“小而美”：县级融媒体中心内容传播实践探索——以广州市番禺区融媒体中心为例

冯 婷，何永辉，谢文亮，3，4

（1.广东财经大学 人文与传播学院，广东 广州 510320；2.广州市番禺区融媒体中心，广东 广州 511493；3.广东财经大学 期刊中心，广东 广州 510320；4.广东财经大学 大湾区网络传播与治理研究中心，广东 广州 510320）

在移动互联网时代，传统媒体进入转型发展的瓶颈期，发行量出现断崖式下滑，读者流失、增长乏力等问题频频出现。在数字化变革中，全媒体融合发展已成为主流趋势，只有及时调整思想，创新运营方式，全面分析行业态势，才能在全媒体产业环境下得到持续发展。全媒体传播方面，大型传媒集团借助强大实力，实现全国大部分地区的传播覆盖；而县级融媒体中心，肩负着打通宣传服务群众“最后一公里”的任务。县级融媒体中心与大型传媒集团相比实力悬殊，受人、财、物等多方面因素制约，必须在有限的条件下，创新传播内容，畅通传播渠道，才能得到更好的发展。“小而美”本是为解决中小企业的特色发展道路而提出的，其理念在全媒体传播领域也引起重视。

一、“小而美”的概念及内涵

“小而美”最初是为中小企业发展提出的战略目标，即企业不需要大，但必须有自身的特色服务和特色产品。后来，“小而美”的理念在其他领域也得到重视，特别是全媒体传播方面。大型传媒集团实力雄厚，能实现全国大部分地区的传播覆盖；而县级融媒体中心，肩负着让宣传更接地气、更有温度、更贴近民生，“小而美”的发展理念更适合其实力特点，因而被广泛重视。在内容传播实践的应用方面，王睿认为：“小”指媒体的体量小，从业人员较精干，专业知识储备集中且质量高，专注生产专业内容；“美”指要在一个细分领域中取得头部优势［1］。曾伟荣等以佛山新闻网“佛山范国际传播工作室”为研究对象，提出以“小而美”的理念革新内容生产［2］。王玉洁认为“小”即细分市场，“美”是指经营方式的创新及追求极致、产品营销及服务平台的多维打造［3］。孙玮在教育出版领域中，将“小而美”简单定义为“以专业的水准服务小众”［4］。范晶指出“小而美”出版品牌是专注编辑主导出版、选题策划灵活、立足读者需求的优势出版［5］。

综上可知，“小而美”概念有的基于传统媒体固有的特点和发展需要进行定义；有的围绕媒体的商业发展，但并未提到媒介内容的重要性；有的研究仅局限于教育出版领域，但应用于整个出版领域也有一定的可行性。多数研究对“小而美”概念的阐述均提到了需要细分市场，专注于一个小的领域，以专业水准对小众用户进行服务，使受众从各个方面都感受到极致的享受。笔者认为：“小”即“市场”小，其本质是对市场进行细分，精准定位目标受众；“美”即对产品追求精致化，无论是传播内容还是传播产品的打造和设计，都追求品质优良、细腻，摆脱普通、粗糙，使用户得到更为细致、精致的体验。“小而美”出版意味着摆脱工业化、流水线化的商业风格，向着个性化的风格发展，追求以人为本，打造具有辨识度和影响力的品质优良的精品出版物。“小而美”的存在，特点是小而美、小而雅、小而特（有特色）［6］。不论传播载体如何变化，优质的内容依然并永远是稀缺的资源［7］。

二、“小而美”的内容策划原则

人民日报社前副总编辑卢新宁曾提出：媒介深融期，需要将“有意义”的主题做得“有意思”，主流媒体需要提高影响力和舆论引导力，“小而美”的突出特色为精致化、个性化及差异化。县级融媒体中心转型需要做到对新闻价值的敏感。切口设计得足够精巧，就能以“小而美”超越大而全［8］。优质的融媒体内容往往从更多的角度呈现事件真相，更深地挖掘新闻的价值，其媒体记者的主要职能不再是采集新闻，而是对浩如烟海的新闻和信息进行筛选和重新组合使之相互联系呈现出深刻意义［9］。笔者认为，“小而美”有“专业性”“特色化”“聚焦性”“精巧化”等特征，其实现路径包括了内容细分、选题策划、短视频化等。

