面对青年消费群体的石湾玉冰烧酒品牌设计研究

程若琦 秦璇 郭嘉跃

关键词：青年消费群体；石湾玉冰烧酒；品牌设计；策略

石湾玉冰烧酒源自百年老字号“陈太吉酒庄”，于清朝道光年间出品，历史悠久，是最早出口且畅销于海外的粤酒品牌，在白酒市场中地位领先[1]。时至今日，一度产销两旺的玉冰烧酒在目前白酒市场上品牌竞争力和影响力却处于劣势。虽然在产品的酿制技艺、风味口感等方面依旧能传承、保持其独有特色，但玉冰烧酒的品牌知名度却大不如前。相比而言，新晋品牌“江小白”其产品本身不具优势，却能从“茅台”“五粮液”等百年字号中脱颖而出，在白酒市场占据一席之地，是因为它将白酒受众由“老年”转变为“青年”，避免在有限的消费群体中与传统品牌发生竞争，同时又能形成自己的品牌特色，用以稳固新生消费群体[2]。这也为传统白酒品牌方洞察出了新群体、新需求，为玉冰烧酒的未来发展提供新方向、新机遇，即设计出受青年群体欢迎的传统白酒品牌，以提升玉冰烧酒品牌在青年群体中的知名度，从而打开面向青年消费群体的白酒市场，并增强品牌竞争力和影响力。

1 青年消费群体的白酒消费行为调研与分析

为把握青年消费群体的消费新方向，抓住青年消费市场中的新机遇，需调研该群体的消费行为，并分析他们的消费行为，从而对品牌设计提供依据及支持[3]。为此，文章采用问卷及访谈相结合的方式对青年消费群体的白酒消费行为进行调研。

1.1 问卷调研与分析

针对青年群体白酒消费行为的调研所回收的有效问卷共计170 份，投放对象以“上班族”和“学生族”为主，其中男性占44.12%，女性占55.88%。问卷统计情况如下：有关青年消费群体对白酒消费偏好的问卷数据显示：在青年消费群体对白酒度数的偏好上，“10° 以下”占70%；“10° —20°”占21.18%；“30° —40°”占14.29%，从“10° 以下”的占比数据得知度数较低的白酒更受青年消费群体喜爱。在青年消费群体对酒瓶容量的偏好上，“小于250 ml”占57.65%；“250—500 ml”

占35.88%，从“小于250 ml”的占比数据得知小容量的白酒在青年消费群体中更有市场。在青年消费群体对白酒价格的偏好上，“20—50 元”占42.94% ；“20 元以下”的占的29.41%，从“20—50 元”的数据得知青年消费群体对于白酒的品质有一定要求，且具有一定消费能力。在青年消费群体对白酒包装的偏好上，“手绘插画风格”占58.24% ；“传统文化风格”占21.76%，从“手绘插画风格”的占比数据得知青年消费群体可能偏好青春艺术性的包装风格。在青年消费群体对酒瓶材质的偏好上，“玻璃瓶”占78.24% ；“陶瓷瓶”占10%，此数据表明青年消费群体对玻璃瓶材质情有独钟，和玉冰烧酒现有主打酒瓶材质一致。在青年消费群体对酒盒材质的偏好上，“纸盒”占35.88%；“木盒”占31.18%， 从“纸盒”占比数据可以看出青年消费群体偏好纸质包装。在青年消费群体对白酒口味的偏好上，“果味”占66.23% ；“米香”占27.92%，由此得知，水果口味最受欢迎。

有关青年消费群体对石湾玉冰烧酒消费行为的问卷数据显示：青年消费群体主要通过两种渠道了解玉冰烧酒，分别是“朋友推荐”和“网络媒体”，占比分别为72.94% 和51.18%，从“网络媒体”的占比数据可以看出，玉冰烧酒品牌的推广方式并未合理利用新媒体网络达到有效的宣传效果。在青年消费群体选购玉冰烧酒的主要因素中，“味道口感”占90.59%，“包装”占50.58%，“价格档次”占36.47%，从以上数据得知，玉冰烧酒包装设计仍存在优化空间。在石湾玉冰烧酒的优点认同评价方面，青年消费群体对于玉冰烧酒具有历史文化特色、有独特的酿造工艺、有价格优势、口感好等方面的认同程度依次降低。在玉冰烧酒需要改进的建议方面，81% 的青年消费者认为要通过完善包装造型、增加白酒口味等方式提升玉冰烧酒品牌知名度。

1.2 用户访谈与分析

选择用户访谈的调研方式可以与消费者面对面深度沟通[4]，挖掘用户在购买与品尝玉冰烧酒的消费行为特点、偏好。访谈对象以消费过玉冰烧酒的青年消费群体为主，访谈人数为15 人，具体访谈结果如表1 所示。

