新媒体视阈下的新能源汽车营销渠道困境与突破

李 静

(榆林学院 管理学院,陕西 榆林 719000)

买方市场的出现意味着“酒香不怕巷子深”时代的终结,尤其面对同质化竞争激烈的态势,要想获得市场与目标群体的认可,必须做好市场营销。在这个万物皆媒的社会,面对互联网技术、数字技术的普及应用,新媒体营销在众多营销策略中脱颖而出。新相对于旧而言,是个不断发展的时间概念,所以新媒体并不是某种固定的媒体形态。网络技术的应用与发展使第一媒体纸刊、第二媒体广播逐渐与大众脱节,第三媒体电视也不再适应国际化交流,而基于互联网和数字技术的网络媒体和移动媒体则日益火热,所以就现阶段而言,新媒体指的是基于网络和计算机技术,依托大数据和云处理端,无时空限制,传播数字化信息的媒体,是国内、外及跨国交流的有效途径[1]。新媒体营销则是指将新媒体传播渠道与市场营销手段相结合,利用网站、移动客户端、搜索引擎等渠道对特定产品进行病毒式、饥饿式、事件性、情感性等营销,既是对传统市场营销的扩充,又是对新媒体的再利用。

新能源汽车相较于传统燃油汽车属于新兴产品,但却是未来汽车市场发展的必然趋势[2]。所以从产品概念构建的那天起,关于新能源汽车的相关研究就络绎不惧,技术研究、消费研究、政策研究、市场研究等多面开花。在新媒体营销方面,有的学者从新能源汽车的营销现状出发,通过梳理其营销过程,发现问题并提出建议。例如,陈令华以微小型新能源汽车类产品为研究对象,通过分析其市场营销发展过程,总结不同阶段的销量表现,认定其成功是正确定位、用户需求和营销出圈共同作用的结果[3]。有的学者则以点带面,从具体案例入手,通过对新能源汽车市场营销策略应用的深入挖掘,发现问题并总结经验。例如,姜铭以特斯拉公司为例,通过对其在新媒体营销中具体使用的媒体传播机制(包括事件营销、个人IP品牌化等)进行深入挖掘,总结成功经验,期望为同类型的国产电动车提供营销参考[4]。还有的学者从行业角度出发,借助公共关系理论,通过深入研究车企和媒体部门之间的相互作用,总结企业在新媒体营销中的正确行为表现。例如,盖小飞和解学芳基于传播媒介互动关系理论,从政、产、学、研、用的产业联盟组织和传统传播媒介与新媒体的结合等两个层面构建了新能源汽车产业与大众传播媒介的互动机制[5]。与上述学者不同,本文结合市场营销和网络营销理论,同时参照新媒体营销基础,通过对新能源汽车在不同新媒体渠道的实践应用情况,发现其营销中存在的主要问题并提出了具体的新媒体营销建议,内容更加具象化。

一、新能源汽车新媒体营销现状

(一)新能源汽车新媒体营销应用

新能源汽车的类型众多,主要包括纯电动汽车(BEV)、混合动力汽车(HEV)、燃料电池汽车(FCEV)、氢发动机汽车(HPV)、甲醇等新能源汽车等[6]。不论是哪种类型的新能源汽车,与传统能源汽车相较,均属于新进入产品,更需要广泛的推广宣传,而这些,都与新媒体营销都密不可分。

按照信息发布与反馈方式、内容、对象的不同,可以将新能源汽车的新媒体传播渠道划分为四个层次,各层次平台的含义具体见下表1。

表1 新媒体各层次平台含义解析

1.站点平台最广阔。网络平台的客户群体基数最大,其具备的跨时间、跨地域、跨种族的特点,致使其成为国内外信息传播的主要途径,并随着传统企业网站建设和企大型门户平台建设的快速发展而逐步扩展,成为越来越多的企业和品牌进行产品营销和新产品发布的主流渠道。不论其他网络营销渠道如何变化,站点营销的优势一直不可替代。