广州市番禺区融媒体中心自2019 年正式运行以来，探索地方特色融媒体中心传播途径，走出一条“小而美”的内容传播道路，发挥了“最后一公里”传播力。该融媒体中心以原番禺日报社和番禺广播电视台为基础，整合区内媒体资源组建成立县级融媒体中心，包括《番禺日报》、番禺电台、番禺电视综合频道、16 个镇街融媒体号、番禺发布、番禺政府网、番禺公共服务、番禺旅游、番禺教育新闻等政务号在内的全区传统媒体和新媒体资源，集“新闻+政务+服务”于一体。

（一）注重内容细分满足不同用户需求

以往的文化产业和教育的发展不均衡，报纸、期刊、广播、电视等都是作为少数文化精英对大众进行宣传的传播工具，普适性成为传统媒体在特定时代的必然要求。大众媒介作为消费类媒介，其受众是普通大众，因此不同于专业类媒体，普适性是“大众化”发展的必要条件。然而随着大众媒介的不断发展，人们的数字阅读习惯逐渐被培养起来，普适性的大众媒介已经无法满足人们个性化的要求，需要强调道路的“专门化”。大众媒介要想在未来的发展中不被时代的浪潮所击退，必须专注发展内容，结合不同群体的需求、心理和习惯对媒体进行研究，探寻适合自己的创新发展道路。媒介在人类阅读历史长河中，已成为一部分人的休闲娱乐方式，一本书、一本期刊、一份报纸、一杯香茶、一把藤椅均可能成为文化人的日常标配，媒体使读者停留的原因主要在于优质内容。阅读成为人们日常的生活方式，也成为知识吸收与储备的一种有效方式。

细分意味着内容的“精细化”。精细即精巧，让人欣赏与喜欢，这是“小而美”的表现特征之一。到媒介内容层面，“小而美”即受众细分下的内容，专注于受众阅读兴趣和视听习惯，逐步形成有针对性的小众内容。随着中国经济的不断发展，人的社会身份也变得复杂和多元，传统媒体发展受到了前所未有的挑战，因此，区县融媒体走“小而美”的道路是一条可行的路径，在对市场细分化之后，再将内容精细化和专业化，深耕内容，可以为区县融媒体开拓一条创新发展之路。广州市番禺区融媒体中心作为广州市区域融媒体先行单位，针对区域的不同用户开辟了不同的内容栏目，并将内容划分为特色鲜明的板块，通过这些内容传递给不同需求的人群，满足大家的不同兴趣、爱好和需求。

（二）加强选题策划创新推进内容流量

“小而美”意味着有新意，虽然体量不大，却能在区域人群中获得足够的专注，因为选题的创新是其表现力的焦点所在。选题创新是大众媒介抓住读者注意力的必由之路，在市场经济大潮中，创新意味着竞争力、影响力。那些原本在传统媒体领域已经很好、在众多融媒体中处于领头地位的内容，如果在转型期内实现创新发展，势必能在众多内容选择中脱颖而出。

广州市番禺区融媒体中心下属的《番禺日报》推出了48 个版的特刊《建功新时代——出新出彩美番禺》，分为“实力番禺”“活力番禺”“魅力番禺”和“幸福番禺”四大部分。特刊以独特、精美的版面语言，全方位、立体性展示了党的十八大以来禺山大地这块热土上的新行动、新变化、新作为、新成就和新辉煌。民生报道贴近群众、贴近生活，主打接地气，2022 年9 月共发稿160 多篇，如策划丰收节相关报道：丰收节当天，记者专门去蔬菜种植农民专业合作社采访；后期排版中，报纸也做了丰收节的图片专版，营造丰收喜庆气氛。这些报道同时在新媒体端发布。创新策划选题是融媒体发展的生命力，创新便是独特性，作为“小而美”的表达方式，创新使“美”淋漓尽致地散发着生机与活力。

（三）打造短视频内容吸引用户关注本土内容

麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》中提出，一切技术都是人体的延伸［10］。而从传统媒体到融媒体，每一进阶都意味着在阅读中人体多重器官的融入，人的大脑作为中枢系统，掌控着“听”“看”“思”“融”的过程，最终形成的是人脑认知活动。而融媒体多重“器官”的参与，使人们极易进入“沉浸式体验”中，形成人思维中的心流感应。短视频时代的到来催生了人们在阅读中的全新的体验。短视频最大的特征便是“短小”，单条短视频不会使用户花费太多时间。作为传统媒体出身的县级融媒体中心，往往掌握着地方内容的信息优势，可以将优质内容制作为短视频，诠释“小而美”的传播理念，以用户习惯的视听形式打造有吸引力的内容。

