拉萨市堆龙德庆区精品民宿发展研究——以乃琼镇波玛村“德吉藏家”为例

石丹阳，禄树晖

（1.上海师范大学马克思主义学院 上海 200234；2.西藏民族大学乡村振兴研究所 陕西咸阳 712082）

引 言

“民宿”的概念起源于日本。2001 年，我国台湾地区颁布的《民宿管理办法》提出：“民宿”是原宿居民改造自家闲置住宅或个别房间，结合自然人文景观，为外地旅客提供乡野生活的住所【1】。我国于2017年10月颁布的《旅游民宿基本要求与评价》指出，旅游民宿指利用当地闲置资源，民宿主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施【2】。精品乡村民宿是经营者整合当地饮食、建筑及历史文化等资源，在村域自然环境中开放的特色住宿、餐饮空间【3】。精品民宿通常具有规模较小、设施精致、定位明确等特征。它比普通民宿更加强调对地方特色文化的挖掘和传播，且“精品”与“高价”之间并不画等号，精品民宿传达的不是“农家乐”那种形式单一、粗放的经营模式，而是让客人能够放松走进家门，体会一种油然而生的别样风情[4]。

随着乡村旅游发展的不断推进，西藏着力打造文化游、冬季游、徒步游、低碳游、探险游、生态游等形式多样的旅游产品，不断推进旅游产业高质量发展。堆龙德庆区位于拉萨市城郊，文化底蕴深邃、旅游资源丰富、旅游基础设施建设较为完善，尤其是在推动易地扶贫搬迁的过程中，为切实保障搬迁户“搬得出、稳得住、能致富”的搬迁目标，坚持“就近就业、长期就业”的发展原则，聚焦旅游产业引领、全力破解民宿发展瓶颈，着力打造“德吉藏家”精品旅游民宿，为助力决战决胜脱贫攻坚发挥了有力的典型示范作用，为全面实施当地乡村振兴夯实了产业发展基础。

本文针对“德吉藏家”精品旅游民宿这个范例进行专门的研究，目的就是为了探讨它在旅游民宿“模式创新”“路径创新”方面所提供的成功经验及一般性的推广意义，为各地旅游民宿经营者提供具体可行的参考方案，助推乡村振兴高质量发展。

一、研究区域的历史文化背景

“堆龙德庆”是拉萨市所辖的一个区，藏语意为“上谷福地”，该区境内地形以高原山地为主，平均海拔3700米，1959年9月成立县人民政府，2015年10 月，经国务院批准撤县设区。堆龙德庆区作为拉萨市的副中心、南亚通道的重要节点、国家级物流中心所在地、拉萨黄金旅游环线的必经处以及109 国道、318 国道、青藏铁路、拉林铁路等重要运输线的交汇处，有着得天独厚的区位和交通优势，旅游资源丰富，藏族民俗文化氛围浓郁。堆龙德庆是藏传佛教噶举派的发源地，与藏传佛教的“前弘期”和“后弘期”密切相关。藏医鼻祖宇妥·云丹贡布、吐蕃智相禄东赞、第三世达赖喇嘛索南嘉措、松赞干布的第一位藏王妃门萨·赤嘉等历史名人均出生于此。闻名遐迩的楚布寺、雄巴拉曲神泉、邱桑温泉均在该区境内。这里还拥有历史悠久的通嘎庄园、色拉庄园等旧庄园景点。国家级非物质文化遗产觉木龙藏戏发源于这里，藏民族传统美食优质糌粑的原产地古荣乡也隶属于堆龙德庆。

堆龙德庆区是象雄文化的发源地。象雄文化被称为西藏的根基文化。古象雄文化的痕迹，贯穿于西藏的方方面面，从生产到生活，从民俗到信仰，到处都有象雄文化的影子，比如祭山神、转山等宗教活动仪式，都源自久远的象雄文化。建于公元1088年、迄今已有900多年历史的拉萨市最大规模的苯教寺庙直龙寺的遗址，仍在这里见证着西藏社会历史的沧桑变迁。

