平台方与出版商：数字视听产业的平台化实践与生态治理

杨奇光

【摘要】在数字视听生态系统中，视听内容在不同平台和设备载体之间液态化流动，流媒体播放平台与内容出版商博弈的核心主要涉及平台算法是否透明、平台方是否应为内容付费以及新兴平台主体间是否存在“负和游戏”的结果等争议性话题。数字视听的平台化实践催生了以垄断性和扩张性为标志的“平台资本主义”，其加剧了数字视听产品在生产、流通与消费等环节中的不平等现象，而“平台合作主义”的构想则倡导基于公共资源和公平分配的方式促进双方协商融通。结合西方数字视听产业的发展情况，我国数字视听的平台方与出版商应秉持数据公正理念，将社会公正的整体性原则纳入数字视听生态的治理体系之中，不断创新数字视听的动态化治理模式。

【关键词】数字视听 平台化 传媒经济 治理

【中图分类号】G206 【文献标识码】Ａ 【文章编号】1003-6687（2023）1-045-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.1.006

虽然最初诞生于工业生产领域的“平台”一词自身并不具备介入性色彩，但在互联网逐渐平台化[1]和视听产品的全球产制实践中，平台对各类生产要素与商品交易环节发挥着中介性作用，勾连起数字时代文化产品的生产、流通与消费等环节，促使经济要素、政治关系和数字基础设施扩展、渗透到文化实践中并逐步形成文化生产平台化[2]的机制。20世纪90年代，平台一词多是指科技公司推出的系统操作产品，近年来的平台概念则更多与用户、广告主、服务商等市场角色相关联。平台化则指平台逻辑在特定时空环境中的过程化和语境化，[3]其正逐步取代大工业时代的双边供需市场结构，转向由互联网平台公司主导的多边性平台配置体系，并基于此孵化出新型生产关系。

传统影视文化产业是受数字化和平台化双重力量[4]破坏较大的产业领域，对于更为细分的视听文化产品类别而言，有学者关注平台对于传统音乐录制产业以及音乐消费习惯的改变，有研究表明，流媒体音乐平台的出现对于音乐人创作、音乐产业经济以及音乐艺术风格都产生了深远影响。对流媒体音乐平台持较为乐观态度的学者认为，此类平台的出现能够通过重构既有音乐市场的主体关系从而为独立音乐创作以及“长尾”消费者提供解放性空间。[5][6]对于影视作品而言，既往研究多关注视听产品的内容生成、分发方式、观看行为与文化传播效应等，总体围绕“技术—文本—情景”三重架构对视听产业作出分析。[7][8][9]针对平台化实践的关系模式，新闻传播领域的研究机构——美国哥伦比亚大学数字新闻研究中心（Tow Center）曾连续三年发起名为“平台方与出版商（Platforms and Publishers，简称2P）”[10]的研究项目，该项目关注作为平台方的互联网公司（如搜索引擎、社交网络、视频流媒体平台等）与传统内容出版商（如老牌新闻媒体和出版机构）在平台化时代的对抗与合作图景。然而，当前较少有研究关注平台中介效应下数字视听内容生态问题，特别是在文化生产平台化的背景下，针对数字视听平台与技术、文本和情景的整體性分析较为欠缺。当前出现的各类数字流媒体平台如何影响视听行业实践？借鉴平台方与出版商（2P）的分析框架，我们又该如何重新锚定数字视听的生态坐标？本研究基于前沿文献和中西方数字视听产业的部分代表性实践案例，对数字视听的平台化实践模式及其反映出的权力关系博弈等问题开展探究，并基于“平台合作主义”理念为数字视听的生态治理提供参考路径。

一、数字视听产品的内容产制与平台化实践

在数字视听产业中，基于平台的内容产制和流通改变了传统视听消费模式与视听体验，平台与屏幕、内容、文本等要素构成了错综复杂的平台化关系结构，这种以平台为核心呈现出的复杂性景观，同数字技术（如流媒体技术、虚拟现实技术、虚拟混融技术等）、用户消费心理习惯以及政策法规导向等具体现实问题产生勾连。为了更好地分析数字视听产品的平台化产制实践，本文借鉴了美国哥伦比亚大学数字新闻研究中心对于平台方和出版商的相关定义，主要针对数字视听平台化实践的要素与特征开展探究。

