香飘飘求变

周琦

即将成年的香飘飘奶茶，遇到了成长烦恼。

4月18日，公司发布2022年年报，去年营收、归母净利双降。

创始人蒋建琪的女儿蒋晓莹，六年前接手奶茶帝国。“奶茶千金”没有死磕冲泡茶饮，靠“Meco即饮果茶”和“兰芳园”，撑起第二曲线。

蒋晓莹正带队转战主流瓶装饮料市场，今年已有新品上市。

资本市场反馈正向，1月至4月，香飘飘股价累计涨幅达42.8%，对应市值增长超26.4亿元。

不过，新赛道巨头云集，香飘飘从0到1挑战重重，企二代的担子不轻。

冲泡式微

“香飘飘累计卖出的奶茶，目前连起来可绕地球43圈。”蒋晓莹一月公布了最新数据。并不如以往引人注意。

《2021新茶饮研究报告》统计，2019-2021年间，外卖平台上的新茶饮交易总额从160亿元涨至320亿元。

大多数消费者为现冲茶饮买单，这对冲泡奶茶是“毁灭性”的打击。

香飘飘2022年营收31.17亿元，较去年同期降低10.08%。要知道，蜜雪冰城已营收超百亿，喜茶超50亿元，奈雪的茶也接近43亿元。

《21CBR》记者在香飘飘天猫旗舰店注意到，冲泡奶茶3.5元/杯，Meco蜜谷果汁茶5.4元/400ml，Meco牛乳茶7.5元/300ml。

通过美团外卖对比，价格不占优势。蜜雪冰城美式咖啡折后价格仅4.65元/杯，柠檬绿茶、柠檬红茶等果茶系列也才6元。

况且，低价不是选择饮品的唯一标准。

现调奶茶以鲜奶和茶为原料，而香飘飘则以植脂末（奶精）、脱脂乳粉、速溶茶粉为主料，是打着“奶茶”旗号的兑调饮品，没有奶也没有茶。

仅存不多的市场，冲泡新品疯狂抢食。

以“茶颜悦色”为代表的线下现冲奶茶品牌，也在反攻冲泡类，茶颜悦色天猫旗舰店“幽兰拿铁”月销量超万单。

截止发稿，香飘飘旗舰店销量最高的“红豆奶茶礼盒”，月销量不过千余单。

去年，香飘飘卖了13亿杯奶茶、果茶。其中，冲泡类奶茶销售量3517.76万箱，即10.5亿杯，较2021年减少约两成。

香飘飘需要其他赚钱门路。

2005年，浙江湖州人蒋建琪创办香飘飘。他十分擅长营销。成立不到一年，就请来明星陈好做代言，又花3000万在湖南卫视打广告，斥资2.5亿元拍广告片。

“香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯，能环绕地球一圈”的广告语无人不晓，市占率一度超过当时的市场霸王优乐美。

2015年是香飘飘的分水岭。彼时，以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城为代表的新式茶饮崛起。

蒋建琪有意让女儿蒋晓莹接棒，“创新是一个企业的活力源泉，要让更多年轻人去闯、去冒险。”

这位90后企二代，大学开始创业，22岁时牵头的露营预订管理平台“易露营”拿到1000万元融资，估值达5000万。

2016年，蒋建琪为女儿改香飘飘电商部门为互联网创新中心，任命其为总经理，负责电商和新媒体运营业务，年薪37万。

到2018年，电商销售额近8000万元，是她接手前的80倍。如今这一数字涨至2.3个亿。

大干快上

蒋晓莹对业务创新表现出极大热忱，“一定程度上也是二次创业”。

2017年，蒋晓莹推出主打杯装即饮的Meco蜜谷、兰芳园，打入中高端液体奶茶市场；2018年，又推出果汁茶，对标现调水果茶，主打0脂肪、0添加色素。

三年内即饮类产品营收从2亿元，突破10亿元，占比也从8%增至25%。

香飘飘摆脱掉对单一产品的重度依赖，即饮业务的收入占比从2020年的17.5%，提升至2022年的20.4%，品类也扩充至液体奶茶、果汁茶、冻檸茶等。

香飘飘营销起家，蒋晓莹花钱也不手软。

电视打广告、代言综艺、冠名选秀，一样不缺，她还请王一博这类顶流代言。

2021年，香飘飘营销费用7.4亿，超过收入的20%，去年开始节流，销售费依然高达5.6亿。

年轻人对香飘飘的印象，依旧停留在中低端冲泡茶饮。

蒋晓莹执兰芳园、Meco两张牌求变。

兰芳园向泛冲泡领域延伸，上线多种口味的奶茶自热火锅，同时进军轻食，推出代餐谷物麦片和奶昔；Meco果汁茶则推出“荔枝百香”“芒果芭乐”“有梅有鸭”等新口味。

新品中暂时缺少爆款。

香飘飘每年的研发费用稳定在2.8亿元左右，研发人员70人，占总员工的比例不到2%。

瞄准瓶装饮料赛道，今年香飘飘新出兰芳园冻柠茶、香飘飘牛乳茶两款瓶装即饮，零售价5元/瓶，已上市销售。

“瓶装可随身携带，场景更为动态，赛道容量更大。”

董秘邹勇坚表示，香飘飘决定今年组建即饮业务新团队，预计到Q3新业务会有明确反馈，“也在帮助现有经销商转型，同步招募新的经销商”。

下沉是蒋建琪当年“打天下”的优势。香飘飘“县县通、镇镇通、村村通”，使得经销模式贡献九成以上营收。

截至2022年底，香飘飘经销商数量达1332家。

凭借“各大超市均有销售”的渠道覆盖能力，蒋晓莹有望在瓶装赛道施展拳脚。

“香飘飘的品牌核心仍在低线城市，但一些新产品主打的却是一二线城市，后续想实现持续性盈利，至少还要两年。”中国食品产业分析师朱丹蓬预测。

好消息是，香飘飘全年业绩集中在Q4，新业务一定程度上缓解上述情况，今年一季度，带动营收同比增长37%。

不过，瓶装即饮领域已有年销57亿元的阿萨姆奶茶，也诞生了维他柠檬茶、康师傅冰红茶等超级大单品。突围不易。

奶茶千金的接班考验，还在继续。