乡村振兴吹响品牌号角

邓华东

4月10日至11日，以“加快品牌化升级 助力高质量发展”为主题的首届中国乡村振兴品牌大会在浙江省衢州市常山县成功举办。新华社党组成员、秘书长景如月，原农业部党组副书记、副部长尹成杰，原农业部党组成员朱保成，以及国家发展改革委、中央农办、农业农村部、文化和旅游部、国家乡村振兴局与浙江省等有关部门负责人出席。大会包括乡村夜话、高峰论坛、第二会场、品牌之夜、展示展销、直播带货等多个环节，形成了品牌助力乡村振兴发展的广泛共识，呈现出乡村振兴事业蓬勃发展的新气象。

本届大会由新华社品牌工作办公室、新华社浙江分社主办，《中国名牌》杂志社联合主办，浙江省常山县人民政府、《中国名牌》乡村振兴研究中心、上海黄浦江南品牌文化促进中心承办。

乡村振兴离不开品牌助力

乡村振兴是我国千百年来农业农村发展史上一场历史性变革，但在推进乡村振兴过程中，区域品牌建设能力、企业品牌运营能力以及专业品牌配套服务能力都有待提升，亟需乡村振兴品牌领域的理论创新和实践引领。

目前，我国省级重点培育的区域公用品牌有3000多个，脱贫地区品牌农产品平均溢价超过20%。但仍有不少优质农产品都处于“养在深闺人未识”的状态，我国农业品牌多而不精、大而不强的问题依然存在。

民族要复兴，乡村必振兴。党的二十大报告指出，全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村。景如月11日在主会场致辞时表示，品牌是高质量发展的重要象征，品牌化是乡村振兴的重要途径。一直以来，新华社充分发挥全媒体传播优势，充分报道全国各地全面推进乡村振兴的生动实践，营造良好舆论氛围。朱保成也认为，农业品牌化是农业农村现代化的重要标志，是促进乡村振兴的重要抓手，是助力高质量发展的重要支撑。

浙江省人民政府办公厅副主任陈新忠在致辞中分享了浙江乡村振兴的品牌实践。近年来，浙江坚持农业优先，大力推进“双强”、乡村建设、农民共富三大行动，为“两个先行”和重要窗口建设贡献了“三农”力量。衢州市人大常委会副主任童炜鑫用五个关键词和五个小案例，介绍了具有衢州特色的产城人文融合发展的现代乡村变革之路。

《中国乡村振兴品牌报告（2022）》蓝皮书在大会上正式发布，该书由新华出版社出版，是迄今为止我国乡村振兴领域的第一本品牌蓝皮书，從综合分析、专题研究、案例研究等3个方面对我国乡村振兴品牌建设的战略背景、政策框架、发展概况、理论观点、区域特点、评价方法、国际经验、数字乡村、地方典型、市场案例等进行了“全景式”分析。该蓝皮书主编、《中国名牌》杂志社总编辑周志懿表示，蓝皮书的出版为推动乡村振兴建设提供了可量化的参考指标体系。

品牌建设贯穿乡村振兴全产业链，是助推“三农”工作高质量发展的重要支撑和持久动力。大会还举行了乡村振兴品牌联盟（协作组织）成立仪式。中国果品流通协会会长鲁芳校、蒙牛集团执行总裁李鹏程、均瑶集团总裁王均豪、碧生源董事长赵一弘分享了各自助力乡村振兴的经典案例。

乡村振兴需要品牌助力，这已成为与会嘉宾的重要共识。

多维度打造品牌

乡村振兴需要品牌，而品牌振兴是多维度的。国家乡村振兴局开发指导司原副司长刘晓山在演讲中表示，加快建设农业强国，要扎实推进乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴，这五个振兴中，产业振兴是抓手，人才振兴是关键，组织振兴是纽带，文化振兴是底蕴，生态振兴是基础，共同构成乡村振兴的美丽图景，缺一不可，相互促进。

