乡村振兴背景下乡村旅游可持续发展研究

赵仕红 顾佳丽 章芷欣 金陵科技学院商学院

吴善超 南京超星云舟教育科技有限公司

乡村旅游的快速发展是实现我国乡村振兴战略的重要途径，能有效推动乡村产业发展、带动农民增收。虽然近年来我国乡村旅游发展迅速，但长期以来乡村旅游产业处于粗放式发展状态，有效规划欠缺、乡村基础设施薄弱、服务人员素质偏低、经营企业参差不齐，乡村旅游产品雷同、品质不高、多元化、个性化的需求得不到很好的满足，消费者旅游体验欠佳，重游意愿低等情况，严重影响乡村旅游的可持续发展。目前对乡村旅游可持续发展研究的文献还较少，且多基于乡村旅游供给方的视角展开研究。本文将基于乡村振兴的背景，试图从市场供给和需求的视角，通过实地调查获取的数据资料，对乡村旅游可持续发展的展开深入研究，期望为推进乡村旅游高质量发展，深化乡村旅游供给侧结构性改革，顺应消费升级新趋势，促进乡村旅游可持续发展提供一定的理论支撑和经验借鉴。

一、乡村振兴背景下乡村旅游可持续发展的理论分析

乡村旅游作为一种旅游产品，从市场角度分析，乡村旅游业要想健康、可持续发展，就必须兼顾市场供求双方的利益，一方面要满足游客的需求，让游客有比较好的旅游体验、重游意愿高，另一方面乡村旅游经营者也要实现盈利，有其独特的经营管理和盈利模式。此外，乡村旅游还应有力地支撑我国的乡村振兴战略，能围绕产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的目标发展，乡村旅游的发展要充分保护乡村社区的生态环境，促进相关产业兴旺，提升乡风文明，创新乡村治理模式、提升治理效果，让村民过上富裕的生活（见图1）。

图1 乡村振兴背景下乡村旅游的可持续发展

二、对乡村旅游可持续发展的考察

本文主要采取对南京市居民及南京周边典型乡村旅游访谈调研的形式获取相关数据，以分析乡村旅游可持续发展的影响因素。

（一）乡村旅游一般出游行为及影响游客满意度因素的调查

乡村旅游吸引的主要是景区周边的城市居民，本文对南京市居民展开乡村旅游调研。问卷共有两个部分，一是被调查者的基本信息，二是被调查对乡村旅游出游行为及影响游客满意度因素。问卷一是通过问卷星让受访者通过网络填写，既在各乡村旅游点实地发放回收纸质问卷。2022年2月12日至26日共回收有效问卷586份，样本在人口统计方面的分布均较合理。

1.居民乡村出游行为情况

对乡村旅游的出游方式及可接受的出游距离，绝大部分游客是自驾车出游，在出游距离上有90%以上游客可接受的出游距离在1-3小时以内，和已有研究相吻合，即乡村旅游产品对游客的吸引力存在明显的距离衰减现象。已有研究表明乡村旅游主要满足人们休闲放松、促进身心健康的需要，随着我国城市居民收入水平的不断提高，私家车的普及率越来越高，短途自驾出游更适合人们对休闲放松的追求。

2.影响居民乡村旅游整体满意度的因素

本文对可能影响乡村旅游整体满意度的各因素，设置问卷时，采取Likert7点量表的指标，对答项“非常不赞同”的赋值1；“比较不赞同”的赋值2；“有些赞同”的赋值3；“无所谓”的赋值4；“基本赞同”的赋值5；“比较赞同”的赋值6；“非常赞同”的赋值7（见表1）。

表1 影响乡村旅游整体满意度的主要因素

因游客对乡村旅游多为自驾车出游，故对交通和停车要求较高。而人们出游乡村旅游更多的是为了休闲放松和促进身心健康，所以对空气、景色要求也很高。此外城市居民一般生活条件好，文化程度高，所以对景点环境卫生、基础设施、食宿和人员服务也都有较高的要求。而对于景点的活动项目（比如垂钓、采摘等）及特色农产品售卖，因为受景点类型限制及可能部分游客没有此方面的需求，所以均值相对不高。从游客的角度分析，如果旅游体验不佳他们将很难再次故地重游，且必将为旅游景区带去负面口碑，进而影响旅游景区的品牌形象，导致旅游景区对游客吸引力的下降，最终影响其可持续发展。因此这些影响乡村旅游游客满意度的因素，也是影响乡村旅游可持续发展的因素。

