消费品市场期待趋稳复苏

曹立生 殷夏

2023年，消费品市场将继续以高质量发展为目标，在保证消费规模合理增长的情况下，实现消费品质再提升、消费内涵更丰富、消费增长可持续。

实施扩大内需战略需要与深化供给侧结构性改革有机结合，这意味着扩大的内需必须是有效需求，是与创新、协调、绿色、开放、共享的新发展理念相一致的需求，是可以促进新产业、新技术、新产品、新业态健康发展的需求。

中国式现代化是全体人民共同富裕的现代化。这意味着，中等收入群体将进一步扩大，有利于促进大众消费升级；农业农村优先发展，有利于农村居民消费持续较快增长；国家将以更大力度支持小微企业、民营企业发展，有利于居民多元化、个性化消费潜力持续释放。中国式现代化是物质文明和精神文明相协调的现代化。这意味着，商业供给将更加注重对人们精神需求的满足，并努力营造一个消费更安全、交易更公平、商业更诚信的市场环境，给消费者带来更多精神方面的获得感。中国式现代化也是人与自然和谐共生的现代化。这意味着，绿色、环保、低碳消费将成为居民消费的主流形态。我国将加快发展方式绿色转型，着力发展绿色低碳产业，推动形成绿色低碳的生产和生活方式。中国式现代化是走和平发展道路的现代化。这意味着，我国将促进各国企业用国际品质满足中国消费需求，同时推动中国智慧为全球消费需求提供解决方案。

专家观点

2023年，推动市场高质量发展的有利因素还会不断积累。国家将出台并持续落实好稳经济政策和接续措施，加快释放扩消费政策效应，推动经济趋稳复苏。

在居民收入稳定增长、营商环境持续改善、住房需求有效满足、大宗消费保持增长、新型消费快速壮大、消费价格稳定可控等有利条件的作用下，我国消费品市场有望加快恢复，全年社会消费品零售总额将实现6%左右的增长。

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中国仍是高端消费品最大市场

2022年高端消费品迎来多番涨价潮，即使涨幅越来越大，也没能阻止消费者的热情。贝恩咨询高端消费品行业研究报告显示，2022年，有95%的高端消费品品牌实现了正收益，全球高端消费品市场预计将同比增长21%。2023年，中国市场全面放开、消费提振等都为高端消费品行业注入了强心剂。从长期看，中國仍是最大的高端消费品市场。

涨幅越来越大

2022年，各大高端消费品品牌涨价潮依然在持续。香奈儿一年经历四轮涨价，迪奥一年经历两轮涨价。Tasaki、Mikimoto、Chaume等珠宝，以及高级腕表品牌也加入了涨价行列。2023年初，爱马仕更是创下该品牌有史以来的最大涨幅。在大幅涨价的背景下，大众购买高端消费品的热情似乎并未减退。2022年开云集团第三季度销售额同比增长14%；LVMH集团2022年第三季度的销售额约比上年同期高出19%。贝恩咨询发布的高端消费品行业研究报告显示，2022年，有95%的高端消费品品牌实现了正收益，全球高端消费品市场规模达到1.4万亿欧元。

为何高端消费品的业绩表现这么好？时尚领域专家张培英表示，一方面，存量市场的高净值用户对高端消费品市场的销售额增长起到了重要作用。高净值家庭收入高、增长快，基本未受疫情影响，该消费群体一直都有较强的购买力。另一方面，高端消费品通过定期涨价，可以维持自身的稀缺性，向消费者传递更多的品牌价值。

线上线下同时崛起

2022年，高端消费品市场在中国加码的热度依然不减。2022年9月，路易威登位于成都仁恒置地广场的旗舰店正式开业，爱马仕位于上海前滩太古里首层的专卖店也相继开业。业内人士表示，中国高端消费品消费在新一线城市加快扩张，向着更多下沉市场渗透，随着未来更多“新兴商业中心”的出现，中国高端消费品市场的体量还会持续扩容。

面对极强的购买力，高端消费品品牌也在不断通过提供优质服务来吸引高端消费群体。2022年5月，香奈儿首席财务官表示，香奈儿将开设私享精品店，将普通消费者与高消费VIP客户区分开来，从而解决门店高峰期的客流量问题。而在线上，高端消费品品牌纷纷加入电商行列，例如做自己品牌的网站店、开设微信小程序、加入各大电商平台投入等。同时，品牌还积极参与电商节的促销活动，业绩表现持续向好。比如在2022年“双11”开启预售的第一天，包括普拉达、华伦天奴在内的超过20个高端消费品品牌，均在开卖首小时内超过了2021年11月1日全天的成交额。

为何不被看好的线上市场如今却受到更多的重视？一方面，千禧一代、“Z世代”更乐于网购，对高端消费品电商的接受度更高；另一方面，一些购买力较强的下沉城市群体，其所在区域并没有广泛的高端消费品专卖店覆盖，且疫情限制了城际之间的出行。这种购买行为在过去三年得到持续强化，使这类用户能够更好地接受与习惯线上的购买。对于线上市场而言，咨询机构普华永道方面表示，未来线上有望保持比线下高端消费品零售更快的增长，预计未来三年内，电商能够占到国内高端消费品零售渠道收入25%—30%的份额。

中国仍是最重要的市场

2022年，高端消费品品牌也曾陷入信任危机。比如2022年5月，“长沙LV专柜售假事件”登上热搜。在业内人士看来，高端消费品频繁涨价，以及一些负面新闻“缠身”，让品牌与消费者之间的好感度降低。麦肯锡发布的《未来十年塑造中国消费增长的五大趋势》显示，消费者很精明，知道如何在社交媒体上研究自己心仪产品的技术规格。要想获得市场的认可，未来仍是“产品为王”。虽然信任危机对品牌造成一定影响，但中国一直是高端消费品市场最强劲的增长引擎。

2023年，业内人士对国内高端消费品行业依然普遍看好。据海口海关统计，2022年12月，海南离岛免税单日销售金额已实现连续7天超1亿元，游客的免税购物热情不减。海南免税店展现出的复苏迹象是一个好兆头。业内人士表示，高端消费品品牌会根据经济周期调整营销策略和定价步伐，随着疫情防控政策的优化和经济预期的改善，国内高端消费品市场将迎来新的发展机遇，中等收入消费者的购买力也会逐渐恢复。

据汇丰银行测算，在2023年，中国高端消费品行业将同比增长14%，远高于全球高端消费品行业7.5%的增速。意大利奢侈品制造商行业协会Altagamma方面表示，从长期来看，中国仍是最大的高端消费品市场，它是由中产阶层、新一代消费群体所引领的。