短视频时代涉农节目主持人的角色转换*

成 倍,苏琪淇

(1.中国传媒大学 播音主持艺术学院,北京 100024;2.中央广播电视总台,北京 100020)

一、短视频时代的媒介特征:一个“轻”时代的到来

短视频从诞生之初发展至今,俨然成了现代社会的传播之王、交往利器和意见平台。作为一个轻体量、可视化的媒介,短视频时代下的媒介特征不同于以往的宏大叙事、广角扫描、结构繁杂、内容深刻的“重传播”,而是标志着一个“轻”时代的到来。[1]12-18对短视频时代的媒介特征进行研究,是本文的逻辑起点。

(一)分众化、轻体量、碎片式:轻传播的媒介空间

不同的媒介具有不同的空间属性和建构能力。加拿大学者英尼斯在研究媒介时指出,“媒介的时空偏向带来的是人类行为模式、权利和制度的变化,最终塑造、形成了不同的文明形态。”[2]135在短视频时代,轻传播的媒介空间呈现出分众化、轻体量、碎片式的特点。

1.分众化,垂直细分下的精准表达

由“大众”分化而成的“分众”概念于20世纪70年代由美国未来学家阿尔文·托夫勒在其著作《未来的冲击》中提出。[3]249-250他在书中推断未来大众传播的发展方向将是“de-massified”,即“分众化”。基于此,有学者将分众化定义为传播者按照受众需求的差异性,面向特定的受众群体的某种特定需求,提供特定的信息与服务。[4]9-11

如今,在短视频构造的轻传播媒介空间中,分众化特征日益凸显,创作者对内容进行条分缕析,并形成了诸多垂直化的细分领域。例如以“三农”类短视频为一级领域进行垂直细分,按拍摄手法可分为航拍类、vlog 类;按内容题材可分为风景类、故事类、科普类。

2.轻体量,快速轻装的内容表达

“轻体量”描述的是短视频的时长特征。有学者指出,“2005年至今,短视频时长单位由分到秒,越来越短(有短视频平台确立的7-17秒是主流时长)。”[5]119

麦肯锡“30秒电梯理论”是指任何事都必须用最短的时间把结果表达清楚,开门见山,目标明确。这个理论在短视频上得到了很好的运用,迎合了当代人生活节奏快、信息纷繁复杂、注意力被分散的特点。

音乐创意短视频App抖音当年凭借着 15 秒的短视频收获了众多年轻粉丝的喜爱,并吸引了数十家央企集体进驻。

3.碎片式,零散拼凑的叙事表达

“碎片式”属于后现代主义语词,源自英文“Fragmentation”。以哈森为代表的学者认为后现代主义的最显著特征就是它的不确定性、无固定性规则,并将其定位于“反对宏大叙事后所带来的碎片格局”[6]3。

而在“轻”时代下,短视频传播呈现出来的碎片式这一特点是由生活节奏、社会变迁和科技进步的加速所致,群体用户和个体用户都被海量的信息所包围,碎片式的内容能提高短视频的更新速度和信息到达率。

但是碎片式的特点也让不少创作者忽略了短视频的叙事能力。比如有些乡村旅游短视频的创作者选用App自带的音乐和特效,甚至直接生产“图+文+特效”的PPT式视频,内容碎片化、拼凑感明显,忽略了乡村文化内在细节的挖掘和呈现。

(二)多中心、多源性、交互性:轻传播的传播主体

短视频创作语境促使大众化、笨重型、权威式的传播场域向分众化、轻体量、碎片式的媒介空间转变。在这个新的媒介空间中,传播主体也相应产生了新的变化。

1.多中心,话语权被重新分配

“多中心”是指在短视频的创作语境下,播音员主持人不再是唯一的传播中心,每个人都可以是传播的主体,都有可能成为话语传播中心。

例如在传统媒体时代,涉农节目主持人作为“三农”宣传的主力军,通过主持农业农村相关的节目,向观众科普农业知识、展现农村文化等等。但是在短视频时代,不少创作者本身就是农民,他们从“传播客体”转变为“传播主体”,通过短视频向全国各地的网友介绍家乡的美景美食——“乡村小乔”“麦小登”“康仔农人”等一批优质的三农短视频创作者都拥有几百万粉丝的关注。