2022 年9 月，“番禺台”人民号阅读总量突破1 亿，用户人数超过30 万。“番禺台”人民号依托番禺融媒矩阵内容生产能力，围绕教育医疗、生态文明、乡村振兴、民俗文化等内容和热点新闻，坚持聚合传播，努力讲好番禺故事、传播番禺好声音、展示番禺好形象，新闻报道影响力得到提高，受到了业界人士及网友的广泛关注。《番禺万博：昼夜流转，活力不息》《渔港变迁记》等系列报道新媒体原创策划采写扎实、角度新颖。其中，《番禺万博：昼夜流转，活力不息》在新华社客户端的阅读量达120 万人次，文图采写、视频拍摄剪辑、海报制作等多元传播方式，均由两位小编独立完成，展现出县级融媒体中心成员较好的融媒思维和业务素质。

三、“小而美”的内容叙事特征

传统媒体和融媒体均坚持“内容为王”。“内容”依旧是媒介的核心竞争力，在内容驱动力下的大众媒介“小而美”的内容体裁也呈现出不同的特征。“小而美”也可解释为“聚焦”，和垂直媒体有一定的相关性。垂直媒体专注于某一特定领域或某种特定需求，为用户提供该领域深度信息，并着力开拓周边业务。另外，美国学者J·C·梅里尔和R·L·洛文斯坦于1971 年在其所著的《媒介、讯息与人的新视角》中提出：“传播媒介可划分为经营媒体、大众媒体、专业媒体3 个阶段。”［11］笔者认为，这三者无需用“时间界限”作划分，它们指向的是内容偏好，是围绕内容的“专业度”“精准度”来进行策划。

（一）用身边事报道突出媒体议程设置

传统媒体人有着多年的内容生产经验，深谙民意民心，能够快速打造用户满意的内容，因为“接地气、真实可感、地缘性强”的“身边事”是用户最需要的，也是能在最短时间内吸引受众的内容。区县融媒体中心需要将碎片化信息再次“碎化”后重组，涉及媒介对区域社会及大众的引导和服务，内容议程设置彰显融媒的职责。

广州市番禺区融媒体中心打造的融媒信息调度指挥系统，通过一目了然的大屏幕信息调度，可以对当天采集的新闻进行全程监控，全面掌控新闻素材，利用该系统，对内容进行议程设置（对受众“想看什么”“关心什么”等内容进行设置）。2022年3 月，番禺区融媒体中心全力打造《读懂广州 共建家园》深度报道栏目，其中包括《南区公园：生机盎然 活力无限》《氤氲在过去的慢时光里——探访沙湾三善村的红砖屋文宿》《年桔基地？龙舟制作之乡？上漖村的精彩何止这般……》《大龙街旧水坑村：家在公园里 人在画中游》《坐着地铁去春游》《番禺碧道，四季繁花》《春光里的番禺，好看！》《春暖花开！禺山大地添秀色》……这些内容视角多元，关注街区的发展及变化的细节，有着强烈的百姓味道，且故事性较强，均在“读懂广州 共建家园”的专题下进行构思。

（二）通过内容协同创新打造融媒矩阵叙事模式

18 世纪莱辛发表《拉奥孔：论诗与画的界限》，首次明确提出不同媒介对于叙事形态的制约［12］。进入融媒体时代，可加强不同平台间的业务共识，打通内容制作环节，结合不同平台的需求，实现内容素材的一次采集、多次生产、精准投放，构建全新的融媒矩阵叙事模式。

广州市番禺区融媒体中心微信公众号推出《广州番禺：童心助力冬奥，文化点燃圣火》，阅读量近20 万人次。2022 年1 月的《贝岗：隐藏在大学城里的宝藏村》《“回味坊”的美味和人情味让人永远回味》《番禺街坊看冬奥：冰雪共精彩，一起向未来》等新媒体原创报道和条漫创意作品持续见诸报端及网络平台，传播力、影响力不断增强。这些作品或就一个问题进行报道，采用“一文一图”，力争简明扼要吸引读者，激发讨论；或编排多张图片，以图集的形式概括要点、画龙点睛。

深度融合除了对内容本身进行设置，还包括对内容的视频化再造，通过音视频符号推进融媒短视频发展。时事热点比较适合作为短视频内容，围绕时事热点强化短视频平台“新、短、快”和可视化的属性。番禺区融媒体中心会精心挑选适合的新闻选题，每日不间断更新20 条左右新闻短视频；同时通过不断走出去，拍摄、创作贴近番禺本土特色的原创短视频作品。《上榜最美村庄，获评历史文化名村！潭山，为什么能？》《坐着地铁去春游！在番禺，即可遇见宫崎骏动漫里的蓝天白云》等原创短视频流量可观，并相继在学习强国、N 视频、番禺融媒视频号、抖音号等平台进行推送。好的选题会有较大的“流量”价值，新华社客户端、新华网客户端、人民日报客户端“番禺融媒”“番禺台”订阅号发布稿件篇均阅读量在5 万人次以上，产生了多篇“10 万+”点击量的文章，如在新华社客户端平台发布的《陈达强：一个大国工匠的坚守与传承》（60.2 万人次）、《番禺有个“药王谷”》（42.7 万人次）、《广州番禺：亚运大道经济带呼之欲出 谋划打造生产、生活、生态融合发展轴》（105.6 万人次），产生了广泛而强烈的社会影响力。

