全民健身新模式“直播健身”的研究

荣发鹏

(安徽师范大学 体育学院, 安徽 芜湖 241000)

随着流媒体技术被广泛应用于各个行业,“互联网+”传媒方式逐渐成为主流[1]。2015年以来,网络直播随着移动4G技术的普及和应用开始进入到一个全民直播的新阶段[2]。随着人们生活质量的提高及“互联网+”时代的到来,“直播健身”突破传统健身模式,与移动互联网端相结合,利用互联网便捷、传输快、传播广等优势,形成一种全民健身新模式。在2019年12月以来,新冠细菌感染疫情的爆发影响到全国各行业各领域,运动健身行业也受到了重创,众多健身房、运动馆因疫情被迫停业。在新冠疫情防控措施下,“足不出户”的隔离措施使健身爱好者只能选择居家健身。“直播健身”在疫情防控的形势下得到了前所未有的发展机遇。以抖音App推出的“抖音全民健身计划”中高人气主播为调查对象,调查“直播健身”的发展现状,分析其兴起原因与制约因素,探索“直播健身”的可持续发展路径。

1 直播健身的发展现状

1.1 我国网络直播的发展历程

彭锦将“网络直播”定义为:“通过录屏工具或者手机在互联网平台上对表演、展示、互动等行为进行实时呈现,是一种新兴的在线娱乐或服务方式”[3]。

我国网络直播的发展历程分三大阶段:秀场直播阶段、游戏直播阶段、全民直播阶段(见表1)。秀场直播是最早的网络直播模式,主要是外形较好的青年男女以直播的形式进行歌舞表演,收入多靠观众打赏,签约模式是六间房主播平台官方签约,随着4G网络发展,国内电竞游戏氛围的提升为游戏直播打下了基础,2011年“英雄联盟”在国服上线,推动了国内电竞发展,一定程度上影响了直播行业的发展。2014年斗鱼TV、虎牙直播、战旗TV、熊猫TV等直播平台开始上线。2015年,4G通信技术大范围普及,手机直播成为新型直播方式。同年,国内网络直播的市场规模约为90亿,网络直播平台数量接近200家,网络直播用户规模达到3.25亿,占网民总体的45.8%,全民直播时代正式到来[4]。

表1 我国网络直播的发展历程

1.2 直播健身的发展现状

1.2.1 新冠疫情防控“乙类甲管”期间

1)参与人数不断增加。由于新冠疫情的持续影响,人们已经逐渐习惯居家隔离的生活。居家健身成为疫情防控下的健身运动的主要方式。2020年1月30日,国家体育总局颁布《关于大力推广居家科学健身方法的通知》,推出简便、科学的居家健身方法,并利用各类媒体推广居家健身[5]。根据调查自2022年4月25日至2022年6月5日,抖音“全民健身计划”健身视频的播放量达50亿次,其他平台的健身视频也有众多播放量。抖音APP推出的“抖音全民健身计划”联合世界冠军、演艺明星、优质健身博主等为广大观众呈现了一系列精彩健身直播课程,观众个人也可以拍摄健身视频发布到抖音全民健身计划中,成为健身新博主。从当时最火的健身明星刘畊宏的直播间来看,每周二、周三、周四、周日晚上7:30开始,直播间人数平均突破10万。中国搏击散打选手方便,每晚七点直播搏击健身操,直播间人数一直保持在2～10万。这些都体现了新冠疫情下人们对于运动健身的重视,也体现出直播健身在新冠疫情下的适用性。受新冠疫情的影响,居家健身已经成为疫情防控措施下健身的主要方式,直播健身成为了居家健身最好的参与方式之一,直播健身带动了更多的人参与到健身运动中去,在增强体质的同时能减缓疫情带来的压力。

因新冠疫情的反复暴发,许多健身房、俱乐部、体育工作室被迫关门,甚至倒闭。这些健身房、俱乐部的会员是健身运动的资深爱好者,“足不出户”的防疫政策使这些健身爱好者将目标转移至居家健身和直播健身上。他们成为了参与直播健身的主要人群。大量健身爱好者加入直播健身的同时,也带动了居家健身的“热传播”[6]。健身爱好者的家人朋友逐渐参与到居家健身中去,跟着手机视频和直播健身博主健身似乎已经成为了每天必做的事情,因缺乏条件去健身场所参与健身运动的人们为直播健身群体注入了新动力。

