微信公众号“夜读”栏目研究

陈柳余

【摘要】本文以《新华社》微信公众号“夜读”栏目中的部分文章为研究对象，探讨了官方新媒体“心灵鸡汤”栏目的话语叙事方式，阐明了“新华夜读”总体的内容特色和传播效果。研究发现，“新华夜读”栏目在内容、形式、互动等方面都取得了良好效果，对读者具有很强的吸引力，但也存在着同质性较高、文章来源不稳定、主题呈现不明显等发展瓶颈，“新华夜读”为今后官方新媒体的正能量叙事方式具有借鉴意义并提供了参考思路。

【关键词】《新华社》；夜读；微信公众号

中图分类号：TN94                     文献标识码：A                     DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.09.033

2016年12月9日，《新华社》微信公众号正式开设“夜读”栏目，自此它成为《新华社》微信公众号最受欢迎的栏目之一。不同于鱼龙混杂的“毒鸡汤”，《新华社》“夜读”栏目所选取的文章，以温暖积极的风格为主，给人以真诚的思考与启迪。“夜读”栏目的制作和传播具备工具理性，《新华社》《人民日报》《中国青年报》等主流媒体都将“夜读”栏目作为重要传播方式，打通了官方和民间“两个舆论场”的隔阂，增强了传播效果。

目前关于微信公众号“夜读”栏目的研究整体较少，且大多数期刊论文是以《人民日报》微信公众号“夜读”栏目作为考察对象，以“新华夜读”为研究对象的论文较少且大部分研究“新华夜读”的文章主要聚焦在原因和传播矩阵分析，并没有全面分析“新华夜读”文本的内容特色、不足等。本文引入内容分析法，对“新华夜读”的内容特色、传播效果、发展瓶颈等方面展开了分析。

本文旨在回答如下问题：一是《新华社》微信公众号“夜读”栏目具体呈现怎样的内容特色和传播策略？二是《新华社》微信公众号“夜读”栏目达到了哪些传播效果？三是“新华夜读”栏目遇到了哪些发展瓶颈以及给官方新媒体带来了什么启示？

1. 研究设计

1.1 研究方法

首先利用文献研究法对《新华社》微信公众号“夜读”栏目近3个月推送的36篇样本文章文本进行反复研读，同时结合知网上的相关期刊论文、学术论文等对“夜读”栏目进行全方位、多视角的研究。其次利用内容分析法对“夜读”推送的文章从标题、主题、人称等分类统计，进行系统分析，探讨“新华夜读”的文本特色，进一步总结其传播效果和发展瓶颈。

1.2 研究对象及其来源

本文的研究对象为《新华社》微信公众号“夜读”栏目中的36篇文章。在《新华社》微信公众号中采用日期检索，以2023年1月1日——2023年3月31日为研究时段，共计36篇“夜读”文章。

2. 对新华社微信公众号“新华夜读”的话语叙事分析

2.1 文本结构

文本结构指代文本内部各要素的连贯方式。在社会交往中，不同的交际情景和交际目的往往促成文本结构的差异。“新华夜读”在长期的实践中，也形成了相对固定的写作文本，大多数文章结构大致如下：第一部分先以精练优美的导读带读全文，简要概括本文的中心思想；第二部分再以故事说理，用现实中的故事缓缓叙述要论证的道理；第三部分再回扣主题，呼应标题和开头，升华主旨。

如2023年2月4日的“夜读”文章《人生何必在意，看淡便是晴天》中，第一部分先简明扼要提出主题“学会看淡身外事，才能做回自在人”，然后用多个生活中的例子，如“穿上新衣服，身边的人说不好看”“在朋友圈发照片，有的评论很扫兴”等说明“太在意别人的看法，只会让自己为难”的道理，最后升华主题“别人怎么看你不重要，重要的是你怎么看待自己”。也有少部分文章的结构是纯说理论证，没有举例子，如2023年2月17日推送的《提升自己的“反脆弱”能力》、2023年1月31日的《用热爱去抵岁月漫长》等等。

英国哲学家奥斯汀在《如何以言行事》中提出“言语行为理论”。具体阐述为施为向的三种语言能力，即言之所述，言之所为，言之后果。言之所述的内涵是言内行为，以言指事。言之所为是言外行为，以言行事。言之后果是言后行为，以言成事。“新华夜读”的文章很好地体现了以上三种语言能力。

2.2 主题呈现

“新华夜读”作为非新闻的栏目，与以传递信息为主要功能的资讯类新闻具有很大区别。“夜读”主打治愈、温暖等积极向上的风格，主题丰富多元，力求覆盖尽可能多的人群。每一篇“夜读”文章都围绕不同的主题展开论述，按照主题划分，36篇“夜读”文章包括成长类、生活类、情感类、逆境类四大主题。