（二）典型乡村旅游的调查

对南京周边乡村旅游的调研而言，本文选取了位于江宁区江宁街道黄龙岘茶文化村。黄龙岘位于南京市江宁区江宁街道东南部，区位优越，经过多年的发展，黄龙岘茶文化村共获得包括“全国乡村旅游重点村名单”在内的荣誉30多项，社区的组织建设也受到民政部、农业农村部等国家部委的高度肯定，中央电视台《新闻联播》曾两次对其进行专题报道。黄龙岘茶文化村是实现乡村旅游可持续发展典范。

笔者于2022年2月28日至3月16日通过走访、电话等形式对黄龙岘村相关旅游经营者及景区管理人员展开访谈调研，访谈内容主要围绕乡村旅游的规划开发、经营管理、盈利模式及经营状况，基础及配套设施、产业带动、带动村民就业致富、生态宜居等方面。结合前文乡村旅游可持续发展的影响因素，本文对黄龙岘茶文化村的旅游开发及经营情况分析如下。

1.景区的地理区位及停车方面

黄龙岘村既符合游客对交通便利性的要求，也适应游客对乡村旅游出游距离的习惯。除与337省道相连接外，目前还建成了十几公里长的西部旅游廊道贯通黄龙岘，游客从南京主城区驾车前往黄龙岘仅需一个半小时左右车程。在停车方面，目前黄龙岘村共大型停车场5处，约800个停车位，在游客较多时会出现停车不变及交通拥堵及的情况，目前景区管理人员在道路一边划定了临时停车位，并有专门人员进行管理疏导。

2.景区的开发模式方面

黄龙岘茶文化村属于政府主导开发型景区。2012年江宁街道、江宁交通建设集团组建了南京黄龙岘建设开发有限责任公司，全权负责景区的开发。这种开发模式有利于对乡村旅游资源的统筹和整合，让旅游资源和开发资金形成合力。江宁区交通集团携资下乡，除建成了十几公里长的西部旅游廊道贯通黄龙岘外，公司还对村庄环境展开综合整治，整修了溪流潭坝，拆除了批棚、猪圈、旱厕，对农舍粉刷出新，建起茶文化村街，在竹林茶园里修复了观光道、古驿道等景点。目前黄龙岘村环境整洁、基础设施及旅游服务设施完备。2018年12月，黄龙岘茶文化村被认定为江苏省第二批五星级乡村旅游示范区。

3.景区的经营管理模式方面

黄龙岘景区确定了“1+6”管理模式，以黄龙岘茶文化村党支部为基础，成立了黄龙岘建设开发有限责任公司、茶叶合作社、农家乐行业协会、茶叶品质研究所、黄龙岘茶文化村管理办公室以及物业管理公司等6部门，共同参与经营和管理，实现无缝对接、并轨管理，有力地保障了黄龙岘景区的旅游服务水平。

4.景区的盈利模式方面

黄龙岘相关旅游经营者主要通过售卖茶、特色农产品，经营餐饮、住宿，开展果蔬采摘体验等旅游相关产品进行盈利。黄龙岘景区现有饭店30家，茶馆7家，民宿客栈8家，超市、土特产售卖点、垂钓中心各1家。黄龙岘茶文化风情街全长430米，集中展示地方茶文化与餐饮文化，主要有茶、餐、客栈、无人售货亭等特色经营。“黄龙四宝”— 茶干、笋干、鱼干、萝卜干，及草鸡、野味、绿色蔬菜等原汁原味的农家特色菜使游客尽享农家美食。