1. 平台方与出版商关系模式下的视听内容产制

在传统广播电视时代，公众主要通过购买胶片唱片、磁带、CD、DVD碟片等产品获得视听内容，作为出版商的集团或公司以强势地位占据传媒产业市场，例如包括环球音乐集团、索尼音乐娱乐公司和华纳音乐集团在内的世界三大唱片公司就是生产和推广视听产品的重要机构主体，独立唱作人或者小规模制作公司因无力与巨头竞争而处于结构性劣势地位。在产品的发行和宣传上，传统广播电台是普罗大众接触视听产品以及出版商推广产品的主要平台渠道；在盈利模式上，作为平台的广播电视台主要依赖出版商的广告投放获得收益，但广播电视台自身对于视听产品及其产业链条的介入与影响力均相对有限，因此，传统意义上的广播电视台往往被视为一种具有中立性（而非介入性）的平台载体。

不同于传统广播电视时代，当前以流媒体音乐为代表的音乐产品成为视听市场的新宠，消费者的收听习惯也从购买唱片专辑转向以订阅播放列表的方式购买和消费视听类产品。与此同时，鉴于数字内容分发与收听模式的独特性，既是制作公司同时也是分发渠道的流媒体音乐平台开始成为音乐产品内容产制与流通的主体单元，这些市场新兴单元和主体包括个性化音乐聚合平台以及各类在线音乐零售商。消费者、老牌唱片公司、广播电视台以及独立唱作人的关系变得更为复杂，以总部位于欧洲的流媒体音乐平台声田为例，该平台为听众提供免费和付费两种服务，传统唱片出版商、普通听众以及第三方机构均可在Spotify的移动终端界面上制作和发布音乐播放列表，“Spotify似乎已成为使用数字技术创新文化产品分销服务的一个典范”。[11]在以Spotify为代表的数字视听产品平台上，音乐制作人能够跨越唱片公司或广播电视台直接与粉丝消费者开展互动。需注意的是，Spotify可以通过算法推荐技术自动生成包括“每日热门”“每日推荐”“私人订制”等在内的个性化或类型化歌单。虽然个性化歌单在满足消费者多元需求的同时为平台本身也带来了资本与流量的加持，但不少批评者也指出，一方面Spotify歌单的推荐法可能存在不透明性的算法霸权问题；另一方面将一贯受到著作权严格保护的唱片专辑拆分为单独曲目并捆绑进各类歌单的操作模式，可能会对已较为成熟和稳定的音乐市场关系结构带来系统性隐患。

2. 数字化、液态化视频与OTT的平台化实践

流媒体音乐产品的产制与流通消费是数字时代视听文化的重要类型之一，在音乐产品的基础上，融合了听觉与视觉维度的综合性视听产品则是平台化实践更为重要的现实例证。基于不同的消费场景和移动媒介终端，数字视听类产品具有液态属性特征，具体表现为，同一视听内容因应消费者时空场景切换的需要，如液体一般在不同平台和设备载体之间流动，这种液态化的流动主要发生于以下四重维度——“时移、地移、台移和介移”。[12]当然，数字视听产品的液态流动既可以发生在上述四重维度的某一维度之中，也可能发生于复合的多重维度之中。现实生活中，消费者可能在工作日的前一天晚上通过客厅电视观看了某一档电视节目或某部电视剧，然后在第二天早晨通勤的地铁上又拿出手机接续观看，因而同一档节目或电视剧便在不同维度之间流动，数字视听内容也不再受时长或频道的限制，这打破了以往视听内容和平台媒介间的强依附关系。如果说传统电视节目产品遵循线性的观看体验逻辑，那么数字时代的视听产品观看方式则更为多元，与之相对应的视听内容叙事的思维方式也在转变，观看方式的变迁也印证了流媒体平台化实践的内部规律性特征。

