奢侈品巨头“访华潮”：希望仍在中国

随着中国消费市场的强劲复苏，奢侈品行业迎来新气象。

当地时间4月12日，全球最大的奢侈品集团LV母公司路威酩轩（LVMH）集团发布了2023年一季度业绩报告。中国约占该集团在亚洲地区业务的80%，时装和皮具部门在中国的增长达到了两位数的百分比，是销售增长的主要动力。值得关注的是，LVMH集团高管也在近期法国总统马克龙访华的随行名单中。

从法国开云集团董事长兼CEO皮诺在2023年春节后前往上海、北京、成都、南京等四个奢侈品“重镇”考察之后，各大奢侈品集团高管纷纷开启中国之旅，在2023年一季度掀起了“访华潮”。

“当全球投资者和企业家寻求增长机会时，大家都好奇，下一个‘中国在哪里？”麦肯锡中国区主席倪以理称，“如果你正在寻求增长，那么，我们的答案非常明确，下一个‘中国，在中国。”

释放乐观信号

法国开云集团董事会主席兼CEO 皮诺是中国疫情防控政策调整后，来华最早、最频繁的跨国企业掌门人之一。

“一些会面敲定了，所以决定在马克龙总统访华之前就来中国。”春节假期后的第一周，皮诺便来华访问。在今年3月末，皮诺再度来华，参与中国发展高层论坛，并与政府官员和合作伙伴会面。高管二度访华无疑是开云集团加注中国的又一个明显信号。

据开云集团此前发布的2022年财报显示，亚太地区是唯一下跌的主要市场，同比下降8%，但该集团强调，亚太地区仍是其最大的收入来源。而开云集团透露，今年初，其旗下品牌在中国市场的销售正在好转。毫无疑问的是，中国市场愈发成为奢侈品巨头争夺的重要战场。

据中国商业联合会奢侈品专业委员会及要客研究院联合发布的首份《中国高质量消费报告》显示，中国人正以一己之力带动全球高质量消费市场的发展，中国国内市场第一次成为全球最大的奢侈品市场。据奢侈品巨头爱马仕发布的2022年财报显示，期内，除日本外的亚太市场销售额约55.56亿欧元，同比增长21.9%，占总销售额的比重超47%，其中，大中华区持续向好。

据记者了解到，在3月底来到中国市场的还有，美国奢侈品集团 Capri Holdings集团主席兼首席执行官，以及该集团旗下各品牌高管。而且，Gucci、Prada 、Hugo Boss 、Burberry、H. MOSER & CIE.等奢侈品巨头高管均已来到中国访问，或宣布即将到访中国的计划。

有行业观点认为，奢侈品高管 “访华热潮”的背后，是奢侈品业对疫情后中国消费者的强大消费潜能和捕捉中国市场机会的洞察，也释放出国际一线品牌对中国高端消费市场韧性的乐观判断。

掘金新一线

中國商务部将2023 年作为“消费提振年”，通过宏观调控竭力做好市场的保障和支持工作。政策红利的释放，必然为奢侈品市场带来很多的新机会。

知名咨询机构贝恩公司发布的《2022年中国奢侈品市场报告》显示，2023年随着中国市场的复苏，商场客流量和消费者信心迎来反弹，高端消费品市场会重新走上正轨，高端消费品销售额将在2023年的年中重回到2021年的水平。

此前，商务部部长王文涛在会见皮诺时曾表示，愿与包括开云集团在内的各国企业共享中国庞大市场和开放发展的红利。

中国奢侈品消费潜力的核心驱动力来自于中国的中产阶级。根据国际知名咨询调研机构波士顿咨询公司的研究报告来看，从2022年到2030年，中国预计还将新增8000万中产及以上人口，持续给消费市场带来源源不断的推动力。未来，新增中产在中低线城市将会持续增长。

当拼多多等电商平台凭借下沉市场消费力进入主流竞争赛道的同时，奢侈品集团也开始深入了解中国特殊的市场形态，瞄准一线城市之外市场的中间阶层购买力，并在开店城市的选择上向中国新一线城市扩张，进一步渗透到更多的下沉市场。

面对异军突起的Z世代消费人群，老牌奢侈品“年轻化”风潮席卷而来——从利用KOL（关键意见领袖）社交账号和流量明星影响消费者决策，到奢侈品零售体系中小程序矩阵建设、电商平台入驻等线上销售渠道的全方位布局。

但波士顿咨询公司董事总经理、全球合伙人陈茜认为，品牌年轻化不等于以一种类型扫遍所有人，“奢侈品品牌的打法和大众品牌非常不一样，它需要掐住自己核心的顶层VIP。打个比方，重奢不断涨价的策略其实也是在筛选它的目标群体”。

奢侈品行业必须全面看待不同客群的消费理解与消费需求，让“年轻化”更多体现在产品材质和设计理念的升级迭代上。

而中国消费者在奢侈品消费中也表现出更强烈的民族自豪感和对中国传统文化的喜爱。为此，各大国际奢侈品品牌也在积极拥抱中国文化，最明显的反映是在近些年各大奢侈品牌在中国所举办的营销活动上。

在陈茜看来，外资品牌专门为中国市场长青款产品赋予特殊名字的做法，就是国际时尚消费品与中国文化保持良好连接的一种尝试。

（摘自《21世纪经济报道》易佳颖）