2.多源性,人人都有麦克风

“多源性”是指在轻传播的媒介空间中,传播主体的队伍由多种群体构成,创作者既有专业人士,也有草根人士。在短视频时代,轻传播场域的“多对多”架构正在逐步取代重传播场域的“一对多”格局。

从传播层面看,一方面,其打破了单向性的传播模式,“传者”和“受者”的界限逐渐模糊;另一方面,新媒体平台内容生产对用户依赖性较强,其用户群体的组成也极其庞大、复杂,他们之间既有消费、供给的合作关系,又有内容产品生产、广告资源争夺的竞争关系。[7]64-66

3.交互性,参与式文化凸显

“交互”即交流互动。根据《牛津在线词典(2018)》,“交互性”是指两个人或事物共同作用并相互影响的过程。从传播学视角来看,这一传播模式表现为信息发送者与接受者双向交流的过程,也就是受众信息的反馈过程。

正是由于传播主体在短视频创作语境下呈现出多中心、多源性的特点,使得传受双方在网络平台中,观众通过点赞、转发、评论和发送弹幕等方式让自己参与到内容生产和意义构建的过程,意味着传播者在轻传播时代更注重受众的反馈,这也是美国文化研究者亨利·詹金斯在《文本盗猎者:电视粉丝与参与式文化》中提出的“参与式文化”(Participatory Culture)的一种表现形式。[8]22

(三)IP化、专业化、精品化:轻传播的创作优势

在轻传播的多样化传播渠道中,传者与受者的角色界限日渐模糊,在同一时空不断发生转换。这虽然给予了创作者更自由的空间和更多的话语权,但也出现了忽视内容而一味追求宣传推广、忽视品质而一味追求流量至上、忽视品格而一味追求浅层娱乐等问题。作为涉农节目主持人,应该发挥“正规军”的创作优势,在短视频创作语境下提供创作的有效示范和参照标尺。

1.IP化表达,避免内容同质

IP即知识产权,在互联网时代它可以指自带流量的内容,它以吸引多少受众关注为衡量指标。而IP化是指通过人物角色塑造、场景搭建等方式向受众展示具有鲜明特色的创作者形象,并使传者和受者之间产生紧密的联结。

在短视频的传播中,同一垂直细分赛道的短视频在题材、拍摄手法等方面常有雷同,缺乏创新内容的同质化现象是存在已久的问题。例如在“三农”短视频领域,新农人们在经历了流量红利带来的高光时刻之后,似乎陷入“做饭”短视频的创作局限中,单调乏味、低水平重复难以持续满足用户对于优质原创内容的需求。如何破解内容同质化问题,提高短视频内容质量与标准是当前轻传播急需跨过的一道坎,也为涉农节目主持人在轻传播领域进行创作创造了契机。

2.专业化创作,提升信息品质

根据《现代汉语词典(第七版)》,“品质”可以解释为物品的质量。本文提到的信息品质,则是指信息的质量。要把控信息的质量,就需要有信息的把关人。

在过去以传统媒体为主的“重传播”语境下,信息把关人是涉农节目主持人很重要的角色之一,只有符合群体规范或者把关人价值标准的信息才能够进入传播渠道。但是在短视频创作语境下,创作者不仅限于主持人,信息品质也由此发生了变化。一方面,基于轻传播场域的特性,短视频的主题选择往往反宏大叙事,其承载的信息多集中在那些轻松、幽默、容易理解的生活内容上。另一方面,短视频平台虽然能够提供海量、快速的信息,但是也为谣言的滋生和传播提供了新的温床。[9]154-161

