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地域陶瓷文化与品牌视觉形象融合
——以汝瓷小镇品牌为例*

2023-05-14魏婷婷

陶瓷 2023年11期
关键词:汝瓷品牌形象小镇

魏婷婷

(景德镇陶瓷大学 江西 景德镇 333000)

近些年,以陶瓷文化为核心的城市品牌形象愈来愈多,地处不同的陶瓷历史背景为品牌形象设立保持地域特色和竞争力,但是在陶瓷和品牌形象融合过程中,没有将地域陶瓷文化在设计时一以贯之,导致模糊了品牌的定位和削弱了核心竞争力,致使与其他以陶瓷为品牌形象的城市出现同质化现象,同时也没有做好自身的陶瓷特色建设。

1 地域陶瓷文化与品牌形象设计概述

1.1 地域陶瓷文化的概念

地域文化是指以区域为划分方式,经过时间的积累沉淀,涵盖了此区域内所产生的环境、民俗、物质文化、行为习惯等文明表现称为地域文化,具有差异性、传承性和包容性。中国是唯一一个历史未断流的国家,历史变迁朝代更迭,使得在中国这片土地上产生了各个时期具有代表性的地域文化遗产,一方水土养一方人,在不同的地域文化影响下,拥有不同的民族、民俗、方言和物质文化遗产,这是地区发展的不竭动力和历史文化底气,具有强大的生命力和影响力,推动了现代城市的文化建设。

陶瓷属于物质文化遗产,陶瓷相关的制作技艺属于非物质文化遗产,地域各有不同的陶瓷文化遗产代表了历史发展积淀,是地域文化组成的一部分,地域陶瓷文化在陶瓷文化前加入了限定词,指明了陶瓷文化的差异性和传承性,嵌入地域历史的文脉中,是现代地域性文化建设的一道亮丽风景线,目前开发地域陶瓷IP处于未饱和状态仍有很大的发展潜力。

我国地域陶瓷文化的差异性和传承性体现在,在历史发展过程中各个地区积累了不同的陶瓷历史和代表作,比如景德镇有自唐烧造以来的历史和特色玲珑瓷,浙江龙泉青瓷,福建德瓷塑,建阳黑釉建盏,潮州外销瓷,河南禹州钧窑窑变瓷器,汝州天青色汝瓷等,各地均有特色,且保存了烧造历史和文物,是地域陶瓷文化的核心枢纽。

近年来各地政府抓准时机发展地域陶瓷文化建立特色产业,大力支持工业手工业发展,虽然手握历史文化资源,但是在发展过程中受到各方面因素影响,过度追逐市场需求,缺乏自身特色品牌建设,导致与其他地域陶瓷品牌同质化,并没有形成独一无二的品牌核心竞争力。

1.2 城市品牌形象概述

品牌形象是指企业或某个品牌呈现在公众面前的形象,包含了品牌的历史文化、经营理念、行为准则、视觉设计,具有独特的识别性。城市品牌形象相对于品牌形象增加了城市的历史文化和人文精神,通过对城市品牌的塑造增强和完善城市形象建设。地域陶瓷文化与品牌结合,注入城市形象灵魂,以品牌为吸引健全城市形象,以城市形象规范整体,相互促进且形成良性循环。

城市品牌形象系统由城市理念识别系统、城市行为识别系统、城市视觉识别系统组成,城市理念由城市文化人文精神组成是系统的核心,指导行为系统的建立,外化表现为城市视觉识别系统。理念通过城市行为和城市视觉传递,与行为系统相互促进,比如2023年河南许昌的胖东来超市,以服务好品质好诚实守信经营冲上热搜,超市的经营理念通过优质服务体现,同一时间流量涌入,网红探店发现许昌整体的营商环境良好,没有出现缺斤少两的情况,诚实守信成为了2023年公众对于许昌这座城市的印象,促进了当地旅游业的发展。

城市视觉识别系统包括了城市建筑、景观等肉眼所见的一切,以符号化建立公众的印象,符号通过城市理念、建筑、物质文化遗产、饮食习俗等方面提炼出图形、色彩或精神理念,比如四川大熊猫、苏州园林、西安古建以图形为符号,日本的熊本县整体建筑为黑色砖瓦,罗马城市以橙黄橙红色系象征古罗马帝国的余辉这些是以色彩为城市形象符号,井冈山、延安以红色精神为城市符号。笔者研究以地域陶瓷文化为符号注入汝瓷小镇品牌形象设计中。

