仓储式会员店的SWOT分析

杜玮薇 刘纪录

摘 要：本文基于SWOT分析法，对仓储式会员店业态中有代表性的山姆、开市客、盒马X会员店进行比较，分别从区位、自有品牌、消费者需求三个方面进行分析，得出三者的优势和劣势及三者所面临的机会和威胁。最终得出结论：山姆会员店提前占据区位优势与忠诚顾客，但面临与开市客的同质化竞争；开市客需要与山姆抢夺顾客资源；盒马X会员店虽然有本土化优势和大数据支持，但可能因为无法专业运营仓储式会员店而成为普通超市。

关键词：仓储式会员店；SWOT；山姆；开市客；盒马X

本文索引：杜玮薇，刘纪录.<变量 2>[J].中国商论，2023（08）：-064.

中图分类号：F273 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）04（b）--03

仓储式会员店在中国并非新鲜事物，却因2019年开市客在上海的开业获得了前所未有的关注。继开市客开业之后，国内多家零售企业纷纷转型仓储式会员店。2020年，阿里巴巴公司在上海开出本土第一家仓储式会员店——盒马X会员店（文中简称盒马X）。2021年，Fudi、永辉、家乐福纷纷开出仓储式会员店。该业态被资本追捧为最新投资风口，被零售行业人士认为是可以拯救低迷消费现状的新趋势。2022年，随着市场竞争环境的加剧，仓储式会员店的赛道进入白热化阶段。本文使用SWOT分析法，对仓储式会员店在中国的三家具有代表性的企业——山姆、开市客、盒马X进行比较分析。

1 仓储式会员店的定义

仓储式会员店是指商品以大包装和简易陈列为主、购物需要提前支付会费的一种零售业态。所谓仓储式，指的是卖场进行简单装修，内部商品SKU数量与普通大卖场相比较少，并且以大包装为主，直接使用托盘或商品原包装箱进行陈列，卖场整体风格类似仓库。所谓会员店，是指卖场采用会员制消费模式，顾客需要先缴纳一定数额的会费办理会员卡，才可进入卖场并进行消费，且会费不可以用于消费。一般而言，会员店会在入口处专门安排人员进行会员信息的查验，谢绝未曾缴纳会费的顾客入内，即便进入超市内部，沒有会员卡也无法结账购物。

基于这两个方面的定义可以看出，有些超市虽然以“会员店”命名，但其本质并非仓储式会员店模式。例如，麦德龙作为国际上极具代表性的仓储式会员店，在中国大陆开设的门店虽然是仓储式风格的装修与陈列，但采取的是免费办理会员卡的模式，只有其PLUS会员卡才是需要花钱办理的。因此，不能看作严格意义上的仓储式会员店。

2 选择山姆、开市客、盒马X的理由

截止到2022年9月，无论是国内资本还是国外资本，已经有多家零售企业涉足仓储式会员店业态。本文选择了最具代表性的三家企业，原因如下。

2.1 山姆会员店是中国大陆开业时间最长、最具代表性的仓储式会员店

山姆会员店隶属世界最大的零售企业沃尔玛集团，是在中国大陆开业时间最长、最具代表性的仓储式会员店。1996年深圳第一家山姆会员店开业以来，已经在中国大陆走过了26个年头。目前，山姆在整个中国大陆有27家店。

目前，相较其他仓储式会员店，山姆会员店在中国大陆开设时间最长，会员体系较为成熟稳定，因此选择山姆会员店进行后续分析。

2.2 开市客的开业成为仓储式会员店在中国大陆发展的现象级事件

开市客是全球排名第二的零售企业，其规模仅次于沃尔玛。但从仓储式会员店的角度而言，开市客是全球最大的仓储式会员店，其门店遍布全球，全球会员数量超过1亿。开市客于1996年进驻亚洲，在韩国首尔开设第一家亚洲门店；1999年进驻中国台湾省，开设中国第一家门店，但其进驻中国大陆的步伐相较山姆会员店速度较慢。2014年，开市客入驻天猫国际，并且只售卖以其自有品牌科克兰为主的少部分商品。2017年，开市客天猫官方旗舰店上线；2019年，开市客第一家中国大陆门店在上海开业，开业当天就因为顾客众多、交通瘫痪等话题登上新闻热搜榜；2021年12月，在苏州开出第二家门店。

从开市客上海店开业之后，国内各零售企业纷纷转型或新开仓储式会员店。因此，可以将开市客看作零售行业仓储式会员店在中国大陆发展的现象级事件，其开业具有里程碑式的意义。