2)健身主播数量增加,直播内容不断丰富。在国家政策的推动和健身需求增加的情况下,直播平台的健身主播数量快速增加,直播内容也在不断丰富。抖音APP中推出了“抖音全民健身计划”联合世界冠军、演艺明星、优质健身博主等为广大用户呈现了一系列精彩健身直播课程。随着世界冠军、明星、健身博主等大名气主播的加入,抖音直播健身被推向了高潮。许多健身教练、健身博主、体院学生也加入到直播健身的队伍中去,发布了健身知识、健身视频、健身注意事项以及健身饮食等等(见表2)。表2中健身博主和世界冠军都拥有超高粉丝数和视频获赞数,他们推动了疫情防控形势下直播健身的发展。他们发布的视频内容丰富,包括健身操、减肥操、燃脂操、健身拉伸和健身饮食等等,丰富的健身知识有利于更多的人了解健身运动和健身知识,吸引更多的人加入健身运动行列中去。

表2 抖音全民健身计划主播调查表

3)直播健身带动家用健身器材的畅销。新冠疫情期间,健身房、健身工作室等实体受到了巨大冲击,但在国家推进居家健身文件出台后,居家健身、直播健身带动了体育器材、体育服装等相关产业的发展。京东消费大数据显示,2022年春节期间京东平台拉力器成交额同比增长109%,跳绳成交额同比增长56%,划船机成交额同比增长134%,2月上旬京东自营瑜伽垫成交额同比增长近6倍,不受场地限制的健身器材成为了疫情期间人们的热门选择[7]。

1.2.2 新冠疫情防控“乙类乙管”后

在新冠细菌感染疫情高峰过后,大部分感染者已经由阳转阴,通过长达一周到一个月的休息恢复后,逐渐开始日常工作和学习。健身房、游泳馆和体育场逐渐开放,越来越多的人开始逐渐参与到室外体育运动中来。还有部分人群继续坚持室内健身,继续跟着直播健身博主进行体育运动,恢复身体机能。现在“户外+室内”的运动方式成为运动新常态。

2 直播健身的兴起原因

2.1 国家政策支持

2015年7月国务院发布《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》,提出“互联网+”是把互联网的创新成果与经济社会各领域深度融合,推动技术进步、效率提升和组织变革,提升实体经济创新力和生产力,形成更广泛的以互联网为基础设施和创新要素的经济社会发展新形态[8]。2020年1月30日,国家体育总局颁布《关于大力推广居家科学健身方法的通知》,推出简便、科学的居家健身方法,利用各类媒体推广居家健身。根据表3,国家对健身运动的支持和对“互联网+”的推动政策,促进“互联网+健身”的出现,并推动“互联网+健身”产业的不断发展与进步。

表3 国家出台相关健身政策

2.2 “互联网+”的快速发展

由于“互联网+”的出现,网络经济促进了体育产业的快速发展,通过智能手段改变了体育活动原本对时间和空间的依赖[9]。“互联网+健身”产业的出现,推动了我国体育产业的发展,“互联网+健身”得到了更多年轻人的喜爱,扩大了中国健身人群基数,推动我国全民健身计划的实施。线上健身模式的出现,带动了更多人参与到健身中。直播健身作为一种线上健身的方式,自然受到“互联网+”快速发展的影响,推动了直播健身的迅速发展。

2.3 新冠病毒疫情的影响

自2019年底新冠病毒疫情爆发到疫情防控“乙类甲管”结束有3年之久。在新冠疫情的影响下,许多线下实体行业受到巨大冲击,有些实体店被迫关闭。健身房、游泳馆、健身工作室、各类俱乐部等线下体育产业受疫情影响不能正常开门营业,资深健身爱好者从线下转移到线上,参与到直播健身的行列中去,并且他们带动了身边人群的参与。新冠疫情“乙类甲管”期间,居家隔离已经成为常态,居家参与直播健身成为了健身运动的主流方式。