《中国乡村振兴品牌报告（2022）》蓝皮书首次对乡村振兴品牌进行了科学定义。书中认为，乡村振兴品牌是指立足并服务乡村振兴，能有效促进乡村实现产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕，并且特色鲜明的各类品牌，可分为公共类和市场类两种。其中，公共类乡村振兴品牌指以各级政府与组织为建设主体，不以盈利为目的的品牌，具有公共、公用、公益等特征，如智慧乡村品牌、乡村治理品牌、党建品牌等。市场类乡村振兴品牌则是指由市场主体运营，基于乡村或服务乡村，通过市场化方式追求市场效益与经济效益双丰收但又以经济效益为主的品牌，涵盖一、二、三产业，建材、家居、加工机械、文旅民宿、农用工具等都在此列。公共和市场两类品牌在特定的条件下可相互转化。

如何多维度打造品牌？衢州市人大常委会副主任、常山县委书记潘晓辉介绍了常山胡柚品牌、“早上好”党建品牌、“宋诗之河”文化品牌等乡村振兴领域的品牌实践，具有很好的示范意义。

浙江大学CARD农业品牌研究中心主任胡晓云和极光月弧研究院院长蔡炳贞分别发布了《中国地理标志农产品品牌声誉评价报告》和《2023中国乡村数字化发展研究报告》，从打造以消费为导向的地理标志产品和加快乡村数字化建设视角提供了新思路、新方法。

在主题论坛上，四川省甘孜州政协副主席、文旅局党组书记、局长刘洪，湖南省隆回县委书记刘军，湖北省江陵县委副书记、县长李先刚，江苏省东台市副市长缪斌，黑龙江省塔河县文旅局局长都波分别就地方品牌振兴实践进行了探讨交流，分享了各地的好经验、好做法，展示了区域品牌打造的路线图。浙江柚香谷投资管理股份有限公司董事长宋伟、京东科技农业金融解决方案总经理赵婕等企业代表从各自的角度阐释了品牌建设与乡村振兴的商业共振逻辑。

在10日举行的“乡村夜话”环节，40多位县市、乡镇、村“两委”负责人与品牌专家、企业代表围绕和谐善治与乡村振兴、品牌引领与乡村振兴、智慧乡村与商业模式创新等话题进行了深入探讨。这些县市、乡镇、村，有的以党建品牌提升了治理水平，有的以区域公用品牌拉动了当地产业发展，有的引入智慧乡村品牌，创新商业模式带动了经济发展。

与会人员认为乡村振兴品牌本身是多维度的，而品牌打造的方式、路径也应是多维度的。

以品牌振兴带动乡村产业发展

品牌的价值就在于能够吸引一批忠实的“粉丝”，形成稳定的市场份额。在品牌实践中，最引人关注的就是其对产业发展和农民增收的带动作用。朱保成表示，品牌建设以市场需求为导向，引导生产要素科学合理配置，推动产品生产、市场营销、组织管理更加高效优化，促进生产端提质、流通端提效、消费端增值。

农业农村部农产品质量安全监管司二级巡视员李建伟在致辞时表示，品牌的基础是质量和品质。2022年，全国新认证绿色有机农产品1万个，绿色优质农产品总量达到2亿吨，生产规模占食用农产品比重达到12%，深入实施地理标志农产品保护工程，共支持291个农产品发展，带动267万户农户增收130亿元，打造了一批“特而优”“特而美”“特而强”的特色农产品品牌。

为助力乡村产业发展，中国城市商业网点建设管理联合会与《中国名牌》杂志社共同启动中国农林食产品优良品质排行榜评选活动。华铁传媒则与《中国名牌》杂志社联合开展“乡村振兴品牌·中国行”高铁行动，旨在以“众筹”方式大幅降低乡村振兴品牌的推广成本。

大会上还举行了“天府菜油”入选“新华社民族品牌工程-中国好粮油”专项行动签约仪式、新华·中国油茶产品价格指数（常山发布）签约仪式、“上海在外企业服务中心常山基地”揭牌仪式、乡村振兴品牌特色小镇建设签约仪式，并在“品牌之夜”环节颁发了乡村振兴示范县、经典案例、示范基地、品牌推荐官、乡村治理优秀品牌案例、成长性品牌案例等奖项。

首届中国乡村振兴品牌大会的成功举办，不仅展示了我国乡村振兴品牌建设的最新成就和发展成果，更为与会各方提供了重要的交流和实践平台，必将进一步推动我国乡村振兴品牌建设水平再上新台阶。