这也是新能源汽车目前积极推行的新媒体营销手段之一,甚至可以说,在众多的新媒体营销模式中,该种营销方式占据的比例最大。无论是老牌的新浪、搜狐、微博平台,还是汽车企业自建的官方网站,或者是政府有关部门的信息平台,都可见新能源汽车的有关咨询。但需要正视的一点是,随着视频平台、自媒体平台等的快速涌现,老牌的站点平台流量正在被逐步挤压,如何创新以保证网络浏览量就成为了企业站点营销的关键。

2.视频平台最直接。随着人们对生活娱乐性追求的日益加剧,抖音、快手等短视频平台和Bilibili、腾讯、优酷、爱奇艺、咪咕等视频平台正在快速融入人们的生活。视频平台主要以上传、观赏以及下载数字视频、音频,或者进行网络直播业务为主(具体内容视平台不同而有所差异),操作相对简便,内容更加丰富,也不会受到文化和区域语言的限制,涉及和使用群体非常广泛。

与一般生活用品不同,消费者对汽车的外观、内饰、性能等同时具备认知需求,强烈的体验感(例如试驾)是推动其现实购买行为的关键因素,这也是为什么汽车销售依然以线下销售为主的原因。因此,网络营销就对汽车企业提出了更高要求。此时,能够全方位、直观、动态的展示新能源汽车的各种外观、结构和性能的视频平台就成了最直接的营销传播媒介。

3.自媒体平台最自由。自媒体是近几年较为流行的信息传播渠道,发布者更加多样,发布内容更加灵活自由。随着自媒体平台的快速发展,越来越多的网络个人选择借助自媒体平台发声,传播速度广,传播范围快,并由此产生了一批能够带动产品商业价值的关键意见领袖和关键意见消费者,已然成了网络营销的又一推广战线。

例如,特斯拉刹车事件的爆发就是网民借助自媒体平台的效果。然而刹车事件后,特斯拉不仅没有退出中国市场,反而在国内市场销量进一步提升,这其实也与企业在自媒体平台进行的网络营销密不可分。可见,自媒体平台虽然信息发布自有,可能给汽车企业造成一定的危机影响,但反过来,如果企业应用得当(例如在自媒体平台发布营销软文),也会为产品带来好的口碑效应。

4.微平台传播最亲和。这里的微平台包括微博、微信、公众号等老百姓触手可及的网络信息渠道,拥有广泛的用户群体、简易的操作模式、快速的信息传播,这些特点正是微平台占领新媒体市场的关键。此外,与传统站点、视频平台、自媒体平台等不同,微平台主要发挥了私域流量的优势,更容易博取网络消费者的信任和认可。

借助微平台,一方面新能源汽车企业可以对关注者随时发布、更新有关产品信息;另一方面,也可以通过建群的方式,将产品的潜在消费者聚集起来,然后借助社群营销的各种方式进行产品信息的垂直传递。此外,还可以借助关键意见消费者的私域流量推广产品口碑,以口碑营销的方式赚取更多的私域流量以变现,这些都是微平台能够实现的亲和营销。

(二)新能源汽车新媒体营销的问题

1.新媒体渠道选择不清晰。对新能源汽车的可推广媒体渠道众多,但不同渠道对应的受众类型不同,而不同受众对产品的接纳度不同[7]。若选择不恰当的新媒体渠道,不仅不能有效的将潜在消费群体转化为现实消费群体,甚至可能造成负面宣传效果,增加企业运营成本。

当下市场中的新能源汽车品牌众多,价格跨度较大,有面向普通驾驶者的十万以内的平价纯电动车,也有面向高收入群体的五十万以上的混合动力汽车,这就要求企业根据产品层次和目标受众针对性地选择新媒体推广平台。然而,很多企业在实际操作时,仅仅依据新媒体的日流量、传播范围等数据,在未全面考察该平台受众特征的情况下,通过投放网络广告、KOL营销、软文营销等方式贸然进行产品推广,致使推广效果未达预期。

