个人奢侈品市场将迎来增长新局面

不久前，国际咨询公司贝恩发布《2022年中国奢侈品市场报告》（下文简称：报告）。报告显示，2022年中国奢侈品市场同比下滑10%，终结连续5年飞速增长的趋势。但贝恩预计，中国奢侈品市场在2023年第一季度结束前将重归正向发展，到2023年中将恢复至2021年水平。

中国境内个人奢侈品市场销售额（单位：亿元人民币）

《报告》显示，2022年，房地产市场降温、收入不确定性增加以及对未来的担忧削弱了消费者信心，使得几乎所有奢侈品品类都遭遇了市场下滑带来的影响，但程度各不相同：线上渠道渗透率较高的品类受到相关影响较弱，表现相对较好，如线上渠道渗透率高达50%的奢侈美妆品类仅缩水了6%左右；其他品类的线上渠道渗透率相对较低（10%～15%），受到的影响相对较大。其中，腕表市场下滑最为严重，相比2021年缩水了20%～25%；时装和生活方式品类下滑15%～20%；珠宝和皮具品类略好，下滑10%～15%。该《报告》指出，非美妆品类的表现与历史趋势一致——在遭遇下滑时，珠宝和皮具品类的表现往往是最好的，其次为时装品类，而腕表品类表现最弱。

贝恩公司资深全球合伙人Bruno Lannes表示，2022年，尽管大多数奢侈品牌都遭遇了业绩下滑，但也有一些品牌逆势而为，在困难重重的情况下保持平稳甚至取得增长。其成功得益于3大因素——首先，大品牌表现往往优于小品牌；其次，拥有标志性经典款商品的品牌表现优于主打流行款或季节款的品牌；最后，VIC客户（Very Important Customer）集中度较高的品牌表现更好。

对此，《报告》分析了中国奢侈品市场发展的三大主要趋势以及其对未来奢侈品市场恢复的影响。

1. VIC客户规模壮大

根据贝恩最新的奢侈品市场研究，中国奢侈品市场的VIC客户集中度较高，并在2022年得到了进一步提升。相比高净值人士，入门级奢侈品消费者受到经济放缓的影响更大。2022年，疫情防控措施导致商场客流量减少，使得销售额更集中于VIC客户。全球市场VIC客户销售集中度平均值达到了40%，而一些奢侈品牌在中国市场的VIC客户销售集中度更是超过这一水平。

全球整体市场头部客户占比（2021～2022年）

在线上渠道，VIC客户也是购买奢侈品的主力军。以天猫奢品领先品牌为例，一年内消费3次以上的购物者贡献了超过50%的销售额，成为增速最快的消费人群。

2. 免税生态体系

近几年来，海南免税购物为中国奢侈品市场的繁荣发展做出了卓越贡献。2022年，受多方因素影响，海南免税销售额预计约为350亿元人民币，同比下降30%左右。购物者人均消费额增长8%，略微抵消了下滑产生的影响。

同时，中免集团及其附属公司通过大力推广境内电商业务来抵消航空旅行限制造成的影响。2022年上半年，有税商品贡献了中免集团将近40%的收入。而折扣有税业务的增长加大了奢侈品牌跨渠道统一定价的难度。2022年12月中旬，部分领先品牌美妆商品国内官方价格和有税渠道价格之间的差距达到了60%～70%。从中短期角度来看，这一趋势可能会影响奢侈美妆品牌的品牌价值。

另外，2022年赴韩游客数量骤降超九成（对比2019年），但韩国美妆免税销售额却维持在2019年70%左右的水平。這表明代购等跨境出口交易活动依然活跃，也说明在更广的中国奢侈美妆生态体系中，韩国免税市场依然发挥十分重要的作用。

3. 全球定价策略

中国自2020年开始采取出入境限制措施，使得大多数品牌无需统一中国市场与世界其他地区的价格。与疫情之前的情况类似，一些奢侈品在中国和欧洲之间存在较大价差。疫情期间，只有少数品牌采取了全球统一定价的策略。

截止2022年12月21日，中国市场与欧洲市场之间的价差

以皮具品类为例，贝恩通过抽查领先SKU的价格，发现在未计入增值税退税（10%～12%）的情况下，中国和欧洲的价差达到了25%～45%。其中，入门级奢侈品的价差高于价格更贵的奢侈品。在其他品类中，鞋类的价差较大（25%～35%），珠宝和腕表的价差则相对较小。这是因为很多珠宝和腕表品牌早在多年前就已采取全球统一定价策略，并在中国采取出入境限制措施时依然延续了这一策略。

贝恩表示，2022年的下滑仅是暂时受挫，2023年，随着中国逐步从新冠疫情的影响中恢复，奢侈品市场会重新走上正轨。中国市场的消费基本面依旧稳健，相比其他新兴市场，中国有更多的中高收入消费者，并且到2030年数量预计会翻番。这表明中国依然是全球奢侈品市场重要的增长引擎。

展望未来，贝恩公司全球合伙人邢微微认为，随着疫情影响消退，中国市场奢侈品消费将逐步恢复，同时商场客流量和消费者信心也会迎来反弹。预计奢侈品销售额在2023年中就将重回2021年的水平。新的一年虽然前景乐观，但也暗藏风险。对于奢侈品牌而言，2023年的重点在于控制中国市场与世界其他地区之间较大的价差，同时提供无国界差异的客户体验和VIC客户关系管理。总而言之，能够深入体察中国奢侈品市场差异的品牌将走向成功。

资料来源：贝恩咨询《2022年中国奢侈品市场报告》。