5.景区的经营管理方面

首先，当地有关部门注重对农户的知识培训。黄龙岘建设开发有限责任公司组织带领农户去杭州龙井村、梅家坞学习先进的农家乐经营管理经验、对农户开展厨艺技能培训。公司还组织黄龙岘村成立了茶叶合作社、与南京农业大学合作共建茶叶品质研究所，成了南京周边市场唯一一家红茶基地，打造了梦想茶社、电商培训基地。当地还建立黄龙岘茶种、管、养、采、炒标准化体系，采用物理技术“黏板”防治虫害，施以有机肥，先进的制茶、炒茶理念，带动和培训村民绿色种茶、环保制茶，构建了从种植加工到经营销售、文化休闲的完整产业链。公司积极开展旅游宣传推广活动，举办了“茶园放歌”“自行车赛事”“马拉松赛事”等重大活动，创办茶文化旅游节，广泛开展“江南第一针”全国摄影大赛、拍摄微电影、文艺作品创作等一系列原创作品征集活动，同时积极参加各级旅游部门组织的旅游推介会。公司通过“美丽黄龙岘”“江宁美丽乡村”两个微信公众号定期、及时发布美丽乡村活动预告、旅游热点、旅游攻略等信息，不断提升黄龙岘美丽乡村的知名度和影响力。

6.旅游景观开发方面

黄龙岘村东边和西边各有一个战备水库，在村子的四周有数千亩茶园和竹林，空气清新、景色优美，旅游资源丰富。目前黄龙岘景区共开发了农家美食风情街、炒茶坊、不闲居、黄龙大茶馆、黄龙潭、龙云亭、腾龙广场、荷塘湿地、千年古官道、骡子坟、娘娘坟、黄龙仙竹、龟山、老虎爪子、藏龙坡等20多个景点。这些景点的开发，既注重当地优美的自然风光，也考虑到乡村民俗文化，同时也深入挖掘相关的历史文化元素，给游客们以优美、丰富、又富有特色的景观体验。2020年4月和7月，黄龙岘村分别入选首批江苏省传统村落名单和江苏省第三批次特色田园乡村名单。

7.活动项目方面

黄龙岘旅游景区结合茶文化村的定位，主要开展的活动项目有炒茶体验、果蔬采摘体验、茶叶采摘体验。游客可以在炒茶坊近距离的观赏，零距离的接触、了解茶叶制茶工艺流程，同时还可以邀请焙茶师手把手传授制茶技艺。黄龙岘有40亩蔬果采摘园，主要种植玉米、紫薯及各种绿色有机蔬菜。游客们可以亲手采摘、体会劳作的艰辛，亲历成熟、分享收获的喜悦。黄龙岘还有50亩茶园观光采摘区，茶园广阔茂盛，环境清幽、空气新鲜、景色宜人，是游客观茶采茶体验的理想之地。此外，游客也可以在腾龙广场撑起帐篷，架起篝火，放飞风筝，体验烧烤的乐趣。

8.旅游带动村民就业致富及产业带动方面

黄龙岘村现有住户52户133人。目前全村有46家农户参与了旅游景区茶、餐、客栈、无人售货亭等特色经营，同时还有100多人直接或间接地参与了景区相关管理工作，实现了就业。黄龙岘村占地0.91平方公里，属于丘陵山地，四周茶山、竹林环绕，有茶园2000多亩。茶以前是黄龙岘村的主导产业，通过旅游开发，黄龙岘茶产业得到了快速发展，黄龙岘茶叶品质大步提升，培育的“龙毫、龙针”两大茶品牌获得2015年“交建杯”名特茶金奖，深受游客和民众的喜爱。据黄龙岘村统计，目前黄龙岘村人均收入已从旅游开发前年均1.8万元增至8.1万元，以前村集体资产负债严重，现在每年集体可支配收入近500万元。

9.生态宜居方面

根据调研了解到，黄龙岘景区开发原则是尊重自然美，在开发建设中，做到少征地、多种植。景区开发公司一方面按照规划对景区公共区域进行景观增绿，一方面免费提供果树、茶苗等供村民在自留地或房屋周围进行栽种、复绿，从而实现少征地统一种植，少移栽本土树木，做到尽量减少对自然生态的破坏。对景区环境的日常管理，开发公司扶持黄龙岘社区成立了物业管理公司，让村民参与村庄的保卫与保洁，让黄龙岘村民环保意识不断提升，村民自己制定了《村民环保公约》，他们自觉维护生态和环境。目前黄龙岘空气和水质量均较优，近几年当地出现了仙女虾、食蚊鱼等罕见生物，国家二级保护动物娃娃鱼的踪迹也多次被发现。

