“黄桃罐头”里装的是寄托

陆杨

黄桃罐头“保平安”，这个看似荒诞不经的网络调侃段子，却正在成为我国消费市场的新热点。大数据显示，随着我国疫情防控政策调整，黄桃罐头一时间成为国内罐头消费市场的新贵，受到无数消费者的疯抢。尽管专家、厂商反复强调，黄桃罐头并不能治疗疾病，但黄桃罐头本身强大的心理暗示标签，依然让它成为消费者缓解病痛的硬通货。科学研究表明，黄桃罐头的确没有治病功效，但黄桃本身富含糖和膳食纤维且口味出众，因此对患病人群可以起到调节胃口、补充能量、恢复体力、促进肠胃蠕动的效果。更为重要的是，对于疫情中很多人而言，黄桃罐头充分体现出了“食品安慰剂”的强大心理安慰作用，这种给消费者带来更好体验感的新消费趋势，也恰恰是零食水饮新消费领域的一大特色。

黄桃罐头和消费者情绪价值产生了完美交集

好吃不贵，营养健康是黄桃罐头给很多人的第一印象。疫情政策调整后，黄桃罐头到底有多火，从数据上就能充分体现。先说线下商超，以北京地区为例，华冠超市燕山蓝腾店店长接受《联商网》采访时透露，该店黄桃罐头单周狂销3500罐，相比之前暴增七倍，店面一度断货。再看线上，在疫情防控政策调整后，黄桃罐头在各大电商平台的销量更是一飞冲天。去年12月13日，在“淘宝热趋”榜单中，黄桃罐头位居当日榜单第二名，相关宝贝近2万件；在京東方便食品排行榜中，黄桃罐头一举包揽前七位，其中某品牌黄桃罐头24小时售出2万件。

虽然黄桃罐头并没有治病功效，但因为甜口的黄桃丝丝滑滑，配上冰甜的汁水，足以带来无尽的愉悦感。再从营养学角度来分析，黄桃含有的多种维生素，的确对于促进新陈代谢、提高免疫力有一定好处。好吃又能补充能量，还能提振食欲，黄桃罐头可谓老少皆宜，价格也不高，叠加网络热搜和情怀回忆，让其热度持续升温。但真正让其一飞冲天的原因，正是黄桃罐头和消费者情绪价值产生了完美交集。＼

在北京某人气超高的社区论坛，一位网友对于黄桃罐头的“谐音梗”解读，就引发了无数网友的共鸣。这位网友在发帖分享中指出，自己从小体弱多病，每当身体不舒服的时候，父母都会给自己买黄桃罐头。在他看来，黄桃很好吃、很开胃，而在老一辈看来，因为“桃”和“逃”同音，寓意“逃过一劫”，因此有很好的寓意。为孩子购买黄桃罐头，也寄托了长辈们的无限亲情。

客观来说，抢购黄桃罐头的消费者不光有中老年消费者，还包括了数量庞大且接受过高等教育的新一代消费者。他们都知道黄桃罐头其实并没有治病的功效，而是在寻求积极的心理疗愈来缓解自身的焦虑，这就是消费者情绪价值的体现。陕西省中医医院营养科专家尹薇就分析指出，黄桃罐头甜甜的口感是大多数人选购的原因，因为甜的口感能使人在情绪低落或压抑的环境中产生慰藉感。IPG中国首席经济学家柏文喜也认为，黄桃罐头之所以被无数消费者推崇为甜蜜的“安慰剂”，其消费热潮背后展现出的正是消费者固有的消费习惯、内在的心理需求，以及回归过往习俗等情感情绪。

众所周知，消费者购买商品或者服务时，很容易被情绪主导。比如近年来在年轻消费群体中风靡一时的盲盒经济，其魅力就是源自打开盲盒之前的神秘感，抽中隐藏款的惊喜感和拼出完整成套的成就感。快乐、感动、忧愁、怀旧等情绪，往往会成为人们下单的理由。尤其是在疫情期间，痛苦、悲伤、恐惧、忧郁等负面情绪时刻充斥在人们的周围，很多人都希望通过某种行动抵消这些负面情绪，让自己重新变得坚强和快乐，而黄桃罐头的价值在疫情期间恰好满足这种需求。当产品具备了使用功能价值之外的情绪价值时，消费者自然会为此买单。

消费群体情绪价值决定了新消费品类变迁

其实，中国消费者这种基于情绪价值的消费热潮近年来屡见不鲜。此前，鸿星尔克因郑州暴雨捐款而登上热搜，引发全民“野性消费”。正是因为品牌的爱国行为，鸿星尔克的商品兼具了情绪化属性，自然受到国人追捧。随着情感经济在消费领域的价值越来越突出，越来越多品牌开始注重释放“情绪价值”，来强化与消费者的关系。以食品品类来说，上一次和黄桃罐头一样火爆的产品，就是2020年的螺蛳粉。