在西方，包括美国在线影片租赁提供商奈飞在内的诸多OTT（Over the top，英文原意指可以跳过运营商通过网络直接面向用户的数字电视，中文多意译为互联网电视）通常使用复杂的搜索和算法推荐技术，算法工程师们会从规模庞大的影片数据库中为消费者提供个性化的定制视听产品。[13]Netflix及其创设的流媒体消费模式为平台带来了可观的收益，据Netflix公司公布的数据，2021年Netflix总用户数达到了2.03亿。不同于以Netflix为代表的视频领域OTT型平台，老牌社交媒体平台Youtube也在数字视听产业中抢占市场份额，特别是在青少年群体中，Youtube的使用率非常高。[14]近年来，综合了流媒体和社交平台双重属性的社交流媒體直播平台——推持崭露头角，这家位于美国旧金山的视频平台公司主打电子游戏竞技内容，Twitch用户可以实时观看其他玩家的游戏情况并能够与玩家协同互动，“这种直播激励和参与为用户创造了更好的‘社区’体验”，[15]推特的出现标志着数字视听产业的进一步垂直化发展。

在数字视听产品的类型细分领域，当前短视频、长视频和中视频是较为常见的视听产品类别。抖音（TikTok）和色拉布（Snapchat）是当下较为典型的视频平台，这些平台多以15秒内的视频内容为主，结合算法推送等技术在用户观看视频内容的同时亦为用户提供了社交契机。TikTok和Snapchat还同时发力直播形态，进一步激发了数字视听形态的潜能，直播带货和各类“云”行为的出现，客观推动了平台经济和新经济业态的出现。在有关短视频的研究中，有学者考察短视频叙事逻辑后指出，成功的短视频往往遵循“SUCCESS（简单、出人意料、扎实、可信、情感、科学、讲故事）”的框架逻辑，此类短视频更有助于吸引受众注意力并改变其态度。[16]区别于传统长视频，短视频叙事文本具有“自身独特的逻辑特点与生产运营模式”，[17]短视频小景别画面的叙事效果比传统横屏视频更强，通过专题性叙事、多层叙事以及使用互文手法，突出强调人格化的表达和聚焦化的呈现，在内容下沉、生态下沉、角色下沉的过程中拉近了受众与观看对象的距离。[18][19]

二、数字视听生态下平台方与出版商的权力博弈

借鉴新闻业研究中有关平台方与出版商的分析框架，数字视听产品在内容产制和流通消费的过程中同样存在着权力博弈，国外Spotify、Netflix等数字视听平台与传统老牌内容出版商之间正在形成复杂的竞合关系。在平台化经济的浪潮下，数字视听产业出现了以垄断性和扩张性为标志的“平台资本主义”，“平台资本主义”的形成将会加剧视听产品在生产、流通与消费等环节中的不平等问题。为此，有学者提出“平台合作主义”的构想，旨在通过倡导公共资源、民主治理和公平分配的方式促进平台方和出版商的开放合作。[20]无论是“平台资本主义”还是“平台合作主义”，其指向的是数字时代视听平台方与出版商之间的复杂矛盾关系和权力博弈格局。数字视听平台方与出版商博弈的核心，主要涉及平台算法是否透明、平台方是否应为内容付费以及新兴平台主体间的“负和游戏”等争议性问题。

1. 数字视听出版商的产品投放策略与平台方的算法偏见

流媒体视听播放平台多通过个性化播放列表的定制促使消费者对平台形成一定的依赖性，平台方的列表推荐有助于塑造用户的消费习惯进而影响数字视听行业的既有结构。对于曾经的音乐家、唱片公司和独立制作人来说，他们越来越依赖包括Spotify在内的流媒体音乐平台获取市场关注，平台自身的算法设计以及与平台方的关系对于视听产品消费的影响乃至对于制作人未来职业发展的影响都不容小觑。事实上，流媒体平台算法推荐的各类个性化定制列表可能存在黑箱和偏见，一项实证研究就表明，在所谓的随机播放列表中，有超过40%的视听产品是由同一家大型传媒公司提供的。[21]这意味着，出版商的内容产品投放与流媒体平台的算法推送之间并非决然互相独立的环节，算法自身存在的黑箱和偏见极有可能影响其他数字视听产品的可见度，这无异于间接损害了消费者的自由选择权利。