二、“德吉藏家”精品民宿对区域旅游业的强劲拉动

（一）堆龙德庆区旅游业的发展概况

“十三五”时期，堆龙德庆区依托自身资源优势，抢抓国家“一带一路”建设的难得机遇，践行“创新、协调、绿色、开放、共享”的新发展理念，落实自治区把西藏建设成为“重要的世界旅游目的地”的战略方针，把文旅业发展作为搞活一方经济、富裕一方百姓的“关键一招”，积极构建“产业围绕旅游转、产品围绕旅游造、结构围绕旅游调、功能围绕旅游配、民生围绕旅游兴、形象围绕旅游塑”的全域旅游发展格局，主动融入拉萨南北旅游环线建设。通过融汇旅游要素，突出地区特色，实现了旅游业与其他产业的深度融合，搭建起以“一带四区”①“一条环线”②“六沟多点”③和“一带画廊”④为代表的生态人文旅游框架，推动旅游产业不断向纵深拓展。通过建设和运营“象雄美朵”生态旅游文化产业园、宇妥·云丹贡布纪念馆，组织开展楚布河谷生态文化旅游、桑木乡村旅游、羊达通嘎村农耕文化旅游、加木沟至楚布沟徒步旅游、楚布沟自行车体验赛和宇妥沟藏医药养生体验游，大力开发藏文化特色旅游产品等有效举措，培育出“上谷福地”“药王故里”“藏戏之乡”等知名旅游品牌。到2021 年底，堆龙德庆区成功创建西藏自治区“全域旅游示范区”，A级旅游景区达到29 家，“象雄美朵”生态旅游文化产业园获评4A 级景区，著名“歌舞之乡”桑木民俗村被评为“全国休闲农业与乡村旅游示范点”和“全国最美乡村旅游”。2016-2019 年，堆龙德庆区旅游总收入、旅游接待人数呈快速增长态势。详见表1和图1。⑤

表1：堆龙德庆区2016-2019年旅游总收入及增幅一览表

图1：堆龙德庆区2016-2019年接待游客人数及增幅

堆龙德庆区的旅游业之所以能够取得如此成绩，与“德吉藏家”精品民宿的强劲拉动作用是密不可分的。

（二）“德吉藏家”精品民宿对堆龙德庆区旅游业的拉动作用

在藏语中，“德吉”是“幸福”之意。“德吉藏家”精品民宿是堆龙德庆“象雄美朵”生态旅游文化产业园的一个版块。“象雄美朵”生态旅游文化产业园位于西藏连接“一带一路”南亚通道的必经之地——堆龙河河谷，青藏铁路、京藏高速公路从园区腹地穿越而过。园区占地总面积38.28 平方公里，分为象雄古堡、万亩花海、文旅小镇和“德吉藏家”精品民宿四个板块。园区建设还全面融入了悠久而厚重的象雄文化。

在“象雄美朵”生态旅游文化产业园内，原来有一个村子叫做波玛村，隶属于乃琼镇。堆龙德庆区统筹园区建设和扶贫攻坚两项工作，将这个村子作为易地搬迁扶贫安置点进行了改造和提升，将搬迁户的生活资料转变为生产资料，不仅极大地改善了搬迁村民的居住条件，并通过旅游产业的有机融入，探索出一条使该村群众“居家就业、原地增收”的可持续发展道路，开创了社会效益、生态效益、经济效益三赢的局面。

为实现波玛村易地搬迁扶贫的可持续发展，确保全村100户408名建档立卡贫困群众“搬得出、稳得住、能致富”，堆龙德庆区依托象雄美朵生态旅游文化产业园苯教直龙寺遗址、万亩花海等生态文旅资源，以“居家就业、原地扶贫”为抓手，联合北京援藏指挥部、西藏文化企业——域上和美文化旅游股份有限公司，采取以政府主导+企业运营+合作社参股的发展模式，以旅游产业的植入，带动群众在生产方面形成“自我造血”的能力，聚力“德吉藏家”精品民宿易地搬迁旅游项目的长远发展。由于模式新、路子新，该项目的实施与效应，引起国家有关方面的高度关注。现在，这种扶贫模式已入选国家文化和旅游部编制的《新时代旅游扶贫面对面经典案例》。2020 年，波玛村也因此获得“中国美丽休闲乡村”的殊荣，并入选“第二批全国乡村旅游重点村名录”。

