《中国乡村振兴品牌报告（2022）》摘要

/编者按/ 首届中国乡村振兴品牌大会以“加快品牌化升级 助力高质量发展”为主题，重点关注“县域品牌”“数字乡村”“人才振兴”等内容。

由本刊牵头研制、新华出版社出版的《中国乡村振兴品牌报告（2022）》蓝皮书在大会上发布。该书共分三篇、八章，内容突出资料性、前沿性、原创性、典型性、实操性等特点。该报告是中国首本关于乡村振兴品牌的蓝皮书。

《中国乡村振兴品牌报告（2022）》紧扣自2017年“十九大”报告以来的中央一号文件、《国家乡村振兴战略规划（2018—2022年）》《中华人民共和国乡村振兴促进法》，扫描五年来乡村振兴品牌建设所取得的丰硕成果，整体反映近年来我国乡村振兴品牌发展态势。在剖析我国乡村振兴品牌发展中存在的相关问题基础上，探索对未来乡村振兴品牌建设提出对策建议。

乡村振兴品牌建设的八大特点

乡村振兴品牌建设是乡村振兴过程中品牌化发展方式的综合展现，既反映为农村经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态文明建设和党的建设等“六大建设”，也全面体现乡村产业、人才、文化、生态和组织振兴的“五大内容”。乡村振兴品牌建设特点极其鲜明，概括来看有如下八个方面：

一是时代化。推进乡村振兴品牌建设是我国步入社会主义小康社会，经济发展进入新常态，由高速度增长向高質量发展转型的客观反映，将有效破解我国人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾以及城乡二元发展的矛盾，有效化解乡村发展中的土地、资源等日益突出的瓶颈，有效推动乡村经济从要素驱动向创新驱动和价值驱动转变。

二是科技化。我国农业科技化建设持续推进，农业新产业、新业态、新产品不断迸发，生态农业、立体农业、有机农业、集约农业、数字农业、设施农业、循环农业和智慧农业等新型农业品牌类型不断涌现，科技成果成为乡村振兴品牌拥有自主知识产权的关键支撑。

三是品质化。农业领域的主要矛盾正在由总量不足转变为结构性矛盾，亟须绿色引领、标准引领，做亮优势特色产业，优先发展优质农产品，这是乡村振兴品牌建设的必要路径。

四是多元化。推进乡村振兴品牌发展，必须满足城乡广大消费者对农产品日益增长的多元需求，发展多种形式的休闲观光、农事体验、农家乐等，推动一、二、三产深度融合，以此延伸产业链，提升价值链。

五是数字化。数字化贯穿于乡村振兴品牌建设各环节，充分发挥数字消费潜能，实现数字创意设计、数字传播、数字营销，精准满足消费群体的个性化需求。

六是资本化。乡村振兴快速推进，正在成为产业资本新的投资方向，资本日益成为全面推进乡村振兴品牌建设和巩固农业基础地位的重要助推力量。

七是国际化。立足新发展格局，乡村振兴品牌建设将在更加开放的环境下不断推进，在国际范围内统筹国际国内两个市场、两种资源的整合力，有效提升我国农业国际竞争力。

八是品牌延伸。随着“三农”领域快速发展，乡村振兴品牌建设也从经济范畴逐步延伸到绿色生态、智慧乡村、乡村治理和乡村文化等各个方面，通过品牌化发展，形成各具特色、各有所长、形态多样的乡村振兴品牌。

乡村振兴品牌建设的对策建议

在顺应新发展理念和构建新发展格局中，加强乡村振兴品牌建设理论研究，以新发展理念为我国乡村振兴品牌建设的根本导向，坚持创新理论范式的同时创新实践范式。

建立并完善乡村振兴品牌建设工作考核体系。坚持以农业产业品牌为主线，推动构建以品牌化发展为标志的市场机制活跃、微观主体有活力的现代农业产业体系，并形成相应的指标体系、政策体系、科研体系、标准体系、统计体系、绩效体系，建立并完善乡村振兴品牌建设政绩考核体系，创造和完善相应的制度环境。