3.精品化生产,扛起品格旗帜

“精品”是指精心创作的作品或者上乘的作品,习近平总书记在看望参加政协会议的文艺界、社会科学界委员时强调,“要坚持以精品奉献人民。”[10]3所以精品化意味着高质量的内容生产和富有想象力的内容创意,是内容行业可持续良性发展的前提和保证,而精品化生产则说明短视频创作要从高速发展转向高质量发展。

过去,我们对于短视频创作语境下的轻传播的“轻”,会下意识理解为篇幅小、时长短,但如果过于强调“轻”时长、“轻”篇幅,就容易模糊“轻”和“低”的界限。长期来看,无论是重传播还是轻传播,“内容为王”都是亘古不变的市场真经。

因此,涉农节目主持人作为“三农”宣传阵地的“领头雁”,在创作短视频时应融合“思想+艺术+技术”,将“轻”和“精”紧密结合,扛起精品化内容生产的旗帜,为短视频的审美品格保驾护航,发出时代声音、记录乡村变迁、肩负助力“三农”发展的责任。

二、农民、农村、农业:涉农节目主持人角色构建的基础

涉农节目的宗旨是服务“三农”,涉农节目在宣传“三农”政策、弘扬乡土文化等方面起到了重要的作用。因此,对于涉农节目主持人来说,无论传播媒介如何改变,其创作土壤和发展基石都植根于“三农”,即农业、农村、农民。涉农节目主持人角色构建的基础,就是谈论涉农节目主持人在“三农”语境中都应该具备的角色共性。

(一)体验农民生活

张颂教授在《中国播音学》中提出了播音员主持人的创作准备,最重要的就是广义的准备。[11]195-204对于涉农节目主持人来说,涉农节目的主角之一是农民,刻画的是广大农民的典型人物和事件。要做好充分的“广义备稿”,最直接的途径是“从农民中来,到农民中去”,这样才能做到心中有底,有备而来。

1.做农民的朋友

涉农节目主持人的主要受众是农民,采访的主要对象是农民。和农民做朋友,涉农节目主持人才能真正了解农民关切,创作出农民喜闻乐见的节目内容。

涉农节目主持人要走出演播室,去到田间地头,深入乡村一线,把自己当成农民的一员,为尽快实现农民对美好生活的向往献策献力。作为他们的好朋友,不仅要知道农民的所思所盼所想,还要积极想办法帮他们解决问题,建立起志同道合的深情厚谊。

在改革开放初期,作为农业大省的湖南,推出了一档聚焦三农问题的新节目《乡村发现》。仅凭一位司机、一位主持、一位摄像的朴实阵容,在全国刮起了一股现象级的热潮。节目于1995年正式和观众见面,从第一期开始就一直心系“三农”问题,一头系着农民的柴米油盐、生老病死;一头系着党和政府对“三农”的关怀,追求最大的贴近性与亲和力。[12]434-436

2.说农民的语言

涉农节目服务的主要对象是农民,在语言表达上,涉农节目主持人一方面要用农民听得懂、愿意听的语言和他们沟通交流,另一方面要自觉从农民的角度来考虑问题,积极呼应农民的关切。

农民的语言特点一般是使用当地方言较多、大白话为主、没有华丽的辞藻。如果涉农节目主持人表现出高高在上、颐指气使的态度,农民就会对主持人产生心理上的距离感,因为当一个人处在紧张的环境中,沟通的效果往往是不佳的。[13]39-41

《乡村发现》的主持人兼制片人李兵成功地驾驭了这档节目,他在与农民朋友交谈的过程中,言语幽默而随和,脸上总是挂满了善意的笑容。他还与农民朋友“称兄道弟”,成了农民兄弟口中家喻户晓的“兵哥”。受访的农民不知不觉间忘记了摄像机的存在,忘记了面前是一位节目主持人,只与这位“自己人”谈笑风生。

(二)传播农村故事

从乡土中国到乡村振兴,中国社会文化发展历程离不开中国乡村文化的发展。我们用农村故事中一个个具体的鲜活人物、一桩桩真实的事件和一幅幅生动的画面为今日中国农村画像。乡村振兴的战略背景下,讲好新时代中国大地上的农村故事是涉农节目主持人的职责所在。