2.4 直播健身突破时间和空间的限制

实时互动性是健身直播平台赖以维系的本质特征,是提高流量变现能力的前提条件[10]。直播健身的实时互动包括健身博主与用户的互动,用户与用户之间的互动。通过互动增加关注度和流量。随着手机和4G通信技术的普及,手机直播已经成为目前直播届的主流,手机直播健身突破时间和空间的限制,随时可以参与直播健身,下班回家后打开手机就可以跟着主播一起运动健身,任何地方都能参加直播健身,居家隔离期间不需要专门去健身房,有一个瑜伽垫就可以在家跟着主播一起健身。直播健身较少受外界因素限制也是其目前爆火的因素之一。

3 制约直播健身发展的因素

3.1 缺乏宣传力度

以抖音APP为例,在新冠细菌感染疫情发生前,抖音直播中内容较多的是舞蹈、聊天、游戏、带货和影视娱乐。疫情防控“乙类甲管”时期,抖音直播增加了健身运动、体育相关的内容。直播健身是随着疫情发展逐渐流行起来的一种体育健身的直播活动。直播健身开始时期关注的人群多为线下健身爱好者及其亲属。直播健身不仅需要靠参与直播健身的用户和健身博主带动,还需要直播平台的帮助。例如:抖音推出的“抖音全民健身计划”联合世界冠军、优质健身博主、明星,一起推广直播健身。这增加直播健身的流量,增加直播健身的关注度。平台可以举办这样的活动,也可以把直播健身多推送到首页或者给健身直播间推送跟多的流量,让更多打开APP的人可以第一时间观看到直播健身内容,从而增加直播健身的关注程度。

3.2 直播内容单一,缺乏实质性创新

如今,随着信息移动时代的发展,网络直播成为一种潮流在我们日常生活中不断地发展。直播平台目前对直播的内容缺乏管理。直播健身频道中也同样存在以上的问题,因缺乏一个完整的监管体系,直播健身的内容五花八门,且各健身主播间存在着内容、质量、专业上的差异。目前许多直播平台的健身主播都是重复使用相似的直播内容进行直播教学,健身直播内容中大多没有明确的主题,且直播较为随意,内容同质化严重[11]。有些主播为了流量和关注度,会蹭取大主播的热度。当时非常火的“刘畊宏男孩女孩”,由刘畊宏和他夫人带领直播用户跟着歌曲一起参与的自创性毽子操,在刘畊宏直播间每日实时在线的参与用户达到10万以上,随后许多主播学习刘畊宏的直播带操,吸了一大波热度。面对同质化的直播健身内容,长时间的参与,用户会感到视觉疲劳,降低参与兴趣,从而会导致用户的大量流失。直播内容单一,缺乏实质性创新是目前直播健身届的通病,摆脱这种通病需要靠直播平台规范监管制度,需要靠健身博主的思考创新,需要靠直播用户的大力支持。

3.3 健身博主专业程度低

健身博主专业程度低是制约直播健身发展的主要因素之一。参与直播的门槛较低,只需一部手机并注册成为主播,就可参与手机直播健身。直播门槛低的特点是现今全民直播兴起的基础,也是造成健身博主专业水平较低、健身直播内容单一的主要原因。直播低门槛导致各种水平的健身博主涌入直播健身行列,通过对抖音APP的健身博主和直播健身的研究,发现人气较高的主播的主页拥有“优质健身博主”的认证,明星主播拥有“明星”的认证,还有一些拥有专业体育队训练经历或比赛经历的主播拥有“世界冠军”“国家一级运动员”“国家二级运动员”的认证。但也存在许多健身博主没有这些认证,存在一些博主在自己的主页下方填写一些自己得过的奖项或比赛经历,这样不经过认证的博主,自己填写经历的博主,他的经历和比赛成绩不能得到证明,不能确保真实性。有一些健身博主主页既没有官方认证也没有自我经历填写,这些博主主页发布的健身视频专业性存在着不确定性,健身运动需要专业知识和专业技能的支撑,错误的健身动作可能会引发损伤。专业的健身主播不仅能更好地提供专业健身动作支撑,还能带动直播用户的积极性,专业主播更能在基础运动中创造新运动方式,提高用户参与度,更好地促进直播健身行业的发展。