2 “汝瓷小镇”品牌概况

中国汝瓷小镇位于河南省平顶山市汝州市境内,是国家3A 级旅游景区,是第二批全国特色小镇建设点,国家汝瓷地理标志认证地,建筑风格围绕宋风瓷韵和田园风光建设,围绕古窑遗址建设古窑遗址公园,打造汝瓷特色产业集群吸引百余家企业入驻,是集文化传承、艺术、康养旅游和产业发展为一体的综合性小镇。汝瓷小镇不是行政意义上的城镇,位于城市的内部,在空间上相对独立发展的区块,以汝瓷博物馆为中心,整合周边地区资源,传承汝瓷技艺和文化创意集散地的生态化、开放式人文景观。

一座城市的品牌形象身份很难确定,它包括了这座城市多维度思考,一个容易识别的品牌标识会对公众产生持久的影响,2016年6月汝瓷小镇面向社会征集徽标,融合了葵口、开片、桥梁多元素,又形似窗口寓意汝瓷小镇将成为汝州发展新窗口,展示了中国汝瓷小镇的内涵和深远意义。

但是就品牌而言标志只是冰山一角,重要的是背后有更多可以挖掘的故事,对于这一点而言,尽管汝瓷小镇建立了品牌Logo,但是在小镇的视觉识别系统和导向识别系统的设计上,并未将汝瓷文化及Logo理念贯穿设计之中,品牌形象视觉设计发展停滞。

3 地域陶瓷文化之融合

地域陶瓷文化限定为汝瓷宋风瓷韵加入品牌视觉形象设计中,对汝瓷及汝州地区的地域陶瓷文化进行高度的凝练和概括,通过视觉设计将品牌的精神理念融合提炼为符号进行传达,实现公众对汝瓷小镇品牌快速识别和认知,形成独特的品牌形象,在市场中占有一席之地。

3.1 “汝瓷小镇”地域陶瓷文化分析

3.1.1 汝瓷的历史发展

汝瓷始烧于唐朝中期,盛名于北宋,位居“五大名瓷”之首,因产于汝州市而得名,在中国陶瓷史上占有显著地位,古代汝瓷现存有65件,以烧制青瓷闻名,有天青、天蓝、豆绿、月白等色釉,天青釉色更是有雨过天青云破处的美誉,另有开片和支钉烧特色工艺。

从五代末年到北宋早期,是汝窑的初创期,北宋中期,汝窑进入了发展期,从宋哲宗元祐元年(1086年)到宋钦宗靖康二年(1127年),是汝窑的繁荣期。金军占领中原后,汝窑开始衰弱,后代虽有心恢复但因为社会原因无法再现宋时的水平,1987~2016年,经多多次考古发掘和研究,确定宝丰县清凉寺村为宋代汝官窑所在地,因宝丰县隶属汝州管辖,古人习惯将窑以州定名,故把宝丰清凉寺的天青釉御窑称为汝窑。

3.1.2 汝州市文化传承

汝窑遗址遍布汝州及古汝州下辖的宝丰、鲁山、郏县等地,截至2016年已发现40余处,其中清凉寺汝官窑遗址、张公巷窑遗址为国家级文物保护单位。自20世纪50年代至21世纪初,汝瓷由失传到全面恢复,经历了漫长的过程,1983年筹建汝瓷博物馆,据汝州市政府公告现汝州市辖区有70余家汝瓷产业公司,国家和政府大力推动陶瓷第二产业和第三产业发展,致力于擦亮“汝瓷”名片。现代发展过程中涌现了部分代表人物,朱文立1987年研制出了汝窑天青釉,使断代数百年的汝官瓷再现于世,被誉为“汝瓷第一人”。

3.2 融合方法分析

3.2.1 陶瓷符号化提炼

不同的地域陶瓷在历史发展过程中积累了各自的陶瓷文化,这些地域陶瓷文化具有代表性差异性,包括历史、陶瓷釉色、器型、工艺、瓷窑遗址,将其某种特点进行符号化提炼设计,并贯穿品牌视觉形象设计始终,重点突出特色符号,从次要特色中开发辅助图形。