（三）通过多重素材打造数字叙事全新模式

跨媒介叙事要求整合文体，融合数据、文字、符号、模型、动画、视频、音频、图表等，实现由一般叙事到多重数字叙事的转变。叙事又称讲故事，可将数字叙事比拟为“数字化故事”，数字化故事中的素材和内容便包括数据、文字、符号、模型、动画、仿真、图表等。克纳特·朗德比（Knut Lundby）将数字叙事称为媒介化故事。他认为信息时代，故事的一切过程，从创作、发行、传播、观看、观后交流互动到社会影响的形成等，都与媒介息息相关［13］。传统媒体时代，报纸、图书、期刊、电视、广播等传统媒体的叙事方式不需要多重素材，而在融媒体时代素材呈多样化，且以数字叙事为主。由传统阅读到数字视听化阅读，数字叙事手法在融媒体中高度应用增强了叙述的生动性、文字的易读性，最终达到增强用户黏性的效果。

广州市番禺区融媒体中心打造的虚拟演播室、4K 沉浸式演播室实现了多种文体的整合，着力打造多重数字叙事。不少选题结合视频、音频、图片，图片又注重与数据、图解、时间轴结合，使传达内容浅显易懂、一目了然，具有较强的数字叙事特征，以时间轴的形式，结合漫画、数据，简洁凝练地表现出某些新闻事件的全过程。

（四）通过亲民叙事风格讲述老百姓故事

在社会主义核心价值观的引领下，媒体肩负着引领社会舆论正确方向的使命，过去较为含蓄的中国高语境文化，到了融媒体时代转化为高低语境文化的交融，为此，媒体需转变叙述风格，以接地气的方式吸引受众。

新新闻主义产生于20 世纪60 年代的美国，要求在新闻报道中“利用写小说的技巧，把重点放在写作风格和描写方面”［14］。在融媒体时代，新新闻主义带来的启示是转变叙述风格，以老百姓喜闻乐见的方式进行叙述。以“幸福番禺 美丽家园”专题为例，相继推出《一湾清澈 两岸缤纷》《都市里的绿叶仙境》《草河有胜景 雅韵待君临》等文章，通过小切口呈现大主题，且文风亲切，以人民群众易懂易接受的语言实现宣传教育润脑入心，因而获得一致好评。以《渔港变迁记|番禺渔民寄望：渔港经济区建设赋能渔村振兴》为例，其中有如此描述：“天生乐观，简单随和，不强求，随遇而安，这是渔民特有的品质。陈志强说，大风大雨、甜酸苦辣都走过来，还强求什么呢？渔民看得开，他们不会强求也不会攀比，生活全靠自己双手去打拼，只要过好自己的生活已足够满足了。”讲述老百姓自己的故事，透过百味人生，令人倍感亲切。

四、“小而美”的内容传播创新

如今传统媒体受到新兴媒体带来的巨大冲击，使得读者的阅读习惯发生改变，信息的制造、传播和接收方式也发生了翻天覆地的变化。县级融媒体中心相较市属、省属媒体，属于体量较小、资源集中、人员队伍不多的机构单位，“小而美”是区县融媒体实现“转型”的有效路径之一。通过前述分析，可以得出相关启示，这些启示可在一定程度上为区县融媒体内容传播实践提供借鉴。

（一）知识服务用户思维，精细化信息服务+社会教育功能

传媒业肩负着让受众获取可靠信息的服务职责，做好区域群众信息获取的服务，需精细化工作，尤其在自媒体时代，县级融媒体中心是发布区域信息的权威传播渠道，吸引了大量用户获取区域第一手信息，县级融媒体中心不仅需要及时发布还得精准发布，尤其是老百姓关心的和切身利益相关的信息，做到一切围绕用户，做透信息服务工作。

