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香飘飘求变

2023-05-19周琦

21世纪商业评论 2023年5期
关键词:冰城瓶装冲泡

周琦

即将成年的香飘飘奶茶,遇到了成长烦恼。

4月18日,公司发布2022年年报,去年营收、归母净利双降。

创始人蒋建琪的女儿蒋晓莹,六年前接手奶茶帝国。“奶茶千金”没有死磕冲泡茶饮,靠“Meco即饮果茶”和“兰芳园”,撑起第二曲线。

蒋晓莹正带队转战主流瓶装饮料市场,今年已有新品上市。

资本市场反馈正向,1月至4月,香飘飘股价累计涨幅达42.8%,对应市值增长超26.4亿元。

不过,新赛道巨头云集,香飘飘从0到1挑战重重,企二代的担子不轻。

冲泡式微

“香飘飘累计卖出的奶茶,目前连起来可绕地球43圈。”蒋晓莹一月公布了最新数据。并不如以往引人注意。

《2021新茶饮研究报告》统计,2019-2021年间,外卖平台上的新茶饮交易总额从160亿元涨至320亿元。

大多数消费者为现冲茶饮买单,这对冲泡奶茶是“毁灭性”的打击。

香飘飘2022年营收31.17亿元,较去年同期降低10.08%。要知道,蜜雪冰城已营收超百亿,喜茶超50亿元,奈雪的茶也接近43亿元。

《21CBR》记者在香飘飘天猫旗舰店注意到,冲泡奶茶3.5元/杯,Meco蜜谷果汁茶5.4元/400ml,Meco牛乳茶7.5元/300ml。

通过美团外卖对比,价格不占优势。蜜雪冰城美式咖啡折后价格仅4.65元/杯,柠檬绿茶、柠檬红茶等果茶系列也才6元。

况且,低价不是选择饮品的唯一标准。

现调奶茶以鲜奶和茶为原料,而香飘飘则以植脂末(奶精)、脱脂乳粉、速溶茶粉为主料,是打着“奶茶”旗号的兑调饮品,没有奶也没有茶。

仅存不多的市场,冲泡新品疯狂抢食。

以“茶颜悦色”为代表的线下现冲奶茶品牌,也在反攻冲泡类,茶颜悦色天猫旗舰店“幽兰拿铁”月销量超万单。

截止发稿,香飘飘旗舰店销量最高的“红豆奶茶礼盒”,月销量不过千余单。

去年,香飘飘卖了13亿杯奶茶、果茶。其中,冲泡类奶茶销售量3517.76万箱,即10.5亿杯,较2021年减少约两成。

香飘飘需要其他赚钱门路。

2005年,浙江湖州人蒋建琪创办香飘飘。他十分擅长营销。成立不到一年,就请来明星陈好做代言,又花3000万在湖南卫视打广告,斥资2.5亿元拍广告片。

“香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯,能环绕地球一圈”的广告语无人不晓,市占率一度超过当时的市场霸王优乐美。

2015年是香飘飘的分水岭。彼时,以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城为代表的新式茶饮崛起。

蒋建琪有意让女儿蒋晓莹接棒,“创新是一个企业的活力源泉,要让更多年轻人去闯、去冒险。”

这位90后企二代,大学开始创业,22岁时牵头的露营预订管理平台“易露营”拿到1000万元融资,估值达5000万。

2016年,蒋建琪为女儿改香飘飘电商部门为互联网创新中心,任命其为总经理,负责电商和新媒体运营业务,年薪37万。

到2018年,电商销售额近8000万元,是她接手前的80倍。如今这一数字涨至2.3个亿。

大干快上

蒋晓莹对业务创新表现出极大热忱,“一定程度上也是二次创业”。

2017年,蒋晓莹推出主打杯装即饮的Meco蜜谷、兰芳园,打入中高端液体奶茶市场;2018年,又推出果汁茶,对标现调水果茶,主打0脂肪、0添加色素。

三年内即饮类产品营收从2亿元,突破10亿元,占比也从8%增至25%。

香飘飘摆脱掉对单一产品的重度依赖,即饮业务的收入占比从2020年的17.5%,提升至2022年的20.4%,品类也扩充至液体奶茶、果汁茶、冻檸茶等。

香飘飘营销起家,蒋晓莹花钱也不手软。

电视打广告、代言综艺、冠名选秀,一样不缺,她还请王一博这类顶流代言。

2021年,香飘飘营销费用7.4亿,超过收入的20%,去年开始节流,销售费依然高达5.6亿。

年轻人对香飘飘的印象,依旧停留在中低端冲泡茶饮。

蒋晓莹执兰芳园、Meco两张牌求变。

兰芳园向泛冲泡领域延伸,上线多种口味的奶茶自热火锅,同时进军轻食,推出代餐谷物麦片和奶昔;Meco果汁茶则推出“荔枝百香”“芒果芭乐”“有梅有鸭”等新口味。

新品中暂时缺少爆款。

香飘飘每年的研发费用稳定在2.8亿元左右,研发人员70人,占总员工的比例不到2%。

瞄准瓶装饮料赛道,今年香飘飘新出兰芳园冻柠茶、香飘飘牛乳茶两款瓶装即饮,零售价5元/瓶,已上市销售。

“瓶装可随身携带,场景更为动态,赛道容量更大。”

董秘邹勇坚表示,香飘飘决定今年组建即饮业务新团队,预计到Q3新业务会有明确反馈,“也在帮助现有经销商转型,同步招募新的经销商”。

下沉是蒋建琪当年“打天下”的优势。香飘飘“县县通、镇镇通、村村通”,使得经销模式贡献九成以上营收。

截至2022年底,香飘飘经销商数量达1332家。

凭借“各大超市均有销售”的渠道覆盖能力,蒋晓莹有望在瓶装赛道施展拳脚。

“香飘飘的品牌核心仍在低线城市,但一些新产品主打的却是一二线城市,后续想实现持续性盈利,至少还要两年。”中国食品产业分析师朱丹蓬预测。

好消息是,香飘飘全年业绩集中在Q4,新业务一定程度上缓解上述情况,今年一季度,带动营收同比增长37%。

不过,瓶装即饮领域已有年销57亿元的阿萨姆奶茶,也诞生了维他柠檬茶、康师傅冰红茶等超级大单品。突围不易。

奶茶千金的接班考验,还在继续。

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