1.扎根农村文化的丰厚土壤

“原来中国社会是以乡村为基础,并以乡村为主体的,所有文化,多半是从乡村而来,又为乡村而设”,[14]12-13学者梁漱溟对于农村文化的定位今天听起来依然铿锵有力。我国农村幅员辽阔,有着不同的民风民俗,目前依然有古朴的村庄作坊、原始的劳作形态等,都是一幅幅如诗画卷。作为农村故事的传播者,涉农节目主持人要扎根于农村文化的丰厚土壤,刻画至真、至善、至美的农村故事。

传统民俗节日文化是中华优秀传统文化的重要组成部分,是乡村文化振兴可发掘、可利用的重要资源,已成为乡村振兴的带动性要素。在《乡村发现》这档节目中,主持人李兵通过沉浸式体验各个乡村的文化,发掘、梳理、传承、创新,用一期期节目广泛传播优秀的民间文化。其中有对湖南隆回花瑶独特的“树崇拜”文化和打泥巴架等婚俗文化的发掘展示,也有对湘西奇特巫楚文化的追根溯源,等等。[15]153

2.甄选“典型”的故事内容

典型是指文艺作品中创造出来的既有鲜明的个性又能表现出人的某种社会特征的艺术形象。[16]73广袤的农村大地是中国故事的宝库,艺术来源于生活而又高于生活,要想创作出生动的故事,需要涉农节目主持人甄选典型的故事内容,注重从细节入手,从典型人物、具体事件等小切口入手,合理运用叙事手法来实现农村故事的有效传播。

《乡村发现》有一期节目的主题是《中国组长》,讲述的是衡阳新华村合兴组农村组长吴辉亮,突破重重阻碍带领全组人办农家乐、走创新致富路的故事,主持人通过以小见大的方式,把农村刻画得有人物、有故事、有细节,展现新一代农民“村官”敢闯敢想的精神和自主创业的新思潮。

(三)助力农业发展

主持人是“党、政府和人民的喉舌”。[17]1在乡村振兴国家战略部署的时代背景下,涉农节目主持人发挥着重要的桥梁作用,既可以将国家政策和新兴技术传递给农民,引导他们运用到农业生产中;也可以将农业相关的信息传递给更多的受众,从而激活农村市场经济、加快农业产业的调整、促进农民增收。

1.精准解读农业政策

农业政策是相关部门根据党的路线和方针,为了实现农业发展目标所制定的一系列措施和行动,这其中隐含了顶层设计者对农业的发展理念,对农业实践具有导向作用。而涉农节目主持人作为党、政府和人民的喉舌,作为相关政策的宣传窗口,在打通农业政策从出台到最终落地的“最后一公里”的进程中发挥着重要的作用。

面对农业发展存在的各种问题,党中央、国务院及时提出对农业实行“多予、少取、放活”的方针,并迅速出台了一系列重农、惠农的政策,适时作出了“工业反哺农业,城市带动农村”的正确判断。《乡村发现》节目积极响应,适时推出深度报道,让广大农民群众能及时深入了解国家政策,指导农业生产。

2.宣传农业发展动向

进入工业化时代之后,和城市的精致相比,农村总是被冠以脏、乱、差的污名。但现实却是进一步发展的城镇化进程也带动广大农村地区发生了很大的变化。特别是党中央、国务院将乡村振兴提升到国家发展战略层面以后,中国农村地区又将迎来新变化、新气象和新风尚,而这些都需要通过一个窗口传播到全国各地乃至全世界。因此,涉农节目作为农业发展的助推者,还要对外宣传农业发展动向,吸引更多人的目光,为农业发展提供更加广阔的平台和更加丰富的渠道。

《乡村发现》的主持人李兵在节目中大力普及和推广农业科技和农业新工艺,宣传科技新知识,提升农民运用科学知识和技术的能力,有助于农民增强现代意识和提高对科技的吸纳能力。