根据统计，成长类主题占比最高，一共有16篇，主要是给出读者在为人处世、职业工作、学业上等方面的一些建议，如2023年3月22日的《三个建议，让生活越来越好》、2023年3月10日的《自我提升的六个好做法》等；生活类一共有12篇，主要是鼓励读者积极面对生活、何种态度面对生活等，如2023年3月27日的《心怀大格局，过好小日子》、2023年3月29日的《人生很長，莫慌张，莫失望》等；情感类主题占据7篇，文章就亲情、友情、爱情等个人情感方面的困惑展开故事讲述或话题讨论，如2023年3月24日的“夜读”文章《所有迷茫的问题，都会找到答案》中，表达了“要活在当下，所有迷茫的问题都会找到答案”的思想；逆境只有1篇，主要是鼓励读者在挫折逆境中要勇敢追梦，如2023年2月21日的《内心强大的人，允许一切发生》，表达了“无论身处什么样的境遇，愿我们都能做一个柔软且强大的人”的主题。

2.3 标题制作

“新华夜读”的标题也呈现出极大的特色，既不似严肃新闻的严谨庄重，也不似娱乐新闻的浮夸张扬，而是呈现出温暖平和、简明扼要的风格。据统计36篇样本文章的标题中，发现10个字以内（包含10个字）的标题共有25篇，11个字-15个字（包含15个字）的文章有9篇，15个字以上的文章仅有2篇。碎片化阅读的时代，精简明了、直指主题的标题更容易抓住读者眼球，每篇数十万的点击量便是最好的佐证。同时，标题和正文中多次使用“你”这个第二人称，如标题《去靠近滋养你的人》等。通过“你”这个人称的使用可以营造一对一的平等交流的氛围，避免前后台式的说教或单方面宣传的被动传播效果，能最大限度地达到劝服效果。

2.4 句式选择

“新华夜读”栏目推送的文章通常篇幅都不长，基本都在1000字以内，读者能够在睡前的几分钟内阅读完毕，同时句式的合理选择与使用对吸引读者注意力也至关重要。对“新华夜读”的36篇样本文章反复研究，发现句式呈现如下几个特点：一是语法简单，句子到达率高。考虑到《新华社》的读者广泛，涉及到不同年龄段、学历等，“夜读”栏目的句子多用简单句，很少用复杂句式，方便读者理解，如“别想太多，好好生活”“心中有阳光，日子就明媚起来”等等。二是建议句、祈使句使用较多。“夜读”栏目的多篇文章属于带有建议、劝服性质的文章，旨在向人们传递正确的社会主义核心价值观，如“愿一切美好，都随春风如约而至”等，祈使句的运用能够让读者感到亲近和激励。

3. “新华夜读”的传播效果

3.1 注重内容品质，传递正能量

有研究表明，阅读完“心灵鸡汤”的读者会产生温暖的体验，对他人及自我的评价均会变得更为积极。根据上述统计，“新华夜读”的文章一直以来都坚持温暖励志的内容品质，弘扬社会主义核心价值观。同时。“夜读”的推送时间通常是在晚上十点左右，这个时候正是人们渴望休闲、放松、交流的时间，具备正能量属性的“夜间心灵鸡汤”以讲故事的方式娓娓道来，能够让读者卸下一天的疲惫，起到“语言艺术治疗”的作用。

除了精神支持外，夜读文章还能为读者提供具体有效的帮助。通过讲述温暖的故事，提供人生经验的指导，让读者在迷茫中获得指点，在摇摆时得到支持，在面临抉择时有所获益。如《做到这几点，孩子会越来越好》《让自己保持成长的8件小事》，都从实践的角度出发给读者切实可靠的建议。

3.2 创新报道形式，提高吸引力

新华社“夜读”在严格把关文章质量的同时，借助图片和声音，调动读者的不同感官，丰富了栏目的形式。从2017年2月10日起，“新华夜读”栏目增加了音频部分，在文章开头插入配乐朗诵，邀请专业主播进行朗读，平均时长通常在五分钟左右，主播抑扬顿挫的叙述配以温柔的背景音乐给读者很强的对话感和舒适感。同时，“新华夜读”还在文字中间插入了精美绘画，在图片的选择上，力求清晰、精致，给读者以绝美的视觉享受。“新华夜读”平均每篇文章会插入三张图片，而且都是“名家画廊”系列，在推文顶端通常就会先用一幅画吸引住读者注意力。

