文化元宇宙建构城市形象的途径与方式

【内容提要】元宇宙是科技、文化与社会高度融合的新平台与媒介方式。在元宇宙技术快速迭代的过程中把握发展脉络与人文关怀，从构建智慧城市和文化城市的视角来重塑中国城市形象具有理论与现实意义。从域外经验看，韩国首尔率先从城市层面全面发展元宇宙，从市政办公和节日庆典两个角度来打造首尔的元宇宙城市形象。文化元宇宙专注与文化领域的元宇宙空间，可以作为城市形象乃至国家形象塑造的重要途径之一，能够赋能虚拟现实建构中国城市新形象。文化元宇宙空间建构城市形象，需要对不同规模的城市和文化资源进行分类，需要多模态的内容支持。

【关键词】文化元宇宙 城市形象 城市VR 元宇宙

一、文化元宇宙概念建构

元宇宙是人、物和境三者交互的产物。文化元宇宙在元宇宙的基础上设定了以生产、传播和消费文化作为该类元宇宙空间的功能。元宇宙里的人并不是单纯指自然人，而是自然人、社会人、虚拟化身和数字人的统称，是文化元宇宙参与者的最小单位。自然人是指现实世界活生生的人类，具有文化生成动力和消费倾向的大众。社会人指自然人所具备的社会性条件和标签，包括职业、兴趣、受教育程度等具有社群区分的自然人，也可以理解为自然人不同环境和语境下的社会身份。这些社会身份会驱使自然人具有不同层次的文化消费和交互方式需求。这也是社会人与虚拟化身之间的交互往往是一对多，即一个社会人身份需要多种虚拟化身形态来满足其精神文化需求。而由人控制的虚拟化身会训练非人控制数字人，为其行为方式提供必要的数据支持，最终由虚拟化身和数字人共同组成元宇宙中人的社会。文化元宇宙中的人也遵循人与人工智能的有机统一。媒介是人的延伸，而元宇宙时代的媒介不仅仅是平台化的元宇宙世界，也包括受众参与元宇宙的化身。①

元宇宙是基于Web3.0和区块链具有完整经济系统、可再生、可循环，并且对于现实世界能够正向反馈和赋能的虚拟空间。元宇宙本身是近未来的科幻概念，当下的科学技术与社会条件并未具备使人类跨入元宇宙社会的前置条件。②但元宇宙概念的提出与研究方式的革新提出了一种全新的学科研究方法。元宇宙时代之前的科学研究是通过假设—实验—验证三个有效的途径来实现，但元宇宙的研究轨迹将社会需求放在技术实现的前端，假设未来人类社会与虚拟社会将会并行而生，虚拟社会尽管没有真正出现，但存在于不同国家、不同种族、不同文化背景的人的共同想象中，因而元宇宙具备实现的社会基础和需求动力，现实技术上的瓶颈和商业成本限制都将渐渐被社会需求所攻克。③元宇宙的研究是社会需求向科学技术提出现实要求的新方法，而从国家和政府层面，元宇宙需要将人类精神文明上升到一个阶段性的新高度，刷新大众传媒和视觉媒介带来的信息革命，以高效的方式满足全球受众私人定制的文化需求，而这正是文化元宇宙概念诞生的契机与需要解决的问题。

文化元宇宙是元宇宙的子概念，主要是指将计算机科技形态下的元宇宙与人类文明文化相结合，以虚拟空间为依托，以解决人类日益增长的文化需求为导向，提供更加丰富定制的文化服务。当前世界依然处于新冠疫情过渡到后疫情的时代，虚拟场景逐渐成为不必要公共场合的替代，如聚集性會展和网络会议等，一方面为具有探索精神的受众提供了线上场景的刚性需求，另一方面也为元宇宙社会培养了第一批潜在受众群体。文化元宇宙是以传承、创新和传播文化而建构的元宇宙空间，其根本目的在于文化沉浸氛围的营造与文化精神的传递。与现实当下契合的领域之一是文旅产业的数字化。一方面是能够解决传统文旅产业受到疫情影响的冲击，另一方面是能够为文物的保护、文化资源的虚拟开发和文化教育的扩展提供更多可能性。

