关于虚假宣传，你应该了解的法津知识

虚假宣传是指在商业活动中，经营者利用广告或其他方法对商品或者服务提供与实际内容不相符的虚假信息，导致客户或消费者误解的行为。我国法律明确规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传；组织虚假交易，帮助其他经营者欺骗、误导消费者等行为，既违反了诚实信用原则，同时也属于法律禁止的不正当竞争行为。经营者如果实施虚假宣传行为，需要承担民事或行政责任。情节严重的，还可能构成虚假广告罪、诈骗罪或非法经营罪。因此，广大经营者和从业者必须引起高度重视。

一、虚假宣传的典型情形 

1. 发布虚假广告

依照《广告法》第28条规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。广告有下列情形之一的为虚假广告：（一）商品或者服务不存在的；（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的；（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。

在市场监管执法中，广告一般指发布前已经提前形成的宣传信息，而不包括网络直播等即時演绎的宣传信息。其中，第一项“商品或者服务不存在”，既包括发布广告诱导消费者购买不存在的商品（服务）的情形、不具备提供服务的资质条件而发布提供服务广告的情形，也包括发布广告以虚构的商品（服务）诱导消费者前来询问，借机向其推销其他商品（服务）或者推荐其他经营者的情形。

2. 作虚假或引人误解的演示、口头说明

即时演绎的虚假商业宣传，一般指经营者在营业场所、会展、讲座等线下场景，或网络直播间等线上场景中，对消费者推销商品、服务，作虚假或引人误解的演示或说明，依照《反不正当竞争法》查处。

3. 虚构销售状况

常见情况有刷单、改销量、雇人排队营造热销氛围等，依照《反不正当竞争法》查处。

4. 虚构用户评价

常见情况有好评返利、杜撰用户评价、种草笔记等，依照《反不正当竞争法》查处。

5. 虚构所获荣誉

既包括凭空杜撰荣誉、张冠李戴的情况，也包括使用非法社会组织提供荣誉的情况。属于虚构商品（服务）所获荣誉的依照《反不正当竞争法》查处，属于虚构企业、从业人员所获荣誉的依照《广告法》查处。

另外，广义的虚假宣传还包括：商品标签标识等与实际情况不符；生产、销售标签标识与实际情况不符的商品；假冒专利，在商品标签、说明书上或者广告宣传中将未被授予专利权的技术或设计、专利申请称为专利，或者冒用他人专利号，使消费者误以为商品使用了专利技术或专利设计的。

二、实施虚假宣传行为的后果 

1. 行政处罚

根据《广告法》第28条、第55条和《反不正当竞争法》第8条、第20条，发布虚假广告的，由市场监管部门责令消除影响，处以广告费用3～5倍罚款，广告费用无法计算或明显偏低的，处以20万～100万元罚款；两年内三次以上发布虚假广告或有其他严重情形的，处以广告费用5～10倍罚款，广告费用无法计算或明显偏低的，处以100万～200万元罚款，可吊销营业执照。

实施其他虚假宣传行为的，由市场监管部门责令停止违法行为，处以20万～100万元罚款；情节严重的，处以100万～200万元罚款，可吊销营业执照。

2. 民事退赔

根据《消费者权益保护法》第55条、第56条，经营者实施虚假宣传行为，构成《消费者权益保护法》规定的“提供商品或服务有欺诈行为”，消费者有权主张退一赔三。

经营者无理拒绝消费者退赔要求的，由市场监管部门责令改正，拒不改正的，处警告，没收违法所得，可处违法所得1～10倍罚款；无违法所得的，可处50万元以下罚款。情节严重的，责令停业整顿，可吊销营业执照。

3. 民事赔偿

根据《反不正当竞争法》第8条、第17条，与实施虚假宣传行为的违法经营者在同一市场经营同类或替代商品（服务）的其他经营者（即竞争对手），有权提起民事诉讼，请求判令违法经营者停止不正当竞争行为、赔偿损失、赔偿律师服务费、公证费等合理开支。赔偿损失金额按照实际损失确定，实际损失难以计算的，按照被告违法所得确定，被告违法所得难以确定的，由法院酌定。

值得注意的是，竞争对手起诉违法经营者，诉请停止实施不正当竞争行为、赔偿合理开支，以遭受公平竞争权损害为前提，不以遭受实际经济损失为前提。诉请赔偿损失，以遭受实际损失为前提。

