地方主流媒体短视频内容建设的困境与对策探究

摘要：随着媒体融合发展进入深水区，如何创作出优质内容，更好地发挥地方主流媒体的作用，成为摆在地方主流媒体面前的重要课题。对于地方主流媒体而言，短視频这一新型传播形态不仅仅是打造媒体矩阵的一环，更是提升传播效能的重要手段之一。基于此，文章以四川省“X县融媒”的抖音账号为个案，对其内容呈现进行考查，发现地方主流媒体虽已积极利用短视频进行传播，但产品数据不够亮眼，传播效能还需进一步提升。文章认为，在推进媒体深度融合的过程中，地方媒体应基于短视频的传播规律，进一步挖掘短视频的传播潜力。针对当前地方主流媒体短视频账号内容呈现的诸多问题，建议地方主流媒体对短视频等融媒体产品进行重新定位，增强内容的实用性、可看性。实用性方面，应结合实际情况做好硬新闻的软着陆，面对重大事件时积极发声，做好策划；可看性方面，应积极利用媒介技术为内容赋能，增强内容的情感性表达和互动性。总体而言，地方主流媒体应基于自身发展情况，不断强化互联网思维，实现自身再定位，走极具地方特色的发展道路。

关键词：地方主流媒体；短视频；县级融媒体中心；内容转型；抖音运营

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）05-0056-03

基金项目：本论文为2022年度四川文化艺术学院项目“数字新闻学视野下地方传统媒体内容转型策略研究”阶段性成果，项目编号：CWYB202203

一、研究背景

党的二十大报告指出，要“巩固壮大奋进新时代的主流思想舆论”，“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。健全网络综合治理体系，推动形成良好网络生态”[1]。从2014年8月中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，到2018年8月习近平总书记强调“要扎实抓好县级融媒体中心建设”，再到2020年9月中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，媒体融合已经成为媒体发展的必然。

陈琦、严三九认为，在媒体融合发展中，媒体从业人员最认可的因素是内容生产的变革[2]。对于地方主流媒体而言，如何做好内容建设，以优质内容提升自身传播力、影响力，是当前面临的重要问题。

融媒体环境下，媒体的影响力与流量息息相关。第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国短视频用户达10.12亿，占网民整体的94.8%[3]。当前，以抖音为代表的短视频平台成为新的流量入口，成为媒体竞相角逐的“战场”之一，大多数地方主流媒体都开设了抖音账号。但整体来看，地方主流媒体短视频账号的表现并不亮眼。

基于此，本文以“X县融媒”为例，分析其内容呈现存在的问题，并尝试提出地方主流媒体做好短视频内容建设的对策建议。

二、“X县融媒”个案分析

X县融媒体中心于2019年成立，2020年8月开始在抖音账号“X县融媒”中发布作品。据统计，截至2022年6月底，共发布454件短视频作品，累计粉丝量1.6万，点赞量22.4万。

（一）内容特征

1.作品类型：政务新闻、民生新闻抢眼

通过对所选样本的题材进行归类，发现“X县融媒”发布的短视频内容题材占比分别为：政务时事（37.22%）、民生时事（28.19%）、旅游推介（14.98%）、事务性通告（11.45%）、其他（8.15%）（见图1）。

在所有内容中，政务时事占比最大。从县级融媒体中心建设的首要任务来看，这与其定位基本吻合。民生时事是第二大类，占比28.19%。从综合点赞量、评论量来看，此类新闻的质量较高、收效较好，是该账号重要的内容题材之一。

2.点赞量出现断层

从点赞分布看，“X县融媒”发布的绝大多数作品的点赞量不超过300个，占比77.79%，其中点赞量50～150个的作品最多，超过600个的作品仅37件，占比8.15%。进一步梳理后发现，在点赞量超过600个的作品中，点赞量在4000～10000这一区间的作品仅有2件，而点赞量破万的作品仅有1件，为16000个，排名第二的作品点赞量为8664个（见图2）。

整体来看，“X县融媒”的作品点赞数据表现平平，传播效果有待提升。

3.带有一定的感情色彩偏向

情感性是互联网环境下信息传播的表现特征之一[4]。内容情感性表达与互联网生态环境有关，在互联网的传播格局下，传播由职业范式逐渐走向社会范式[5]。这样的传播格局对媒体的发展提出了更高要求，主要表现在传播内容的情感性表达上。

