短视频十年：小荷才露尖尖角

王苗苗

过去十年，随着移动互联网、新媒体技术的发展与互联网巨头的投资布局，移动短视频飞速发展并逐渐走向成熟。

与此同时，企业、商家纷纷转向短视频平台开展营销活动，短视频平台也逐渐成为各大资本竞相追逐的新赛道。在此背景下，短视频营销应运而生，作为新媒体技术下的信息传播形式，融合了文字、声音、图像等多种表现方式，具有碎片化、娱乐化以及趣味性的媒体属性，更能满足用户快节奏和移动化的阅读需求。借助短视频平台，企业一方面可以利用短视频的趣味性和互动性，获得更高的用户触达率和更广的传播范围；另一方面还可以借助大数据技术整合互联网资源，迎合用户的观看习惯和喜好，实现广告信息的精准推送从而提高转化效率。短视频营销的发展，风口未过，形势一片大好。

短视频营销的出现，最早可以追溯到2012年微博、快手布局的短视频营销业务。伴随着2016年短视频平台的兴起，开始出现了硬广、内容植入等形式的短视频营销，到了2019年，视频网站、电商平台、短视频 APP纷纷布局短视频营销，此时的短视频营销也步入了快速发展期。发展到今天，随着营销方式的不断丰富，短视频营销的概念范畴也更加完善。广义上，短视频营销包括以短视频媒体作为载体的所有营销活动，按照广告主卷入短视频营销的程度不同，可以分为硬广投放、内容植入、内容定制、网红活动、账号运营和整合营销六种模式。从狭义来看，所有在短视频媒体平台上进行的广告活动都属于短视频营销，具体包括品牌图形广告、视频贴片广告、信息流广告和内容原生广告几大类别。其中，从品牌图形到内容原生广告，广告内容的生硬程度依次递减。

短视频作为营销的载体并不纯粹是移动互联网时代下的新生产物，早在电视广告时代和PC广告时代就有所萌芽，并且经历了一系列内容制作与消费演变之后，才演化为如今移动广告时代的短视频营销。在电视广告时代，电视作为主要的传播载体，营销多以广告片的形式呈现，通過视频语言表达营销故事，内容制作精良、有吸引力，但与用户之间缺乏互动。PC广告时代，广告营销主要依托视频网站，形式上主要采用视频贴片，内容上注重与用户互动。此时培育了用户的短视频内容消费习惯和交互习惯，用户也更容易转化为消费者。发展到移动广告时代，广告营销依托于短视频平台，营销形式更加丰富多元，注重低成本制作、简单化与互动性，广告内容在保持基本营销功能的同时更具内容与社交属性，更能迎合用户的需求与偏好，从而达成病毒式传播的营销效果。由此可知，短视频营销的快速崛起，是建立在电视和PC时代对短视频相关技术、理念和用户习惯等的培育和孵化的基础之上的。

作为依托于短视频平台的营销形式，短视频营销的发展历程必然离不开短视频媒体平台的变迁。伴随着短视频的发展成熟，短视频营销也经历了探索、成长与成熟三个时期。

1.探索期。此时的短视频平台还无力开展商业化布局，以头部网红为代表的网红带货为其主要营销形式。这一时期，短视频平台仍在探索中发展，比如 2012年快手从工具类应用转型为短视频社区，2013年的微博内置短视频应用秒拍等。在此背景下，网红带货成为新兴营销手段，具体表现为网络红人在社交媒体、直播平台等发布内容收获大批粉丝，然后通过带货的方式将粉丝转化为消费者从而实现赢利。在社交媒体内置短视频应用的铺垫下，短视频平台诞生后，很快成为网红的新一代互动平台，并催生出papi酱、艾克里里等众多短视频初代网红。

2.成长期。这一时期平台流量成为短视频营销的主要资源。2016年，papi酱以2200万元卖出第一条短视频贴片广告，进一步打开了短视频营销赢利的大门，同年抖音、梨视频等短视频媒体平台相继诞生。随着短视频媒体平台的爆发，短视频的用户规模也随之提升，并衍生出平台硬广和头部内容植入的营销形式，内容营销变得竖屏化和生活化。其中，硬广主要表现为视频信息流的形式，内容呈现也更加符合移动互联网时代用户的观看习惯和观看偏好。此外，随着抖音、快手等U系平台的崛起，短视频内容营销开始采用竖屏化的呈现形式、生活化的叙事模式，从而与消费者更加贴近。

3.成熟期。这一阶段，短视频商业化营销平台在发展中走向成熟，一系列营销风险问题引发政策监管，短视频营销逐渐走向规范化和专业化。在短视频平台用户规模不断扩大的背景下，平台方开始搭建商业平台寻求流量转化，第三方营销服务商也相继推出短视频数据平台。比如，2017年快手与美拍相继推出商业平台“快接单”与“M计划”，2018年抖音推出官方商业平台“星图”，以及同年微播易正式升级为短视频营销平台。短视频营销商业平台的推出，一方面为短视频营销提供了大量的变现途径，另一方面也使得平台内各种短视频营销活动更加专业化。与此同时，短视频行业的野蛮生长也带来了侵犯版权、内容低俗以及平台失范等风险问题。为了整治短视频营销的伦理失范问题，广电总局、国家版权局等有关部门相继出台相关政策并开展监管行动。在行业相关部门和政策规范的从严监管下，短视频营销市场逐渐走向规范化和成熟化。