广州市番禺区融媒体中心“扫黄打非”基层工作站，充分结合自身实际，按照“扫黄打非”基层站点建设目的和要求，利用融媒体中心独具特色的“广播+电视+报纸+网站+客户端+微信+微博”全媒体矩阵优势，全面融合，确保“扫黄打非”工作机制体制不断完善。在“扫黄打非”工作中，除了橱窗传播文字图片外，还通过视频、动态图片、链接等方式增强了互动性，丰富了内容的表达方式，相较于文字，一段视频在新媒体平台更容易进行传播，给受众带来视觉与听觉上更为丰富、更为立体的体验，弥补了传统媒体所没有的感官体验，而其中的链接也为内容做出了延伸，拓宽了知识的宽度。

除了进行多角度信息传播，番禺区融媒体中心还肩负起社会教育工作，提高了知识传播效率。在番禺区融媒体中心600 m2的多功能演播厅专门设置“扫黄打非”、新时代文明实践中心融合宣教室，将“扫黄打非”内容融入公民道德、爱国主义教育等主题中，打造精品课程开展宣传教育。宣教室成立以来，已开展专题讲座、工作交流会等宣教活动10 余场。同时，创构集新闻宣传、社会宣传、活动宣传、新媒体宣传“四位一体”的宣传模式，全面实现立体化宣传。在“掌上番禺”APP 等全媒体传播渠道设立“扫黄打非”专栏。自中心工作站成立以来，推送《“扫黄打非”又起风云》等系列报道60 余期及其他“扫黄打非”信息100 余条；在新华网、中国新闻网、南方+、广州电视台等中央、省、市主流媒体发布新闻报道、信息动态10 余篇，被转载、报道300 余次，获得了良好的社会效应和宣传教育效果。

（二）正向内容引领社会文化，传统文化挖掘+区域文化传播

时代的潮流奔腾不息，伴随着互联网迅速发展，社会文化的内容和形式不断发生变化，一些不利于社会进步和发展的文化在网络中成为“毒瘤”，尤其是一些“丧文化”“躺平文化”“内卷文化”等实则是青少年焦虑情绪的一种反映，需要媒介从社会文化方面进行正确引导。广州市番禺区融媒体中心一直坚持“正向内容引领社会文化”的方向探索，逐步走出了属于自己的道路。例如，《番禺万博：昼夜流转，活力不息》一文通过讲故事的方式叙述了几名青年人在番禺工作生活的状态，以幸福、快乐、积极为主格调传播了当代番禺青年的美好追求，文章娓娓道来，故事性强，可读性强，并非严肃的新闻播报方式。同时，也在文中讲述了番禺区优秀的地方传统文化，为青年一代提供了了解广府文化的机会。番禺区作为旅游文化重地，有着丰富的旅游文化底蕴和经济动能，作为区域官方传媒，应该不遗余力地挖掘和传播正向内容，引领社会正气。

（三）技术当先促进融媒发展，提升用户体验+区域创新传播

随着新媒体的发展，传统媒体逐步与新媒体进行融合，媒体内容的呈现不再局限于纸张，开始向着移动化、视听结合及沉浸式体验转变。移动化是媒体融合创新的主要方向，县级融媒体中心除了将内容转移到相应的新媒体平台外，还逐步实现了与短视频、游戏、直播、音频、AR/VR、人工智能等方式的融合，向着数字化、移动化方向发展。近年来，短视频行业迅速发展，一些传统媒体抓住机遇，勇于探索短视频这个浪潮，实现新媒体创新。传统媒体在进行媒介融合的过程中，也需要借助社交平台进行传播，社交化传播增强了媒体与用户的交流互动，使用户具有较强的参与度，从而实现内容的再传播。

广州市番禺区融媒体中心的“掌上番禺”客户端在“二十大时光”专题中记录了党的二十大从开幕到闭幕的全过程，形式丰富，不仅有传统的图文报道，也有短视频、信息图表、金句海报、思维导图等形式的融媒体报道。党的二十大会议期间，番禺区融媒体中心还通过开屏页、轮播图、缩略图等融媒视觉设计，让会议的中国红在蓝色基调的常态化报道中凸显，全力营造“热烈、喜庆、隆重”的会议氛围。创新传播作为“小而美”的体现之一，应是县级融媒体中心尽力去实现的改革目标。

五、结束语

在新媒体环境下，用户对传播内容的质量和媒体的服务提出了更高的要求，这使得县级融媒体中心不仅需要加强内容建设，还要走出“最后一公里”媒介服务的创新之路，结合区域经济发展和社会发展变化，聚焦关注地方民生新闻，打造“小而美”的内容，走出独特的融媒传播、社会服务、多元经营驱动下的内容创新之路。同时，应对数字经济的发展，在媒介数字化转型期进行科技发展与融合创新，探索适合自身发展的路径，从而实现高质量发展。