“德吉藏家”精品民宿项目于2017 年7 月开始启动，总投资1.17 亿元。本着搬迁群众自愿原则，对波玛村易地扶贫搬迁群众的民房进行改造，整体建筑风格以藏式为主，主要包括民宿改造、精品酒店、星空房等，根据游客的不同需求，提供单间、标间、套房等服务，2018 年正式投入运营，共有客房140 间、床位231 个。“德吉藏家”是集民俗体验、特色餐饮、观光游览和休闲购物于一体的旅游目的地，游客们在这里住藏院、食藏餐、观花海、乐骑游、畅购物，实现了“藏乡民俗”文化与“藏家民宿”产业的充分融合，比较显著的运行效益和稳定的可持续性，使这个项目成为民族地区易地搬迁脱贫攻坚的典型范例。

2021 年，“德吉藏家”精品民宿累计接待游客10 万余人次，住宿游客达到5 万人次，实现营业收入1399.14 万元。其接待游客数量占全区的6.5%，而旅游总收入却占了全区的29.1%（见表2），显示出“德吉藏家”精品民宿对当地旅游业所发挥的“火车头”效应，表现出“德吉藏家”精品民宿业态状况的日臻成熟。

表2：堆龙德庆区2021 年德吉藏家游客接待人数及旅游总收入一览表

三、“德吉藏家”精品民宿运行成功的原因探析

“德吉藏家”精品民宿项目运行成功的背后，有诸多深层次的原因，综合分析其主要原因，可总结为：立足三方面的优势，创新发展模式和发展路径。

（一）立足三方面的优势

一是区位优势。“德吉藏家”精品民宿位于拉萨市堆龙德庆区乃琼镇波玛村5组，紧邻国道109线、青藏铁路和京藏高速公路，是前往纳木错、羊八井等“拉北环线”重点景区的必经之地，区位优势得天独厚。二是政策优势。为切实解决波玛村易地搬迁户“稳得住、能致富、可融入”的目标任务，堆龙德庆区以“就近就业、长期就业”为原则，以“象雄美朵”生态旅游文化产业园建设为契机，依托良好的生态环境、深厚的文化底蕴和传统村落优势，找准找实文化旅游与脱贫攻坚的最佳结合点，提供政策保障，大力发展精品民宿。三是资源优势。依托波玛村古象雄苯教寺庙直龙寺遗址和地处郊区无噪音无污染、风景宜人的优势，堆龙德庆区通过深入挖掘藏文化，充分利用象雄遗址、万亩花海、跑马演艺中心、游客接待中心、精品酒店、儿童游乐园等资源，积极发挥产业功能互补作用，坚持把“德吉藏家”作为“打造新产品、发展新业态、形成新亮点”的重点旅游扶贫项目，形成了独具特色的旅游产品。

（二）创新发展模式

运行营销模式的创新：主要采用“政府+专业企业+合作社”的三位一体模式，摆脱了单一的财政扶贫方式。在这个模式的运行过程中，政府负责统筹协调，专业企业负责运营管理，合作社群众以自己的民宿作为资本进行参股。政府“输血”，企业“造血”，群众持续增收。“授人以渔”式的产业扶贫模式应运而生，群众自我“造血”的机制也由此形成。据调研，截至2021 年底，“德吉藏家”精品民宿吸纳了一批易地扶贫搬迁群众及在家待业大学生就业，提供就业岗位37 个，岗位人均月工资均超3000 元。群众增收模式的创新：以易地搬迁户为单位，共同组建“合作社”，通过提供长期就业岗位、参与民宿经营、共享旅游收益分红等方式，解决村民当地就业，兑现工资、分红等多种收入，探索出“劳动性收入+经营性收入+财产性收入”三项收入互相融合的多元化增收渠道。每户入社村民都能公平享受收益，公司将运营收入的40%返还给易地搬迁户。2021 年，为波玛村易地搬迁建档立卡贫困群众100 户、408 人分红113 万元。通过就业和分红两种形式，共为易地搬迁贫困群众增收400余万元，人均超万元。产业发展模式创新：以带动群众增收为目标，以文化底蕴为基础，以“旅游+”为突破，壮大发展生态、文化、旅游、扶贫产业，深入实施“生态+文化+旅游+扶贫”等产业一体化发展的新模式，努力打造以“象雄文化研究和体验+万亩花海观光旅游+精品藏式民宿”为主的生态旅游文化产业发展新格局，“德吉藏家”的品牌知名度与日俱增，从而实现了美丽生态与繁荣经济共赢、旅游增收与群众致富共进的喜人态势。