二、文化元宇宙语境下城市规模分类与发展倾向

现阶段文化元宇宙的发展需要寻找虚实结合、虚实相生的场景。城市作为国家的微观化的体现，既反映了城市居民文化最实际的需求，同时也能够以小见大，通过塑造城市新品牌，打造具有国际视野和国际影响力的城市，最终塑造充满活力和创意的中国国家形象。④城市形象从定位和受众印象大致可以分为三类标签：功能级标签、综合级标签和国家级标签。功能级标签指中小城市自身发展的定位，如黄山作为旅游导向的城市，鞍山作为钢铁产业导向的城市；综合级标签指城市具有多大的规模和人口，具有相似地缘性联系的潜在受众，能够支撑起多少具有本土特色的城市文化品牌；国家级标签则是在相似的城市定位和竞争中该城市能够多大程度上通过稀缺的文化发源地资源获得具有压倒性优势的文化竞争力，如法国巴黎和英国伦敦在传统艺术博物馆领域就具有全球优势，而美国纽约和日本东京在现代艺术具有极高的国际地位。功能级、综合级和国家级大致对应中小城市、较大城市和国际大都市三个不同量级的城市。找准城市文化资源，分析潜在服务受众和传播影响力范围是打造文化元宇宙中城市形象的第一步。⑤

对于功能级城市，无论是文化资源和潜在受众都不占有优势，但恰恰这类小城市能利用改革的灵活性在文化元宇宙中占有先机。作为城市品牌，文化元宇宙需要专注于具体的领域，“北上广深”等大城市由于支柱产业过多，文化要素和资源比较复杂，而小城市则更易于把握住其支柱产业发展元宇宙。文化元宇宙的文旅改造与传统的文旅产业不同，目标受众可以适当定位全国，以及与中国友好的外国受众。由于基于虚拟旅游的文化元宇宙项目不再受到时间和空间的限制，重视体验和沉浸的中国小镇生活将为中小城市的文化元宇宙发展提供落地的方向。

功能级城市本身可以利用元宇宙将特色支柱产业或者具有文化产业开发潜力的地点搬到线上。如对于鞍山的钢铁工业而言，钢铁采矿和冶炼的过程既能作为初高中的课外活动，也能以小见大，通过钢铁工业的发展回顾建国以来东北老工业基地的发展历程，使现在的年轻人重温父辈和祖辈的生活，起到促进爱国主义教育和增强文化自信的作用。

对于综合级的大城市，打造文化元宇宙的侧重点不仅仅在于吸引外来的受众，还可以为本城市的文化消费者提供文化消费升级空间。具体做法可以借鉴定向越野的游戏方式，将元宇宙VR场景与现实旅游地点相结合，创造出虚实结合的游戏游览体验。在城市不同区域和特色地点制作虚拟城市和景点，从空间和时间两个维度延伸城市市民的文化体验。如清华大学可以作为一个进入VR版清华大学元宇宙的线下节点，同时提供线上版本负责吸引游客，VR版本既包含数字导游的工作，同时能够按照受众的年龄、职业、游览目的等要素自动生成受众导向和私人定制的文化元宇宙。

空间维度的体验延伸可以将现实中的地点虚拟化，并且适当植入具有赛博风格的导航功能和数字广告。这样做，一来可以为受众提供集社会服务、教育和娱乐为一体的虚实共生场景，二来能够为地方商业发展和扩大消费提供新场域。如果能和直播带货、虚拟偶像相结合，还能开发出更多具有地域性的现代节日活动，也能够为传统节日的线下组织赋能。时间维度的延伸首先能够服务城市道路交通规划，将车辆和行人纳入共同的元宇宙空间中，避免交通和景点场所的拥堵，也能通过VR社交开创新的具有时效性的节日玩法，既活跃了趣缘社群的联系，同时也能为城市交通贡献元宇宙的力量。

国家级别的城市相对于综合级的城市更加多元复杂。以中国为例，“北上广深”这些公认的一线城市都具有强大的文化生产和消费能力，具有源源不断的文化资源和科技产业的赋能机制，并且这类城市之间的文化定位相似，在国际上与其他国际大都市的文化体量相比较小，但需要在特定的文化类型中打造代表国家和民族的文化形式。上海作为中国以城市为单位发展元宇宙的先驱，在政策和城市治理等方面已经进行了一定的探索。

国家级别的城市形象除了本城的旅游以及招商引资的战略目的，一定程度上还可以作为国家形象和国家文化建构的重要组成部分。如作为中国的政治、文化和教育的中心，北京的城市印象一定程度上代表中国城市的整体印象和最高水准，因此通过文化元宇宙这种科技感与文化性高度融合的媒介，以文化元宇宙三个阶段逐步打造虚拟北京，有利于城市进行文化资源整合和内容反思。在打造高科技、多元化和受众参与的元宇宙社群中打造24小时全天候的北京文化传播平台，能够为全球受众了解北京、了解中国提供成本低廉且具有高沉浸感的媒介渠道，并使其成为后期塑造本地人印象的文化自信与积极正面旅游者印象的绝佳方式之一。