针对黄龙岘景区游客旅游体验，本文采取在景区实地随机问卷调查的形式询问游客旅游的整体满意度。2022年3月3日至16日，共在景区回收有效问卷298份。结果显示只有24位受访者旅游体验不佳，满意、比较满意和非常满意的受访者达占比92%。可见，整体上看目前游客对黄龙岘景区的旅游体验比较好，这也正是黄龙岘景区能保持可持续发展的重要原因。

三、结论及建议

（一）结论

根据前文的分析，本文得到以下结论。

1.游客满意是乡村旅游可持续发展的根本，空气清新、景色优美、景观丰富、景点有特色、有乡村风情、交通便利、停车方便、环境整洁舒适、基础设施完备、食宿方便、食宿体验佳、一定的活动项目、特色农产品售卖、价格合理、商业化、人员服务质量是影响游客乡村旅游满意度的关键因素，也是影响乡村旅游可持续发展的重要因素。

2.黄龙岘村地理区位优势明显、交通便利。政府主导型的开发模式，让黄龙岘村能有效整合资源。创新的管理模式保障了黄龙岘景区的旅游服务水平。茶叶、特色农产品的售卖，餐饮、住宿、果蔬采摘体验让黄龙岘旅游经营者们实现了盈利。当地注重村民培训、构建茶叶种植加工、经营销售、文化休闲的完整产业链夯实了黄龙岘村经营基础，积极开展旅游宣传推广，提升了黄龙岘村的知名度和影响力。黄龙岘村多样而富有乡村民俗文化的景观，炒茶、果蔬采摘、茶叶采摘等活动满足了游客观赏和体验需求。通过开发，黄龙岘旅游带动茶产业发展及村民就业致富成效显著，生态环境保护良好，社会管理及公共服务水平不断提升，游客对黄龙岘景区旅游满意度较高，这些正是乡村振兴背景下黄龙岘旅游实现可持续发展的原因。

（二）建议

1.乡村旅游的开发应充分考虑其自然条件和地理位置，空气清新、山清水秀等良好的自然环境是开发乡村旅游的基础，在地理位置上能适应游客短距离出游的特点，保证有一定规模的客源市场，便利的交通是吸引游客的基础，是否有充裕的停车位是影响游客旅游体验的关键因素。

2.乡村旅游的开发应有效整合资源，科学规划和有效保护，政府主导型的开发模式，可以将分散的农户和乡村旅游资源整合起来，形成合力，避免了各自为政，资金缺乏，注重短期利益等不利于乡村旅游可持续发展的情况出现。

3.乡村旅游的开发应积极挖掘乡土文化，让乡村民俗融入游览景观及相关活动项目，避免乡村旅游产品同质化，提升乡村旅游层次，满足游客对景观特色、多样性及乡土风情的需求。

4.乡村旅游的开发应有合适的盈利模式，除传统售卖特色农产品、住宿、餐饮等盈利项目外，可以和当地产业相结合，促进产业发展和兴旺。只有乡村旅游经营者实现了盈利，乡村旅游才能可持续地发展下去。

5.乡村旅游的开发应有独特的管理模式，可以根据景区开发的特点、旅游资源情况及景区管理的需要成立相关管理部门，共同参与经营和管理，部门间能有效对接，以保障景区的旅游服务质量。

6.乡村旅游的开发应注重对村民素质的提升，可通过组织外出参观学习、和科研院所合作、制定规章制度等形式对村民展开针对性培训和约束，提高村民经营管理水平、专业知识、生态和环境保护意识，以夯实乡村旅游可持续发展的基础。

7.乡村旅游的开发应积极地开展宣传推广活动，市场经济环境下“酒香也怕巷子深”。乡村旅游市场供给方应积极向市场需求方传递旅游服务的相关信息。