芒果TV布局微短剧的坚守与突破

陈亚飞 湛亚莉

新时期，网络中短视听内容形态获得新突破。微短剧行业“逆势”向上，迎来爆发。据行业数据显示，微短剧市场从最开始的数十部激增至几万部，仅去年一年，规划备案数量高达2775部，市场储备量井喷增长。

随着微短剧市场火热发展，各大视听平台、 IP版权商、头部影视制造商、MCN、广告商、衍生消费品开发商等纷纷入局微短剧，共建网络微短剧新赛道。2022年，国家广播电视总局陆续出台微短剧相关政策，激活市场优质创作，网络视听文艺生态不断优化，为行业可持续发展夯实土壤，呈现规范化、精品化的新趋势。

一、芒果TV微短剧的实践探索

基于优质内容产品矩阵，深度洞察市场与用户变化，2019年底，芒果TV正式发布“大芒计划”，入局微短剧市场，定位“精品化”中短视听内容，并纳入平台级战略发展布局。

三年多，“大芒”持续探索微短剧新方向，目标人群与口碑不断积累，原创内容关注度、出圈率与回报率稳步提升。

2020年，芒果TV引进开发十余部微短剧，初探题材类型与合作模式。2021年，全面推出微短剧分账激励策略，上线80余部版权微短剧，30余部定制微短剧。数据显示，芒果TV上新微短剧正片有效播放同比增速1105%；在各类微短剧热度排名的行业榜单上，芒果TV的总上榜比例达到34%，一度领跑。“大芒”初具头部优势，并保持了差异化的内容特点。

2022年，芒果TV在价值导向、内容生产与平台合作等方面积极升级策略，共上线微短剧项目107部，其中定制21部、分账27部和版权采购等其他类型59部。定制项目上线率、精品率与投产效率一路高涨，连续刷新平台微短剧历史记录，成为行业里程碑式的品质标杆。主打“大芒短剧”和其厂牌下主题剧场（国风、破谜、疗愈）等内容厂牌打造，夯实“大芒短剧”行业先锋地位。

2023年，“大芒”以内容先行、分级突破、加推爆款精准锚定头部内容，树流量和口碑的全网标杆，持续卡位赛道首位；中腰部内容创新多元化内容题材矩阵，形成规模效益；尾部内容聚沙成塔、以小博大，探索可量产商业模式。

二、题材创新，巩固扩大内容厂牌优势

“大芒”突破题材舒适圈，创新多元题材，尤其是加强现实主义题材创作，向用户与社会传播美好，传递正向情绪，引领正向价值，强化责任担当，避免同质化、快餐化内容侵蚀。

网络微短剧创作提升，讲好中国故事，加强现实题材创作，突破题材舒适圈，创新开发军旅、科幻等多元题材。例如，聚焦轰炸机空军题材的微短剧《轰炸天团》；国内首部以职业技术学院为背景，关注职业教育分流主题的微短剧《开挖掘机怎么了》，打开职业教育蓝海题材，获得国家广播电视总局2022年度优秀网络视听作品；首部澳门题材微短剧《黄鹂爱上葡挞挞》，联动澳门社会文化司，多方呈现澳门美食、美景等人文特色。

纵深挖掘精品垂类，在多元化内容题材方面继续探索。例如，抗战题材《匹夫》，讲述戎红玉与家国的命运连接，是厚重历史题材的青春表达；行业剧《银行的法则》定位平凡职场人群，挖掘普通人物的故事，讲述女性职场困境的破解之路；关注怀孕备孕青年女性群体，引起共鸣话题、表达女性生育观的《好孕旅馆》；关注小镇青年成长故事的青春悬疑剧集《在那个重逢的夜晚》；以奇幻手法传递新时代乡村治愈力量的《你的岛屿已抵达》；以小人物男性视角切入表达群体英雄主义的《非凡》。联合各地文旅部门开发城市定制剧，精准挖掘当地特色，以内容赋能文旅，带动当地经济发展。比如，联动苏州市委宣传部、苏州广电集团，共同开发苏州定制短剧，展现中新深度友谊，献礼中新苏州工业园区三十周年；与福建泉州合作地域短剧《我等海风拥抱你》，展示海洋保护的主题等。

创新题材涵盖女性悬疑、科幻概念、桌面互动、现实话题、职场喜剧等诸多类型，致力于以新颖视角创造更优质内容，满足用户差异化需求，开辟短剧制作新表达、新语境。

三、聚焦头部，坚守与突破精品化布局

头部化、精品化一直是“大芒短剧”的核心阵地，看重流量，但不唯流量论。在各类视频内容快速生长的市场背景下，2023年，“大芒”提质减量，转入高质量中剧集开发，立项大部分项目单部时长均超过300分钟，与《虚颜》《念念无明》制作团队合作开发的新古装剧集《难寻》总时长突破500分钟，制作预算达千万级，打样中视频内容模型，全面突破制作天花板，力图以精品内容为优质创作生态开路。