2.新媒体营销手段略单一。网络营销手段很多,例如关键意见消费者营销、关键意见领袖营销、慈善营销、软文营销、大数据推送等等。不同媒体平台的主流营销手段不同,平台用户能接受的推广方式也存在差异,例如小红书以关键意见消费者营销为主,微博则以软文营销为主。这就要求新能源汽车企业在不同平台进行产品推广时,需要结合平台实际情况针对性、多样性的、整合性的采用营销手段[8]。

然而,新能源汽车的各新媒体平台的推广手段相对单一,多以软文营销为主,以图片、视频广告为辅。当前,相较于传统能源汽车而言,新能源汽车仍然属于市场新进入者,消费者对该产品的认知度和接受度相对较低,更需要企业通过多种手段去宣传、推广新能源汽车,诱发消费需求,进而转变消费需求。而单一的软文营销和视频广告对消费者的说服能力有限,并不是新媒体推广的最优解。

3.缺乏营销新潮跟踪能力。随着网络的普及和消费购物能力的提升,网络直播已然成为各大品牌追逐的潮流模式之一,或者通过头部KOL直播带货,或者通过KOC进行直播口碑传播,或者通过专业咨询人士进行直播垂直营销,总之,各行各业的网络直播营销发展的如火如荼。加之疫情导致的市场环境特殊性,也衍生诸如网络云看房、网络云旅游等新兴直播营销模式。

关于汽车的网络直播刚刚开始盛行,目前主要表现为以下特点:一是直播平台以抖音和快手这类短视频平台为主;二是直播车品较为单一,多以低价位、微型汽车为主;三是直播场次较少,直播时间安排集中在工作日白天;四是缺乏对直播间的前期营销推广,导致网络流量有限,直播观看人次较少。综上所述,目前的汽车直播营销并没有完全发挥出其应有的优势,较其他产品的直播营销发展,仍然存在较大差距。

二、新能源汽车新媒体营销突破

完整的媒体营销涵盖营销方式和营销渠道两方面内容。新能源汽车的营销方式是指通过何种手段与策略将其展示在大众面前,而营销渠道则是斟酌采用哪些媒介与工具将营销策略进行有效地呈现。

(一)进行清晰的产品定位

要想选择适当的新媒体推广渠道,首先就要进行准确的市场定位,要明确目标市场的需求偏好。

1.新能源汽车目标市场。新能源汽车市场消费群体主要包含三种类型。一是新产品爱好者,即消费自由,同时喜欢尝试新事物的消费者,他们往往奔跑在新产品、新潮流的第一线,是新能源汽车的热衷消费者。二是绿色消费意识浓厚者,即环保、生态意识浓厚,喜欢购买绿色、健康产品,这类消费者这是新能源汽车市场的购买主力,也是该市场未来持续发展的主要动力。三是养车成本关注者,即对买车后的损耗、日常开支精打细算一族,随着世界原油价格上涨,将有一批该中类型消费者涌入新能源汽车市场。

2.新能源汽车市场定位。准确的市场定位能够将目标市场需求与产品卖点合理融合,找到与目标群体沟通的核心信息,这是制定具体营销策略的起点。就新能源汽车市场来看,消费者更多追求的是产品本身的性价比,即产品使用性能和价格之间的均衡关系。与传统能源汽车相比,新能源汽车的智能化程度高、日常维护成本低,这是产品自身的主要优势。但很多消费者现在还对新能源汽车存疑,一是受少量新能源汽车事故(例如特斯拉)的报道影响,二是受线下配套基础设施(例如充电桩)的建设影响。因此,新能源汽车应该从解决消费疑虑的角度出发,突出产品优势,增强产品定位。

(二)确保线下与线上相融合

从市场营销的角度出发,有了明确的市场定位,下一步便是要做好新媒体营销,实现营销渠道和营销方式的有效整合,确保新媒体推广手段的多样性。而对于汽车这种体验性更强的产品,面对面的产品体验与沟通是最直接的信息传递方式,也最能震撼人心,因此,无论新媒体营销如何演变,对于新能源汽车而言,还必须将线上、线下渠道进行有效融合。