三、韩国首尔城市元宇宙发展经验

放眼全球，世界各国都在大力发展元宇宙，尤其是韩国首尔率先从城市层面全面发展元宇宙，从市政办公和节日庆典两个角度来打造首尔的元宇宙城市形象。

城市元宇宙的发展需要对城市规模和文化元宇宙服务范围进行定位。首尔是韩国首都，首尔市的定位是国家级别，元宇宙产业服务全国受众和全球海外受众并且为韩国整体形象建构赋能。首尔在元宇宙城市发展规划走在了世界前列。2021年11月3日，首尔市政府公布了“元宇宙首尔推进基本计划”的元宇宙地方性发展中长期规划。该计划从2022年起首尔将通过元宇宙平台，将政治、经济、文化、旅游、教育、民诉等所有行政服务领域实施元宇宙化，为所有首尔市民提供元宇宙环境下的社会公共服务。首尔政府还计划在元宇宙复制现实中首尔金融科技实验室，帮助国内企业吸引外国投资，同时首尔市政府将创建被称为Seoul Learn的首尔开放城市大学虚拟校园，面向世界，为全球青少年提供虚拟沉浸式的学习环境。首尔市政府将在首尔市政厅创建市长办公室的虚拟世界版本，并将其作为市政府与居民之间的开放沟通渠道。⑥与此同时，首尔政府大力推广元宇宙办公与元宇宙会议，为城市元宇宙寻找现实落地的政府項目，如在虚拟空间推出智能办公室，AI与公职人员虚拟化身协同工作的智能工作环境将成为可能。“元宇宙正在根据技术水平和用户需求演变出不同的形式，特别是它作为新冠疫情后的新范式正在获得关注。”首尔智慧城市政策局局长朴钟秀说：“首尔市政府将开创一个名为‘元宇宙首尔的新大陆，将公共需求和私人技术相结合。为了让所有年龄段的人都能享受到好处，我们将致力于首尔元宇宙建设，让首尔成为一个智慧、包容的城市。”⑦这种技术和文化上的元宇宙尝试为首尔增添了开放、包容、智慧和先进的全球标签，营造了良好的首都形象和国家形象。

除了元宇宙市政府，首尔还将元宇宙应用在传统节日现实创新中，为韩国传统文化和城市仪式化活动的国际化传播提供新思路。普信阁敲钟仪式是韩国迎接新年的传统节目，每年12月31日午夜在普信阁敲钟33次。2022年新年的敲钟仪式与以往不同的是，新增了元宇宙平台，韩国民众可以通过虚拟身份参与敲钟，拍照留念。同时，通过首尔市政府与SK电讯合作打造的360度VR技术，还能观看普信阁全景。“普信阁钟楼虚拟跨年敲钟仪式”开启了首尔元宇宙化的序幕，将首尔极具吸引力的旅游景点——光化门广场、德寿宫和南大门市场等元宇宙化并提供给全球受众进行虚拟旅游。在元宇宙中庆祝和体验传统节日能够提升民众的凝聚力，并为城市文化传承和传播提供了全新的场域，为国家级城市的元宇宙发展提供了新思路。

作为韩国经济、政治和文化中心的首都首尔市，一方面推进元宇宙社会化进程，将首都的服务功能高度场景化，在元宇宙中再现政务厅；另一方面还将传统节日、庆典活动和日常云办公作为让大众接受元宇宙生活的契机，不但展现了高度的未来感和互动性，也为首尔的城市形象和韩国的国家形象的塑造打上了浓墨重彩的城市元宇宙印象的标签。

四、文化元宇宙建构城市形象的阶段划分

文化元宇宙建构城市形象分三个阶段，具体对应今天元宇宙发展1.0、2.0和3.0三个阶段。第一阶段是点的探索，受限于科技水平和商业成本，元宇宙最初无法让所有人接触，也无法将所有现实场景虚拟化，因此该阶段的发展是围绕着点的建设展开。如文化元宇宙中的景点虚拟化，将一些具有特殊文化价值的场景和物件搬到线上，但仍然需要寻找虚实共生的接入点。参考日本印章文化和御朱印的设计，虚拟景点虽然开放给所有接入网络的受众，但需要与现实的场域进行结合，在景点周边的位置登录该地的文化元宇宙空间将享有更加丰富和沉浸的文化体验，也能通过打卡的方式来鼓励受众在元宇宙游览的同时也参与线下的活动，实现文化元宇宙1.0在空间上的虚实联动。2.0的元宇宙将点与点之间相互连接。从元宇宙2.0开始私人定制的文化体验将改革以往所有的文化产品与产业，从时间维度和空间维度两个方面进行数字孪生的体验扩展。元宇宙3.0将是从平面的线连接立体的面，简单的概况是不同元宇宙世界之间的连接被打通，受众的元宇宙化身、其身份和虚拟货币的价值能够在不同元宇宙世界中通行。这一阶段将诞生以元宇宙为基础的虚拟国家和通用的虚拟货币，用于支付和交换任意元宇宙劳动成果。这种不同世界的信息与价值的融合将是元宇宙3.0的最大特征和优势之一。