在用户层面，易转换和多归属通常被认为是数字视听用户的身份特点，算法偏见的存在很有可能会降低本就不高的数字视听用户忠诚度。为了维系用户，近年来包括“爱优腾”在内的我国数字视听平台除了在视频产品分销环节上探索优化路径外，也更加注重原创性、独家性的内容生产，从而通过高品质独家付费内容机制来吸引用户。此外，平台算法使用的矛盾还表现为，数字视听产品的观众和消费者对于让渡个人数据的预期是平台方能够借助个人数据提高自身的服务质量，然而平台方如何使用个人数据却并不受到数据让渡者的控制或监督。如果构建和部署算法应用的视听平台方不能秉持公平、公正的准则，那么这样的平台方将会加剧社会偏见与矛盾，阻碍“算法善治”和“算法系统道德责任”的落实。[22]事实上，不只是在数字视听文化产品领域，算法的偏见与矛盾是整个平台社会突出存在的一个问题，算法不透明问题以及可能引发的偏见甚至歧视也是导致信息失序现象的重要缘由之一。

2. 数字视听产品的收益分成、股权占有与自主策展

尽管基于算法推荐的各类流媒体平台可能会对出版商的内容投放与呈现效果产生偏差性影响（平台方似乎具有较大的独立性），但不可否认的另一面是，数字视听产业中的平台方仍旧依赖出版商，特别是对于西方国家的多数平台方来说，老牌资金雄厚的出版商仍旧是其收益的主要来源，换言之，假设老牌出版商决定从流媒体平台上撤除其投放的内容，那么平台方将丧失重要的内容来源。更为严重的情境是，如果出版商拒绝授予平台方内容刊播的权利，那么平台方的日常经营与资本收益将遭受灭顶之灾。在利益关系博弈中，平台方是否应为出版商（内容）付费是争议的核心。为了解决这一争议，2022年5月，英国竞争与市场管理局（Competition and Markets Authority）与英国通信管理局（Ofcom）共同发布了《关于平台与内容出版商行为准则的联合建议稿》。建议稿的发布意味着包括谷歌在内的互联网平台将逐步向主权国家的出版商付费，这份具有官方背书色彩的建议稿旨在通过以下方式促成平台方与出版商签订更为公平合理的协议：平台方应更为透明地展示相关内容之所以被推荐的具体原因；从源头上约束和控制出版商为平台方所提供的内容规模；优化平台方与出版商谈判时的议价环节等。对于以“爱优腾”为代表的我国数字视听平台而言，其平台属性与出版属性的融合度更高，换言之，既打造平台以实现视听产品分发，同时也作为内容出版商制作高质量视听产品，是我国数字视听市场主体抢占份额、扩大盈利的主要竞争策略。以爱奇艺为例，该公司通过巨额投入制作独家内容产品或以高价购买版权的方式提升自身的竞争壁垒，近五年爱奇艺的内容制作成本占到总收入的 70% 以上。

制作或购买版权的成本提升意味着付费视听产品的价格也可能随之升高，然而对于存量见顶的消费市场来说，上游增长的成本将会导致下游市场价格的疲软。更为复杂的现实问题是，越来越多的出版商成为平台方的股东，这使得出版商与平台方又拥有了看似一致的盈利目标，但平台方往往还受到了除出版商以外的其他投资者（如天使投资人、私募基金等）带来的压力。这些第三方投资者更看重的是数字视听平台方未来发展的变现收益能力，如果因为成本提高或其他外部因素导致投资收益率下降，那么当市场收缩后平台方能够获得的资金会减少。长此以往，平台方、出版商与投资者都可能面临亏损的局面，如何满足第三方投资者的收益需求，成为横亘在平台方与出版商之间的另一困境和陷阱。

