地方媒体如何打入“短视频江湖”

杨菁菁

2022年下半年，安徽商报社成立主打短视频作品的工作室——慢慢工作室，主要目的在于为安徽商报视频号、抖音号供稿，培育粉丝。运营半年多来，共制作约40个原创短视频作品，1000多个剪辑短视频作品，用视频号为安徽商报社公众号引流近10万用户。现对几个月来我们在短视频作品制作及平台运营方面的心得体会作一探讨。

哪些短视频容易出爆款

从实际阅读及转评赞数据来看，媒体所编发的新闻类短视频仍是最受用户欢迎的，也是极易出爆款的。与安徽元素相关、重大事件、富有话题性、特殊人群（老人、孩子、消防员、外卖群体）、亲情相关类视频容易出爆款，如果平台给予流量扶持，有可能达到500万的阅读级别。此外，与生活贴近的如：天气、交通、健康等服务信息类短视频也容易被受众关注。2022年11月我们推出的短视频《小伙带着癌症妈妈唱游全国》，全平台播放量超3000万；《注意天气！安徽有大范围雨雪来袭》，抖音播放量918万。

新闻类短视频的制作要求并不高，此类视频的制作，能推动记者挖掘资源，如医疗、公安等条线都是“短视频富矿”。考虑到短视频用户的文化层次、接受程度的参差不齐，且以碎片化时间“刷视频”方式为主，因此在制作新闻短视频时，要让内容接地气、进入快、有感染力，尽可能以简洁易懂的画面，快速完成新闻要素、新闻细节及情节高潮的呈现；在标题制作上要简洁准确，配发文字要通俗直接。

同时，我们在一些视频中增加了“出镜人”。在一些富有体验性的新闻采访中，记者的出镜有利于增加视频和品牌的识别度。例如，“喜迎二十大”系列之《達人看新安徽》、“暖民心，安徽在行动”之记者探访系列视频，都是从普通人的视角看城市的变迁，看政策对百姓生活的影响，与用户有较好的贴近性。这类视频因为带有一定宣教意义，如果只单纯拍摄景或事，对受众的吸引力就会有所欠缺。

用短视频引流，但不被流量左右

传统媒体时代，媒体与受众之间的关系是单向的；短视频时代，双方的关系是交互的、即时的。自说自话很难吸引受众，但在迎合受众和引导受众之间，媒体需要把握一个微妙的平衡。一方面有关流量方面的数据很重要，另一方面不能唯数据去讨好受众，失去底线。

以视频号为例，因其与公众号间的高绑定性，除了自身能吸引粉丝之外，它还承载了另一个功能——养号，也就是为公众号引流。即培育粉丝、引导爆款，为公众号输送新粉丝，成为爆款作品的一个重要增长点。

有数据表明，视频号的受众平均年龄比抖音的受众平均年龄大15岁，几乎是两代人的差距。受众年龄研究是视频制作的基础。我们在运营中发现，视频号用户更关心新闻事件、家庭伦理，有较强的家国荣誉感，亲情类视频较容易打动他们，审美品位较为传统。相较抖音，整蛊搞怪、时尚潮流等视频对他们的吸引力没那么大。我们针对上述领域制作的短视频，平均每两天就能出一个转评赞数2000以上的小爆款。

一般来说，转评赞数1万以上，对公众号的引流效果是较为明显的，每天可流入数百甚至上千名粉丝。在流量红海时代，获取一名粉丝的市场价格约为1.5元。通过视频号引流方式，能低成本地提高公众号的粉丝价值。

抖音目前流量增长基本见顶，视频号由于得到了腾讯内部的扶持，目前依旧有较大的增长空间。我们应把握住这一红利期，多推出爆款视频，为媒体公众号粉丝进一步增长作出努力。

情感链接依旧是留住用户的利器。这几年的爆款视频，都有以引发共鸣、表达情绪、反映时代为特征的共性。因此，在如何剪出爆款视频的场景上，要充分考虑到这一点。但也要看到，巨大的流量背后容易产生舆论裹挟现象。媒体不能一味迎合受众，要发挥自己的舆论引导作用。

去年冬至前后，合肥一些市民在户外烧纸，产生较大烟雾及垃圾，也有消防安全隐患。安徽商报短视频平台及时推送短视频“呼吁文明祭祀”，但在评论端口，多有辱骂和不理解。今年春节前，关于是否允许燃放烟花爆竹的讨论，也在社交媒体上非常火热。尽管群众燃放烟花爆竹的愿望可以理解，但考虑到在人群密集的城市燃放烟花爆竹有较大的消防安全隐患，是否放开，需要政府审慎考量与决策。在这种情况下，媒体切不可为了流量而制作引导性视频，相反，即便“掉粉”，也要做出合理的引导，展现媒体责任。

数据背后的缺憾与坚持

2022年10月3日，我们年轻的视频号得到第100万个赞。整个2022年度，安徽商报抖音号共发布2862条作品，收获1680万点赞与评论，全年累计浏览量过26亿次。

面对喜人的数据，必须看到，目前我们短视频制作方面存在的不足。一是原创视频数量不足。报社的采编队伍在传统的文字采编方面是强项，视频拍摄、剪辑对报社人是个新课题，全身心投入研究和实践的人数依然不足。原创视频点击量不如素材剪辑视频点击量情况的存在，也影响了采编人员制作原创视频的积极性。二是原创视频的新闻性和及时性要加强。大数据时代，受众接触的内容和可选择的渠道五花八门，这就要求报社采编人员要节奏更快，新闻敏感性更强。从对今年元旦合肥民众跨年欢聚这一新闻的报道可以看出，一些媒体人的新闻敏感性不及自媒体人，后者敏锐捕捉到疫情高峰过后，民众自发参与的跨年活动中的喜悦，第一时间推送现场视频，极具冲击力，但一些媒体慢了半拍，能明显看出时效性上的差距。三是视频表现手法需要改进。传统媒体人过于追求画面精美，追求平稳，不接地气的“馆阁体”会导致画面“不够刺激”“不够典型”，这在浩如烟海的短视频汪洋里，很难博得受众眼球。即使视频号的粉丝基数够大，原创视频也难以走出不如素材剪辑作品的怪圈。

即便如此，哪怕成为爆款的可能性不大，坚持制作原创短视频依旧是有意义的。原创短视频代表了媒体的观点和态度，反映了媒体的反应能力和制作水平。媒体人要精准把握时代的潮流和脉搏，在不断制作中磨练和提升拍摄、创作水平。尽管目前短视频的版权保护还有所欠缺，但各大平台也意识到复制、粘贴对于平台的生态是致命的。抖音和视频号都有“同城榜”，原创短视频更容易受到推荐，这也是一个良性的发展方向。

经历野蛮生长之后，内容和价值会有一个递归。在纷繁芜杂的“短视频江湖”里，媒体要把握初心，坚持原创，直面流量冲击，主动驶入风浪，在获取用户和市场的同时，在实践中成长，在时光中立身。

（作者单位：安徽商报社）