五粮液凌厉

李惠琳

“确保一季度实现开门红。”

春季营销工作会上，五粮液董事长曾从钦要求，要抓好量价整体统筹，想方设法解决商家盈利问题。

2022年，五粮液营收首破700亿，今年来延续凌厉攻势。

按春节农历同比口径，其产品发货量、动销量均同比增长两位数，其中发货量同比增长超过30%。

中国白酒总产量连年下降，行業产业集中度不断提升。

“存量竞争格局下的挤压式竞争态势，越发明显。”五粮液如此描述说，这家头部酒企正谋求更有利的位势。

按照曾从钦的谋划，其坚持三个“双轮驱动”的战略不变，即五粮液和浓香系列酒、五粮液主品牌与文化酒、八代五粮液与经典五粮液的双轮驱动。

春节期间，《21CBR》记者走访广州的烟酒店，经营者普遍情绪乐观。

“今年聚餐的人多，很多买中高端白酒送礼，五粮液卖得比往年更好。”有烟酒店老板预计，五粮液的生意会好于往年。

于五粮液而言，今年大有可期。

中金研报预计，2023年是行业复苏起点，白酒有望迎来2-3年的向上周期，高端白酒业绩确定性强。

五粮液的规模仅次于贵州茅台，连续6年营收双位数增长，疫情期间未有大波动，业内推测，2022年继续保持双位数增速。

不过，一线白酒企业中，五粮液的增速略显逊色。2022年1-9月，营收和净利增速分别为12.19%、15.36%，在TOP5白酒企业中，增速垫底。

增长乏力，渠道信心一度减弱。

一个显性指标是“合同负债”，这是白酒企业业绩的“蓄水池”。先款后货，指标越低，说明渠道信心越低。

截至2022年9月底，五粮液合同负债余额为29.63亿元，同比下跌17亿，显示渠道打款热情不足。

酒水营销专家肖竹青告诉《21CBR》记者，五粮液的渠道压货现象，一度很严重，供过于求，价格易跌，渠道商态度谨慎。

市场基本面，已有明显好转。多位老板在走访中表示，五粮液的终端销售节奏加快，终端价、团购价站稳千元。

五粮液的动销加快，受益于凌厉的营销攻势。

2023年的春晚，8家白酒品牌亮相，五粮液是最高调的那家，以冠名授权等方式，花式露出，单是主持人的口播，就出现5次。

据官方披露，春晚直播期间的四轮抽奖中，分别可抽取五粮春、39度五粮液、第八代五粮液和经典五粮液。

借助春晚全媒体传播，四个单品累计触达受众 110.11 亿人次，网友参与互动累计达 1.08 亿人次，二次宣传累计品牌曝光量 1.17 亿人次。

“白酒销售渠道存在大量售后库存，各品牌在央视春晚露面，更多是给渠道信心，表明酒厂能维持住价格管理体系。”肖竹青说。

“广告打到央视，看到的人多了，来店里问的人也多了。”有经销商告诉记者。

受益疫情防控转型、消费逐步复苏，叠加今年春节提前10天，元春的发货集中在1月份，五粮液年初主要产品动销、商家要货量呈现较好态势。

破700亿元大关，是五粮液的一个里程牌。

综合 30 多家券商的业绩预测，五粮液2022年的实际营收，有望上冲740 亿元。

曾从钦已锚定三年目标，到2025年，收入突破1000亿元，利税达800亿元。

要完成收入目标，复合年增长率要达到10.86%。在白酒存量竞争时代，并不轻松。

目前，以普五为代表的五粮液产品系列，占其总收入的80%。

千亿雄心，体现在产品线上，核心就是巩固第八代普五的地位，发力2000元以上价格带和系列酒升级。今年初，五粮液就在全国48个城市举办主题活动，推广第八代普五。

记者走访发现，其核心单品第八代普五，线下零售价约1180元左右，与年前相比，价格变化不大。“去年有段时间卖到1200多元。”有老板提到。

在线上，五粮液选择让利引流。

京东上的第八代普五（52度500ml），春节期间折后售价只需1059元，比线下优惠超100元，更比官方指导价低440元。

五粮液，正在谋求打造新的爆品。

2023年，曾从钦提出“三个倾斜”，其中之一是向文化酒、创艺酒、封藏酒、老酒等个性化产品倾斜。

其中，文化酒为五粮液三个“双轮驱动”其中之一，满足消费者对美好生活的向往、满足细分需求、小众需求和个性化需求，计划按照“高品质、高附加值、高价值、小而美”的“三高一小” 原则，限量生产、限量投放。

记者注意到，在走访的烟酒店中，陈列的五粮液产品多为普五，鲜有其他系列产品，只有商超的产品款式多一些。

多位烟酒店老板直言，五粮液卖得好的就是普五，其他系列问的人少。整体来说，系列酒消费者认知度较低，渠道拿货意愿不高。

就现在盘面来说，稳住千元普五，五粮液守住基本盘，业绩就有保障。

若要借系列酒扩充客群，拉动增长，增强抗风险的能力，还有很多功夫要做。