农村电商平台改进对策研究

2023-05-10刘晓琦孙浩杰

中国市场 2023年10期

刘晓琦孙浩杰

摘要：近几年来，国家政策的支持和推进使得电子商务这种新兴购物方式在农村地区快速发展起来，农村市场也成为各大电商平台争相抢占的目标。但由于缺乏人才、基础设施落后等问题的制约，农村电商的发展态势有所弱化，从物流模式、农村金融、农村电商人才培养三个方面出发是促进农村电商发展的有效措施。具体来说，可以通过建立物流联盟和智慧物流配送体系减小电商企业风险，通过加大宣传力度和探索农村金融新形式完善农村金融建设，通过与政府部门合作，创新培养形式建立人才培养机制。

关键词：农村电子商务；农村电商平台；农村电商物流；农村金融；农村电商人才

中图分类号：F323 文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2023）10-0070-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.10.070

近年来，随着信息化水平不断提高和互联网普及范围扩大，电商行业逐渐成为互联网经济的焦点之一。与此同时，在国家政策鼓励和各大平台的支持下，农村电子商务市场的交易规模也持续扩增，我国农村地区网络购物零售额由2017年的1.25万亿元，到2021年已经增加到2.05万亿元，农村电商的快速发展极大地刺激了农村经济的发展。政府政策支持、电商企业纷纷进入农村市场为农村电商带来新的发展机遇，但是农村网民思想意识落后、农村电商发展盲目无序、农村电商基础设施落后以及农村电商专业人才支撑不足也使农村电商发展面临挑战［1］。除此之外，目前我国乡村产业链发展不成熟，农产品输出和工业品输入时的终端对接存在困难，制约农村电商的可持续发展［2］。国家政策、农村市场以及电商平台为农村电商的快速发展注入力量，然而随着农村电商的迅猛发展，各大电商平台、庞大的农村市场和国家政策的有机结合仍然有所欠缺，电商平台要结合农村地区特色、充分利用政策支持，為农村电商的发展带来新的活力。

1 农村电商发展现状

在互联网普及范围不断扩大和国家扶持政策不断完善的双重背景下，我国农村市场发展迅速，越来越多的农村人口通过电商平台购买和销售商品，大大刺激了我国农村地区的经济发展。在新的背景下，我国农村市场电子商务的发展表现出新的特征。

1.1 农村市场规模不断扩大，市场潜力巨大

随着我国农村经济快速发展，农村地区人们的生活水平和消费水平不断提高，农村地区人均收入的增长速度一直高于城市，农村市场的消费潜力不可小觑。与此同时，政府大力扶持信息化水平建设，农村地区的信息化水平也大大提升，在这样的背景下，农村地区电子商务发展迅猛，农村市场的规模不断扩大。

1.2 电商平台的市场下沉，企业与农村市场有效对接

电商平台注意到农村市场的巨大潜力，开始将目标市场下沉到农村地区。同时，农村电商平台的建设和发展逐步加快，越来越多的农村人口开始在电商平台进行消费，一些农业企业也开始入驻电商平台或自建电商，农村电商企业的入驻为农村市场的电商发展注入新的活力，很多农户不仅可以通过电商平台购买商品，而且可以通过平台输出自家商品。电商平台为商户和农村市场的连接充当媒介和纽带，大大提高了资源双向流通的效率。

1.3 农村市场经营主体多元化，但电商专业人才支撑不足

我国农村电商目前经营主体主要包括个体农户、专业大户、家庭农场、农民合作社、农业龙头企业等，农村市场经营主体呈现出多元化的趋势，新型经营主体的出现很好地弥补了分散经营的缺点，提高了农村电商发展速率［3］。但是我国农村市场新型经营主体发展规模较小，很多地区仍然缺乏专业的农村电商人才，给农村电商推广和经营带来一定的困难。

1.4 农村地区基础设施落后，物流配送体系不完善

我国农村地区由于地处偏远、经济相对落后等原因，普遍存在物流配送基础设施不完善的问题［4］。对于输出农产品的农户来说，我国农村地区农产品具有个体经营户多、规模散的缺点，再加上传统农产品物流对市场渠道开拓的不重视，导致农产品外销经常面临产销脱节的问题。同样的，对于购买商品的农户来说，物流配送网络不能完全覆盖到乡镇或偏远地区，农村地区邮费高、配送时间长、配送服务质量差，给农村电子商务的发展带来阻碍［5］。