统计发现，“X县融媒”中带有感情色彩偏向和不带感情色彩偏向的作品占比基本持平，分布为49%、51%。

（二）高点赞量作品分析

按照点赞量对“X县融媒”所发布的作品进行排序，排名前四的作品分别为：《清明节院士对革命先烈进行缅怀》（1.6万个）、《英雄机长刘传建至本县缅怀先烈》（8664个）、《应对干旱本地区进行人工降雨作业》（5397个）、《县有关部门将二等功喜报送到亲属家中》（3812个）。

这些高点赞量的作品呈现出四个共性特征：

第一，软新闻表现抢眼。这些作品所涉及的内容大多是民生事件，与当地居民的生活息息相关。

第二，传播突破了地缘性。从作品的受众定位看，《清明节院士对革命先烈进行缅怀》《英雄机长刘传建至本县缅怀先烈》的受众不仅仅是当地民众，传播突破了地缘性。

第三，新闻价值得到充分挖掘。从新闻价值的角度看，《清明节院士对革命先烈进行缅怀》《英雄机长刘传建至本县缅怀先烈》的内容突破了地理限制且具有“名人效应”，凸显出“名人做了一件普通的事”的新闻价值点。《应对干旱本地区进行人工降雨作业》《县有关部门将二等功喜报送到亲属家中》为本地新闻，采用接近性的新闻价值策略，获得了较好的数据。如《应对干旱本地区进行人工降雨作业》，具有明显的接近性和急迫性。

第四，鲜明的感情色彩。感情偏向的表达，是互联网新闻的一个重要方面。运用好感情色彩，有助于提升报道的传播力、影响力[6]。通过对高点赞量作品的分析可以看出，这些作品均体现出鲜明的感情色彩，以朴实的语言传递关键信息，以正面、暖心的报道实现好的传播效果。

三、地方主流媒体短视频内容建设的困境

“X县融媒”的情况在某种程度上反映出地方主流媒体在短视频内容建设中存在的短板，具体表现在以下三个方面。

（一）账号价值发掘不充分

短视频的发展使地方主流媒体面临机遇与挑战。机遇在于，地方主流媒体可以借力短视频这一形式，更好地发挥媒体作用，提升自身传播力、引导力、影响力、公信力。挑战在于，受各方面因素影响，媒体价值易被吞噬。从实际情况看，当前多数地方主流媒体对于短视频内容运营的思路，仍是将其作为传统媒介的附庸品，这也是导致地方主流媒体短视频发展不充分的重要原因。观察地方主流媒体短视频发展的成功案例可以发现，成功“融网”的地方主流媒体都形成了对短视频的再认识，基于短视频的传播特点和规律强化内容的实用性、可读性，形成了对传统媒体内容的再发展，形成了成熟的短视频内容运营逻辑。例如“四川观察”，就打破了传统的地方媒体运营思路，成功“出圈”，成为地方媒体“融网”的典型代表[7]。

（二）情感挖掘不深入

如前文所述，情感性表达是短视频传播的重要手段之一。要想实现好的传播力、影响力，需要情感色彩的加持[8]。当前，不少地方主流媒体对政务类短视频新闻的情感挖掘力度不足，对于政务类短视频新闻的“情感着陆点”还未形成较为统一的认识[9]。这在很大程度上削弱了地方主流媒体的传播效能。

（三）语态使用不灵活

融媒体时代，不同的媒介平台有不同的文化生态，需要进行不同程度的语态轉变[10]。但在实际实践中，多数地方主流媒体并未进行语态转化，在各个平台上发布的内容高度雷同。当然，也有转变语态，成功“出圈”的案例，如“主播说联播”[11]。主持人以接地气的语言对重要新闻进行评述，有效地增强了自身传播力、引导力、影响力、公信力。

四、地方主流媒体短视频内容建设的对策

基于上述分析可知，地方主流媒体短视频在内容层面仍存在实用性、可看性不强的问题。下文从这两方面就地方主流媒体做好短视频内容建设提出对策建议。

（一）增强内容的实用性

第一，做好硬新闻的软着陆。硬新闻的软着陆，是指以软性的方式处理硬新闻。互联网环境下，硬新闻软着陆仍旧适用，甚至还需进一步“软化”[12]。“X县融媒”点赞量第一的作品《清明节院士对革命先烈进行缅怀》，就是一个硬新闻软着陆的范例。该短视频新闻语言表达亲民，兼顾了受众的使用场景，因此取得了较好的传播效果。