2.3 盒马X是首家由本土企业投资开设的仓储式会员店

盒马X隶属于阿里巴巴集团，是阿里巴巴新零售板块线下实体店的一部分。盒马X于2020年10月在上海开出第一家门店，成为中国大陆首家由本土企业投资开设的仓储式会员店。随着第一家门店的开出，盒马X的布局开始加速，截止到2022年9月，盒马X在中国大陆一共开设7家门店。

本土背景的仓储式会员店有2021年在北京开设的FUDI，还有永辉、北京华联等企业开设的仓储式会员店。之所以选择盒马X进行分析，是因为其是本土企业在仓储式会员店模式下的首次试水，且规模扩张较快，因此具有较强的分析价值。

3 使用SWOT分析法对山姆、开市客、盒马X进行比较

SWOT分析法是由美国著名管理学教授海因茨·韦里克提出的，旨在使用矩阵对企业优势strength、劣势weakness、机会opportunity、威胁threat四个方面进行分析，得出企业未来的发展方向和努力空间。本文从区位、自有品牌、消费者需求三个方面对山姆会员店、开市客、盒马X进行SWOT分析，得出各自的优劣势和发展方向。

3.1 区位比较

由于在国内开店时间较长，山姆会员店拥有的店铺数量最多，共计27家。其中，北京和苏州各3家，是门店数量最多的城市；上海、宁波、深圳各2家，与盒马X在上海布局4家店形成鲜明的对比；其他15家店除了常州、南通、大连、珠海、厦门外，其余均开设在省会城市。目前开市客在国内只有两家门店，分别位于上海和苏州。盒马X的首家店虽然是三个企业中开设时间最晚的，与开市客相比却后来居上，已经在国内开出7家门店，其中上海拥有4家，苏州、南京和北京各拥有1家。

从区位上来看，山姆会员店目前的区位优势明显。得益于其对中国市场的多年深耕细作，山姆会员店已经形成以北京、上海、深圳三个城市为核心，向北辐射东北三省，向南辐射粤港澳大湾区，并通过主要省会城市向内陆不断延伸的格局。另外，其门店所在地均是消费能力达到一定水平的城市，考虑到预先付费的现实，确实需要有一定消费能力的顾客才能负担。

开店时间较短的开市客和盒马X，其区位优势不甚明显。开市客所选的上海和苏州虽然人均收入水平较高（在这些城市中，上海以2021年人均收入78027元位列第一），但是山姆会员店已经事先分别布局了2家店和3家店，这对开市客是非常大的竞争劣势。第一，仓储式会员店的商圈涵盖面是非常大，其定位一般是50km之内开车到达的家庭消费群体。第二，会员店预先付费的消费模式决定了顾客黏性非常强，即使有其他因素的吸引，也很难转变固定客群的消费地点。盒马X在上海开出4家门店，使得上海的市场竞争更加激烈。

3.2 自有品牌比较

仓储式会员店经营的特点之一是大力发展自有品牌，这也是其利润的重要来源。一方面，由于去除了分销商、代理商等中间环节，仓储式会员店可以直接从厂家拿货，因此利润更高。另一方面，仓储式会员店可以根据本超市定位和目标客户的需求，定制自有品牌的产品。与知名品牌相比，自有品牌规格和包装更灵活，不存在市场乱价的风险，即使利润率较低，也可以通过量大取胜，从而获得更多利润额。据相关学者测算，商超自有品牌利润率高达30%及以上。

山姆会员店的自有品牌Member’s Mark从1996年在深圳福田开设第一家店开始，就进入消费者的视野中，其涵盖乳品烘焙、速食冷冻、零食干果、粮油干货、保健食品多个品类。山姆会员店对其自有品牌定位的描述是：以高质量且具有竞争力的价格回馈会员。2020年12月，为了应对开市客上海门店的竞争，山姆会员店宣布对自有品牌进行改造和升级，内容包括优化产品包装、提高产品品质、降低产品价格等，这一举措的实施说明山姆会员店将其自有品牌作为核心竞争力。消费者对山姆会员店的自有品牌认可度较高，在山姆会员店3000多种的SKU中，自有品牌的SKU高达700多种，数量占23%，但销售额占比高达30%，充分说明了山姆会员店的自有品牌是其优势之一。

开市客的自有品牌科克兰被消费者的认可时间甚至比其门店的开业要早。在开市客还未进入中国市场之前，科克兰产品就通过代购、电商等途径在国内被消费者所熟悉，尤其是科克兰品牌的保健食品，2018年其销售额达到390亿美元，成为全美销量第一的健康品牌。2014年，开市客入驻天猫国际，“双11”大促当天，销售了10万罐科克兰坚果和14萬袋科克兰蔓越莓干。开市客首店在上海开出后，客流量达到1万，很多消费者表示光顾开市客是因为自己是科克兰的忠诚消费者。这说明开市客的自有品牌产品深受市场认可，并且已经成为吸引客流的重要法宝。据统计，科克兰的SKU只有200多种，数量占比不到7%，但其销售额占比高达25%，充分说明开市客的自有品牌是其优势之一，并且比山姆会员店的自有品牌优势更加明显。

