中国快消品行业的渠道商觉醒了

文|刘春雄

谁在做白牌？

先用列举法举例一下：

1.大平台商在做白牌。如拼多多、美团。

2.社区团购在做白牌。特别是地方社区团购平台，通过自有供应链在做白牌。

3.B2B平台在做白牌。

4.MCN机构在做白牌。如东方甄选的“甄选自营”。

5.大型商超在做白牌。如胖东来的自采。

6.大商（经销商）在做白牌。

7.白牌联盟在做白牌。如蚂蚁商联。

归纳起来，下列几类机构在做白牌：

1.互联网平台商。如社区团购平台、B2B平台、MCN机构。

2.大型零售商。西方白牌的主力。

3.经销商。

4.白牌联盟。因为白牌需要一定规模，否则没有规模优势。商业巨头可以独立做白牌，西方零售商就是如此。腰部甚至长尾企业只能抱团做白牌，因此，会出现零售商白牌联盟、平台商（社区团购、B2C等）白牌联盟、经销商平台联盟。

可以看到，做白牌的都是渠道商或平台商，或者其联盟。这正是白牌不同于品牌之处。

为什么做白牌？

白牌不是杂牌，白牌不是假冒伪劣。白牌通常是高性价比产品。

在各行业销量封顶的情况下，品牌高端化是趋势之一，满足高端消费者需要。同时，面对消费分化，主打性价比的白牌当然受欢迎。这是需求端催生白牌。

白牌崛起，是商业利润从品牌商向渠道商转移的现象。毕竟，谁做品牌认知，谁就享受溢价收益。这是渠道商崛起后，厂商博弈的正常现象。这是供给端催生白牌。

那么，为什么中国市场近期会出现白牌崛起现象呢？

1.整体的销量封顶，平台的流量枯竭。在规模增长有效的情况下，商家主要依靠规模实现利润增长。传统行业总量封顶，平台商流量枯竭，渠道商和平台商才愿意多此一举做白牌。

当白牌能为渠道商（平台商）带来比品牌更多的利润时，白牌崛起才成为趋势。

做白牌不是目的，通过白牌解决利润问题才是真正的目的。

2.商业环境成熟。在新的商业环境下，即使是白牌也值得信任。这是在假冒伪劣时代所没有的商业信任。

3.渠道商（平台商）崛起。2010年前的商业领袖，多半是品牌商。互联网让更多的平台商成为时代宠儿，从而形成了品牌覆盖现象，即平台商（渠道商）品牌覆盖品牌商品牌。即使是淘宝上的新品牌（比如C2C品牌），也因为对平台商（渠道商）的信任而有信任延伸。这种信任包括品质筛选、售后服务等。

4.中国是“世界工厂”。中国是“世界工厂”，过去为欧美自有品牌提供供应链。中国的出口，主要是OEM（代工）和ODM（原始设计商），而非中国品牌出口。现在“世界工厂”开始为中国企业提供OEM和ODM了。

白牌为什么能崛起？

白牌崛起并不能说明品牌从此不重要。白牌其实是借助一个更大的品牌伞生存的，品牌伞构成了白牌的生存背景。

美团、拼多多做白牌，其背景就是大平台。社区团购做白牌，其背景就是团购平台。所以零售店做白牌，其背景就是零售商品牌。这些品牌伞是比产品品牌更强大的品牌，品牌伞的存在，为白牌遮风挡雨。

白牌崛起，除了品牌伞做背书外，还有渠道商自我意识的觉醒，以及渠道商主体意识的唤醒。

商家卖品牌，只是价值转移者。品牌价值创造由厂家（品牌商）完成，商家（平台）只是售卖场所。

中国传统渠道的深度分销，厂家的渠道角色从经销商延伸至终端，甚至连终端导购也由厂家承担，比如厂家人员参与经销商铺货、促销、终端管理商、终端拦截等。

本该由经销商和零售商承担的工作，人员是厂家的，费用是厂家的。现在很多经销商的业务员是厂家发工资。到底谁占便宜，谁吃亏？失去渠道主导权，是厂家深度分销过程中商家的最大损失。

白牌崛起，不是简单做个白牌产品就行，而是商家反过来要把厂家的职能承担起来。

当商家卖白牌时，必须承担商品的价值创造、价值传播、价值交付等全套工作。这是原来包括厂家在内的整个商业系统所承担的工作。

价值创造，包括需求洞察、产品设计等。白牌一般采取ODM合作模式，虽然以成熟产品为主，不讲究差异化，不承担价值创造的职责，但凭借C端数据决定选定何种产品还是非常重要的。