媒介经济学针对电影电视的发行提出了固定成本和复制成本（边际成本）的理论，通常情况下，电影和电视节目产品的固定成本非常高但复制成本较低，因此出版商在影视作品的第一份拷贝制作完成后会尽可能广泛地复制发行。然而对于数字视听产品来说，固定成本和边际成本理论似乎无法解释产品流通规律，出版商也无法主动把控发行成本，平台方则试图在盈利方式上谋求自主性。前文所述流媒体平台Spotify推出的歌单列表模式就是摆脱传统出版商（唱片公司），寻求独立策展的路径之一。复杂的博弈关系和矛盾倒逼平台方寻找更为独立的盈利方式，在经济关系结构中，平台方一方面围绕版税费率与传统出版商开展谈判，另一方面也正在谋求新的运营模式而非沿循既有的平台内容分发模式。此外，在围绕收益分成的关系博弈中，平台方还瞄准了广告主，特别是在平台自制的视听产品中，平台方往往会间隙插播广告或植入广告甚至直接以直播带货的形式将广告与视听节目相融合，但此类做法也可能会影响消费者的观看体验，对整体数字视听生态的良性发展亦会产生不利影响。

3. 数字视听产业的新兴平台主体与“负和游戏”陷阱

新兴平台主体的出现与人们消费视听文化产品的习惯相关，数字视听产品摆脱了单一设备和信号的物理限制并与多屏互联，可供消费者们观看的屏幕包括但不限于影院屏幕、家庭电视屏幕、楼宇屏幕、笔记本电脑屏幕、智能手机屏幕、车载屏幕等。有研究表明，不同类型的屏幕使用习惯与视听内容本身的类型有匹配性，电视屏幕和笔记本电脑屏幕通常用于观看电影或电视剧，在智能手机屏幕上人们更喜欢看喜剧、纪录片或专业教程。[23]为了适应不同屏幕的观看体验，更多的视听内容制作团队应运而生并逐步走向专业化和标准化，最终成为新的平台主体。除了屏幕的物理性拓展和功能创新外，用户也有了更多选择观看时间和地点的权利，平台方敏锐捕获到了用户消费视听产品的时空性习惯变化。以Netflix平台为例，其紧抓晚8点至11点的流媒体观看黄金时段，在节目安排、内容推送以及广告投放上周密布局，从而爭夺用户注意力和流量资源。多屏时代的到来为普通观众参与视听内容的创作和再创作也提供了便利，现实生活情境中出现了“主屏+副屏”搭配使用的情况，人们一边观看主屏的博主直播，一边在副屏上进行自主视频创作并与主屏进行联动，这表明“互动性已成为未来数字视听的重要属性”。[24]在这样的情境下，多元行动主体也介入了数字视听产品的平台化实践之中。

数字视听平台并非传统电视的替代品，不断更迭出现的各类流媒体平台是数字视听产业中相对独立自主的新兴市场主体。以美国数字视听平台为例，Netflix、YouTube、Hulu、亚马逊Prime、苹果电视+、迪士尼+、HBO Max、Quibi以及Vimeo等平台为争夺市场份额展开了激烈的竞争，在可预见的未来，会有更多的新兴视听平台主体融入生态系统之中。由于视听市场的规模相对有限，更多的新兴平台主体的出现会加剧竞争，根据传媒经济学理论，如果所有平台方和出版商同时增加投资，那么这对所有方来说都是一场“负和游戏”。这是因为市场份额是根据相对投资水平确定的，消费者在视频产品上投入的时间也并不是无限的，这也就意味着数字视听产业市场的增长潜力有限，那么一个平台方的市场份额增长必然会以牺牲其他平台方为代价。