文化元宇宙1.0将是线下具体地点的小范围数字孪生与线上元宇宙空间展示相结合，在有限的交互空间中提供原有地点无法提供的多模态信息传递，将数字孪生和虚拟导航相结合为受众提供个性化定制的旅游产品服务、实现基本的文旅服务体验和产业升级，需要探索的文化元宇宙的内涵、功能、价值和实现方式、线上用户能够游览该景点的文化服务内容，使用虚拟人进行拍照和录制视频，实现线上文化元宇宙旅游的体验；线下用户能够通过定位打开特制线上版的特殊元宇宙空间，并且在用户元宇宙名录中登录所有线下用户拜访过的时间地点和次数，通过手账的形式生成用户一年的旅行日志和虚拟元宇宙旅行短片，实现虚拟共生的文旅服务体验新升级，同时也为城市形象的建设注入新的活力。

文化元宇宙2.0将原有分散的点的场景组合成团块状的区域，受众能够在线上元宇宙空间中从一个具有真实地理坐标的传送锚点传送到另外一个传送锚点，也能选择步行或者其他交通工具在元宇宙空间中经历这段旅程，VR现实接入点也从具体的景点升级为区域。例如，在北京海淀區的任意坐标都能登录海淀区的数字孪生，用户可以选择虚拟同行的移动方式，将现实中受众的步行状态和地理坐标同步到线上，在真实世界中享受整个文化元宇宙的探索乐趣，也能只通过线上元宇宙来拍照和场景交互，弥补现阶段无法身临其境的旅游乐趣。

文化元宇宙3.0将具体讨论元宇宙媒介的格式、媒介样态和技术标准的统一性和可行性方案，将不同国家、不同企业和不同个人受众创作的元宇宙世界和内容进行统一融合，合理分配经济权益，包含创作者权益。创造出具有虚拟世界性质的元宇宙城市，同时需要解决元宇宙时代金融、法律、公民权益等问题和制度建设。

五、文化元宇宙建构城市形象的生产方式

文化元宇宙作为元宇宙在文化领域的具体体现，符合文化生产力和媒介进化论的相关规律，从文化生产、媒介传播和价值消费三个角度重构传统的线下文旅产业，进而通过将本地人印象、旅行者印象和非旅行者印象相结合，塑造出高度融合经济发展和文化繁荣的城市形象。从文化生产角度考量，文化元宇宙相比以往的影视作品和电子游戏所塑造的城市文化形象，继承了其视觉体验和沉浸交互的传播艺术媒介特征。文化元宇宙之前的视觉艺术媒介的交互程度相对较低，无论是封闭场景内的交互或者虚拟与现实的交互都非即时，无法与瞬息万变的现实和线下场景直接联系，也没有实现场景、虚拟人化身和现实受众三者高度协调的反馈机制。相关文旅产业的步行模拟和虚拟旅游已经经过了近20年的发展，上海世博会和法国巴黎卢浮宫博物馆的数字导航都应用了相关虚拟旅游技术。目前文化和教育领域比较好的虚拟旅游是法国育碧公司《刺客信条》系列游戏的衍生世界《发现之旅》，虽然通过遥感技术、大英博物馆文化支持和游戏本身的旅游影响力，《发现之旅》在一定程度上实现了以城市为单位构建起的城市VR导航的具体展示。文化元宇宙的城市VR导航的生产过程和工艺可以参考现在开放世界游戏的创作过程，通过人工智能算法和模块化的区域建模工具，加上现实航拍和遥感技术提供的地理数据和建筑分布，并且该场景还能够在历史地理教育、城市交通管理和灾害预警等领域发挥新的作用，通过调节不同时间轴来容纳不同历史维度的场景变化，提升文化元宇宙的社会功能。