（三）发展路径创新

在餐饮保障上：除了为全部游客免费提供牛奶、鸡蛋、面包、川菜等基本饮食外，全天候供应糌粑、奶渣、甜茶等各种藏餐服务。发动周边农户、茶馆提供藏面、干酪、糌粑、甜茶、酥油茶和藏族酥酪糕等特色小吃，满足游客各层次的餐饮体验需求。在住宿保障上：作为共享经济下的新型民宿，采用“家店合一、上下合住”的居住方式，楼下是热情的藏家民居，楼上是精致的民宿卧房，让游客入住这里，不仅能够深度体验当地的藏家生活，还能了解西藏的独特民俗。改善了民宿内部的供氧、供暖、wifi 和导视系统等基础设施条件，特别是通过改善硬件设施增添了大量的民族文化特色和地域特色。在出行保障上：借助“象雄美朵”园区纵横交错的交通网，为“德吉藏家”精品民宿开辟了专线通道，优先保障游客出行。将波玛村城乡公交线路延伸至精品民宿建设点，推出符合本地旅游发展定位的“一元通·游堆龙”优惠政策，把旅游交通成本以基本免费的形式回馈游客，也是堆龙德庆区旅游业供给侧改革的一项落地生根的措施，总之，通过落实多种措施真正保障游客出行需求。在游玩保障上：围绕“象雄美朵”生态旅游文化产业园项目建设，充分挖掘周边象雄遗址、万亩花海等现有旅游资源，借助西藏自治区“冬游西藏”各项优惠政策的优势，将象雄美朵、德吉藏家、楚布沟、药王谷等精品旅游资源串联在2 至3 条不同风格的路线上，提供遗址览胜、民俗体验参观等特色游览资源。在消费体验上：常年实施传统藏家手工艺品、纪念品、风干牛肉等特色商品展示销售，推动“青色麦田”等净土健康产品入驻。将传统藏族文化故事与餐饮相结合，相继推出“糌粑故事”“藏戏故事”“餐饮故事”“篝火锅庄”“德吉双拼”“吉祥八珍”“古突之夜”等不可复制的延伸服务和文化大餐，让游客品尝美食的同时更加真切地体验藏族文化的独特魅力。适时推出由运营企业承担50%、区政府补贴50%、游客免费体验入住的活动，对提升精品民宿的入住率发挥了明显的刺激作用。在宣传推介上：全方位多角度加大推广力度，依托西藏自治区官方旅游推介会，邀请国内外知名旅行社主要负责人前往“德吉藏家”实地考察、体验，着力将其打造成为西藏文旅扶贫产业的典范。借助政府推动和援藏力量的拉动，大力开展区内外考察团接待服务，特别是利用“藏博会”的契机，热情接待多批次中外嘉宾团，使“德吉藏家”的品牌影响力持续扩大。

四、关于推动“德吉藏家”精品民宿可持续发展的几个建议

（一）继续坚持创新思维，着力解决好“德吉藏家”今后发展的两大“瓶颈”问题

以“象雄美朵”生态旅游文化产业园为中心，把堆龙德庆区打造成为西藏旅游新的增长极，这是拉萨市政府既定的旅游发展战略目标，而“德吉藏家”精品民宿作为该区域内旅游行业的一颗“明珠”，正好被这一战略目标所覆盖，正值难得的发展机遇，其发展前景必然不可限量，因此，在原有基础上扩大精品民宿的建设规模当然成为大势所趋，但随之而来的两大“瓶颈”问题也必须引起足够的重视，一是融资问题，二是管理和服务水平的提升问题。

关于融资问题，以前主要依靠脱贫攻坚政策的引导和扶持，以专业企业的投资为主，以合作社群众参股为辅。在未来，不管是民宿建设规模的膨胀，还是管理及服务软硬件方面的提升，加之逐年增长的运行成本，都需要大量的资金作为经营支撑，才能保障在原有经营基础上实现新的发展，因此，融资问题已成为影响民宿发展的主要矛盾之一，必须继续坚持创新思维，进一步创新融资模式，有效扩充投资主体。当下，新的融资模式层出不穷，不妨在稳妥可行的总原则下，选择几种不同的融资模式。

关于管理和服务水平的提升问题，要充分发挥已在民宿就业大学生的知识和能力优势，选择其中的优秀者派出去，学习掌握先进的民宿旅游管理理念和管理经验，使其在管理方面发挥示范和引领作用。同时，也要根据经营的需要，适当引进一些必需的人才，如互联网营销、金融及新媒体运营等方面的人才。