1.5 农村地区市场监管机制落后

目前我国农村部分地区出现市场秩序混乱，监督管理体制有缺陷的问题，有的地区甚至出现恶意抢占市场等乱象，同时，部分物流企业还存在收费标准不一致、物流售后服务差等问题，对从事农村电商的商户诚信造成了较大影响。

2 农村电商平台模式对比

当前我国电商企业发展迅速，各大电商平台纷纷布局农村市场，文章选取淘宝、京东和拼多多三大平台的农村电商版块，从物流配送、农村金融及人才培养模式三个角度出发，分析我国农村电商市场主要平台的模式特征。

2.1 物流配送模式

淘宝是第三方物流为主、菜鸟网络同步发展的物流模式，对于平台自身来说具有风险低、成本小的优势［6］。由于将大部分物流业务交由第三方物流公司，使得物流企业分担了运输过程的风险，同时，通过建设菜鸟网络不仅可以缓解农村地区的配送难题，相比自建物流还节约了成本。然而，对于平台商家和用户来说，第三方物流对于平台商家和用户都有较高的运输风险，尤其对于农产品电商从业者来说，农产品大多具有保鲜期短的特点，对于运输方式、运输路线、运输工具都有较高要求，淘宝平台虽然对第三方物流平台设立了监督机制，但不能完全保证第三方物流的运输服务质量，会为买卖双方带来较大的风险［7］。

京东以自建物流为主，第三方物流辅助配合不同商家的需求。京东的物流配送模式具有配送效率高、风险小的优点，京东拥有全国最大的自建物流系统，通过建立县级服务中心和京东帮服务店，可以将物流配送的触手延伸到乡镇地区，不仅可以保证高效率配送，还能提供上门服务，提升了农村用户的服务体验。自建物流体系还可以把控商品配送的整个流程，保证了商品质量和物流配送质量，减小了配送风险［8］。但是，自建物流配送体系也会带来成本高、管理难度大的问题。自建物流体系需要投入大量资金进行仓储中心的建设、物流体系的运营等，大大增加了电商平台的运营负担。

拼多多目前还主要依赖第三方物流，第三方物流具有减小成本、便于管理、提高企业灵活性的优势。拼多多平台商品的一大特点就是低价，平台没有自建物流，平台商家可以根据具体需要自己选择物流企业合作，第三方物流的成本相较于自建物流更低，可以降低商家的总体成本，从而降低商品价格，实现低价策略。同样地，第三方物流降低电商平台的管理成本，拼多多的物流配送业务与第三方物流企业合作，能减少企业的固定资金投入，加快资金周转，提高企业的灵活性。

2.2 农村金融模式

淘宝的农村金融战略主要通过蚂蚁金服实现，农村金融是蚂蚁金服发展的三大战略方向之一。淘宝联合金融保险企业和政府部门，通过层级划分的方式分级提供金融服务，可以精准对应不同层级用户的不同金融需求［9］，分别对应呈金字塔结构分布的三农用户的不同金融服务需求。蚂蚁金服推出数据化平台模式、线上+线下的熟人借贷模式以及供应链及产业金融模式，同时通过“谷雨计划”联合龙头企业，面向全国农村地区用户提供综合金融服务，使城市资金回归农村，减小平台风险。

京东的农村金融项目力图打造一个以产业链农村金融和产品链农村金融为特色的农村金融生态圈，包含农产品电商运作的整个过程，为产品链每一个环节提供农村金融服务。同时，京东与一些大型涉农企业以及金融机构进行合作，这些合作企业与农民个体、农产品消费者等共同构成农村金融生态圈中的主体部分。优势在于可以构建一个覆盖整个产业链的金融服务体系，实现全产业链闭环，提高了农户的金融服务效率，扩大了金融服务范围。但是覆盖全产业链的农村金融生态圈势必需要大量资金投入，成本和风险相对较大。两个平台的农村金融体系都有一个共同的劣势，即农村地区人们大多不能很快接受这种新型的金融模式，宣传和普及率还有待提高。

