“后流量时代”品牌建设之变

郑颖群 刘珊

曾几何时，众多品牌凭借打爆款、冲排名、社交种草、直播引流的组合拳，在流量时代占领了高地。然而，人口红利逐渐消失，网民数量增长见顶，总体流量增长趋缓，品牌从增量竞争走向存量之争，被认为是“后流量时代”的显著特征。与此同时，数据造假的问题已经引起全行业的重视，对短期流量盲目追求的负面效应，让品牌开始反思“流量至上”的打法。如何把流量转化为品牌资产和品牌忠诚度，以实现长期稳定的品牌发展，成为“后流量时代”品牌建设的重要命题。

变化一：重树产品的关键性地位

产品和服务是品牌的根基。流量与促销的捆绑，虽然会带来短期的销量上涨，但是长久下去只会对品牌形成透支。“后流量时代”，品牌回归产品与服务，让产品与流量互补，才能真正赢得可持续的高质量发展。

首先，产品质量始终是品牌价值的重要组成。世界品牌实验室《世界品牌500强》的评判依据是品牌的世界影响力，包括品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。按照品牌影响力的三项关键指标进行评选，即市场占有率（Market Share）、品牌忠诚度（Brand Loyalty）和全球领导力（Global Leadership）。长久以来，上榜者基本也是产品质量最高的品牌。例如，2022年我国共有45个品牌上榜，国家电网、海尔、腾讯、中国工商银行、华润和五粮液是典型代表。根据Morketing研究院发布的《新消费，新品牌》报告，2021年共有703个新消费品牌获得了超过855亿元的融资金额；2022年共有620个新消费品牌获得了近430亿元的融资金额。从资本市场的角度来看，这种投资的“冷静”恰好反映出资本转向考察新消费品牌的长期价值和可持续复利，新消费领域的“野蛮生长”阶段宣告结束——过去，大量新消费品牌为了在短期内抢占流量，都选择了不遗余力做投放。但在长期看来，消费者的净化意味着消费决策更谨慎、更受理性驱动，没有核心竞争力的产品终将被“反噬”。

其次，产品差异化是品牌竞争的重要支撑。红杉中国调研团队发布的《中国消费者品牌偏好洞察》报告显示：本土品牌更能抓住中国消费者的“痒点”和“痛点”，找到各自的细分市场来满足消费者的特定需求，并发现新需求。德勤发布的《2023中国消费者洞察与市场展望》则显示：一方面，消费者越来越趋于务实和理性，减少了冲动消费，讲求产品品质，拒绝盲目跟风；另一方面，消费者除了追求物质需求的满足，也希望获得身体和心灵上的满足与愉悦感，追求悦己体验。由此可见，对于日益成熟的消费者，流量打法的效用已经逐渐丧失，只有真正打动消费者的产品和服务才是品牌持久高质量发展的支撑。

相对来说，传统流量打法下爆红的品牌，更多凭借的是“外力”。但是，产品质量、品牌价值才是“内力”。将产品本身与流量相结合，才能够形成推动品牌不断向前的内生力量。珀莱雅、贝泰妮、华熙生物等这些离开头部主播流量仍然健康发展的品牌案例，也证明了立足产品本身，并与外部进行多维度的价值共创，对于推动品牌乃至产业的跃迁都起到了很大帮助。

变化二：重视对流量的精细化运营

要想将流量带来的热度维系下去，后续的精细化运营就至关重要。作为前链路流量的承接方，通过私域流量进行品牌社群管理与营销，已成为与消费者展开持续有效的沟通，从而深化流量价值的关键。

首先，搭建私域经营阵地是私域流量精细化运营的基础。目前，微信生态、支付宝生态、短视频平台成为了品牌私域经营的主要渠道。除此之外，越来越多的广告主开始创设品牌App，建立专属于品牌与用户的“自留地”。例如，茅台于2022年3月推出数字营销App“i茅台”——这既是传递茅台品牌价值的窗口，也建立起了与分散在电商平台的消费者之间的联系和互动。

其次，私域流量运营的核心目标是留住人群。“现代营销学之父”菲利普·科特勒在数字时代提出的用户路径5A模型包括认知（Aware）、吸引（Appeal）、询问（Ask）、行动（Act）和拥护（Advocate）等五个环节。对于品牌来说，必须在消费者旅程的每一个环节都与其建立相应的关系。私域流量运营恰好给予了品牌与消费者建立关系的平台与机会。例如，完美日记曾经凭借“小完子”这个品牌人设的打造，获得了社群营销的成功。虚拟的“小完子”，真实地存在于朋友圈和社群中，通过高度活跃的文字，彩妆测评图片和专业教程成为顾客的“私人美妆顾问”和“闺蜜”，与社群用户建立信任关系，进而带来了新的成交与复购，最终让完美日记实现了完美增长，成为首个赴美上市的美妆国货。

最后，数字化私域流量管理是私域流量精细化运营的重要手段。品牌方可以通过数据分析和营销自动化等技术手段，对私域流量进行跟踪和营销，实现精细化营销和个性化服务，提高私域流量的转化率和品牌价值。2022年，吉利汽車就与字节跳动旗下的云服务平台火山引擎进行了战略合作，通过用户全生命周期数字化能力的建设，达成品牌公域营销与私域运营一体化，推动吉利汽车与互联网生态加速融合，实现业务增长。