（二）立足“藏文化”资源优势，大打文化牌，让文化为“德吉藏家”的民宿旅游插上腾飞的翅膀

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。文化和旅游融合发展，推动文化和旅游相互赋能，是新时代文化旅游事业的发展大势。2021 年，文化和旅游部出台的《“十四五”文化和旅游市场发展规划》明确提出：“坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游企业、产品和服务深度融合”。推动文化和旅游融合发展，首先要擦亮的是文化传播这扇“窗”。毋庸置疑，西藏旅游的独特魅力，首当其冲的，应当是其神奇的“藏文化”因素。“德吉藏家”民宿游之所以获得了很大的成功，所处区域内特定文化魅力的吸引是重要因素之一。来这里旅游的每一位游客，可能都会怀揣着一些“西藏文化探秘”的共同心理。“德吉藏家”所在地是藏传佛教发源地，对发展民宿旅游来说，这是独一无二的瑰宝级文化资源优势，要长期“咬定”这一优势不放松，在深入发掘和巧妙利用“藏文化”“藏民俗”两个方面下功夫，将藏民族的传统文化和风土人情融入“德吉藏农”精品民宿的设计建设和管理服务全过程，使“德吉藏家”的文化内涵日趋丰厚，助推其旅游品质不断升级，总之，要让文化为“德吉藏家”民宿旅游插上腾飞的翅膀。

（三）借力发力，借助政府的力量，促进民宿旅游的健康发展

一是注重加强与政府部门的日常沟通，经常性地反映民宿经营方面的诉求，请政府多“把脉”，多“提携”，善于利用政策和行政的力量，帮助解决自己解决不了的问题。二是主动响应政府部门，配合做好“象雄美朵”生态旅游文化产业园5A级景区创建工作，借助创建契机，综合提升“德吉藏农”精品民宿的扩展性、便捷性和舒适性，增强游客的体验感、充实感和获得感。三是自觉落实自治区政府“冬游西藏”的一系列相关政策措施，最大限度地解决旅游淡季特别是冬季“德吉藏家”精品民宿入住率不高的问题。

（四）重视解决在产品宣传推介方面明显存在的“短板”问题

为了撰写本文，笔者浏览了西藏自治区、拉萨市、当地政府及主管部门的媒体，发现这些媒体对“德吉藏家”精品民宿的宣传推介，在内容方面数量少且碎片化。笔者还在互联网上进行了相关搜索，发现“德吉藏家”经营者自身组织的宣传推介更是少之又少，这对自身品牌影响力的持续放大显然是不利的。针对这一短板，“德吉藏家”的经营者应从两方面发力，一是主动出击，多上大媒体，多上专业媒体，经常“露脸”“现身”，不断提高影响力。二是必须重视新媒体运营，利用新媒体进行持续性、高品质的民宿内容输出，加强与潜在客源的互动交流，依托新媒体搭建网络营销平台，与旅行社营销、委托其他网络平台企业进行的营销一起，多样化营销策略同时并举，推动“德吉藏家”精品民宿效益最大化，使其发展空间得到快速拓展。

[注 释]

①“一带四区”：指以109 国道为轴线的产业发展带、楚布河谷生态体验区、“象雄美朵”生态旅游文化产业园区、藏民俗文化体验区、邱桑藏式温泉休闲区。

②“一条环线”：指东嘎“西嘎山”—羊达通嘎藏戏蓝面具石雕—乃琼镇波玛村“象雄美朵”生态旅游文化园区—雄巴拉曲神水—觉木隆藏戏传承基地—桑木民俗村，这条大的环线。

③“六沟多点”：“六沟”指“楚布沟、加木沟、邦普沟、嘎东沟、宇妥沟、比西沟”等六条大沟。“多点”指在开发六条大沟旅游资源的过程中，以村组为“点”，发展壮大旅游产业。以点带面、以面促点，实现城乡之间的协调发展、全面发展，努力形成区域内多点联动的发展态势。

④“一带画廊”：指109 国道沿线德庆乡、马乡和古荣乡的油菜花景区长廊。

⑤本文采用的数据，全部来源于堆龙德庆区人民政府统计公报。2020年，因受疫情的严重影响，旅游业增幅放缓，因此未作数据统计。