生命记录：品牌的沟通聚合

魏东

在元宇宙概念下，基于数据的生命记忆永存，虚拟生命场景重构，生命记录为品牌提供了拟人化的品牌个性，品牌场景在虚拟与现实之间无限延伸，品牌生命获得永恒。在元宇宙概念下，基于数据的生命记忆永存，虛拟生命场景重构，生命记录为品牌提供了拟人化的品牌个性，品牌场景在虚拟与现实之间无限延伸，品牌生命获得永恒。

增强现实、生命记录、虚拟现实和镜像现实是元宇宙概念中的四个场景。在这四个场景中，生命记录被认为是一种基于网络的人与人之间的社交行为，更多的是记录、记忆和观察他人，而不是对现实物理环境的观察和控制。在元宇宙的世界中，虚拟3D角色和数字场景成为用户自我展示的延伸，数字生命个体得到释放。作为数字生命记录的初始阶段，基于数据和算法的社交媒体是获得元宇宙世界中人际关系的初级体验。今天活跃在社交平台上的人们已经逐渐成长为网络生命体，他们记录分享自己的生活、思想，强化个体特征，体现生命记忆，构建数字生命场景，为品牌构建拟人化个性特征，打造数字生命场景。通过建立自己的虚拟形象代言人，与用户进行有效沟通，提升品牌忠诚度，生命场景成为品牌流量聚合点。

生命个体，品牌个性

在自然界中，没有哪一种生物会像人类那样注重个体价值，进化生物学家大卫·克拉考尔（David Krakauer）认为，个体是一种能将自身信息从过去传播到未来并保持一定时间完整性的集合体。在元宇宙世界中，数字生命个体意识被强化，每个用户都会拥有自己的虚拟形象并赋予虚拟角色生命智慧特征，他们可以通过去中心化对抗网络强权，在人与人之间的沟通交流过程中形成稳固的社交圈层。品牌则利用消费者生命个体的能量释放，吸引消费者深度参与品牌构建，在这个过程中，企业品牌角色由网络强权执行者转变为引领者和共谋者。

与此同时，品牌个性化意识增强，企业品牌的独特价值理念显得越来越重要，因为只有这样才会吸引虚拟社区中极具个性的消费者。虚拟生命的个体意识也促使品牌以“人”的角色融入消费者社交圈层，通过品牌虚拟代言人与消费者之间的拟人化沟通互动，在情感、喜好、价值观等方面达成共识，从而建立稳定的品牌消费群体，增强消费者对品牌的忠诚度，为品牌个性化成长提供强有力的情感、智慧支持。

生命场景，品牌体验

生命场景是环境中与生命体密切相关的部分，数字体验是激发元宇宙生命场景的重要因素。今天的线上社交场景主要存在于屏幕中，用户体验感建立在设计流程里，而元宇宙中的社交场景更侧重现实社交场景结合AR／VR等技术，从现实场景跨越虚拟场景，从移动终端屏幕体验迈向多感官沉浸式体验，人与人之间的超时空体验交流更加真实复杂。现实与虚拟场景之间的不断转换交替构成真实生命与数字生命之间的混合体验，人们可以通过脑机接口技术增强感官体验，通过意念触碰现实，营造精神场景，在元宇宙的世界中扩大社交时空范围的同时，也扩大了品牌场域。

虚拟人造场景是元宇宙生命场景的另外一个特征，是人们搭建的与现实世界相似而又独立于现实世界的数字空间，品牌作为虚拟经济的重要部分，主动构建品牌虚拟场景，为消费者提供品牌话题和社交场所，与数字生命体共同构建品牌生态环境。有别于现实世界中对物理环境的观察和控制，重构的生命场景造就独特的数字生活。虚拟生命场景为消费者营造全域品牌体验，可以应用在品牌各个方面，如品牌形象、品牌营销以及互联网社区场景社交等，为元宇宙品牌带来新的机遇。

生命记忆，品牌永恒

记忆作为生命的一种现象，对生命的延续起着重要作用。记忆是生命形式的基本属性，也是区别于其他非生命形式的根本特征之一。不同于现实世界的生命记忆，元宇宙世界中的生命体留存海量数据，形成永远存在的数字记忆。数字记忆是生命成长的印记，个人网络生命体呈现出既与现实生命关联对应，又不同于现实生命的个体特征，如人格映射与扭曲、数字生命的瞬间与永生。消费者虚拟化身所产生的数据将为品牌发展提供重要发展动力，为此，品牌也乐于打造数字虚拟平台，为同类消费者提供社群服务和社交价值，建立消费者联盟，让品牌成为消费者的日常关注点。

元宇宙中个人记忆是虚拟数字人映射现实世界中人的意识留存，点滴个人数据记录汇聚成集体记忆。数字生命所形成的数据记忆会因为数字化特征永存，即使个人的躯体在现实世界中消亡，其在元宇宙中虚拟数字人的形象和数据仍然留存，甚至成为独立于现实世界的虚拟生命体，他可以生长、学习、进化，延续原有的现实世界中的人的行为、思想，甚至可以获得永生。这就让消费者摆脱现实世界中个体物理特征的限制，没有死亡而且不会消失，在某种条件下，其行为、态度可以对品牌持续产生影响，品牌与消费者之间的关系在时间跨度上得以延展，个体生命数据为品牌价值带来持续提升，展示出生生不息的品牌生命力。

我们感叹世间万物生命易逝，然而数字革命却让虚拟生命获得永生，在元宇宙概念下，基于数据的生命记忆永存，虚拟生命场景重构，生命记录为品牌提供了拟人化的品牌个性，品牌场景在虚拟与现实之间无限延伸，品牌生命获得永恒。元宇宙中的数字体验与虚拟社区成为品牌聚合关键点，生命记录成为人与品牌之间新的连接桥梁，生命意识为今天的品牌构建带来新的启示。

（作者系中国传媒大学广告学院副教授）