文化元宇宙的生产方式参考游戏建模，其传播方式也可以通过观察研究游戏虚拟社群的发展方式来建构虚拟的文化社群。首先文化元宇宙是专门为文化传播和文化产业服务的特殊元宇宙空间，其功能决定了受众的多样性和需求的多样性。大众艺术媒介从电影发展到电视，再衍生出具有剧情叙事的角色扮演类游戏，可以看出大众媒介在受众需求的自主性正在逐步扩大，这也说明受众的需求也越来越难以把握。因此通过适当的提供工具和引导，让受众自己创造和享受文化是当下新媒体时代最具代表性的特征，如今天智能手机的普及与短视频工具的智能化，使得人人都能制作视频媒介产品，而游戏开放引擎虽然相比20年前也高度智能化，但还未实现不同文化水平的受众都能创作出自己期待的作品。未来文化元宇宙也面临着相似的问题。从媒介进化的角度，平台化的半加工半享受的传播方式将渐渐成为主流，但无论从工具便利性的演化过程还是数字版权下的利益归属，文化元宇宙都将进一步解决影视媒介和电子游戏尚未解决的问题，从而最大程度发挥受众的智慧和力量，传播具有受众文化身份认同的文化产品。

六、结论：文化元宇宙赋能虚拟现实建构中国城市新形象

元宇宙的理想是创造相对独立、去中心化并且能够赋能现实的虚拟世界。文化元宇宙专注与文化领域的元宇宙空间，可以作为城市形象乃至国家形象塑造的重要途径之一。

文化元宇宙空间建构城市形象，首先需要对不同规模的城市和文化资源进行分类：功能级城市可以利用支柱产业进行文化产业元宇宙化改造，打造线上线下联动的文化产业集群；综合级的资源相对复杂，需要从营造本地人群的印象角度出发，逐步扩展通过非旅游者印象来吸引旅游者；国家级城市的资源总量和类型都远远超过功能级和综合级城市，面向的受众主体从本地扩展到全国乃至全世界，通过强大体系化的文化产业将城市形象上升到国家形象；其次需要经历1.0至3.0的三个子阶段：文化元宇宙1.0专注于城市突出的旅游资源和支柱产业的数字孪生和场景体验，把握最广大的非旅游者群体，塑造良好的线上沉浸式体验；文化元宇宙2.0则试图将点状分布的城市场景进行融合与串联，将元宇宙的范围从建筑上升到区域，并新增游览区域的交通工具和视角，将非旅游者印象塑造好，并虚实共生地服务城市文旅产业，催生国内乃至国际旅游者就地重游的动力；文化元宇宙3.0完成城市文化元宇宙的建设，在虚拟空间再造一座基于现实城市并且能够为真实的城市提供所有具象化政务和公共服务的虚拟城市，能够使全球受众不受语言和地理距离的影响，体验中国人民的虚拟现实生活，最终形成服务与全球受众的中国城市。

文化元宇宙需要多模态的内容支持，仅靠职业的文化产品生产者远远不够，还需要借鉴电子游戏的生产模式、运营模式和产业经验，来实现场景、虚拟人化身和现实受众三者高度协调的综合产业生态。元宇宙本身具有用户生产和用户享有的Web3.0特征，这样可以建立具有价值创造和文化生产循环的虚拟社群。传统消费者对于现实消费和产品性价比等要素较为关注，而文化元宇宙空间的消费属于精神文化消费，具有无限可复制性并且难以用现实世界的消费价值来衡量，在后疫情时代更加容易满足受众精神独特性和审美需求，也更加适合扩大中国城市文化的影响力，为不同类别的受众定制城市形象服务来共建现代城市文化，进而讲好中国城市故事，塑造积极正面的中国国家形象。

本文系2018年国家社会科学基金艺术学重大项目“文化自信与国家形象研究”（项目编号：18ZD21）的阶段性研究成果。

何佳雨系清华大学国家形象传播中心博士后

「注释」

①沈阳：《元宇宙的三化、三性和三能》，《传媒》2022年第14期，第21-22页。

②喻国明：《未来媒介的进化逻辑：“人的连接”的迭代，重组与升维——从“场景时代”到“元宇宙”再到“心世界”的未来》，《新闻界》2021年第10期，第54-60页。

③王文喜、周芳、万月亮等：《元宇宙技术综述》，《工程科学学报》2022年第4期，第13页。

④李洪晨、马捷：《沉浸理论视角下元宇宙图书馆"人，场，物"重构研究》，《情报科学》2022年第1期，第10-15页。

⑤刘容：《国内外文化创意城市分类实证研究——以伦敦、东京、赫尔辛基、上海等为例》，《中华文化论坛》2016年第1期，第9页。

⑥晓瑗：《韩国首尔：打造元宇宙之城》，《人民邮电》2022年2月8日，第1版。

⑦陆睿：《韩国“元宇宙首尔”计划瞄准市政服务》，《经济参考报》2021年12月14日，第2版。

责编：荆江