瑞幸狂飙百亿

谢之迎

瑞幸年收入，首次破百亿。

3月初，瑞幸咖啡CEO郭谨一宣布，2022年全年净营收132.93亿元，同比大涨66.9%；营业利润率8.7%，净利润4.88亿。

这位向来低调的掌舵人，步步紧逼星巴克，已将体量差距缩窄至50亿左右，后者一年在华收入约185.3亿元。

自信的郭谨一，正发起一场下沉狂飙，咖啡一哥之战在烧向次级城市，且有新玩家不断加入战团。

拿着小蓝杯的年轻人，的确越来越多。

2022年，瑞幸月均交易客户数2160万，比上年多出860万。

“瑞幸专业、年轻、时尚健康的品牌调性，吸引了新用户。”郭谨一称，上年累计消费客户数近1.35亿，喝掉了9亿杯饮品。

“瑞幸相对便宜，菜单上总能发现新鲜口味。”咖啡爱好者森闫告诉《21CBR》记者。

过去一年，郭谨一团队一口气推出近140个SKU，超100个为新品，以上新速度持续刷出存在感。

联名多个知名IP，也提升了势能。比如，在10月，瑞幸和《JOJO的奇妙冒险：石之海》联名推出生酪拿铁，首周卖出659万杯，日均达到94万杯。

“爆单王”出圈并非偶然。

这款产品，据称历经43次研发评测，“得出芝香、奶香、咖啡香黄金配比”。

据悉，瑞幸内部有三个研发组，有两个组处于“赛马状态”：研发新品后，内部竞争机制决出，哪款最终推向市场。

2022年，郭谨一增加试点环节，新品先在部分城市售卖，表现亮眼的试点产品，集中匹配更多推广资源，助其成为爆款。

新的“造星”打法已经验证。

前年新推的生椰拿铁，8个月内销量创下7000万杯，一年内，单品销量突破1亿杯。

生椰拿铁折后价，一杯约15块，这样计算，一款爆品，年创收15亿！

“瑞幸销量TOP20中，生椰拿铁一个大爆款的收入，约等于其余19个单品的收入总和。”有接近瑞幸的人士说。

郭谨一称，瑞幸已形成从前端数据到后台研发的循环，可持续打造爆款。

“瑞幸破百亿，是意料之中的。”中国食品产业分析师朱丹蓬说，“规模化持续提速，为其重返资本市场提供坚强后盾。”

如果不是疫情，郭谨一本可再多赚些。

2022年10-12月，最严重时，每天暂停的瑞幸门店，高峰时约1500家，季度净利5450万元，同比下滑超9成。

即便如此，剔除北京、上海等城市数据后，同店销售额仍保持双位数增长。

截至2022年底，瑞幸自营门店5652家，贡献近7成营收，全年坐收94.145亿元，同比增长52%。

联营门店2562家，一年收入超30亿元，同比增长高达135%。

“自营和联营两种模式，高度互补。”郭谨一说，彼此刚好覆盖不同梯度的市场，自营主打一二线城市，联营主攻低线城市。

借力加盟商，郭氏正在下沉市场狂飙。

1月末，瑞幸发布新一轮招募计划，在全国15省80个城市招募加盟商。

“反馈非常热烈。”郭谨一说。

去年12月初，瑞幸刚开放过一次加盟，覆盖9省41个城市。效果立竿见影，今年1月，新增门店近500家。

据平安证券的研报，瑞幸没有加盟费、授权费、培训费等，只是，保证金、设备、装修预算，高于其他茶饮品牌。

据一位加盟经理介绍，每月分级抽取10%—40%的分成。与行业通行的GMV抽成不同，瑞幸咖啡以毛利为基准，未达到单店2万元不抽成，此后以阶梯形式递增。

这些规则，吸引力不小。

“先做覆盖，我们有信心，2023年完成第一个万店目标。”郭谨一强调，当前更关注门店拓展和市场份额。

下沉之路，郭谨一未必好走。

“一些下沉市场，凡是有瑞幸加盟店的地方，两周之内就会出现一家‘幸运咖’。”一位瑞幸内部人士说。

“幸运咖”为蜜雪冰城旗下咖啡品牌，打出5元一杯冰美式的超低价格，2022年下半年起，它选择与瑞幸“贴身肉搏”。

“瑞幸在相对下沉城市，要以低价款去引流，产品、策略会和幸运咖存在竞争。”

新消费分析师刘畅认为，幸运咖会给郭的加盟战略带来一定压力。

朱丹蓬认为，瑞幸主打中端和中高端，幸运咖强调超高性价比，“定位和消费人群不一样，两者不会有太大重叠。”

在更广阔的战线上，喜茶、奈雪的茶、CoCo等，也已推多款饮料咖啡及咖啡产品。

最直接的竞品，依然是星巴克。截至2022年末，瑞幸在中国的门店数，比星巴克多出2100家左右。

老牌巨头也在变招。

星巴克已公布，未来三年，在中国市场净收入增长100%，计划于2025年开出9000家门店。

今年以来，星巴克中国至少新增69家门店，进入四川广安、陕西安康、湖南吉首、山西阳泉等10个新城市——均属郭谨一押注的低线市场。

两家下沉中的交锋，依然会有故事。

于郭谨一而言，跑通低线市场的单店模型，更快跑赢对手，至关重要。

瑞幸的战事，刚到中场。