华润挺进白酒

谢之迎

“进军白酒领域实现百亿规模只是基本目标，不应该花太长时间。”华润啤酒CEO侯孝海，3月24日在业绩发布会上表态。

这位华润啤酒掌门人，在做减法。 11天前，他卸任华润雪花啤酒（中国）投资的法人、执行董事、经理，数天前，侯已卸去华润啤酒以及华润酒业的法人。

“我将有更充裕的时间对公司未来的发展战略、业务的有限多元化、国际化战略和路径等进行深入思考。”他在上月坦白自己重心的变化。

这些年，侯孝海向白酒板块求增量，先后出任景芝白酒董事长、金种子酒业董事和金沙酒业董事长。

“华润酒业有个短期目标，向百亿元迈进。”

华润啤酒现有市值超过1700亿人民币，稳坐行业头把交椅，正渴望跨界白酒、复制成功。

“啤酒掌门”的白酒生意，整体成色不错，离百亿尚有距离。

2021年，金沙酒业营收破60亿元，金种子酒为12.11亿元，景芝酒业超10亿元，三家组团，已有超过80亿体量。

侯孝海对“啤+白”模式寄予厚望。

今年初，集团组织架构调整，设立华润酒业和华润雪花两大事业部。华润酒业负责旗下白酒业务，总部设在海口；华润雪花力杠啤酒业务，总部在北京。华润啤酒首席财务官魏强分管华润酒业，副总裁赵春武负责华润雪花。

大力发展非啤业务，源于2016年底侯孝海提出的“3+3+3”战略目标，即前3年强基础，中3年提质量，后3年赢高端。

啤酒业务采用“蘑菇战术”，频繁收购区域优质酒企切入市场，再在相邻200公里区域复制成功经验。

白酒板块也是投资入局。

2018年2月，山西汾酒启动混改，华润旗下华创鑫睿入股，持股11.38%，为第二大股东；三年半后，华润酒业联手鼎晖投资，收购景芝酒业旗下景芝白酒60%的股权。

华润从财务投资转身“操盘手”，华润雪花啤酒海南营销负责人干晓峰担任景芝白酒总经理。

2022年2月，华润战投收购金种子集团49%股权。多名华润系高管“空降”金种子酒管理层，华润啤酒安徽大区负责人陈萌、河南区域公司总经理何秀侠，分任金种子集团和金种子酒上市公司总经理。

“金种子可能作为投融资和并购重组平台。”白酒营销专家肖竹青表示，“华润或在各地并购更多区域酒厂，装到金种子酒上市公司的平台上。”

今年1月，华润啤酒豪掷123亿，收购金沙酒业55.19%股权，促成白酒业最大并购案，侯孝海任董事长。

华润为何选择白酒？

“2016年开始，我们就感觉到啤酒行业和过去有很大的不一样，存量发展很少。”侯孝海说。

2017-2021年间，华润啤酒关闭38家工厂。押注勇闯天涯superX、喜力和雪花马尔斯绿啤酒等高端品牌，推出超高端产品“醴”、黑狮果啤和雪花小啤汽等，无奈啤酒高端化破局难。

2022年，华润啤酒营收352.63亿元，同比增長5.62%；归母净利润下滑5.3%，为43.44亿元。上年营收和净利润的增幅分别为6.17%和119%。

啤酒营销专家方刚表示，啤酒行业规模达到天花板，寻求新增量要考虑其他品类。

从市场角度看，啤酒和白酒消费有重合，也能淡旺季互补。且侯孝海执着于高端化路线，白酒有更好施展空间。

2022年，华润啤酒整体毛利率为38.46%，而业绩表现排在白酒上市公司尾部的金种子酒，中高档酒的毛利率也超过了50%。

赚钱能力上，白酒为华润打开了想象空间。“我们希望公司有更多的未来，让华润啤酒的力量更大。”侯孝海对白酒板块寄予厚望。

这位掌舵人也有“白酒背景”。1968年出生于景芝白酒的“老家”山东潍坊，侯孝海曾任职于首钢、盖洛普、百事集团。2001年加入华润集团，由销售总监、市场总监，做到贵州分公司、四川分公司总经理，华润雪花啤酒总经理。

“中国啤酒的整合模式是大鱼吃小鱼，白酒的整合完全不是这样。”侯孝海认为，每个白酒企业有独特的文化、历史、酿造工艺和风味。

他在白酒布局上的思路是“1+N”，即一个全国化优秀品牌，加多个区域内强势龙头品牌。

金沙酒业的贵州省外市场销售占比达80%以上，可以作为“1”，支撑起华润白酒全国化的基本盘；旗下其余的白酒企业，都在各自区域发力。

侯孝海提出“啤白协同模式”，用啤酒业务二十多年的管理、品牌、人才、渠道四大能力，赋能白酒发展。以金种子酒为例，2022年下半年，华润在安徽600多家雪花啤酒经销商中甄选出约100家，对金种子的光瓶酒进行渠道嫁接。

确定金种子系列、醉三秋系列、种子系列三大品牌矩阵，覆盖从大众光瓶酒到中端、次高端、高端各个价格带。

尤其加大金种子馥合香产品的投入，相继在全国开设26家馥香馆，提升消费者的品牌认知。

去年9月初，金种子馥合香受邀参加华润啤酒高端私享会，与喜力、艾尔、黑狮、醴等五款高端啤酒品牌共同亮相。

从管理层换血，到渠道、品牌赋能，华润系的炼“金”术，暂时没能扭转金种子的颓势。

亏损还在扩大。1月底，金种子发布业绩预告，预计2022年亏损1.75亿-1.95亿元。2021年净亏损1.66亿元。

“华润作为央企，带给企业更多的是资金以及政商赋能，金种子需要的是资金支持。”朱丹蓬表示，“华润赋能的效果，最少三年后才能凸显。”

今年2月，侯孝海说，“‘旧世界’的人搞不懂华润将怎样做白酒。”

押宝白酒的关键之年，这位掌舵人将奔“新世界”而去。