完善法治化营商环境，发挥市场配置资源的基础性决定性作用。利用全国知识产权宣传周、中国品牌日、丰收日等重大节点，集中开展乡村振兴品牌普法宣传，形成乡村振兴品牌建设良好氛围和正确的价值导向。

着力促进新技术催生产品创新、服务创新，加快“三品一标”建设、“农业+制造+物流”全产业链融合，拓展农业多种功能，体现农业文化传承，打造“农业+文化+科技”的休闲体验式经济等发展方式，培育具有国内外强大市场竞争力以及品牌标识度的区域公用品牌、企业品牌和产品品牌。

引导农民品牌消费，塑造新一代新型农民，推动相关工作成为我国消费拉动经济高质量发展的重要组成部分。通过提振农民品牌消费能力，推动乡村振兴品牌全面发展，展现乡村振兴新魅力，形成富于时代特色的乡村振兴品牌文化。

坚持绿色生态导向、智慧化导向、人文化导向、市场化导向、国际化导向和高附加值化导向，加快创立政府引导、市场主体、社会参与的乡村振兴品牌数据中心，统一审核发布各类乡村振兴品牌信息，集聚各类促进乡村振兴品牌建设数据资源，构建综合性、枢纽型乡村振兴品牌建设专业服务平台，为乡村振兴品牌建设提供必不可少的软实力支撑。

支持行业协会、专业机构和龙头企业牵头成立中国乡村振兴品牌联盟、“一带一路”国际农业品牌联盟等，积蓄动能，多措并举，多管齐下，有计划有步骤地实施国际品牌战略，进行中国乡村振兴品牌全球推广，着力扩大中国乡村振兴品牌全球知名度、美誉度和忠诚度。

经济圈视角下的农业品牌集群

农业品牌集群是指在特定区域中，以优势特色产业集群为依托，通过打造初级农产品、中间产品、精深加工产品及终端消费品等一体的产品体系，形成农产品区域公用品牌、企业品牌和产品品牌等在一定空间范围内集聚的现象。

在我国区域经济一体化的战略背景下，长三角地区、粤港澳大湾区、成渝经济圈等经济较发达地区都非常重视推进农业区域一体化发展和区域公用品牌、企业品牌、产品品牌为一体的农业品牌集群发展。

区域公用品牌对接区域大市场已成为长三角新一轮农业一体化的一个新特征。中国农业品牌公共服务平台数据显示，截至2023年2月，长三角区域共有239 个农产品区域公用品牌，其中，上海15个，浙江87个，江苏74个，安徽63 个。

长三角区域在发展农产品优势区、企业品牌、产品品牌等方面也成效显著。上海依托各区农业资源禀赋和特色产业发展基础，打造13个绿色田园先行片区。江苏省创建盱眙龙虾、兴化香葱等12个国家级中国特色农产品优势区。浙江省公布杭州萧山舒兰农业有限公司等33家企业纳入2021年度“品字标浙江农产”品牌企业名单。安徽省农业农村厅发布2022 年“皖美农品”六安瓜片、芜湖大米、铜陵白姜等33个区域公用品牌，三只松鼠股份有限公司、安徽燕之坊食品有限公司等35个企业品牌、“吴振东”牌九华黄精、“御膳”牌芝麻油等159个产品品牌。

成渝地区的地理标志产品、区域公用品牌等各类农业品牌建设工作蓬勃发展。中国农业品牌公共服务平台数据显示，截至2023年2月，成渝地区拥有农产品区域公用品牌共210个，其中四川省157个，重庆市53个。四川省在全国范围内打响了“川”字号农产品的招牌。截至2020年，该省“三品一标”农产品达5729个，新增全国名特优新农产品13个，总数达25个。郫县豆瓣、蒲江雀舌等19个品牌荣登全国区域品牌（地理标志产品）百强榜。重庆奉节脐橙、荣昌猪、涪陵榨菜等3个农业品牌入选农业农村部“2022 农业品牌精品培育计划名单”。