价值传播，包括消费者认知形成、品牌定位等。过去做品牌是厂家天经地义的工作，白牌也是品牌，谁做品牌，谁就要像厂家一样做品牌传播、认知。

价值交付，本来就是商业机构的工作。过去深度分销交给厂家承担，现在要收回来。

白牌崛起，意味着渠道商要重新定位，重组职能。

过去中国营销是品牌驱动+渠道驱动，白牌崛起，意味着必须做到渠道品牌驱动。什么是渠道品牌驱动？就是利用渠道做品牌。

品牌传播阵地，传统时代是大众媒体，现在是自媒体。还有一种重要的辅助媒体，即终端为媒。

白牌的渠道品牌驱动，就是打造渠道品牌，利用渠道商占领终端（零售商）和平台（流量）的优势，既做品牌认知，又做交付。典型的认知、交易、关系三位一体。

所以，白牌崛起，既是环境压力所致，也是渠道商利用终端优势扩大营销职能的转变。

什么品类适合做白牌？

疫情三年，有人判断疫情后呈现K型复苏，分化明显。应对K型复苏的手段，一是厂家的高端化，二是商家的白牌。

如果把产品分为价值型产品和性价比产品的话，高端产品是价值型产品。品牌高端化是目前厂家的趋势。

无论是高端化还是白牌，都立足于新需求解决利润增长问题。

白牌产品的品类选项大致聚集在三个方面：

一是成熟品类、成熟产品。白牌产品尽可能不做品类教育。成熟产品就不强调差异化。这是白牌性价比的铺垫。白牌一般采取ODM模式，ODM一般不讲究差异化。

二是性价比产品。白牌的消费者认知，场景简单，以终端场景认知为主，性价比产品比较好实现认知交易一体化。认知交易一体化需要快速认知。

一般而言，性价比讲究硬性能，只需要浅认知即可，比较容易体现；价值是软实力，需要强认知。

三是家庭用品。家庭用品以成熟产品为多，购买者也比较注重性价比，对各类卖场推广活动也比较敏

感，有比较典型的占便宜心理。

白牌怎么推广？

白牌也可以做成知名品牌，不过是商业知名品牌。

白牌以性价比为主，还要求有溢价。这似乎是一对矛盾。

要解决这对矛盾，首先要求白牌以ODM模式做供应链。ODM供应链确保了白牌产品是成熟产品，没有营销成本，从而做到白牌既能确保品质，又能保证低价。这是白牌成功一个很重要的基础。

只要产品供应商有营销部门，有营销动作，必然反映在价格上，从而失去白牌的价格优势。除非供应商有特殊ODM政策。

ODM模式只是保证了价格到底，有性价比优势。但性价比优势要变成溢价而不是低价，就需要白牌推广模式。

性价比，其实是推广成功后的消费者感受。通过推广活动，把性价比拉满从而产生溢价，既让消费者感觉有性价比，又让白牌商家有利润。

白牌推广的关键在于展示性价比，把性价比变成消费者认知。因为以成熟产品为主，消费者对基本性能的理解没有问题，但毕竟白牌不像名牌的知名度那么高，仍然需要围绕性价比打造认知。根据白牌的主体，大致有三种方法：

1.以终端场景为触点。特别适合KA店。以终端为场景，做场景化体验，是最有效的方法。

毕竟，KA店的优势就是终端是用户触点。场景化+体验，这是胖东来推广自采商品非常有效的手段。现在已经成为推广高端产品、白牌的有效手段。

2.以b端（小终端）的灵魂人物为触点。特别适合社区团购、经销商白牌、B2B平台白牌。例如，社区团购平台就是以“团长”（b端）和意见领袖（KOC）为触点，他们是影响用户的灵魂人物。他们之所以重要，是因为他们就是社区中的关系变现，也可称为关系私域变现。

经销商和B2B平台做白牌，主要触点仍然是小终端的店主，正是因为他们与用户在社区的强关系，降低了认知门槛，白牌能够快速变现。

3.以网红主播为触点。适合MCN机构，如东方甄选。直播本身就是认知、交易、关系一体化，以主播在现场演示打造认知。

2C是品牌认知，2B是渠道交易。传统营销的品牌驱动与渠道驱动是分离的。品牌运营要面向C端（如广告、内容裂变）打造品牌，通过渠道完成交易，品牌认知与交易同时完成。白牌的营销模式是渠道品牌驱动。

因此，白牌运营绝非增加一类白牌，而是运营体系的变化。要通过b端（终端、“团长”等）触达C端。只有触达C端，才能完成产品认知。这是典型的bC一体化模式。

bC一体化，就是以b为触点，同时完成认知和交易两个营销过程。

三类推广模式有共同特点：一是找到用户触点，由b而触达C。触点可以是人（如小店店主），可以是场景（终端场景）。二是打造场景，营造氛围。三是体验。也许白牌因为产品成熟，不像高端产品那样需要复杂的体验活动，但无体验的话，消费者的认知仍然不够强烈，难以产生溢价。

白牌营销系统

白牌不是传统商业增加个别SKU，而是渠道商经营意识的觉醒。传统渠道商是品牌商营销的延伸，现在要反其道而行之。

渠道商要有溢价，就必须唤醒自己的营销意识。毕竟，谁做品牌推广，谁享受更高的溢价。

从上面的分析中可以发现，白牌营销系统至少包括四个方面：

1.白牌买手系统。买手要从坐等供应商上门变成到供应链源头找好货。

2.建立2C组织。长期以来，KA店的导购多为厂家和经销商派出，意味着终端前沿交给了品牌商。这是触达用户的重要阵地。零售商要推广白牌，必须收回前沿阵地。2C组织，即触达用户（C端）的组织，这是场景化体验的前提。谁的队伍，就帮谁做推广。

3.终端卖场的场景化。终端从生动化到场景化，是重要的场景升级，也是后期体验的基础。在这方面，河南许昌胖东来、湖北宜昌雅斯的自有品牌都做得非常好。

4.体验系统。好不好，尝一尝；好不好，试一试。白牌的体验虽然不如高端复杂，但没有体验，性价比无从展示。

上述四方面，并不复杂。但任何转型都很艰难，主要是长期以来形成的习惯难以改变。

改造一个人很难，改造一群人更难，改造一个行业系统尤其难。