通过问卷调研及用户访谈结果得知青年消费群体具体的白酒消费行为，进一步分析可知他们在白酒度数、酒瓶容量、白酒价格和白酒包装等方面独特的消费特点和偏好，将其消费偏好结合玉冰烧酒品牌现存问题提出品牌设计策略，可以对品牌的设计提供依据及支持，提高品牌竞争力。

2 石湾玉冰烧酒品牌现存问题

2.1 缺少明确的品牌定位

品牌定位是整个品牌设计的出发点和落脚点，它决定了后续品牌视觉形象和品牌推广的设计方向[5]，清晰有深度的品牌定位能为品牌产品迅速吸引到对应的消费群体，提高品牌的市场竞争力。通过调研发现，石湾玉冰烧酒品牌缺少明确的文化定位和消费市场定位。第一，玉冰烧酒品牌的文化定位仅停留在宣传悠久的历史文化上，没有将品牌价值与历史文化进行深入结合从而挖掘出玉冰烧酒的文化内涵；第二，玉冰烧酒品牌的消费市场定位过于分散，没有精准的目标消费群体，也没有精准对应不同消费群体的市场产品，导致玉冰烧酒市场竞争力较弱。

2.2 缺少有辨识度和针对性的品牌视觉设计

品牌视觉设计可以体现一个品牌具体的形象[6]，消费者可以从品牌形象中辨别出该品牌的品牌调性，从而更方便地选择符合自己需求的产品。通过调研得知，玉冰烧酒的品牌视觉形象主要通过包装视觉设计体现，但其包装的辨识度与针对性不高，主要体现在以下三点。首先，包装设计视觉冲击力不足。玉冰烧酒品牌的包装设计采用红黄组合的色彩，以品牌名称作为视觉主体，与市场上大多数的白酒包装相似，无法引起消费者的注意。其次，包装设计没有体现出独特的品牌文化。对于新时代的品牌来说，除了要关注产品品质的竞争之外，还要关注品牌文化的竞争，只有通过品牌的视觉形象去传递文化价值，才能更好地提高品牌知名度与影响力[7]。而玉冰烧酒品牌的包装设计主要以品牌名称和原材料图为主，消费者很难从中识别出肥肉酿造等独特的品牌文化。最后，包裝设计没有考虑特定消费群体的偏好。玉冰烧酒品牌包装设计的风格类型比较大众，没有兼顾不同年龄、不同类型的消费者。因为不同的消费群体会根据不同的消费偏好去挑选产品，没有针对性的包装无法满足他们的消费偏好，会降低品牌的竞争力。

2.3 缺少差异化的品牌推广方式

品牌推广是使用各种各样的推广方式让消费者关注到品牌产品和品牌文化，达到吸引消费者，开拓市场，进而提高经济效益的目的[8]，并且差异化的品牌推广是有效区分其他同类品牌的一个重要方式，也是将品牌和消费者联系在一起的有力手段，可以给消费者留下深刻印象。通过调研可知，玉冰烧酒的品牌推广方式较为传统，主要通过线下店铺的海报进行宣传，这与其他白酒品牌的推广方式并无区别，且传播速度慢，宣传范围有限，很难让消费者直观感受到玉冰烧酒的特色，无法提高消费者对品牌的认可度和信任感。

3 面向青年消费群体的石湾玉冰烧酒品牌设计意义

一方面，品牌设计可以提高品牌的知名度和影响力，激发青年群体在玉冰烧酒市场的消费欲望。针对性的品牌设计可以展示品牌独特的魅力和个性形象，在青年消费群体心中树立起对品牌的信任感和认同感，提高品牌的知名度和影响力，同时它能够有效提升青年消费群体的消费欲望，为企业创造更多的商机和利润空间，使企业获得更大的经济效益。另一方面，品牌设计可以让青年消费群体更愿意了解玉冰烧酒。玉冰烧酒品牌承载了中华民族源远流长的白酒文化和一代又一代手工酿造者的匠心文化，代表了中国传统酿酒技艺与现代科技相结合的创新典范。面向青年消费群体的品牌设计会激发起青年消费群体的兴趣，让他们愿意了解石湾玉冰烧酒的文化与历史。