在细分平台领域，短视频类平台近年来对其他主打长视频的视听平台产生了较大冲击。在我国，以抖音和快手为代表的短视频平台迅速抢占市场份额，依托个性化算法推荐的短视频平台在视频产品的分发环节促成病毒式传播效果。新兴平台方与既有平台方竞逐资本，难免会陷入又一轮的“负和游戏”之中。为此，一些平台方也通过市场调查制定视听市场的产品差异化品牌定位和定价战略，从而避免“负和游戏”带来的不利影响。为了避免“负和游戏”的发生，对于我国的视听产品市场而言，平台化实践还促使平台机构主体针对视听内容开发了衍生品以增收。例如，芒果TV打造“小芒电商”布局电商业务，实现消费者首先在芒果综艺节目“种草”，然后在芒果电商平台“拔草”的循环；爱奇艺通过打造剧场模式来提升品牌的溢出效益，其围绕“迷雾剧场”推出主题特色餐厅、手机周边产品等，一定程度上避免了单一依靠视频内容的战略风险。

三、平台化实践背景下的数字视听生态治理

尽管数字视听的平台化实践为传统视听内容的产制、流通与消费提供了新的空间场景，提升了多元行动者融入数字文化实践的积极性，但在平台化实践的背景下，数字视听生态系统也暴露出亟待治理的问题。从治理主体层面而言，数字视听平台治理中的关键参与者不仅应包括平台方自身，还应包括出版商、政府职能部门、新闻从业者、专业研究人员以及其他利益相关者和团体；从平台治理的对象来看，应关注数字视听平台自身的中介效果、老牌传统媒体的版权保护以及行业规治与自治等议题；在理论使用方面，数字视听平台治理可供参照的理论应涵盖数字媒体研究、互联网研究、传媒经济研究以及传播学研究等跨学科学术研究范畴。就我国数字视听的生态而言，具体可从以下层面加强数字视听的生态治理。

结合数字视听产品的生产模式来看，应强化对数字视听平台中介功能的约束，警惕可能发生的平台霸权问题。平台在整个数字视听生态系统之中发挥着中介性效用，平台不仅是视听内容的传播者，也同时介入数字视听的内容产制、资本竞逐以及用户反馈等诸多环节，如果对平台的中介功能缺少边界限定，那么平台霸权问题则会发生。事实上，数字视听平台霸权的出现与流媒体订阅量的增长有关，有市场研究表明，以美国为例，美国居民的流媒体订阅数量将从2020年的1.99亿增加到2025年的3.07亿，预计增长近50%。[25]庞大的市场份额助推“平台资本主义”进一步蔓延，因平台化而产生的视听产业规模经济亦有可能导致寡头垄断市场的结构，其结果可能是新的霸权企业将主导视听行业。我国的数字视听平台近年来坚持差异化竞争策略，但也存在内容质量把控不严以及平台垄断等潜在问题。特别是对于我国的视听平台方来说，理应坚持普惠性、共赢性和开放性等原则，坚持以人民为中心的价值取向，使我国的数字视听平台符合健康有序发展的目标。以权力聚合和资本增殖为目标的“平台资本主义”在一些西方国家已经引发了负面后果，我国未来的数字视听产品平台化实践应警惕“平台资本主义”的陷阱，通过倡导“平台合作主义”，不断提升数字视听的文化服务效能。

数字视听平台可能存在的霸权问题也提示我们应关注数字视听产品本身的产权保护问题。包括音乐专辑、电影、电视剧、网剧等在内的视听产品在通过各类视频平台传播过程中已存在版权侵害现象，对此，数字视听的平台方应首先强化强版权保护意识，政府职能部门可通过发挥税收市场调节手段保护出版商的权益。与传统广播电视机构生产视听内容的机制不同，数字流媒体平台的内容分发与流通消费具有显著的全球性色彩，本土视听产品出版商除了可能会受到本国平台方的版权侵害外，还可能遭受全球资本对于版权的冲击。对此，包括法国、德国、比利时和意大利等在内的一些欧洲国家开始对Netflix征收税款。有学者认为“Netflix税”是由经济原理驱动的，其目的在于“提高本国视听产品的全球竞争力，创造公平的市场竞争环境并改善本国出版商在全球VOD（video on demand，视频点播）平台上的表现力”。[26]从我国当前数字视听的产品门类来看，网络剧、网络电影、综艺节目、纪录片和动画片是我国五大主要数字视听产品类型，包括爱奇艺、腾讯、优酷、芒果TV等在内的综合视频平台已推行付费观看模式保护数字版权，未来可持续打造差异化内容供给结构，鼓励数字视听平台主体通过探索多元媒介呈现方式优化盈利模式，为数字视听内容产品的版权保护做出更多有益探索。

