非遗短视频传播与营销模式研究

黄银菊　邹瑶

【摘    要】非遗文化作为人类的宝贵财富，是短视频内容开发的宝库。非遗+短视频营销作为当下炙手可热的营销形式，能够实现非遗文化点对点的精准推送。本文简要分析了非遗短视频的传播特征，以及其传播面临的困境，从短视频内容营销和短视频平台营销两个方面提出了非遗短视频的营销模式和策略。

【关键词】非遗短视频；传播特征；内容营销；平台营销；营销策略

【基金项目】本文为2021年度湖南省社会科学成果评审委员会课题《乡村振兴战略下乡村文化短视频的创作与传播路径研究》（XSP21YBC405）的研究成果。

如今，短视频凭借适应性广、承载量大以及传播力强的特点，已成为全民生产、参与、共享的文化现象，这也让短视频营销成为重要的营销方式之一。文化资源是优质短视频内容创作的宝库，非遗文化便是其中之一。非遗文化借助短视频平台实现了长远发展，赢得了广泛的社会关注和广阔的市场。短视频的营销门槛低能够满足非遗传承人以及各大非遗短视频MCN的营销需求，从而打破传承人与收购方的传统单一的销售方式，为埋头钻研技艺的匠人打开了通往市场的大门，获得营销的机会，构建了全新的盈利模式。

一、非遗短视频的传播特征

（一）用户规模大

短视频创作门槛低、生产快速，适用范围广，成为全民参与的新兴传播方式。庞大的用户群体为非遗短视频提供了巨大的流量入口，也为非遗的传播奠定了市场基础。短视频即拍即传和随时分享的特点简化了传统线上非遗作品的制作流程，缩短了制作周期，节省了大量的人力、物力和财力，实现了非遗实时的“活态传承”。这一优势不仅突破了非遗传播的时空限制，为传承人搭建了一个学习交流的平台，也进一步优化了传统单一的传承方式。巨大的用户规模和可观的非遗短视频数量，让传承人看到了非遗营销的潜在市场。这无疑为非遗文化的传播强度、传播范围以及可持续发展创造了良机，更为非遗传承人的发展提供了无限可能。

（二）内容创意好

短视频虽时长不长，但承载的信息集中，能展现非遗独具匠心之美，契合非遗的传播与传承。非物质文化遗产竹编传承人张永杰，用几十秒的视频展现一双粗糙的手不断在竹子上翻转跳跃，飞速刮掉竹子绿色表皮后又砍掉突出的竹节，一个精致的竹编成品在镜头下制作完成。通过短视频，冷门的非遗技艺在几十秒的时间里被融进鲜活的制作环节，它凝聚了非遗文化最精粹最纯真的元素，呈现了非遗传承人的工匠精神，缩短了传承人和受众之间的距离，更激活了非遗文化的生命力。短视频拥有海量用户，内容也呈多元化发展且具有创意性，符合当前年轻群体的需求。一批年轻的传统文化创作者以多元、创新的手法，在短视频平台上展现非遗新风采。

（三）互动交流性强

短视频信息消费轻量化，易于多平台分发的特点，推动非遗短视频在各个社交网络和媒体平台播放，并利用各平台的社交属性和互动性，呈裂变式传播，为非遗的记录与传播提供了广阔的渠道，获取更高曝光量，将非遗文化全方位地展现在众人面前，开启对非遗传承人的技艺和非遗文化的创新性传播，不断提升非遗顺应文化环境变迁的生存能力、增强非遗的艺术感染力。过去线下的传播方式门槛高、周期长、成本高，传播效果也无从得知。如今，国家非遗油纸伞的传承人余国伦，昆曲女演员蒋珂、京剧表演艺术家王佩瑜等，在短视频平台拥有众多粉丝，沉睡的非遗文化被唤醒，焕发出新的生机。

二、非遗短视频传播面临的困境

（一）创作水准参差不齐

非遗短视频的创作主体广泛，主要包括非遗传承人的黄V账号、政府和相关非遗机构开发的蓝V账号，以及短视频MCN机构运营的账号，还有未经认证的个人自媒体账号。短视频平台非遗影像创作者的身份不一，拍摄设备、制作能力参差不齐，导致影像最终的呈现质量良莠不齐[1]。尤其是未经认证的个人自媒体，一方面由于缺乏专业技术、资金及设备等支持，镜头运用缺乏视觉美感；另一方面账号缺乏差异性定位、视频内容生产质量受限。而非遗传承人运营的黄V账号，当他们从专注创作的手艺人转变成新媒体创作者时，如何通过传统的内容给追求新鲜事物与充满好奇心的年轻人埋下探求欲的引爆点，则是创作过程中所面临的一大挑战。非遗短视频MCN机构虽然掌握娴熟的传播技能，但对非遗缺乏深入了解，作品容易流于表面化、片面化，难以维持非遗短视频的持续输出。