三、短视频时代涉农节目主持人角色转化的动力

做任何事,都需要有一定的动力,动力是促使我们思考、行动、复盘、改进的驱动力。那么涉农节目主持人为什么要创作短视频?为什么要走出“大屏”的舒适圈,到一个相对陌生的领域再次构建符合这个领域期待的角色?因此,本文谈论“动力”,就是要谈论涉农节目主持人在短视频时代进行角色转化的必要性和可行性。

(一)媒介环境改变促使涉农节目主持人与时俱进

媒介融合时代的到来,让过去独立存在、独立运行,由一个传输终端向周围辐射、具有垄断性的大众传播渠道“失灵”。[18]4如今,我们来到了“人人都有麦克风”的时代,受众在传播中有了极大的自主权和选择权。“不日新者必日退”,与时俱进是节目主持人的立身之本。涉农节目主持人作为“三农”传播的主力军,必须把握时代变化,紧跟时代步伐,始终站在时代前列。

1.传播阵地多元化导致用户分流

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2022年6月,我国网民规模达10.51亿,其中短视频的用户增长规模最为明显。而更值得关注的是,到2022年上半年,我国农村网民规模达2.93亿。[19]

如此庞大的用户群体使得短视频逐步成为传播三农相关内容的新主场,不少“三农”类知名自媒体接连出现在大众的视野,其粉丝数量和阅读量在短时间内迅速上升,不断涌现新的“顶流”,这也成了近几年网络短视频领域一个非常令人瞩目的现象。

但同时传统媒体的收视人群却呈现减少的趋势,这并不一定说明传统主流媒体的内容出现了偏差,而是在内容分发渠道发生了变化之后,传播市场更精细化。作为宣传“三农”的主力军,面对精细化的市场分流,涉农节目主持人应该主动出击,利用短视频巨大的传播效能,赋能主流媒体的“三农”节目创作,在短视频创作语境中发出主流、权威的声音,以优质的内容为武器,在全媒体传播格局中快速占领舆论的制高点。

2.传受关系复杂化模糊主持人的职业边界

主持人的职业边界是什么?传统媒体时代,这个问题有着很清楚的界定——“播音,是广播电视传播中播音员在话筒前、镜头前进行的有声语言(包括副语言)创作。播音员,是‘党、政府和人民的喉舌’。”[17]1正因如此,过去主持人要经过非常严格的选拔,才能在话筒前发声,在镜头前出镜。

而在媒介环境发生变化的当下,传播无处不在。当我们再来界定“主持人”的时候,或许难以有一个标准答案。例如涉农节目主持人不再是“三农”领域唯一的传者,在短视频平台上涌现的 “三农”自媒体创作者,他们或许是农民、是农业领域的专家学者,也有很多的粉丝为他们的内容买单。在这个背景下,涉农节目主持人的话语权被消解,传者角色被弱化。

因此,在传受关系复杂化、主持人职业边界被模糊化、拓宽化的现实情况下,涉农节目主持人应该主动走下“神坛”,从“我说你听”转变为和受众建立平等、互动的对话关系;还应主动拓展能力,在短视频时代融合主持人、记者、编导、策划人、制作人等角色所具备的能力于一身,以此匹配全流程的媒体传播需求。

(二)大小屏融合为涉农节目主持人提供了更广阔的生存空间

大小屏融合给涉农节目主持人带来了挑战,但若能够顺势而为,乘势而上,便能丰富创作形式,在多种媒介平台、多元场景下实现传播目的,给涉农节目主持人提供更广阔的生存空间。

1.涉农节目主持人的专业素养体现主流媒体的公信力

黄晓芳在《公信力与媒介的权威性》中将“媒体公信力”定义为:“媒介在长期发展中日积月累而成的,在社会中有广泛的权威性和信誉度,在受众中有深远的媒介自身魅力。”[20]22在“大小屏”融合的背景下,跨屏传播虽然经历由“传统”向“新”的转变,但作为主流媒体的涉农节目主持人,其多年积累的专业素养不会因“新”而散。