根据艾媒咨询数据显示，2020年居家超越餐馆及美食街，成为螺蛳粉消费最主要场景，占比超过一半。很多人还为当年“一粉难求”的场景津津乐道。作为广西柳州的特产，重口味的螺蛳粉具有鲜辣麻香臭的特点，尽管这种重口味和我们平日吃的膨化食品、糖果巧克力、冰激凌蛋糕等食品截然不同，但它却能够缓解消费者居家带来的无聊感和焦虑感，因此同样体现出了情绪价值。由此可见，只要是能够满足消费者情绪价值的产品，无论是否重口味都会获得消费者的喜爱。

其实，从螺蛳粉到围炉煮茶、热红酒等，一系列新消费品类变迁所折射出的情绪价值，都是符合经济发展规律的时代现象。尤其是在疫情期间，人们对食品饮料的选择更加受到情绪价值的影响。按照CBN Data调查显示，疫情期间，食饮正成为消费者排解焦虑、低落情绪，进行适当放纵的承载品，更多消费者愿为此买单。很多商家和品牌也开始基于情绪价值推出各类活动，构建多维体验。

去年9月，北京第7座龙湖天街—亦庄天街，在正式开门迎客后收获开门红。开业三天，其总客流超36万、总销售额超4600万，100多个品牌销售额领跑全国或区域。在当时经济形势和消费环境依然严峻的情况下，龙湖商业依然活力十足，就是因为把握了消费者的情绪价值。在北京调整疫情防控政策放开堂食后，龙湖商业就围绕“城市烟火季”主题在各大天街展开联动。一系列接地气的营销推广活动，让客流迅速回暖，很多消费者都认为，重新发现了烟火味，这就是消费带来的快乐。

的确，在工作、生活的各种压力下，人们敏感脆弱的情绪需要用心呵护和安抚。疫情的爆发，这让更多人的负面情绪进一步升级。在这样的背景下，谁能抓住消费者的情绪张力，也就找到了突破点。在整个市场竞争体系中，情绪价值也正成为各个消费领域持续创造新边界的发力点。

零食水飲新消费市场 要精准把握消费情绪价值

尤其在零食水饮新消费市场，随着竞争日趋白热化，“内卷”成为行业关键词。为了避免同质化竞争，用情绪价值触动消费者内心，撬动消费新潜能成为必经之路。“食疗”这个概念在心理安慰方面的确有着强大的魔力，尤其是在人感到痛苦或者焦虑的时候，很多零食水饮都能起到帮助睡眠、缓解紧张，让人产生愉悦和满足感的功效。众多案例也表明，许多带有网红标签的零食水饮品牌，也日益成为消费者获得舒适感、情感联系和归属感的重要源泉。这种消费新潮流，正在随着消费新升级步伐的加快，以及年轻消费群体的快速崛起得到进一步发展。

以咖啡品类来说，疫情期间，居家成为常态，DIY咖啡成为很多白领、大学生等年轻消费者的最爱。而在消费市场，永璞、三顿70半、隅田川为代表的新锐品牌就在技术和产品形态上做足文章，胶囊、挂耳、冻干、咖啡原液等形态层出不穷，消费者亲自动手DIY咖啡，既满足了口腹之欲，又在精神方面得到极大的满足。

从情绪价值角度分析，Z世代和M世代为代表的年轻消费者，越来越注重食品饮料的趣味性和社交性，这也倒逼很多品牌在趣味性和创意上做足文章。以微醺酒饮品类来说，当下的年轻人似乎更喜欢小酌微醺，很多品牌通过引导消费者探索不同搭配，同样在DIY方面做足创意；以豆奶、花生奶、核桃奶占主导的植物奶品牌，更是通过可分享的社交性玩法，进一步给消费者带来惊喜和仪式感，再加上新颖的包装和创意吃法，以及在社交平台分享经验获得成就感，消费者的情绪价值从多个维度得到满足，对于品牌的认同率和支持度自然不断提升。

当然，零食水饮等与“吃”“喝”相关的产品，其立足市场的根本，依然是健康这个首要因素。尤其是在“大健康”战略背景下，消费者对产品的健康标准越来越高。彭博数据显示，2025年我国健康食品市场规模超过1万亿元，同比增长5.6%。包括黄桃罐头、黑芝麻丸、藕粉、山楂、人参零食等新晋消费品类本身就具备食补功能，再叠加便捷、安全、好吃的优势，如果在此基础上能够进一步精准捕捉到消费者情绪价值，足以在未来的市场竞争中获得更多的机遇和空间。