粤港澳大湾区涵盖香港、澳门和广东省珠三角9市，总面积5.6 万平方公里，总人口约8600万人。粤港澳大湾区围绕“大而优”大宗农产品和“精而美”特色农产品，开展“粤字号”区域公用品牌、企业品牌、产品品牌创建。2022年12月，广东34个农产品品牌入选2022年第三批全国名特优新农产品名录，涉及畜禽、水产、水果、稻米、茶叶等多个行业。到目前为止，共有417个农产品入选全国名特优新农产品名录。广东省现有47个农产品区域公用品牌，德庆贡柑、斗门白蕉海鲈、清远鸡、罗定稻米获得“2017年中国百强农产品区域公用品牌”称号。

品牌评价体系初探

在对标国家战略、参考同类评价模型、切合品牌发展实践的基础上，课题组从区域公用品牌、企业品牌、产品品牌三个维度构建“乡村振兴品牌参考评价体系”及简化后的操作评价模型。聚焦于企业实力、品牌传播、品牌影响力、品牌保护、数字营销等五个方面，重点关注品牌依托互联网的传播力、影响力、美誉度与营销能力、保护能力。同时，从产值、利润、销售额、品牌规划、品牌授权数等指标反映品牌价值及品牌建设水平，这五个维度能够大体体现品牌建设综合水平。

区域公用品牌中，茶叶类区域公用品牌实力最高。60个单品类区域公用品牌综合得分平均值为0.125，就具体品牌得分情况看，普洱茶得分最高（0.330），排名前十的品牌有普洱茶、郫县豆瓣、五常大米、赣南脐橙、烟台苹果、安溪铁观音、安吉白茶、洛川苹果、武夷岩茶、盱眙龙虾，其中有4个品牌属于茶叶品牌，具有浓郁的中国特色。

区域公用品牌中，不同区域公用品牌实力差距较大。从组成品牌实力的五个维度来看，样本品牌总体得分都有待提升。情况显示，一是总体来看不同维度得分差异较大，品牌影响力总體得分最高、反映出若干乡村振兴公共品牌已深入人心，数字营销得分最低、是品牌建设薄弱环节。二是结合数据最高值和平均值的组合情况看，反映出头部品牌与其他品牌得分差异较大，其中头部品牌在品牌传播、品牌数字营销、品牌影响力方面有更高的表现。

企业品牌中品类集中度高。企业品牌榜单的企业进行行业类别划分，并按照前述乡村振兴产业分类目录十大类别（果品、蔬菜、粮食、油料、畜禽、水产、茶叶、食用菌、中药材、其他）进行分类统计。可以看出乡村振兴企业品牌行业集中度较高，其中种植业企业品牌占比超过一半，种植业和畜牧业企业品牌数量加起来占比接近80%，这客观上符合我国作为农业大国的实际情况。在细分产业方面同样具有集中化特点，如种植业中以粮食、蔬菜、水果、饲料、茶叶的生产与加工为主，占据种植业超60%的比例，这也从供给侧数据反映出我国农产品生产与消费的结构性特点。

企业品牌中，与居民日常生活密切关联的品类占比较高。本次乡村振兴产品品牌评估过程中，尝试采纳全国农产品地理标志产品目录体系并作为重要考量指标。其中，果品、蔬菜、畜禽、粮食类产品占较大比例，四大类加起来占比达71%，这四类与老百姓日常饮食密切相关，且食用数量和频率较高。

乡村数字生活发展区域差异

我国农村地区网络接入条件已基本完善，互联网普及率持续提升。从各省市得分情况看，江苏农村互联网普及指数位列第一，东部沿海地区的乡村互联网普及指数最高，其次是北部沿海地区，而东北、大西北等偏远地区的农村信息化基础设施发展相对落后，与沿海地区形成较大的差距，互联网普及程度有待提升。