深厚的个人影响力。多年来,涉农节目主持人在“大屏”中深耕农业类节目,积累了一批忠实的观众,加之传统媒体在受众心中有权威性、有公信力的形象,因此涉农节目主持人具有较为深厚的个人影响力。

敏锐的信息感知力。多年的节目经验让涉农节目主持人对“三农”相关内容较为熟悉,当热点信息出现时,涉农节目主持人可以对信息进行准确、全面的分析、选择和解读。

优质的内容创作力。传播技术的革新,让我们有了更具传播效率的选择,但是优质的内容仍是打动人心的底层逻辑。而涉农节目主持人对观众“想要看什么”“想要了解什么”有清晰的认知。

2.技术变革轻量化推动涉农节目主持人“一专多能”

播音员主持人要“一专多能”[17]34——“一专”指播音员主持人要把本专业的播音主持语言功力不断锤炼,做到专长突出;而“多能”有三个层次,本文则引用传播系统的相关概念,也就是要求播音员主持人在做到“一专”的基础上,还要能承担策划、采访、拍摄、编辑等其他传播工作。

互联网的发展与传播内容的深度融合,更让我们确信,只会念稿背稿,不参与节目甚至完全脱离节目创作流程的主持人终将被受众、被时代淘汰。因此,涉农节目主持人应该借技术之便利,丰富涉农节目的创作形式,在多种媒介平台、多元场景下持续创作出适应受众期待和品味需求的节目内容。

四、个体、个人、个性:短视频时代涉农节目主持人角色转换的现实路径

人在哪儿,宣传思想工作的重点就在哪儿。如今,网络空间已经成为人们生产生活的新空间,也应该成为涉农节目主持人凝聚共识的新战场。正如前文所述,短视频时代的“轻”传播格局已然到来,不少主流媒体也纷纷转型,推出融媒体产品。因此,谈论完涉农节目主持人的角色基础,我们辨析在短视频时代涉农节目主持人角色该如何变化,其实就是在辨析“小屏”传播相较于“大屏”传播的差异,以此为涉农节目主持人迅速掌握短视频时代的传播主场寻找现实路径。

(一)复杂信息的拆解者:聚焦个体的叙事单元

和“大屏”节目相比,短视频表现出简约化的特征。因此,为充分发挥短视频的价值作用,创作者会对一系列复杂的信息进行拆解处理,在有限的时间内给受众提供尽可能丰富、有价值的内容。在这里,我们说的个体是人、信息、事件等具有叙事价值的单位。聚焦个体的叙事单元,这就要求涉农节目主持人改变以往以“宏大”为主基调的叙事方式,以突出叙事单元个体,以小见大,呈现适应“轻”时代的“四两拨千斤”的叙事方式。

1.信息传播碎片化,叙事内容更精炼

短视频具有“短平快”的特点,时长一般不会超过5分钟,而传统的涉农节目,为了表述全面完整,节目时长通常在15～30分钟。因此,为适应网络时代信息传播加快的节奏,涉农节目主持人要凝练内容、精简表述,用尽可能短的篇幅完成传播任务。因此,不论是网络短视频创作者,还是传统主流媒体的涉农节目主持人都要加强运用短视频叙事、表达的能力,强化自己在媒介融合背景下的核心竞争力。

因此,涉农节目主持人在短视频语境下进行创作时,就要区别于“大屏”涉农节目中对农村图景、农村群像的整体刻画,把思路转换为“一期节目就讲好一件事”,通过策划将复杂的内容多维度解构,再逐一进行解读,用凝练的事实和具有说服力的细节,在单条视频中将一个典型人物的典型事件极致展现。

2.信息选择简单化,叙事节奏更紧凑

短视频对受众的感官刺激大大超过了文字、图片和长视频,受众能够在最短的时间内形成大脑兴奋点。[21]109-112短视频的这一特点意味着在创作短视频时,涉农节目主持人要将内容更直观、更高效地展示给观众,这就要求叙事节奏更紧凑。