按照市场营销理论,根据商品销售进程可以将其营销阶段划分为售前、售中、售后,不同阶段适用的营销方式有所不同。前期是信息推广黄金期,可以借助新媒体营销实现广而深,紧紧抓住目标市场并开拓潜在市场;中期是性能表现期,主要借助线下进行全方位的产品性能展示,在辅助以线上KOL、KOC等营销手段,强化目标群体对产品本身的认知度和认可度,强化其对产品的代入感和体验感;后期则是体验和口碑传播的关键期,一方面通过实践满足目标群体的驾车体验,另一方面,将体验感转化为线上的口碑传播,再次展开新的一轮网络宣传,尽可能多的将潜在市场转化为现实市场。详见图1。

图1 新能源汽车新媒体营销整合矩阵图

1.前期:病毒与饥饿并存。买方市场下,产品能否在有限时间和空间内快速引发关注,主要取决于前期的营销与推广。前期的营销目的是告知与吸引,前者需要利用合适的媒介将演出信息广而告之,后者则需要在告知的同时加诸恰当的营销方式引人注目,达到类似“千年等一回”“错过即遗憾”的宣传效果。

饥饿营销利用量少来勾起消费者的购买欲,能够为品牌创造高附加值,特别适合新品上市前期宣传,苹果、小米、华为等品牌的成功饥饿为新能源汽车的前期推广指明了方向。例如,可以对汽车产品外观进行饥饿,也可以对产品销售价格进行饥饿,即采用不完全信息透露方式诱发目标受众猜想。

病毒式营销即利用公众积极性和人际网络,将营销信息像病毒一样传播与扩散,具有快速、广泛等优点。病毒营销能否成功,关键取决于是否具有吸引人的“病原体”。经过前一阶段的饥饿营销,已经让部分受众对新能源汽车产品产生了强烈好奇,此时,将好奇转化为数字信息在商业网站、BBS、SNS、搜索引擎等多种网络平台进行大范围散播,实现受众的几何倍数增长,并通过连续更新信息将受众的好奇心理最大饱和化,方可达到最佳的宣传推广效果。

2.后期:事件背后赢口碑。口碑是产品生命的延续,所以,线下演绎的结束并不意味着营销活动的终结,相反的,仍需要依靠新媒体营销实现回味与传颂的目的。不同于产品营销前期的以文字、图片、短片等数字传播为主,线下体验结束后,除了网络平台的信息流通,视频平台也将涌现大量产品体验资料。

事件营销是企业利用具有新闻价值、社会影响或名人效应的事件来吸引媒体和消费者的兴趣与关注,目的是提升产品的知名度与美誉度。事件营销的切入点主要包括公益、聚焦与效应三种。第一,参与公益活动,树立产品品牌的良好形象;第二“搭车”社会聚焦事件,借助公信力较强的新闻媒体拓展宣传渠道,例如当前两会期间对“双碳”问题的再次提及;第三,发挥明星效应,可以与流量艺人合作推广,记住网络时代的粉丝经济引发推动效应。

口碑营销是以文字、图片、视频等方式,借助网络平台和视频平台,宣传产品正面信息,帮助快速建立良好口碑,提高信誉度的营销方式,一般为用户个体对产品看法的非正式传播。对新能源汽车的口碑营销可以参照淘宝购买评价模式,邀请专业人士、知名人士或网络红人、群体性代表在网络或视频平台发表对产品的看法、意见或体验感受等,不惧怕争议,甚至可以以争议性话题为切入点引发网民热议,并欢迎网民“拍砖”或提问,以此增加产品的曝光率。

三、结语

我国已明确提出要在2030年前争取实现碳达峰,并在2060年前力争实现碳中和的“双碳”目标,并连续两年被写入政府工作报告。在今年的两会上,“双碳”问题依然是各部门积极讨论的热点议题。而实现能源结构和产业结构的调整,需要依靠技术创新、模式创新、金融创新和机制创新,新能源汽车就是产业结构和产品结构创新下的有效成果。面对数字与信息技术的快速普及,新媒体营销已然成为新能源汽车快速占领市场的重要手段,只有将线上传播与线下展示进行有效融合,并着重对线上传播进行恰当的营销渠道与营销方式的整合,才能确保新能源汽车市场的快速发展。