4 面向青年消费群体的石湾玉冰烧酒品牌设计策略

4.1 明确品牌的文化定位与年轻化定位

首先，明确的文化定位可以使品牌形象独具特色，提升品牌的知名度与影响力，吸引青年消费群体购买。深挖玉冰烧酒的历史文化可知，玉冰烧酒的酿造工艺是其中最有代表性的文化特色，蕴含了玉冰烧酒酿造者的匠心，体现了玉冰烧酒在数百年发展历史中积淀而成的深厚文化底蕴。将体现工艺特色的文化内涵作为品牌定位，可以区别于其它同类型的品牌，增强品牌的辨识度和影响力。其次，精准的年轻化定位可以满足青年消费群体的白酒消费偏好。从青年消费群体具体的消费行为进行剖析，根据青年消费者偏好的审美风格、情感需求等进行年轻化品牌定位，能有效引起青年消费者的共鸣，打开青年消费市场，为企业创造更大的经济效益。总之，基于玉冰烧酒本身特殊的酿造工艺和深厚的文化底蕴，在青年消费群体里打出“年轻酒文化”的招牌，能使玉冰烧酒品牌区别于其他白酒品牌，在青年消费者心中树立起独具一格的形象，构成差异化竞争。

4.2 采用高辨识度与针对性的品牌视觉设计

根据品牌调研可知，玉冰烧酒的品牌视觉设计需要解决辨识度和针对性不足的问题，由此进行三方面的包装设计。第一，采用视觉冲击力强的高辨识度色彩风格。整体包装采用明艳靓丽的绿色、红色和蓝色作为主色调，改变以往黄底红字的配色，并在包装视觉中心增加白底黑字的品牌名称，增加视觉冲击力。第二，深挖文化内涵进行高辨识度的包装设计，保留包装上的“玉冰烧”名称，延续以往毛笔字潇洒厚重的风格，在瓶身包装上添加特殊酿造工艺的文字介绍，使抽象独特的品牌文化通俗易懂，让消费者轻松辨认出石湾玉冰烧酒[9]。第三，依据青年消费群体具体的白酒消费偏好进行针对性的包装设计。如图1、图2 所示，玉冰烧酒瓶身的包装采用青年人喜爱的手绘风格，以插画方式呈现不同花朵或者果实；采用330 ml 净含量的玻璃瓶取代以往的大容量玻璃瓶，使玉冰烧酒瓶包装显得小巧精致，消除笨重的视觉效果，增加饮酒情调；瓶体外的包装设计使用了环保轻巧的纸材料，体现了产品新颖年轻的调性，满足青年消费群体的审美需求和情感体验，进而增强玉冰烧酒品牌的吸引力，有助于打开青年消费市场。

4.3 增加定制化与体验性的推广方式

石湾玉冰烧酒的品牌推广要改变以往传统的推广方式，根据青年消费群体的消费行为和品牌推广现状，如图3 所示，可以采用线上定制化与线下体验的两种推广方式来增强玉冰烧酒品牌推广的效果。

4.3.1 线上定制化的推广方式

通过用户调研得知，青年消费群体注重个性化消费，因此建议采用线上定制化白酒的推广方式，该方式既能满足青年顾客对于白酒口味、度数等方面的具体需求，又与其他同类白酒推广方法形成差异化竞争，使消费者眼前一亮。定制化的具体操作为消费者登陆购买平台自由定制白酒的口味、度数、包装方式和贮藏时间等，白酒工厂根据消费者需求制作完成之后，会为消费者提供配送服务，为消费者实现“与众不同，独我一份”的购买体验。

4.3.2 线下体验性的推广方式

通过用户调研得知，青年消费群体对玉冰烧酒的酿造工艺有浓厚的兴趣，且有进一步了解的意愿，因此采用线下体验的品牌推广方式，期望让青年人群通过亲身体验的方式了解玉冰烧酒文化，提高对品牌的认可度，加深信任感。具体操作步骤如下：用户首先要登陆线上体验平台对酿酒时间和地点进行预约并付定金，其次需要在预约时间段内到达工坊进行酿造，最后在实际的酿制过程中要洗净双手，将米饭和酒饼充分拌匀，加入清水，灌装贴好有关资料，进行发酵、蒸馏、浸肉和过滤，得到成品[10]。用户完成所有的酿酒步骤之后可以自主选择贮藏时间并随时登陆线上平台查看所酿白酒，贮藏时间结束后商家会在规定时间内送货上门。

5 结语

在竞争激烈的白酒市场环境下，石湾玉冰烧酒如何通过品牌设计开拓青年消费市场，提升品牌知名度与影响力是长期的复杂性问题，为了解决这些问题，文章调研分析了青年消费群体的白酒消费行为和玉冰烧酒品牌现状，从品牌定位、品牌視觉设计和品牌推广三个方面探讨了玉冰烧酒品牌设计的具体策略，期望能为玉冰烧酒带来更广阔的消费市场和更大的经济效益，加深青年消费群体对石湾玉冰烧酒的文化认知，拉近青年消费群体与传统石湾玉冰烧酒之间的距离。