在短视频中,我们常把视频的前三秒称为“黄金三秒”,也就是说这三秒决定了受众是否会继续看下去,是否会为短视频产品“买单”。因此,涉农节目主持人要做到以下两点:

(1)明确主题。涉农节目主持人要在纷繁复杂的信息中提炼出主题内容,明确结构清晰的故事线。

(2)叙事、表达要简洁。压缩不具有叙事功能的内容,最大限度地挖掘事实性素材,将人、事、细节有机统一起来。

(二)直击人心的共情者:强调个人的情感表达

广播电视属于大众传播媒介,在大众传播中,主持人的身份突出的是“媒介”两个字,事件通过主持人的传播到达受众那里,其扮演的是媒介的角色。[22]5-7而在短视频的社交传播格局下,人际传播成为举足轻重的一环,于是主持人的身份突出的是一个“人”字。因此,涉农主持人在短视频语境下可以通过真诚的情感表达和平等的沟通交流呈现出自己“单独存在”的特征,在形成品牌黏性的同时,也能为受众带来镜像认同,从而营造一种更高级的情感共鸣。[23]51-54

1.技术赋权,创作行为更自主

随着移动网络的发展,新技术平等地将发声的机会赋权给每一个用户,包括主持人。在传统媒体时代的“大屏”节目中,作为观众,我们看到的主持人在节目中更多呈现出来的是一个串联的角色,按照脚本完成“规定动作”。而技术的赋权让主持人在很多时候自己就可以完成在过去需要一个团队来完成的工作,在这种创作语境下,主持人对于“表达什么”有了很大的自主权。

因此,在创作短视频时,面对每一个“三农”主题,涉农节目主持人选择什么样的采访对象、提什么问题、个人对事件如何理解都会影响节目的最终呈现。如果说过去涉农节目主持人主持涉农节目是一种“职业行为”,那么转战到短视频平台后更多是代表个人情感的“个人行为”,这也使得受众对于涉农节目主持人的个人角色有更鲜明的认知。

2.以人为本,情感表达更强化

与传统媒体“内容为王”的基因不同的是,新媒体在重视内容的基础上,更加强调“以人为根基”的文化,这种文化更加重视如何激发用户参与,重视人的视角、人的情感与人的体验,短视频也属于继承了这种文化的表现形式之一。[24]34-43在这方面,涉农节目主持人想要作出有益的探索,就需要将专业媒体背景和新媒体思维有机结合,通过情感表达呈现短视频中的“人文光泽”。

重视个人的故事。相较于传统媒体以“宏大叙事”制造公众关心的话题,在短视频时代,越来越多的专业短视频生产者则更青睐于那些能够激发个体情感共鸣的“微叙事”。

触发共情的传播。短视频“以人为本”的另一个表现,是“以人为媒”的传播。虽然短视频生产者多元,但总体来说,都是以人为媒进行内容传播。在短视频时代,节目的传播方式和以往有所不同,其中很大的一个变化是用户可以参与节目传播的过程,比如说他们可以在自己的社交平台上转发、评论某一节目或某一片段,以此来影响节目的传播效果。因此,打动人心,才能激活传播渠道,这也是在短视频创作中涉农节目主持人要强调个人情感表达的理由。

3.多元手法,“淡妆浓抹总相宜”

短视频的创作空间更广阔,涉农节目主持人可以有更丰富的角色设计,既能成为田间地头的经历者、旁观者、讲述者,也可以成为演播室里的传播者。再配合剪辑技法的助力——例如开篇的一鸣惊人、起承转合的意想不到、结尾戛然而止的悬念设置等,往往可以营造出出其不意的表达效果。

(三)个性表达的服务者:凸显个性的角色塑造

个性也可以称为性格或人格,著名心理专家郝滨先生认为,个性就是个体所独有的,且能将之与其他个体区别开来的整体特性。传统主流媒体的涉农节目主持人和网络短视频创作者们都扎根于农业、农村、农民的土壤,但是不同的表达方式会呈现出不同的传播效果。因此,将受众的期待与需求作为创作的基本依据,注重挖掘自身个性的部分,形成符合自身特点的语言风格,是涉农节目主持人在竞争激烈的短视频语境下创作的长期策略。