3.4 直播健身行业缺乏监管

2016年11月,58同城联合花椒直播、数字100针对网络主播群体进行调查并发布了《网络主播生存现状调查报告》。报告显示,按照月平均工作22天计,在直播平台月直播次数22次以上的主播,平均月收入可以达3万元以上,每月直播不低于15次的主播平均收入也达9975元[12]。网络直播平台以最包容的姿态、超低门槛的限制欢迎各类主播进驻,正因为低门槛、高收入的宣传,吸引了无数人进入直播行业。在直播健身圈,许多博主为了吸引眼球,博取流量,直播健身时有不雅的行为举止,一些健身女主播直播时穿着暴露,还存在一些“要饭式”直播,通过各种形式要求观众刷礼物。在网络直播快速发展的同时,直播健身圈也乱象丛生,既影响直播平台的名气和口碑,又影响直播健身圈的健身氛围。在目前知名的直播平台,例如:斗鱼直播、虎牙直播,这两个直播平台拥有自己内部的监管系统。直播平台拥有“超管”,“超管”是直播界的监察,专门检查各大直播间,他们拥有查封直播间的权力,平台主播都要受到他们的制约。在抖音直播平台,也拥有类似的超管,会给一些不雅的主播警告、禁播等处罚。但是多数直播平台的监管体系不完善,仅靠数量有限的超管很难管理到数量庞大的直播博主群体,互联网相关部门应当出台相关政策,从进入直播到结束直播,从严格管控直播门槛到妥善处理各直播平台,要加强对直播健身行业的监管,互联网相关部门与健身产业部门合作,共同治理建设在线健身行业。

3.5 缺乏线上与线下的结合

随着疫情防控“乙类甲管”的结束,健身房、游泳馆和体育场等体育场馆设施的逐渐开放,许多参与直播健身的用户也逐渐转移到了线下健身活动中。与直播健身相比,线下健身娱乐性更强、健身项目更多、体验感更强,因此,直播健身热度逐渐回落。在可见的未来,直播健身热度不会有明显提升,线下健身热度将会越来越高。所以想要追求直播健身的可持续发展,需要将直播健身与线下健身相结合,形成全民健身新格局。

4 直播健身的发展路径

4.1 加大直播健身宣传力度,拓宽直播健身宣传渠道

直播健身在直播平台的关注度较低。以抖音直播平台为例,根据调查发现抖音直播中游戏、带货、唱歌、舞蹈、聊天的直播间数量较多,健身直播间较少,大多数直播健身的都是热爱健身的明星和专业运动机构的工作人员在开展直播健身。直播健身频道想要在直播平台立足,提高人气,第一,需要得到平台的主动推广;第二,需要获得用户的信赖与支持;第三,需要线下与线上相结合,增加宣传渠道。直播平台应当将明星代言、冠军代言的直播间推送到直播APP首页,如:抖音APP推广的“抖音全民健身计划”,由明星刘畊宏、世界冠军吕小军等一同带领大家做健身操,利用平台的推广提高直播健身的关注度。直播参与用户的亲属是直播健身的“第二参与者”,他们是可以发展成直播用户的潜在用户。加大直播健身宣传力度,不能仅仅抓线上宣传,还要与线下健身产业相结合,线上线下相互合作,将线下用户转移成为线上用户,线上用户转移成为下线用户,两者合作达到“1+1>2”的效果。

4.2 精准定位健身用户需求,提高直播健身内容创新力

直播平台和健身博主应当注重研究健身者的需求。直播平台和相关工作人员合作进行直播平台的大数据分析,对分析后的数据进行整理、归纳、总结,针对不同年龄、不同性别、不同运动基础的健身参与者,设定不同的健身直播课程和标准。在定位健身用户需求的同时,还需要提高直播健身内容的创新力。长时间运用同一种健身方式和健身内容会影响参与者的积极性,也难以达到应有的健身效果。想要提升直播健身的创新力,需要健身博主和直播平台的共同努力。第一,健身博主应当注重直播内容的创新性,不能一味随大流,模仿高流量、高热度的博主,需要注重直播健身的质量,高质量的直播内容更能吸引用户的关注。例如:刘畊宏自创“本草纲目健身操”,博主方便根据自身优势创建“拳击操”,其他博主可根据自身专项创新不同的健身操和健身动作。第二,直播平台与游戏公司合作,开发VR虚拟现实游戏,用户可通过穿戴VR设备,参与直播健身平台的直播健身游戏,通过游戏的形式完成体育锻炼,增加直播健身的趣味性。第三,直播平台与线下健身房合作,在网络推出健身个性化视频的同时,为同城用户提供线下指导,完善各种不同健身渠道,提高健身服务质量[14]。