而与淘宝和京东相比，拼多多作为拼团购物C2M社交电商平台，发展时间短，供应链金融服务处于与银行合作阶段，未深入发展供应链金融业务。

2.3 农村电商人才培养模式

淘宝、京东、拼多多都在实施各自的农村电商人才培养计划。淘宝主要是依托农村淘宝项目，将优秀人才吸纳为“合伙人”，吸引优秀人才入驻农村地区，其优势在于依托平台本身的农村淘宝项目，可以促使农村电商项目与人才培养同向进行，为平台输送更多优秀人才。但这种方式也会带来较大的成本，而且不能满足不同地区的人才多样化需求。京东线上线下结合培养，通过应用现代网络通信技术，大力实施线上教育，在潜移默化中不断地提升劳动者的素质并强化农民的信息化意识。除此之外，为充分把握农村地区消费者的需求，完善农村第一线消费者的服务质量，还通过平台自身的线下门店和服务中心以及校企合作的形式进行电商人才的培养，这种方式的优势在于可以扩大人才培养的覆盖范围，但是效率相对较低，缺乏规模性。拼多多的人才培养相较于其他两个平台起步较晚，但是培养思路更加新颖。拼多多主要致力于培养新型电商人才，借助平台优势吸引更多新型人才投身农村电商建设，这类新型人才了解互联网技术，而且有良好的教育背景，可以更科学、高效地进行电商建设。拼多多不仅通过平台自身项目，比如“多多果园”“多多大学”进行人才培养，而且还与高校开展合作，共同进行农村电商人才培训。此外，拼多多还与政府部门合作，利用政府部门的大数据平台优势，共同培育新型农村电商人才。依托平台自身的项目进行人才培养，不仅可以带动项目的有效运转，还能为人才培养提供支持［10-11］，但拼多多目前的人才培养模式不太成熟，培养体系缺乏规范性。

2.4 当前农村电商平台存在的问题

我国农村市场对农村电商的发展有机遇也有挑战，农村市场规模的巨大潜力、农村电商平台的市场下沉策略以及国家政策的助力为农村电商的快速发展提供了有利条件。与此同时，尚不健全的物流配送体系、农村地区基础设施落后、农村电商人才的缺乏以及农村市场监管机制落后的问题也严重制约了农村电商的发展。

（1）物流配送系统不完善，现有物流配送网络覆盖率有待提高。虽然近几年物流覆盖率有所提高，但还有很多乡镇村落未被覆盖，尤其一些偏远山区物流服务甚至是一片空白。农村地区物流相关体系的基础设施仍然不够，缺乏有效的保障，还需要进一步加强、健全和完善。

（2）电商平台物流模式不合理，自建物流与第三方物流各有弊端，不论是自建物流为主还是主要依赖第三方物流的电商平台，都不能兼顾高效率、高服务质量、低风险和低成本，尤其对基础设施较落后的农村地区来说，探索物流配送新形式是趋势所向。

（3）农村金融普及率低，农村地区人们对电商平台推出的金融产品不够了解，而且有时候会有顾虑，不愿轻易尝试电商平台的农村金融产品，为农村电商的推广和宣传带来很大的阻碍。

（4）农村电商人才大量缺乏。总的来说，农村电商人才培养体系缺乏规模性，培训力度有待加强，培养体系覆盖面相对较窄，培养人才效率低下。对于农村地区来说，当地人才的培养还有待加强，而且不能根据需求提供多样化人才培养形式，以满足不同地区的需求。

3 农村电商发展的优化策略

3.1 加强资源整合，健全完善农村电商物流配送体系

物流和仓储问题是目前我国农村电子商务发展面临的最大问题之一，尽管各个电商平台已经在尽力完善农村电子商务物流配送，但距离物流网络全覆盖仍然还有不小的差距。各大电商平台应该联合物流企业和政府部门，共同健全完善农村电商物流配送体系。

（1）电商平台应加强与政府和物流企业的有效合作，促进农村电子商务物流配送体系的建设。电商平台可以与当地政府合作建设完整的物流配送网络，首先需要政府主导加快基础设施建设，其次电商平台可以配合引进资金，提供技术等。农村电商物流配送体系、人才培养体系都需要当地高质量的基礎设施建设为基础，因此，应该加快农村地区公路、网络、土地等基础设施建设。在精准扶贫战略下，各农村地区政府应该加大地区基础设施建设资金投入，还可以拉进企业投资，完善当地的交通运输网络建设、通信网络建设，提高宽带普及率，并适当降低成本，减少费用，为农村电商的发展创造有利条件。

