网络意识形态话语权建构的困境及对策研究

孔微波

摘 要：网络空间已经成为社会主义意识形态传播的最前沿，多媒体格局的深刻变化使得网络意识形态构建过程中对于话语权的把握格外关键，由主体编码到阵地传播再到受众译码的动态传播过程，使得网络意识形态话语权表达受到传播主体、传播方式及传播客体多方因素共同作用影响。因此，必须着力加强话语权主体建设、创新传播方式、转变话语方式、优化议题设置、提升公众媒介素养，从而牢牢把握网络意识形态的话语权。

关键词：网络意识形态；话语权；传播机制

中图分类号：D9     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.09.058

1 网络意识形态传播的特点

当今世界互联网技术的快速发展，媒介作为人们日常生活中获取信息的重要渠道和进行信息交流的重要工具，与人们生产生活方式的交互影响也变得更加密切。网络意识形态是传统意识形态伴随互联网技术发展的一个新阶段，呈现出一些新的特点。

1.1 传播主体的多元化和去中心化

在傳统意识形态传的传播过程中，话语权由党和政府部门主导，新闻宣传部门通过媒体进行传播，呈现出由点到面、一对多的单向传播过程。互联网的发展则赋予大众以极大的主动权和参与权，在网络空间中传播的主体日益多元化，除了政府，还包括跨国公司、个人和非政府组织等也可成为意识形态传播的参与者，互联网及时性和交互性的特征极大程度上实现了双向互动传播，甚至形成错综复杂网状交互的传播局面，这种去中心化的传播格局下主流意识形态话语权也面临着被分化和弱化的挑战。

1.2 传播内容的碎片化

网络信息传播打破了时空限制，信息传播更加便捷的同时，来自不同地域、领域的信息量剧增，信息过载的情况下，无论是主体传播还是受众接受均伴随着碎片化。受众在依据自己喜好接受信息的同时又难以避免地受到网络环境及传播机制制约，在快速了解网络信息同时，获取信息渠道增多并没有使信息接受更为客观全面。

一方面，面对一些社会热点信息，主体传播存在同质同一现象，直观地表现为各大平台主流媒体包括自媒体的大量转发形成的“信息茧房”，受众在短时间内接受的都是大量类似信息，有效信息量反而弱化。

另一方面，受众需要花费大量时间在海量冗余无效信息中去伪存真进行整合，但往往由于快速接受的方式，使得所接受信息的完整性和真实性大打折扣，也造成了公众掌握的信息往往是较为片面的，只是大概了解。此外由于信息传播的迅速，正在发生中的事件某一阶段某一部分被迅速传播后，在后续发展中真实完整的信息得以传播，且不少伴有反转的情况，网络信息传播也迎来“后真相”时代。

1.3 传播方式的变革

依托互联网技术和数字化手段，传统媒体与新媒体之间的媒介融合以及不同媒体之间互动进一步加强，传统媒体在数字化和网络化变革的同时，不同新媒体平台之间的跨平台互动也在加强。移动终端结合不同的软件平台成为网络传播主要载体，网络媒体已成为意识形态传播中不可分割的一个部分，主流媒体在互联网的声量被挤压，数字化和网络化是不可逆转的趋势。

2 网络意识形态话语权建构存在的现实挑战

2.1 传播方式的变革，冲击网络意识形态话语主导权

当下互联网中信息流最大的主要包括两种类型传播平台，一种是基于人际传播以彼此关注为前提的社交媒体传播方式，比如微信、微博。它由线上线下、强关系弱关系、熟人和陌生网友共同组成，因为有现实社会关系直接或间接的联系，信息的传播具有相对可信性，这种可信性直接来源于自身所处传播链条中的某个或多个节点以及社群中的意见领袖；与此同时也存在一个弊端，这种传播方式更多地是基于人与人之间信任的直觉判断，因而这种可信性是易碎和脆弱的，当信息被证伪时，因为主体的客观能动性及自身环境、经历等因素影响从而进行选择和判断，可能会导致受众更偏向关心自身圈层内的信息，偏向于选择自己愿意接受的那部分信息，从而阻碍真实信息的传播。另一种是基于大数据分析的算法型内容推送平台。这种方式尽管在一定程度上补充了人际传播关系链条上的信息闭塞，但平台本身也是受到算法等技术的影响和制约，主流媒体对用户“看与不看”的选择是一种“无可奈何”的状态，因此也存在着内容上的偏狭。互联网时代下，主流媒体的话语权下放，在新媒体、社交媒体和公民新闻中失去舆论引导的优势地位。