（二）内容形式缺乏创新

非遗短视频账号的传播内容主要包括非遗作品制作过程展示、非遗技艺最终成果展示，以及对非遗历史、文化、技艺知识的科普。从大部分非遗账号发布的短视频来看，主要集中于对非遗技艺展示。有些账号跟风模仿、抄袭剽窃，导致非遗短视频内容同質化严重，不仅挤压了优质非遗内容创作者的生产空间，也让观众产生了视觉疲劳。虽然部分账号通过变换特效、背景音乐等形式来吸引观众的眼球，但都是换汤不换药，形式大于内容，导致用户的注意力达到饱和。非遗的文化内核是短视频的核心竞争力，每一种非遗项目都有自己的起源和故事，也应有自己专属的艺术语言。因此，非遗文化短视频应挖掘非遗文化内涵，通过富于创意的艺术表现形式全方位立体地展示非遗文化的独特魅力，从而引发用户的情感共鸣。

（三）传播主体缺乏与受众的互动

随着媒体融合的深入推进，观众可以通过虚拟现实、人工智能等技术，与非遗传承人进行交流互动，从而产生一种沉浸式体验。[2]但目前非遗传承人专注展现高超技艺，缺乏自媒体的运营技巧，忽略与受众的交流互动，对于受众的评论未能及时解答，从而导致受众的流失，加之非遗传播的受众本身小众化，消费群体范围小，阻碍了非遗文化商业变现。长此以往，非遗短视频的传播主体生产视频的积极性降低，也阻碍了非遗文化的广泛传播。

三、非遗短视频内容营销模式

（一）引导用户参与，激活内容生产

民众是非物质文化遗产的创造者和成果享有者，更是非遗的保护者和传承者，非遗的传承和发展应该让广大民众参与其中。如今，“90后”已成为短视频平台上非遗文化传播的主力军，他们热衷于上传内容，参与互动，乐于分享，且注重知识性和娱乐性。短视频平台的核心是用户生产内容，如何利用用户的模仿本性，吸引他们主动参与记录和传播非遗文化，则成为传播非遗文化的一个突破口。抖音平台借助#我要笑出“国粹范”#话题进行非遗文化营销，有18万用户模仿京剧生旦净丑四个行当角色的不同情绪的笑声，视频累计播放量26亿次。他们记录非遗民俗，模仿趣味内容，在集体的模仿中寻找快乐。短视频用户作为年轻一代的传统文化参与者和创作者，以新兴的表达方式赋予了非遗文化新的活力，让“传统文化活起来”，让“每一种非遗都能被看见”，也让非遗文化得以代代相传。

（二）挖掘内容特色，对接用户需求

短视频平台传播的内容要能满足用户发现新鲜事物的需求以及用户社交的需求。据企鹅调研平台发布的《快手&抖音用户研究报告》数据显示，快手&抖音用户喜欢看的短视频类型中排名第一的是搞笑类，其次是技能展示类。而非遗传承人就是一个行走的技艺者，传承人所承载的技艺、经验、文化记忆与教学能力，是非遺保护与发展的核心内容与动力来源[3]。抖音用户铜雕工艺美术大师朱炳仁、岩彩珐琅大师岳红莉，他们制作的视频精雕细琢，画面颜色五彩斑斓，技能展现精美绝伦，为用户打造了视觉盛宴，这不仅提升了用户的体验感，也提高了非遗短视频的分发能力，形成了内容营销品牌。

（三）打造非遗网红，发挥明星效应

打造非遗网红，不仅可以保证优质非遗内容持续输出，还能发挥粉丝效应并实现裂变式传播。尽管拥有几百万粉丝的非遗传承人已实现流量变现，但并非任何非遗项目都能通过短视频获取经济收入。目前，一批专注于传播非遗文化的短视频MCN机构应运而生，他们帮助非遗传承人策划并拍摄短视频、做社交平台运营、打通商业变现链条，根据不同的非遗类型打造不同的非遗网红，以实现非遗传承和非遗传承人的可持续发展。

（四）细分非遗内容，实现精准传播

各大短视频平台应针对不同的用户需求生产对应的内容，同时根据不同的非遗文化类型创作不同影像风格的非遗短视频，从而实现精准推送，吸引用户关注。如专注非遗的短视频MCN——奇人匠心，旗下拥有10个抖音账户。该公司经营的账号聚焦非遗传承人，对多项非遗进行内容细分，如竹编、油纸伞、岩彩珐琅、铜雕等，从视频的内容运营到非遗产品的销售，内容上聚焦垂直方向，走非遗精品路线，既能实现产品衍生开发、带动非遗消费，又能构建非遗生态产业链，培养用户群体并建立了非遗品牌。