（2）建立智慧物流配送网络。电商平台可以联合物流企业利用现有的数据资源，通过整合人工智能、物联网、云计算等高新技术，建立基于大数据的智慧型物流配送平台，将农村地区物流链上的生产、包装、运输等各个环节有机统一起来，实现物流配送的智能化。在全国范围内的农村地区增加配送网点，建立仓配一体化的物流体系，提升农村地区的物流配送效率。

（3）建立物流联盟。为减小第三方物流带来的运输风险，提高运输效率，同时降低自建物流带来的成本风险，电商平台可以联合物流企业建立物流联盟，整合不同企业的物流资源，实现物流供应链的有效协同。建立物流联盟不仅可以提高物流资源利用率，还能有效地降低平台物流建设成本和商家的交易成本。

3.2 加大农村金融服务宣传，探索农村金融新形式

为了促进农村电子商务的快速发展，阿里、京东等电商平台相继发布农村金融计划，针对农村电子商务创业人员和农村电商从业者提供贷款、理财和保险等全面的金融服务。当地政府也应该提供农村金融支持，督促金融部门加强与电商平台以及银行等金融机构的合作，根据个人信用提供无抵押贷款，通过为资金周转困难的农村商户提供贴息的方式，加强对农村电子商务的信贷支持。

（1）探索农村金融新形式。电商平台可以与政府、金融机构加强全面合作，利用当前大数据、云计算、物联网等现代技术，构建互联网思维的农村金融服务体系，加大创新力度，探索适合农村地区的互联网金融形式，比如可以根据各个农业领域的不同特点进行不同的金融服务设计。

（2）加大宣传力度，使互联网农村金融进入并渗透到农村人民生活中去。电商平台可以与当地政府合作，定期开展科普讲座，传递互联网金融的相对优势和发展现状，使农村地区人们打消顾虑，转变观念。同时，电商平台可以将金融服务扎根在平台本身的农村电商交易过程中，引导和培养农村地区人们的消费习惯和支付习惯，使互联网农村金融的观念渗透到生活中去。

3.3 加强农村电商专业人才培养及输送

目前，在我国农村地区，了解农村市场和农村电商的人才大量匮乏成为农村电子商务发展的一大障碍。电商平台应该利用企业资源培养电商人才，并积极向农村地区输送人才，为当地带去先进的技术和科学的管理经验，带动当地的农村电商发展。当地政府也要与平台、企业达成良好、长远的合作，合力构建农村电商人才培养体系。

（1）加大人才培训力度，规范人才培训和认证体系。电商平台可以联合政府部门、高校以及资深培训机构，由政府牵头，电商平台配合，广泛邀请从事农村电商活动并拥有成功经验的专家组成人才培养师资队伍，在高校内、乡镇地区进行农村电商相关知识和技能培训，同时鼓励教师带领学员到企业中进行实践，加深知识的应用。电商平台还可以与政府部门共同协商制定人才培训和认证程序及标准，打造规模化的人才培养体系。

（2）因地制宜开展农村电商人才培养活动，适应不同地区多样化人才需求。对于某些地区的特殊人才需求，电商平台可以根据当地农村电商发展现状实施定制化人才培养方案，实行划区域人才分配方式。比如，有些农村地区信息化水平较高，人们比较熟悉网商运营的一般模式，就可以对此地区的农村电商从业者进行更高级别的电商知识培训；对于一些信息化水平相对落后的地区，就可以开展电商基础技能培训。

（3）创新人才培养培训形式。利用互联网技术开展线上培训，可以使有网络接入地区的农民都享受到在线教育，从而扩大培训覆盖面，而且远程培训还可以有效缩减成本，提高培训的灵活性。同时，线下培训活动同步进行，通过线下开展电商知识教育宣讲会、现场培训以及实地学习探访的形式，弥补线上教育的不足。比如，利用本土教育资源以及网络远程教育资源，对有志参与农村电商的人员提供大量教育培训，根据本地情况，定期举办外出交流活动，鼓励当地电商从业者与先进县市、先进企业交流学习，线上线下互相补充，协同推进人才培养进程。

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