4.3 加强主播资质审核,筛选出高质量健身博主

现如今各直播平台进入门槛较低,低门槛必会导致不同水平的主播大量涌入。健身主播是一项专业性需求较强的角色,非专业健身博主上传的健身视频或直播内容可能会导致用户学习到错误的动作,达不到健身减脂的效果,甚至一些错误健身动作会造成运动损伤。因此,加强主播资质审核极其重要。直播平台应与国家互联网管理部门合作,实行主播实名制注册,不同种类博主还需要进行专业性认证,例如:健身博主进入主播平台,需要身份注册,身份验证成功后进入直播平台,随后健身博主选择进入直播健身项目,又需要第二次验证,需要拥有体育运动经历、体育类证书、体育院校毕业证等,进行资质检验,两套流程过后方可进行直播。在健身博主进入直播一段时间后,平台根据健身博主上传的视频和直播间人气等,邀请专业人士对健身博主进行阶段性审核,通过一定审核次数的博主,平台可以给予官方资格认证标签,并且加大对此博主的视频推广。经过重重审核,筛选出具有直播健身资质、专业性较强的主播。

4.4 健全直播平台监管体系,加强直播健身行业监管

健全直播平台监管体系是促进直播健身行业快速发展的重要保障。健全直播平台监管体系需要加强对直播间的监管和对健身博主的监管。加强直播间的监管需要靠“超级管理员”的介入,“超管”有终止直播间、查封直播的权力。“超管”在直播平台中每时每刻进行筛查,那些暴露低俗、不雅的直播间,为直播平台创建健康氛围。直播平台要设立举报功能,在每个直播间都应该拥有这一选项,让参与用户可以根据直播间直播内容进行反馈,举报内容上传至后台,后台超管进直播间检查。在提高健身博主进入门槛的同时,还要注意后续对健身博主的监管。第一,超管对健身博主直播间的监管,监管健身博主是否存在违法直播,网络直播的违法行为主要表现在直播内容和直播手段两个方面[15],超管要严格管控健身博主违法行为。第二,直播平台要加强对健身博主的培训,应聘请体育专业教练,进行专业培训,提高健身博主知识技能,保障直播的专业性,避免运动损伤的发生。

4.5 促进健身线上线下结合,推动健身行业可持续发展

随着疫情防控“乙类乙管”的实施,各地体育场馆设施逐渐开放使用,参与直播健身的用户也逐渐转移到了线下健身活动中。线下健身具有娱乐性强、健身项目多、体验感强的特性,导致直播健身热度逐渐回落。线上线下相结合将是今后的运动新常态,也是推动直播健身可持续发展的力量。第一,通过直播健身提高用户对健身的兴趣,培养用户参与健身活动的习惯,为线下健身做铺垫。第二,需要改变直播健身原有模式,增加更多的在线项目来满足人们多样化的体育服务需求。例如在直播健身平台开通体育用品销售渠道,方便大众购买体育用品;通过直播健身宣传自行车、马拉松等赛事,为人们提供更便捷的报名平台;在直播健身中推行武术、形意拳、太极等项目。培养大众体育兴趣,有利于推动我国全民健身的发展。

5 结语

新冠疫情对健身行业产生了巨大的影响,许多线下实体行业受到重创,这个阶段我国出现了一种新的健身方式——直播健身。在疫情防控期间,直播健身成为疫情防控“乙类甲管”期间的健身主要方式,大家积极主动加入到直播健身的行列,各大平台、各路明星带头参与到直播健身中,带出一阵“家庭健身浪潮”。在疫情防控“乙类乙管”后,各地体育场馆设施逐渐开放使用,多数参与直播健身的用户也逐渐转移到了线下健身活动中,直播健身热度逐渐下降,“户外+室内”成为运动新常态。未来还需要加大直播健身宣传力度,提高直播健身内容创新力,加强主播资质审核,加强直播健身行业监管,更重要的是需要促进健身线上线下结合,推动健身行业可持续发展。未来直播健身还会继续存在并发展,直播健身会向功能多元化发展,为人民提供更优质的健身服务。