数字视听产业具有显著的生态性特征，数字视听平台及其生态系统并非一个静态系统，多元行动者应共同参与数字视听的治理环节。针对数字视听的法律法规建设是统领多元行动者参与共同治理的核心，在此基础上进一步倡导数字视听的行业自律，不断开发和设计新型数字治理模式，从而用更规范的功能性方法开展动态化生态治理。[27]近年来包括Netflix等在内的西方国家数字视听平台曾蔑视或违背所在国的规章制度违规经营，这反映出数字视听平台全球化实践背景下，专门类和专业性的法律法规制定仍存在空白和模糊地带，监管机构（如反垄断机构）也缺乏执行力或預见性，法律和监管的缺位使得平台方可不受限制、更为自由地按照自己的方式运作。短期来看，数字视听的平台方或许能够通过钻空子的方式牟利，但长远来看，利用一国的市场但不遵守该国法律法规的公司必然不会实现可持续性发展。除了加强数字视听平台方的监管外，对于算法程序设计也应提高监管和引导力度。平台经济时代，为了更好地预测消费者的行为，数字视听的平台方和出版商为获取个人数据大做文章，对此，我国于2022年3月1日起施行的《互联网信息服务算法推荐管理规定》就新增了禁止“大数据杀熟”条款，要求不得根据消费者的偏好、交易习惯等特征利用算法在交易价格等交易条件上实施不合理的差别待遇。以上管理规定的出台，有助于提升数字视听算法善治的水平和效果，在数字视听的平台化实践中，平台方、出版商应继续秉持数据公正的原则，在更广泛层面上将社会公正的整体原则纳入数字视听生态的治理之中。

结语

在中西方数字视听的平台化实践中，平台方与出版商之间既形成了具有共性的博弈关系，也呈现出差异化运营策略。不论是流媒体产品还是液态化的视频内容，作为数字视听的媒介文本与平台方、出版商以及外部市场力量共同构筑了数字视听产业的新型结构关系。基于产品投放、算法应用、收益分成、股份占有、“负和游戏”等议题的探究，可从平台约束与监督、版权保护与内容创新、法律监管与行业自律等维度进一步为数字视听的生态治理提供方案。

鉴于数字视听产业变革速度之急剧，有关平台方与出版商的研究可能存在一定的滞后性，但基于现实问题的理论化探索则恰恰体现出学术研究所具备的面向未来实践活动的先导性价值。在平台社会的背景下，如何建构新的理论框架和分析模型以更具针对性地分析和研究数字视听产业值得关注。此外，基于多元平台主体同构视听产业的复杂性现实，新兴平台如何与传统平台以及出版商良性互动？平台思维或平台意识如何推动数字视听高质量发展？这些问题仍有待于进一步探索。

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Platform and Publisher： Platformization Practice and Ecological Governance of the Digital Audiovisual Industry

YANG Qi-guang1，2（1.Research Center of Journalism and Social Development， Renmin University of China， Beijing 100872， China; 2. School of Journalism and Communication， Renmin University of China， Beijing 100872， China）

Abstract： In the digital audiovisual ecosystem， platforms and publishers mainly argue about such issues， including whether the platform algorithm is transparent， whether the platform should pay for the content， and whether there exists the negative sum game between emerging platform agencies. The platformization practice has given birth to "platform capitalism" marked by monopoly and expansion， which has aggravated the inequality in the production， circulation and consumption process. The concept of "platform cooperation" thus advocates promoting mutual understanding based on public resources and reasonable distribution system. In combination with the development of western digital audiovisual industry， China's platforms and publishers should adhere to the concept of "data justice" and incorporate the overall principle of social justice into the governance system of digital audiovisual ecology.

Key words： digital audiovisual; platformization; media economy; governance