从2012年以网红带货为主的单一营销到今天硬广投入、内容植入、账号运营、整合营销等多元并存的移动互联网时代，历经十年发展，短视频营销已经形成了较为成熟的营销模式和营销策略。

营销模式：不断升级创新，玩法更加丰富

伴随着移动互联网时代短视频平台的井喷式发展与用户规模扩大，短视频营销的玩法和模式也不断升级创新。传统营销模式中，短视频广告主、投放平台和广告公司为营销内容生产投放的主要参与者，广告内容紧紧围绕产品卖点，借助单一中心化媒体投放，内容形式简单，营销效果较差。在大数据、人工智能等技术的助推下，当下短视频营销的参与主体更加多元，在传统营销模式的基础上增加了数据供应商、资讯公司和BAT等节点，发展出数字营销模式。在大数据和云计算技术的加持下，数字营销能够进一步细分用户群体，定制化生产营销内容；PC端、移动设备、商场、地铁以及电梯等都可以成为短视频营销的传播媒介与投放场景；在第三方商业营销平台数据服务与效果监测体系的支持下，短视频数字营销能够有效实现精准投放、量化分析与效果监测，从而获得更好的传播效果和用户转化。

在具体玩法上，短视频营销演化出了硬广投放、内容植入、内容定制、网红活动、账号运营和整合营销六种模式。与前两者相比，后四者的玩法更加丰富新颖，企业的卷入程度更深，所需投入的资源与人力物力成本也相对较高。

营销策略：碎片化传播与社交化分享，迎合受众习惯

1.碎片化传播

移动互联网时代，网络的提速增量在给人们带来快捷便利的同时，也培养了人们快节奏的信息阅读习惯。短视频几秒到几分的时长能够填补用户碎片化的时间，迎合了人们快节奏生活下的碎片化阅读习惯。但时长的限制也要求短视频内容更加简洁精练，在有限的时间内最大限度地传递有用信息，这也对营销内容与视频内容的契合程度提出了更高的要求。总体而言，借助短视频平台，短视频营销更加趋向于内容简短化、过程间断化、效果持续化。

2.社交化分享

现阶段，互动性是抖音、快手等短视频平台必备的一个社交属性。借助于短视频界面的点赞、评论与分享功能，用户可以针对视频内容进行及时的互动和分享传播。用户在创作者的视频下方留言互动，有助于短视频创作者和企业了解用户的兴趣爱好，为之后的短视频营销奠定基础。借助平台之间的互通性，用户可以通过微博、微信等社交媒体平台将短视频内容一键分享给自己的好友，在互动分享中实现短视频内容的跨平台传播。在此过程中，社交分享增加了短视频内容和营销的曝光度，从而有利于在多次传播中获得更多的私域流量。

市场规模持续增长

调查数据表明，短视频用户规模与营销市场规模之间呈现一定的正相关关系。根据2016—2021年间中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，我国短视频用户规模逐年递增。截至2021年12月，我国短视频用户规模达9.34亿，占整体网民的90.5%。正所谓用户在哪里，市场就在哪里，短视频不断增长的巨大用户流量池，必将吸引更多广告主趋之若鹜。此外，也有统计机构数据显示，2017—2021年短视频行业营收规模大幅增长，实现了由60亿元到2580亿元的增收，预计至2026年将突破7700亿元。由此可以预测，未来短视频营销的市场规模将持续稳步增长。

垂直领域更受青睐

不论是快手、抖音等短视频平台，还是秒拍、微视，短视频应用最初都是以娱乐化内容起家，泛娱乐化广告是早期短视频营销的主要内容形式。而随着短视频在科技、游戏、美食、美妆、文旅、情感等领域的垂直细分与覆盖，并与淘宝、京东等电商平台深度联动，根据2020年火星文化数据，广告主更多关注垂直领域，美妆与日常生活类账号备受青睐。首先，生活剧情类短视频账号特征明确、广告营销爆款率更高，是广告主投放的不二选择；其次，美妆类短视频内容营销效果突出，更受美妆日化与电商平台商家喜爱。

优质内容依然重要

随着更多短视频应用的涌入与营销平台的竞相追逐，短视频行业的流量红利已被分割殆尽，用户注意力资源再度稀缺。此时，主动创造优质内容维持既有用户、吸引新生流量或成为短视频营销的破茧之道。为此，头部短视频平台均采取了一系列措施，激励优质内容创作，抵制劣质视频产出。比如，快手为鼓励优质内容创作上线的快手课堂项目，抖音为抵制劣质视频内容推出的青少年模式，为提供更加丰富的优质内容将火山小视频整合升级为抖音火山版等。

具体来看，优质的短视频营销内容包括内容与广告两个层面。内容形式层面，面对审美日渐疲劳的用户，传统平铺直叙的内容叙事方式已经不能满足其观看需求。短视频产品的传播实践表明，娱乐仍然是最快的吸睛方式，未来的广告内容在突出产品特点的同时还要兼具短视频的娱乐化属性。在内容真实的基础上，采用故事化表达，提升用户体验感。广告形式层面，目前备受欢迎的有激励广告、短视频广告和信息流广告。对于同一主题的营销内容，创意新颖、形式活泼、互动性强的广告更能吸引用戶关注。比如“观看广告得红包”“点击下载赢奖励”的广告形式相比单纯广告形式更能调动用户的积极性，在参与互动中加深对营销内容的印象和品牌感知度。

作者单位：郑州大学新闻与传播学院