2.2 网络空间的非理性表达，消解网络意识形态话语权威性

真实客观的信息有赖于媒体从业者进行更深入地核查，客观中立的呈现，事实的判断和分析也需要调用读者更多时间和精力。网络传播主体的多样化，以及自身媒介专业素养差异较大，新媒体环境中充斥着大量未被核实验证的信息，内容质量参差不齐，情绪性表达较多，谣言与事实满天飞，致使公众难以做出客观判断。

一方面是许多自媒体公众号为了博人眼球、获取流量，经常以夸张和态度激烈的言辞来表达观点，诉诸情感而忽视事实，各种“标题党”“移花接木”的消息层出不穷，他们在意的是如何抢到传播的先机、如何调动起读者的情绪提高自己的阅读量。

另一方面，用户本身在海量的信息浪潮下，也越来越倾向于花最少的事件获取最直接的信息，在阅读时想要看的并非时间本身，而是直接的观点输出，往往情绪先于事实，呈现出非理性、少判断的情况，群体极化现象也越发明显。这种情况破坏了信息传播的真实性、完整性和连续性，某种程度上会消解网络意识形态话语权威性。

2.3 网络舆论场域去中心化，弱化网络意识形态话语辐射力

网络意识形态的话语主体正在逐步多元化，自媒体舆论场、民间舆论场的兴起，打破了原有相对单一的舆论传播格局，一些拥有一定数量粉丝的自媒体、网络博主某种程度上可以影响舆论走向。如果传统主流媒介的“压舱石”和“定盘星”作用不再，极容易造成主流话语在网络阵地话语主导权的流失以及网络社会中不同群体之间的分裂与对立。网络舆论若是没有主流媒体的引导，人们极容易退回自己所在的“小群”，更偏向于关心自己所处的群体，圈层效应由此强化，彼此隔绝、各说各话成为舆论常态；一旦圈层之间遭遇互有交集但意见不同的社会话题，极易发生非理性的“贴标签”甚至骂战等网络极化现象，导致当前社会舆论的撕裂与信任关系的破裂，主流媒体在网络上的意识形态话语辐射力受到影响。

3 网络意识形态话语权建构的对策

3.1 加强网络意识形态话语权的主体建设

首先，重视对网络意见领袖的规范和引导。新媒体时代，网络意见领袖的地位、作用并没有弱化，意见领袖的类型和数量越来越多，也越发多元和复杂化，他们具有来源广、专业化、草根化、跨界性的特点。这些意见领袖在某一特定领域其话语影响仍旧发挥作用，在舆论事件传播过程中，他们的发声与态度偏向将很大程度上影响舆论的走向，“这部分人我们不去团结，人家就会去拉拢。要把这些人中的代表性人士纳入统战工作视野，建立经常性联系渠道，加强线上互动、线下沟通，引导其政治观点，增进其政治认同。”与此同时，主流媒体也应注重自身意见领袖作用的发挥，充分发挥自身权威性和专业化特点，在社会热点事件发生时积极地表达观点，引导舆论走向，维护意见场的合理秩序。

其次，加强专业的复合型队伍建设。网络意识形态是一项面临新挑战又极为复杂的工作，对话语权主体也提出了新的更高要求，必须具备较高的政治素养、理论素养以及媒介素养，建设一支职能明确、分工不同的复合型专业人才队伍，是网络意识形态话语权建设乃至整个意识形态工作的有力保障。因此对既要有深厚的马克思主义理论基础的学者，也要有精通传播学的专家，还要有网络技术保障和新媒体运营的专业人士。团队成员在各司其职的基础上互相取长补短，不同部门和领域之间形成共建共治的合力。

最后，完善法制和監管队伍建设。网络传播的虚拟性、匿名性等特点，容易滋生谣言、虚假信息、低俗信息等危害网络环境的违法犯罪现象，需要通过法律规制进行强制治理与维护，对虚假信息、误导性、故意挑起矛盾对立、恶意攻击的相关作品进行把关过滤，实行警告或封号的惩治措施，规范用户行为，加强网络意识形态安全。