3.2.1.1 陶瓷工艺特点融入设计

汝瓷小镇Logo设计运用汝瓷天青色和开片以及特色器型等元素融入其中,充分体现汝瓷代表特点,地域陶瓷风格鲜明;龙泉青瓷小镇保留原国营瓷厂原貌和发展现代青瓷文化产业是龙泉青瓷的一个缩影,在小镇广场有一个地标建筑,以龙泉青瓷的代表器型双耳瓶和青翠釉色为设计元素建造,是龙泉青瓷的一张立体名片。

3.2.1.2 陶瓷遗址建筑造型融入设计

高耸的烟囱和锯齿形厂房屋顶图形,构成了景德镇陶溪川文化创意街区的Logo,晚上灯光亮起,将烟囱和屋顶勾勒出优美的金色线条,远远就能认出。

3.2.1.3 字体象形设计融入设计

历史上德化以生产白瓷为主,为突出“中国白”和海上丝绸之路的起点,现代德化陶瓷Logo设计元素是字母D、窑火凤凰、帆船和白瓷的融合,通过文字点明地域,与地域陶瓷特点组合。

当然在历史发展中也存在文化融合现象,比如景德镇窑会烧造仿定窑瓷器汝窑瓷器等等,但是在历史事件发展上一定有其差异性存在,牢牢把握好差异性,将差异最大化,实现属于各自不同的地域陶瓷品牌核心竞争力。

3.2.2 概念化建设设计

历史传承中还包括了历史记忆的传承,在这片土地,地域代表瓷器烧造过程中所发生的人物传记、史事、工匠精神等,以非物质的形式所流存在史记和公众心中,以讲好一个故事为建设点,突出在这片土地上发生的与地域陶瓷相关的事件,提炼和凝聚品牌内核。

3.2.3 陶瓷特点倾向建设

现代陶瓷种类包括日用陶瓷、艺术陶瓷、仿古陶瓷、卫浴陶瓷、特种陶瓷,生产陶瓷的聚集产业群体众多,以品牌的陶瓷倾向为特色,发挥个性化与地域结合成为地域陶瓷品牌形象的核心。例如以景德镇陶溪川和乐天创意集市为例,以创意集市为主旋律,发展艺术陶瓷和仿古陶瓷,吸引大批商家入驻,成为景德镇必打卡的站地。

3.3 设计原则

3.3.1 系统性原则

保持整体理念、符号、色彩整齐划一,加深品牌视觉形象在公众心中的完整性和系统性,有助于加强品牌建设。汝瓷小镇LOGO 采用汝瓷的天青釉,以天青色为品牌的主色调,将天青色运用进整体视觉设计,LOGO 的设计理念是宋风瓷韵,那么这就是品牌视觉设计的主旋律。

3.3.2 个性化原则

保持地域特色,与其他地域陶瓷品牌设计做出区分,强调不同地域陶瓷文化的个性,促进提升不同地域陶瓷品牌的影响力。汝瓷小镇在地理上和文化传承中都保持了鲜明的个性化,守好自己的特色,在视觉形象设计时,注意强调汝瓷的文化特点和风格,避免与其他地域陶瓷品牌设计风格和符号色彩一致。

3.3.3 可持续原则

城市品牌建设不仅要考虑视觉设计,包括城市的环境保护、未来发展,要做长远考虑而不是追求即示效果。小镇品牌视觉设计要符合未来发展趋势,具有一定的前瞻性和正确方向引导性还要考虑材料的环保可持续性,保证设计风格现代化、有丰富内涵以及适应新媒体技术的发展。

3.3.4 人性化原则

品牌视觉形象设计不仅要传达出品牌形象,还要在公众心中建立,要以公众为用户导向,考虑用户群体接受程度以及需求,保证视觉识别普适性。

综上所述,建设一座成功的文化旅游小镇需要来自政策、经济、文化底蕴、宣传、市场化各方支持,做好自身的同时也需要借助互联网这股东风,网络自媒体营销可以带来巨大影响,守好本土文化做精做专,建设特色的打卡地,吸引流量入驻,乘坐网络快船,也需要做好基础建设和服务,想游客之所想。在市场竞争中,文化一定是核心竞争力,在发展时要守好文化底线。

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