虽然运营私域流量的手段早已有之，但是在“后流量时代”，如何创新运用这些手段，实现对流量更为精细化的运营，是品牌方需要思考和解决的问题。在实践中，品牌方需要不断优化运营策略、提高数据分析能力，迭代产品和服务，从而实现对流量的精细化运营，提高流量价值和消费者满意度。

变化三：重塑内容赋能品牌营销

获取流量和数据固然重要，但消费者对品牌的期望越来越高，在“后流量时代”，品牌方还必须通过有价值、有趣、有共鸣的内容来拉近与消费者的距离。通过“软性”的内容营销等渠道，向消费者传递品牌形象和价值观，提高品牌的认知度和影响力，增强品牌信任度和忠诚度。据中商产业研究院数据，中国线上内容营销行业市场规模由2016年202亿元增至2021年的638亿元，年复合增长率为25.8%。内容营销已经成为了品牌建设的必然选择，也是未来品牌建设的重要趋势。

大众传播时代，品牌方是广告宣传的主导者，通过制作并发布内容来传递自己的品牌形象和价值观。但现在，用户更加倾向于接受来自其他真实用户的分享和推荐，因此品牌方正逐渐转变角色重心，成为内容的“拥抱者”和“支持者”。“后流量时代”，品牌方通过明星、网红、达人等带来的流量进行营销已经成为常态，联动粉丝反馈的同时，也有助于形成互动式内容风潮，从而创造超级爆款。伊利牧场2022年数字营销传播项目就以“达人+普通用户”内容共创方式，集合抖音、微博两大平台23位达人，于“6·18”大促期间集中传播，与此同时，在小红书平台密集投放种草图文，抓取野生UGC（用户产生内容）集中展示并顺势发起话题互动，其主推产品红枣牛奶销量增长25%，新品芋见波波达成全年预算目标187%。而为了避免流量风险给品牌带来的负面影响，越来越多的企业也开始借助KOC（关键消费领袖）进行品牌建设。秒针系统明鉴优选KOL（关键意见领袖）选择评估系统数据显示，2021年KOC整体投放个数占比呈增长趋势，占比已经接近一半。相较于KOL单方面的话语传递，KOC更具亲和力，因为其作为消费者的一员，更容易透过分享真实的产品体验、表达品牌偏好等方式，赢得消费者的信任，建立情感共鸣，从而促进购买决策，并形成口碑传播效应。

随着内容营销生态的不断进化和发展，以短视频、直播和种草内容为主的内容平台方越来越多并逐渐成熟，例如小红书于2022年实现了月活2.6亿的突破、用户规模翻番，B站在其手机客户端添加了短视频入口等。与此同时，多元化的内容营销玩法也应运而生，例如品牌微短剧、定制剧情植入、IP共创等，这些形式不仅为品牌商业参与提供了更多空间，同时也在“后流量时代”下以新颖的形式和趣味化的互动效果吸引了更多的年轻用户，在激烈的市场竞争中抢占机会和优势。喜茶依托《梦华录》的内容营销就是典型发挥IP价值的案例，其将品牌的“茶”文化与电视剧中的情节有机结合，深度参与了内容开发的全过程。在剧集内部，喜茶的产品并非刻意植入，而是与剧情自然融合，轻松输出产品卖点。在剧集外部，喜茶根据《梦华录》的人物和剧集元素推出联名产品，开设线下主题店，覆盖人群从观众拓展到泛大众，进一步扩大了品牌认知度。

优质的内容可以帮助品牌吸引大量的潜在客户，提高品牌知名度和美誉度。然而，仅有这些并不足以实现营销的最终目标——销售转化。因此，在“后流量时代”的内容营销中，将传播与销售相结合，打通营销闭环也越发重要。顾家家居就开创了微综艺交互式种草直播的形式，凭借综艺式的趣味互动和专业科普内容吸引用户眼球的同时，通过微信“朋友圈&视频号引流广告-直播间-品牌小程序跳转下单”的闭环链路，兼顾了品牌沉淀资产和转化提升的双重诉求，全场观看人次超937万，最高同时在线92万人，活动直播矩阵及明星直播售卡数达1.77万张。

在“后流量时代”，品牌建设的重要性变得更加突出。虽然流量可以带来曝光和关注，但一味追求流量的短期效果，往往会让品牌失去方向和價值，甚至产生负面影响。重拾产品与流量互补的品牌之道，继而通过精细化的运营和优质的内容营销，企业可以将流量转化为口碑，进行品牌的长期建设和价值积累。在这一过程中，企业需要注重用户体验和需求，积极创新，并与时俱进地适应市场变化。只有这样，品牌方才能在激烈的市场竞争中获得持续的发展和成长，并实现品牌价值的最大化。

（郑颖群为中国传媒大学在读硕士；刘珊为中国传媒大学副教授、硕士研究生导师）

（本刊编辑/吕天骄）