四、打造IP，延展微短剧多元价值

“大芒”积极开展IP多重合作开发模式，尤其是原创内容IP化开发运营。例如，策划《念念无明》第二季以及“莲藕家族”轻团综开发，剧综联动让内容影响力可持续；打造“花陵城”宇宙，讲述江湖里鲜活故事。同时，今年“大芒”将多部原创内容反向转化成小说或者音频剧，开发衍生游戏，实现“一鱼多吃”。更重点的是，用长线运营的商业思维，围绕IP开发影视高效融合的创新路径，联动行业上下游，进行内容联创、IP衍生开发等多种变现路径，通过芒果生态链为行业提供更多价值。

五、开放市场，拓宽优质内容来源

“大芒”开放联合投资、联合制作、版权合作等多样合作形式，以中腰部以及尾部体量开发多元化内容，维持内容基本盘，探索可量产赚钱模式，协同打造完整产业链，形成规模效益。如“大芒计划”与番茄小说、最小光圈影业达成战略合作，旨在融汇三方优势，共建产业链条，推动优质文学作品与影视剧的共生互惠。此外，“大芒”还与青蛙兄弟影业、亚太集纳影业达成短剧开发战略合作，共同推进经典中国知名悬疑IP短剧化。同时，今年“大芒”还与鑫乐影业等公司达成年度联合投资战略合作，共同扶持优质内容开发。

六、激活市场创作，创新多元孵化价值

短剧具有快开发属性、灵活试错空间所带来的独特价值，比如孵化新创作者、孵化新IP、落地先锋性创新项目等。扶持市场和高校的青年导演、编剧等制作团队，与中国传媒大学等高校签订友好合作协议，鼓励孵化优秀创作人才，纳入芒果内容战略合作成长体系，为行业注入新生力量。

制播上，“大芒”坚持制片人全流程跟进，为制作方提供第一手平台数据画像和帮助，同时也将率先启动短剧自制模式，为行业孵化更多影视专业人才。

新生代演员通过出演“大芒”短剧，持续被观众和市场关注，获得更多的机会。例如丞磊、柯颖等，通过“大芒”短剧孵化出来的演员，已经被市场深度认可。

用短剧进行先锋技术探索，预判未来内容趋势。比如尝试开发首部AIGC短剧，将虚拟先锋技术与微短剧内容嫁接，拓展拍摄边界，迎接新一轮影视工业化的浪潮，并最终实现在内容创新方面的弯道超车。

七、打通产业链，多生态联动升级商业模式

“大芒”不断升级商业变现模式。对于重点项目，“大芒计划”联合大会员中心尝试更多样化的会员策略，促进会员回收，联合小芒电商，打造“内容+电商”的商业模式，打通产业上游链条；运用人工智能技术，“切条”剧综和短视频，大幅度优化运营效率，推动技术革新等。在扩大规模的同时降本增效，丰富“大芒”的内容生态。

另外，“大芒”也在探索新的产品模型，例如超微短剧。超微短剧门槛较低，整个市场预计200亿流水，用户群体广阔，付费模式新颖，为转型提供了新思路。同时，广电地面频道面临的主要问题包括：资金体量不足、传统人才转型困难、新媒体渠道分流、在地化内容式微等。而在市场化的内容竞争中，资金与人才等要素在随着收视与收入大幅下滑中进一步流失，形成恶性循环。地方频道的“关停并转”趋势以及地面频道的内容转型迫在眉睫。

以湖南广电集团为例，芒果地面频道人才基本以台聘固定工种为主，单一且活力较低。而新型业态能鼓励其参与市场竞争，有效缓解地面频道人才收入低、转型难等问题，并提升人才活力与待遇，从而对频道形成飞轮效应。这批市场最早的内容创作人才，不论在政策敏感性、内容尺度等方面都在长期实践中得到锤炼，能牢牢守住内容安全底线。激活广电人才创作，转型为超微短剧团队，势必将正规内容制播体系应用于市场，打样出精品超微短剧范式。

通过整合各方优质资源，打通行业上下游，让整个链路上的人都能有收获，才能将微短剧市场真正做起来。

行至发展的第四年，市场蓬勃，风口正劲。面临新时代、新挑战的芒果TV将网络中短视听内容纳入平台生态位，重点布局赛道方向，大力投入人力、资源。实现芒果基因再移植，为视频生态演绎更多可能性，让微短剧真正做到“微而不弱，短而不浅，剧有品质”。W