3.2 创新传播形式，转变话语方式

首先，传播形式要与时俱进。碎片化的阅读习惯以及当前视觉化的传播环境，短视频的传播形式表现出了强大的生命力，在紧凑的音乐、画面还有文本的结合下，自身传播快、门槛低、内容多元、社交属性强等特点越发适应社交媒体传播。主流媒体运用短视频的方式传递内容同时向公众传递主流价值观，宣扬主流意识形态。在采用短视频这一当下较为普遍的形式进行传播时，可结合采用移动策略、优质内容、话语方式转变、优化算法推荐等方法进行创作再加工，由此来巩固主流媒体的传播地位，扩大主流媒体的影响力。比如，算法推荐则是根据用户的身份属性和兴趣偏好路径进行数据分析，从而向不同的用户个性化推荐有针对性的内容，这种推送本身就是一种筛选和过滤，极大提升了用户获取信息的效率。主流媒体不同于社交媒体和自媒体以追求流量为主，更重要的是承担社会责任，主流媒体也会采用算法推荐技术，但其意义更多的在于发挥公共性和社会性作用，更好促进信息传播。央视频则是主流媒体转型发展短视频的典型案例，它主要运用移动端进行视频传播，提升了用户阅览短视频的便捷度和粘合度。

其次，传播话语方式的转变。新媒体时代，主流媒体的传播话语权受到冲击，单一的渠道和严肃的话语表达使得传播力和影响力减弱，这就需要积极转变话语方式，破除媒体与公众之间的传播隔阂和障碍。如果话语内容过于抽象化理论化，公众接受信息的效果及价值观念的影响将会大打折扣。主流媒体应注意话语方式的转变，运用大众喜闻乐见的方式讲好的故事同时把故事讲好，应用有接近性、灵活性、通俗性、趣味性等特征的话语方式和内容，增强价值认同，进一步把握意识形态话语权。

3.3 优化议题设置，始终坚持人民立场

网络意识形态话语权建设在依靠互联网技术但不能被其桎梏，应该认识到无论采用什么样传播形式、载体，最终决定传播效果的仍旧是其内容，主流媒体坚持内容为王的思维，其核心仍旧是为广大人民群众而服务，聚焦民关心的现实问题，回应群众关切，因此话语体系必须坚持人民性。

一方面，必须植根人民之中，不断汲取群众的实践创造和生活经验，并将之体现到话语体系之中；另一方面，要尊重人民群众的价值诉求，反映人民的呼声，实现并维护好人民的利益，以人民为中心。通过新旧媒体传播渠道结合，网络热点与线下相关部门结合，形成线上线下联动，官方对于热会热点尤其关注和讨论度较高的个体事件的关注回应，对网民们的关切及时回应，展现出主流意识形态的态度与立场以及维护人民群众利益的决心，进而获得群众认同，提升主流意识形态的影响力。

3.4 后真相时代注重媒介素养的培育

当前，我国网络民众参与度高，话语表达欲显强，自媒体兴起并迅速发展壮大，网络话语客体的存在状态在话语权下放后从“自在”向“自为”转变，这不仅能够充分调动人们的积极性、主动性，更能有效提高主流意识形态信息的传播价值，充分释放主流意识形态的传播能量，有效提升民众对主流意识形态传播的参与感，与此同时也要认识到媒介素养需要培养和提升的是多方面的，且贯穿于处理信息的整个环节。

一是具备筛选和使用媒介的能力。身处信息爆炸且网络信息鱼龙混杂的时代，公众首要具备选择满足自身需求信息的能力，从而在被动接受信息的同时也能主动搜索筛选出有效信息。

二是提高个体对于所接受信息的判断能力。受众对媒体信息所具有的辨析能力，对真实、全面、专业、客观等具有一定的判断，避免被谣言、假消息所误导。

三是应当规范自身行为。在网络信息新时代，当自媒体拥有了大众传播的功能，有时影响力和传播力甚至超过大众媒体时，更应对话语权的使用保持足够的敬畏感，在网络空间表达自我观点时应遵循基本的道德规范和法律底线。与此同时政府增强顶层设计，教育和规制齐头并进。推进媒介素养教育体系设计和落地，针对不同群体采取分众化分别进行教育体系设计，增强网络媒体立法、执法和网民守法教育。个体的媒介素养水平越高，在集体事件中客观理智表达观点，引导事件向积极方向转化，形成正面舆论导向，有利于多元主体间共识的建立，巩固主流意识形态在网络空间的话语权。

3.5 健全舆情监管机制和反馈机制，巩固话语权建设效果

在网络时代，“善于运用网络了解民意、开展工作，是新形势下领导干部做好意识形态工作的基本功。”要建立和健全网络舆情监管机制，做好舆情监测、收集、分析和研判，从而对网络舆情进行预警和处置；网络舆情的产生发酵直接源于现实中未妥善解决的问题，因此注重民生，加强信访，深入群众，从源头上解决网络舆情产生的根源；搭建好互动平台及时回应解决民众关注反馈的问题，保障主流意识形态话语在线上线下的影响力；建立面对突发事件主流思想舆论回应与跟进的速度和效果的评价与反馈，对网络信息内容的审查过滤情况的反馈与评价机制等。

参考文献

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