1.分众传播,打造异于常态的“人设”

分众传播是指传播者根据受众需求的差异性,面对特定的受众群体的某种特定需求,提供特定的信息与服务。[25]81-84目前,随着短视频垂直细分领域不断细化,分众传播也应用于创作者的传播过程,短视频创作者根据受众喜好调整自身定位,积极打造差异化人设来吸引目标受众。在目前的“三农”自媒体中,有李子柒式记录乡村生活的理想田园人设、蜀中桃子姐式接地气的乡野生活人设,等等。

对于涉农节目主持人来说,在“大屏”传播中,由于数量和身份的不确定,导致受众的形象模糊不清,即便通过调动自身的情感状态来设想受众,也难以弥补受众在传受关系中的“隐身”状态,大多数场景中,受众只能是“某人”或者是“某群体”,我们不知道他们的具体个体属性,更无法建立起具有针对性的传受间的情感关系。

而基于短视频语境下分众传播的特点,涉农节目主持人可以通过对标同类账号对目标用户有更清晰的认知,也就是从“某一类人”具象到“某一个人”。基于对目标受众特点、偏好的了解,就可以站在他们的角度去思考他们对于“我”的角色期待,这也就成为涉农节目主持人构建“人设”的依据。

2.多向互动,营造人际传播效果

英国学者哈特利指出,人际传播是一个个体向另一个个体的传播,传播是面对面的、双向的、互动的。虽然受众在原有的传播格局中大多处于传播末端,但这并不意味着受众的本意就是被动地接受。相反,他们也渴望积极主动地参与。而短视频的出现所带来的新的传播格局,使得人际传播中传者和受众的多向互动在“小屏”中得以实现,受众的反馈可看、可感、可量化,传受关系更加紧密。

在人际传播中,人们通常倾向于和有意思的人交往,而有趣是个性特质的一种。此外,人的语言风格、性格个性等在人际传播中也会得到体现。涉农节目主持人能否在短视频创作中做到有趣,呈现的不是刻板的、程式化的,而是具有一定个性、风格的“我”,对于短视频节目的传播效果也会有直接影响。

结 论

短视频的出现,改变了传统意义上的视频传播方式,同时衍生出一种新型的传播语境——一个“轻”时代的到来。在此环境下,主流媒体也纷纷向新型主流媒体转型,即以互联网为载体,兼具新兴媒体和主流媒体的功能和属性,重塑传统媒体的话语权。因此,新型主流媒体的涉农节目主持人深入短视频创作,将其应用于主流媒体的涉农节目,是题中应有之义。

对于涉农节目主持人而言,这既是挑战,也是机遇。时代浪潮奔涌向前,抓住抓好机遇的人即可乘风破浪、逆流而上。虽说相较于“三农”自媒体,涉农节目主持人参与短视频创作的时间较短、经验尚浅,也出现过种种瓶颈和困扰,但是涉农节目主持人接受了专业的教育,在语言表达、个性展示、文化引领等方面都有着相当大的优势。因此,涉农节目主持人想要变挑战为机遇,就需要厘清“变”与“不变”,完成短视频时代下的角色转化。

对于涉农节目主持人来说,无论时代如何变化,农业、农村、农民都是其角色构建的基石,这是角色构建中“不变”的部分。而当我们聚焦于短视频时代,分析其媒介特征,便能找到角色构建中“变”的部分——在创作短视频时,涉农节目主持人还必须是复杂信息的拆解者、直击人心的共情者、个性表达的服务者。

由此我们总结,在短视频语境下,涉农节目主持人要以“农”为本,体验农民生活、传播农民故事、助力农业发展,还要了解短视频的传播规律、熟知传播生产流程等等,更要关注人的生活状态、生存情态,主动担起从分享信息到影响受众的重要使命,方能乘短视频之势,让新型主流媒体的涉农节目永立时代潮头。