四、非遗短视频平台营销策略

（一）分析用户画像，实现精准推送

短视频平台营销利用用户画像和AI算法，依靠用户画像中的兴趣标签对每个用户接收到的信息做“千人千面”的定制化推送[4]，实现精准和个性化推送，为非遗文化及传承人带来红利。如今，各大短视频平台都在运用AI大数据算法，通过定制化、智能化的信息传播机制，实现用户与短视频之间的精准匹配，令用户“上瘾”[5]。非遗短视频的用户大多对非遗文化、传统技艺等感兴趣[6]，平台通过关联与非遗相关话题标签，并根据用户的兴趣标签推送更多同类的短视频，满足用户对非遗短视频多元化和个性化的观看需求。

（二）开发视觉特效，增强内容趣味性

短视频是一种典型的视觉文化，注重感性体验。当下广泛应用于短视频中的AR全景、精准人脸识别、智能动作捕捉、美颜效果等功能，提高了用户体验的丰富性和趣味性。AR特效相机可以在人的额头、脸颊、头部等部位添加各种表情或动作，从而达到美颜、视觉特效或者小游戏的互动效果[7]。抖音加入了AR特效功能，搭配不同的虚拟人物和符合人物的背景音乐，在不同的显示场景中为视频用户提供创意玩法，带来多维体验。如抖音的“我‘变脸比翻书还快”活动利用AR大屏互动技术，采用普通摄像头进行面部追踪，自动识别人脸，启动AR变脸交互界面，将川剧变脸艺术搭配经典唱段《唱脸谱》，用户甩头便可实现变脸。抖音利用AR技术的互动性，传播全民“变脸”活动，使得传统戏剧得以广泛传播。

（三）流量扶持视频，引导内容生态化

短视频平台运用自身优势推广非遗视频，开发适用非遗营销的项目和产品，为非遗内容和创作人提供全方位支持。目前，各大短视频平台助力非遗传承，为非遗传承人实现短视频营销变现创造条件。如快手和抖音启动“非遗带头人计划”“非遗合伙人计划”，为非遗文化发展提供平台，大力扶持非遗传承人并发掘他们的创业能力，支持非遗技艺与现代商业结合，为非遗的传承与发展寻找新的可能。

（四）组织非遗话题，提升文化黏性

组织非遗话题，有助于提升非遗文化品牌黏性，延续优质非遗内容的生命力，提升用户对非遗的认知。为了提升非遗文化的传播力，除了流量扶持之外，还需定期组织站内话题活动。抖音和快手发起的“我‘变脸比翻书还快”“皮一下很开心”“我要笑出‘国粹范”等一系列非遗话题活动，在新平台上展现非遗风采。短视频平台发起话题，吸引用户自发投入到非遗项目的传播中来，产生了一批优质的非遗短视频。在非遗话题活动中，平台只有注重用户的参与感，才能扩大营销价值，获得更多的高点赞内容，让用户消费类型呈现多元化，为非遗产品的商业变现提供用户基础。

（五）平台技术加持，提升用户体验

短视频平台还通过技术优势，实现用户沉浸式体验。BGM创作互动、定制贴纸、AR技术、场景植入等为用户提供丰富的互动形式，在提高用户体验感的同时，还驱动用户参与视频创作。获得全国青少年VR短视频大赛一等奖的《印象福清——家的记忆，光饼》，构思设计了“光饼制作”和“光饼比拼”的互动体验游戏，运用VR交互、场景功能开发等技术，让非遗在虚拟现实中变得随时可触达、可体验。抖音#“我‘变脸比翻书还快”#话题短视频累计播放量超过60亿次，保持用户关注和黏性，引领用户获得沉浸式体验，继续参与话题互动。

结语

短视频平台能够实现点对点的精准推送，以及广覆盖面的传播。短视频营销已成为当下炙手可热的营销形式。新媒体时代非遗传播应为传承服务，“每一种非遗都应该被看见”是一种责任，也需要合适的传播渠道和方法。各大短视频平台通过流量扶持、技术加持等手段全力助力非遗传播，非遗如果能够充分运用短视频营销策略，在短视频平台直观且全面地展示，不仅能够实现非遗文化的创新性传承，还能为非遗传承人带来经济收入。

注释：

[1]刘广宇，王成莉.短视频语境下非遗影像化创作与传播研究——以抖音、快手为例[J].当代电视，2021（02）：96.

[2]薛可，龙靖宜.中国非物质文化遗产数字传播的新挑战和新对策[J].文化遗产，2020（01）：142.

[3]来！我们一起“云游非遗”.腾讯网.https：//new.qq.com/rain/a/20200613A0F2AO00，2020-6-13.

[4]肖梦涯.推荐算法+短视频：非遗营销组合创新[J].贵州社会科学，2021（02）：143.

[5]梁景杰，李菲然，胡承池.“以短见长”——数字经济时代下短视频发展对青少年身心健康的影响[J].才智，2022（32）：100.

[6]彭慧，秦枫.互动仪式链视角下非遗短视频用户互动研究——以抖音“非遗合伙人”为例[J].未来传播，2021（03）：86.

[7]陈云海.三维AR视频特效关键技术研究[J].广东通信技术，2019（02）：52.

（作者单位：湖南大众传媒职业技术学院）

责编：周蕾