此外，在内容编排上，重点字体会加粗或者变换颜色，不同意群之间会标注不同的序号，推文下方带有购买链接和关注指引等，这些注重细节的编排都增强了读者的阅读体验。

3.3 增强读者互动，培养黏性

相比传统媒体在新闻报道时填鸭式的单方面信息输出，融合新媒体特点的“新华夜读”巧妙运用评论区的互动留言等方式增加了栏目活力，大大强化了评论区的功能，带给用户一种被倾听、受到关注的亲切体验。小编精选留言能够增加受众的反馈渠道，进而促进公众号的改进、增强微信公众号和用户的黏性。如2023年1月1日推送的“夜读”下共有20条精选留言，主要是表达对新一年的憧憬，36篇样本文章中几乎每篇的评论区都有数十条精选留言。

除了注重用户的反馈以外，栏目还建立起一批主题用户社群，开通文字、音频投稿通道，从“PGC”的运作模式逐渐过渡为“UGC”的互动报道模式，增强了读者的参与感。

4. “新华夜读”的发展瓶颈

“新华夜读”的传播效果是值得肯定的。36篇样本文章中，每篇文章的阅读量都在数十万以上，评论区的留言数和点赞量在同类型的栏目中也毫不逊色。但在已有定位和风格的基础上，突破发展瓶颈、寻求阅读量的再一次增加和用户互动更加积极地互动性反馈是“夜读”现在所面临的维持稳定和追求卓越的两个挑战的具体表现。“新华夜读”如何在《人民日报》“夜读”、《中国青年报》“夜思”等一大批同类型的“心灵鸡汤”栏目中突出重围、做出特色是亟待解决的问题，摆在“新华夜读”面前的发展瓶颈仍不容小觑。

4.1 同质性较高

目前主流新媒体账号中开设了“夜读”栏目的包括《人民日报》《中国青年报》《央视新闻》等，甚至不少地方类新媒体也开始开设“心灵鸡汤夜读”栏目，在同质化內容栏目中如何做出特色、吸引大众注意力是关键所在。

《人民日报》微信公众号早在2013年就看到了“鸡汤文”这一市场，并且开始推出“夜读”栏目，经过多年的发展，《人民日报》“夜读”早已拥有千万级读者，长期处于同类型栏目中阅读量的第一序列。除了头部级的《人民日报》，差不多同时期开设“夜读”栏目的《中国青年报》《央视新闻》等实力也不容小觑。而且这几大栏目的“夜读”都走励志美文、鼓励奋发的路线，无论是在内容上还是形式上，都具有很大的同质性，“新华夜读”很难吸引到其他“夜读”栏目的固有读者。

除了不同微信公众号之间的栏目同质性较高，“新华夜读”自身的内容也不可避免地出现了一些相似。根据上述统计，36篇文章中关于生活类建议的文章就有12篇，且大多都是用相似的调性劝服读者“好好生活”“情绪稳定”等。

4.2 文章来源不稳定

在信息爆炸的网络空间中寻找符合“夜读”栏目需要的鸡汤文，没有技巧无异于大海捞针。因此，每位编辑都在努力为自身的选稿制定一些游戏规则。“新华社”的工作者通常并不是“夜读”栏目内容的生产者，而只是把关人，他们挑选”夜读“文章一般是从内容要求和形式要求两个方面出发。

经过对36篇样本文章的大致统计，发现大部分文章来自对其他自媒体公众号内容的转载，如“洞见”“北叔有约”等情感类自媒体公众号。写作来源、质量、数量等均以不可控的方式呈现在编辑部面前，这种生产方式是否能够保证稳定、持久而高效的内容生产还是未知数。而且这样的生产模式更容易让“夜读”文章陷入话题的重复，“选稿焦虑症”也在编辑部蔓延。

4.3 主题呈现不明显

传播学大师施拉姆曾经总结了媒介使用或然率的公式，即人们使用媒介的几率大小与所需要的费力程度成反比，与通过媒介使用获得的报偿成正比。相比于后续纸质书籍出版时明确地按照关键词、主题等进行分类，《新华社》微信公众号的“夜读”栏目并没有进行主题分类。作为“心灵鸡汤”类励志美文，短短几分钟的阅读时间再不配以明确的主题分类，很难给读者留下深刻的阅读记忆。

后续“新华夜读”的改进可以从媒介使用或然率这个公式入手，降低用户获取信息的难度，简明地标注主题在公众号的文章推送界面，能够让用户节省时间，更大程度地满足个人需要。

5. 结束语

当下，媒介技术日益更迭，媒介生态日趋多元，媒介融合趋势更加深入，新媒体行业竞争更加激烈。如何在竞争激烈的微信公众号中增强主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力是官方新媒体亟须解决的问题。纵观“新华夜读”栏目发展历程，它始终不断精进内容、不断创新形式、不断拓宽渠道，积极打磨自身寻求突破。本文对“新华夜读”的文本特征进行了分析，进而对其传播效果和成功经验进行了探讨，以期为日后新媒体的正能量话语构建提供良好的借鉴与参考。

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