移动互联网让农村生活发生“变革”，娱乐消费类应用成为农村用户的“刚需”。 泛娱乐类App在农村具有较高的渗透率，尤其是视频直播、数字音乐App对农村用户来说是“刚需”般的存在，安装率超80%；生活服务消费方面，农村用户对同城服务 App表现出较高的使用需求，安装率达70.6%；而在更专业化的生活场景中，在线教育、线上办公、电子政务、健康管理等App也已在农村用户群体中形成较高的渗透率，安装率达60%以上。

东部沿海乡村数字生活发展水平最高，浙江省持续领先地位。整体来看，东部沿海农村地区的数字生活发展指数最高，其次是北部、南部沿海及长江中游农村地区，而西南、大西北、黄河中游农村的数字生活发展指数接近，东北农村地区明显落后。从具体省份看，浙、苏、闽、冀、鲁这五个农村互联网普及程度最高的省份在乡村数字生活发展上依旧领先其他省份。

福建、广东、江苏省的农村地区分别在数字政务、在线医疗、数字教育领域上表现突出。拆分细分指数来看，福建省多年沉淀的数字政府建设经验及优势较好地在农村基层中发挥，获得全国最高的乡村数字政务应用指数排名，而医疗方面，医疗强省广东的乡村在线医疗应用指数则位居第一，教育方面，江苏省教育资源优势持续向农村地区渗透，其乡村数字教育应用指数领先。

区域实践与市场主体案例分析与启示

乡村振兴品牌建设的区域实践案例大体分为综合治理类、产业驱动类和特色园区类三种类型。综合治理类案例一般是村镇按照乡村振兴多个维度建设要求，综合施策，统筹推进，以此塑造典型的乡村振兴公共类品牌。产业驱动类案一般是该地区发展特色产业、培养支柱产业，以产业带动整个地区发展，带动乡村振兴其他方面建设，取得良好成效。特色园区类案例是以特色产业园区为载体，打造特色园区品牌，带动一个地区经济发展。这些公共类品牌推进乡村振兴方面都有比较典型的做法，有许多创新之处，可为其他地区乡村振兴品牌建设提供参考借鉴。

市场主体是我国乡村品牌建设的重要组成部分，国内各地区因地制宜、创新发展，涌现出大量成功、鲜活的案例，对贯彻落实党中央提出的鄉村振兴品牌建设战略具有重要的示范意义。报告课题组尝试按照乡村振兴过程中依托的产业结构类型作为分类依据，将所选案例大体分为依托农副产品、依托加工贸易产品和依托旅游产品等三种类型。

依托农副产品案例以发展一产为主，一、二、三产协同开发。所在乡村大多自身具有独特的农副产品类资源，并在各自领域极具竞争力，例如，普安红茶、冠县酥梨、侗藏红米等。该类案例在品牌建设过程中尤其注重产品的迭代升级，在传统特色农业产品的基础上，主动加大研发力度，改良传统品种，培育出更具竞争力的新品种，如案例六中将传统安吉白茶创新性地研发出“白叶一号”，改善了原产品结籽少的缺点。该类案例主要通过种植、科技、产销、生态联动，推动一、二、三产融合发展，构建全环节提升、全链条增值、全产业融合的现代农业产业体系，从而达到传统农业产业扩量、提质、增效的目的。

依托加工贸易产品案例以发展第二产业为主，第三产业辅助。此类案例大多根植于地域特色资源，通过对资源的加工贸易，以产业发展为中心，因地制宜确定主导产业，延伸产业链条，促进产业升级转型，提升产业带动能力。

依托旅游产品案例以发展第三产业为主，一、二、三产协同开发。此类案例所在乡村大多具有一定地域文化，品牌建设以文化挖掘和旅游体验提升为主要路径，提供多层次、多组合的旅游产品，提升品牌的核心竞争力。

责任编辑/吕天骄