4. 刑事处罚

发布虚假广告，违法所得10万元以上，或给消费者造成50万元以上直接经济损失的，构成虚假广告罪。实施虚假宣传行为，侵害老年人、病患等弱势消费群体，情节严重的，构成诈骗罪。帮助其他经营者实施虚假宣传行为，情节严重的，构成非法经营罪。

三、近视防控领域虚假宣传案例

自市场监管总局持续开展儿童青少年近视防控产品违法违规商业营销宣传专项整治行动以来，在全国范围内依法从严查处使用“康复”“恢复”“降低度数”“近视治愈”“近视克星”“度数修复”等误导性表述，持续强化近视防控领域虚假违法广告的监管力度，在深入推进“借重大活动从事违法违规商业广告宣传”“儿童青少年近视防控产品违法违规商业营销宣传”等一系列专项整治行动中，严厉打击了一批虚假违法广告行为，现分享给大家，以作警示。

▼ 广东恩瞳智能科技有限公司发布违法广告 

当事人利用微信公众号等渠道，发布未经授权的“中科院松山湖实验室”“中科院松山湖实验室科技转化产品”及含有“模拟自然光线还原古代熨目养神疗法”“让眼镜跑起来自然非侵入式方式预防近视的发生与发展”“提升裸眼视力”等广告内容，广告中使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语宣传，并使用国家机关或者国家机关工作人员名义进行广告宣传。当事人上述行为违反了《广告法》相关规定，东莞市市场监管局对当事人处以罚款34万元。

▼ 仙桃市某眼鏡店发布违法广告 

当事人未经有关部门批准使用发布含有“青少年近视防控干预中心”字样招牌以及“免费验光，科学配镜，弱视康复，近视防控”“弱视康复，近视防控，专业复健，科学配镜”等广告宣传用语，违反了《中华人民共和国广告法》第四条和第十七条的规定。根据相关规定，仙桃市市场监督管理局对当事人作出行政处罚，责令停止发布违法广告，罚款2010元。

▼ 重庆市某眼镜店发布违法广告 

当事人在经营场所发布的广告中含有“某学生，右眼0.6，散光75度，左眼0.5，散光75度，经配镜训练45次，双眼提升到了1.0”“某学生，双眼0.6，训练3个月，双眼达到1.2，成功摘掉眼镜”“11个顾客通过训练，戴镜矫正后恢复视力”等内容。经查证，当事人发布的上述内容不具有科学性，内容不属实，违反《广告法》第二十八条的规定，构成虚假广告。2022年5月，当地市场监管局责令其改正违法行为，并处以罚款3万元。

▼ 重庆某个体工商户发布违法广告 

当事人通过印刷品、广告牌发布视力调理广告，含有“18岁以下，视力问题签约调理无效退款，21天达到正常视力；19岁以下20天康复，免费体验签约调理无效退款，目前签约学生，视力达到100%恢复！一次就可以视力提升2～3行”等内容，该当事人为了经营促销，在其未取得近视矫治资质的情况下，虚构近视治疗效果，虚构服务效果和发布使用无法验证的文摘信息，构成虚假广告，违反了《广告法》第二十八条的规定。2022年4月，当地市场监管局对其作出责令停止发布违法广告，在相应范围内消除影响，并处以罚款1万元。

▼ 眼贴宣传涉嫌违规

一款名为“喜瞳眼部营养训练膜”的眼贴，在其代理宣传中表示，长期使用可以提高裸眼视力，治疗近视眼、老花眼、弱视、白内障等眼部疾病，只要加入喜瞳视光做代理就可以创业赚钱。根据调查发现，“喜瞳眼部营养训练膜”是代加工生产，除了虚假宣传产品功效之外，其代理制度也涉嫌违法违规。

▼ 眼周推拿按摩声称可逆转近视

清界光学科技（上海）有限公司在多个小区、地铁站等区域发布含有“真性近视逆转、摘掉眼镜”等内容的广告；在其公司网站、微信公众号上发布含有“一次逆转，彻底康复”等内容的广告。上海市徐汇区市场监管局调查查明，当事人未采用任何验光设备，仅通过视力表记录顾客的视力，并宣称通过眼周推拿按摩、视力提升眼操、逆转望远等服务可实现逆转近视、摘掉眼镜的效果。当事人的上述行为违反了广告法有关规定，依法罚款152万元。