第二，做好选题策划，实现媒体再定位。融媒体时代，地方主流媒体要加强对选题策划的重视，紧抓热点焦点，积极发声，着力提升短视频的传播效率[13]。

第三，重大事件积极发声。互联网是一种非线性的传播方式，传播打破了时间、空间以及版面的限制[14]。重大事件发生时，短视频是重要的发声平台。地方主流媒体应利用好这一平台，及时发声，提高新闻报道的时效性。

（二）提升内容的可看性

第一，主题优先。地方主流媒体最基本的职能是传递当地党委、政府的声音，服务好当地民众。因而，地方主流媒体应尤为重视短视频内容的主题选择。建议可以采取板块化的方式，对不同主题加以区分，帮助受众快速获取所需要的信息，更好地发挥媒体作用。

第二，技术辅助。技术在媒体的发展中发挥着重要作用。地方主流媒体在进行短视频内容建设时，应积极利用技术来打造内容，如利用VR、AR等技术，增强报道的视觉冲击力，提升内容的可看性。

第三，增强互动性。增强内容的互动性，能够增强用户黏性。地方主流媒体可在选题、评论等方面使用一些互动性强、具有“网感”的语言。如新华社的微信公众平台，就以拟人化的姿态，给用户一种亲切感，收获了良好的口碑，成为运用互联网思维进行实践的良好示范[15]。

五、结语

地方主流媒体短视频内容建设，需要人力、物力等多方面支持。从当前地方主流媒体短视频内容呈现情况看，仍存在账号价值发掘不充分、情感挖掘不深入、语态使用不灵活等短板。如何挖掘符合自身定位、符合当地实际的内容，是摆在地方主流媒体面前的重要课题。

文章认为，地方主流媒体要做好短视频内容建设，必须转变观念，不断培养互联网思维，增强内容的实用性和可看性，走极具地方特色的发展道路。

参考文献：

[1] 习近平代表第十九届中央委员会向党的二十大作报告（视频文字实录）[EB/OL].共产党网，https：//www.12371.cn/2022/10/16/ ARTI1665901576200482.shtml，2022-10-16.

[2] 陈琦，严三九.媒体跨界融合的路径与策略：基于四川省媒介融合状况调查[J].新闻爱好者，2019（11）：41-46.

[3] 第51次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].中国互联网络信息中心，https：//cnnic.cn/n4/2023/0302/c199-10755.html，2023-03-02.

[4] 田浩，常江.社交媒体时代党报的文化转型：基于《人民日报》情绪化表达的个案分析[J].新闻记者，2019（1）：79-86.

[5] 杨保军，李泓江.新闻学的范式转换：从职业性到社会性[J].新闻与传播研究，2020，27（8）：5-25，126.

[6] 陈阳，周子杰.从群众到“情感群众”：主流媒体受众观转型如何影响新闻生产：以人民日报微信公众号为例[J].新闻与写作，2022（7）：88-97.

[7] 卢雪尧.新媒体时代传统主流媒体的“破圈”与启示：以“四川观察”为例[J].青年记者，2020（35）：83-84.

[8] 袁光锋.情感何以亲近新闻业：情感与新闻客观性关系新论[J].现代传播（中国传媒大学学报），2017，39（10）：57-63，69.

[9] 田浩.反思性情感：数字新闻用户的情感实践机制研究[J].新闻大学，2021（7）：33-45，120.

[10] 袁媛.融媒体时代提升时政新闻传播力引导力的策略研究[J].新闻研究导刊，2022，13（7）：127-129.

[11] 廖文鋆.新媒体时代新闻节目主持人话语表达的创新与实践：以《主播说联播》为例[J].新闻研究导刊，2022，13（21）：188-190.

[12] 肖文舸.用新技术让“硬”新闻“软”着陆：政务题材新媒体产品生产探索[J].青年记者，2018（25）：53-54.

[13] 周建鹏.新媒体时代地方媒体如何关注国家大事[J].中国报业，2021（23）：74-75.

[14] 陈力丹.互联网的非线性传播及对其的批判思维[J].新闻记者，2017（10）：46-53.

[15] 王朝.媒体微信公众号的人格化运营策略：以“新华社”微信公众号为例[J].新闻战线，2020（16）：7-9.

作者简介 白涛，助教，研究方向：融合新闻。