盒马X的自有品牌走的是多品牌发展之路，其自有品牌包括盒马日日鲜、帝皇鲜、盒马牌、盒马工坊、盒马烘焙、盒马花园六个，这六个自有品牌是按照不同的品类进行设计的，例如盒马日日鲜对应蔬菜，帝皇鲜对应鲜活海鲜。虽然各品牌的设计风格相似，但是对于自有品牌而言，多品牌的发展战略不利于消费者认知度的提高。另外，盒马的自有品牌不但在盒马X中有销售，而且在盒马的其他业态盒马鲜生和盒马MINI中有销售，无法通过自有品牌形成消费者对盒马X的黏性。因此，盒马X的自有品牌无法带来优势，如果质量管控不严、性价比不高，就会成为盒马X的劣势。

3.3 消费者需求

盒马X背靠阿里巴巴的资源，可以通过大数据精准筛选最受消费者欢迎的品类、品牌和单品，因此在消费者需求方面有极大的优势。通过走访山姆会员店、开市客和盒马X门店可以发现，盒马X销售的每个细分品类下的单品均是网络销售的爆款。并且，盒马X的产品更新换代的速度明显高于山姆会员店和开市客。在产品包装、规格和选择上，因为是本土企业，盒马X所售的商品更加符合中国消费者的购买习惯和购买需求。

山姆会员店和开市客在应对消费者需求方面却处于劣势。山姆会员店和开市客均来自美国，其售卖的商品有两个特点：一是SKU非常少，每个品类只选择1～2款性价比最高的产品提供给顾客。山姆会员店经过在中国大陆20多年的深耕，选品已经能够体现本土化特色，满足当地消费者的需求。开市客虽然开业时间较短，但其忠实消费者有很多已经是有国外生活经历的中产阶级，因此其产品未失去吸引力。从产品选择上，山姆会员店和开市客只要及时进行新品引入和不畅销商品淘汰，就能够满足消费者需求，其劣势也不明显或者可以克服。山姆会员店和开市客所售商品的第二个特点是大包装，其认为大包装商品的单位价格更低，可以为会员省钱，但是包装的大小要与中国市场的消费者需求匹配。在国外，消费者习惯于每周到超市采购一次，每次采购量需要满足一个家庭一周所需，但在中国，消费者到超市的采购周期普遍小于一周，尤其是水果、蔬菜等生鲜类产品，更倾向每天采购。另外，中国的家庭人口结构影响了大包装的匹配程度。以上海为例，根据2021年上海市第七次人口普查数据，上海家庭六成以上是2或3人户，平均每个家庭户的人口数为2.32人，消费者购买产品频次和家庭人口结构影响了所需产品的规格大小。很多消费者因为受限于产品的储存条件和保质期等，并不喜欢购买包装规格过大的产品。

4 结语

因为深耕中国市场多年，山姆会员店提前占据区位优势，收获忠诚消费群体，收割第一波顾客红利。但是，由于与开市客同源于美国，在产品选择方面有很多同质化竞争，同时不如盒马X依托大数据带来的优势，因此在选品方面有一定的威胁。

对于开市客而言，虽然在中国大陆开业时间不长，但是其消费客群是对其品牌有相当了解和认可的中产阶级，因此在中国市场自带网红体质，无需过多营销和推广已被顾客所认可。但是，同样面临与山姆会员店的竞争，需要抢夺山姆会员店的顾客资源。

对于盒马X而言，虽然具有大数据选品优势和本土化优势，但是其自有品牌较弱，仓储式会员店业态运营时间较短，经验不成熟，很有可能无法把握仓储式会员店的精髓，最终变成普通超市。

参考文献

山姆会员店官方网站https：//www.samsclub.cn/shoplist

开市客官方网站https：//www.costco.com.cn/#/company/info

国家统计局官方网站http：//www.stats.gov.cn/

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扎根中国24年，山姆跑起来了[EB/OL].2020-12-03，http：//news.winshang.com/html/067/8964.html

翁怡诺.新零售的未来：零售连锁巨头的进化之道[M].北京：北京联合出版社，2018：65.

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上海第七次全国人口普查，9组数据你读懂了吗？[EB/OL].2021-05-18，https：//www.sohu.com/a/467096324_1208235 84