新乡村传播共同体建构的路径探索*

梁 媛,李骁桓,黄 静,王立娜

(1.中共长沙市委党校 社会和文化教研部,湖南 长沙 410004;2.湖南广播电视台卫视频道,湖南 长沙 410000;3.湖南大众传媒职业技术学院,湖南 长沙 410100)

“乡村兴则国家兴,乡村衰则国家衰”,2018年2月4日,《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》正式出台,乡村振兴上升为国家战略。然而,我国乡村“千村千面”的差异性和乡村社会的原子化空心化,使乡村的“五个振兴”面临诸多困境。社会是经传播而形成的社会关系的总和[1]100,传播对乡村社会的形成和发展起到了重要的推动作用。主流媒体的乡村传播,作为沟通上下、整合社会的重要力量,原本对于乡村振兴进程中差异化乡村的矛盾协同和原子化社会的共识凝聚,具有举足轻重的地位。然而,自2010年以来,社交媒体开始成为用户首要信息来源,主流媒体面临着地位日益边缘化问题[2]42-44;2018年,短视频超越即时通信成为占据用户市场最大的传播类别,以致近年来主流媒体更是日渐呈现出新媒体冲击下的角色缺位[3]34-43。习近平总书记所强调的主流媒体“四力”(传播力、引导力、影响力、公信力),在乡村社会面临消失殆尽的危机。

新媒体技术一方面推进社会进入深度媒介化新阶段,一方面又全面改写传统传媒权力格局。因此,基于新的传播逻辑,对传统媒体结构进行系统更新,重新理顺乡村振兴语境下的主流媒体与乡村社会的关系,重建主流媒体的乡村传播力、引导力、影响力与公信力,具有特别重要的价值与意义。

一、“脱域”的乡村社会关系亟待传媒发挥组织农民的社会功能,唤醒乡村振兴的主体力量

改革开放以来,中国农村人口流动性增强;尤其是2000年以来,中国城镇常住人口比率快速增长。1978年,我国常住人口城镇化率仅为17.8%;1999年,城镇化率为30.89%,21年间仅上升13个百分点[4]。而2000年来的22年间,城镇化率上升34个多百分点;2022年末,中国常住人口城镇化率达65.22%,达9.21亿,乡村常住人口则减至4.91亿(1)综合国家统计局官网“智能云搜索”栏、搜索“常住人口城镇化率”所得多篇文章数据。来源:国家统计局官网。。其中,超过1.3亿的农民工已经在城镇定居,理念与生活方式趋同城市,对打工城市的认同度增强。2019年以来,进城打工的农民工认同自己是本地人的比率开始超过40%;2022年,有85.2%的农民工表示对本地生活非常适应和比较适应(2)综合2018—2022年历年国家统计局农民工监测调查报告。来源:国家统计局官网。。传统农村的社会结构发生了巨大的变化,流动的农民工和已经与正在走向城市的“农二代”“农三代”、留守农民、返乡创业的新农人、下乡资本带来的新农人等,交织成错综复杂的乡村社会新场景。

乡村社会变迁中,乡村传播景观发生了根本性的变化。

1.1 新媒体重塑“脱域”(3)指把社会关系从彼此面对面互动的地域性关联中抽离出来的制度,是安东尼·吉登斯分析现代性时使用的概念。的乡村社会关系,农民渐次成为乡村发展的“他者”。

现代性语境中,乡村原居民的交流方式,逐渐演变为主要借助新媒体在城乡不同地域间的双向流动与交往;具有融合性、交互性和智能化特点的新媒体,组构起高度渗透性的乡村媒介空间。根据2023年8月发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2023年6月,我国农村地区互联网普及率达60.5%,农村网民规模为3.01亿;农村地区网民中至少掌握一种中级数字技能的比例为 39.5%;在线教育和互联网医疗用户,分别占农村网民整体的22.5%和22.8%[5]。数字媒介技术支撑下的媒介空间,并不以连续性的时间和空间为存在基础,其突出的特点是时空分离,亦即“跨越广阔的时间和空间领域的社会关系的联合,并一直到包括全球体系的状态”[6]36。生活在乡村同一时空场域下的农民,由于跨时空新媒体架构起的媒介空间,而处于不同的信息场中。面对面的交往形式渐行渐远,熟人社会的传统架构被打破,城乡交往关系经由媒介空间向外扩散,为乡村社会关系的“脱域机制”提供了场景支持,不流动的乡土演变为大流动的村庄[7]137-138、140-142,传统乡村逐渐成为一种新的乡村联合体,正在形成新型的、城乡融合的乡村网络社区。

在城乡融合、乡村社会关系“脱域”重组的进程中,农民对他们世世代代生活的农村产生疏离感。乡村振兴这一原本应以农民为主体推进的国家战略,因着乡村社会结构的这一变化,在部分农村演变成为政府推动而民间少有呼应的“政绩工程”;农民作为受益者习惯了政府的给予,被动地“享受”乡村发展的成果,而自己鲜有参与。巨量资金甚至成为牟利者的“唐僧肉”[8]。

1.2 乡村振兴进程中的根本矛盾被遮蔽,农民主体性难以唤醒。

乡村振兴亟待农民的主动性参与和创造性发挥。然而,社交媒体的乡村传播偏于个人化、表层化、碎片化、商业化;社交媒体商业化的属性,限制了其对于乡村振兴深层矛盾的企及,也决定了其对于农民主体性发挥相关事务,即便有能力却采取回避的态度。农业税取消后,“城市反哺农村”,无论是精准扶贫,还是新农村建设、美丽乡村建设,在资源、资金下乡的过程中,农民往往成了被救助、被施与的对象,在事关其自身利益的各种项目实施中,他们大多被排斥在决策之外;具体的实施中,所谓的征求意见,往往因为基层政权事务繁忙而被略略带过。产业振兴中的集体经济问题、资源配置问题、营商环境问题,组织振兴中的基层政权能力建设问题、项目实施灰色空间问题,人才振兴中的教育医疗等公共服务问题、就业问题,文化振兴中的文化基础设施问题、传统礼仪习俗与现代化的矛盾问题,等等,社交媒体既无动力也无能力来深入解析;农民对于乡村建设的意见和诉求,农民参与和监督乡村集体经济、项目实施等的共商权利,等等,大小社交平台都少有发声。

坚持党的全面领导包括对传媒的领导;文化的意识形态性、人民性、公共性等本质属性,决定了作为重要文化资源的传媒配置,不能任由市场来决定。然而,公共性的主流媒体在新的媒体与乡村社会关系的建构中,却处于边缘化境地。在乡村传播中,主流媒体要么就是充当“大喇叭”,对上级政策做标准化的宣讲;要么就是在经济赛道上打一些“组合拳”,用自己的特殊地位从事一些文旅、农商等活动,对深层的社会问题和农民的切身诉求难有呼应。

二、“失声”的主流媒体需要寻找自身重振“四力”的作用空间,在服务乡村振兴中实现自我的可持续发展

乡村振兴战略实施中存在诸多问题,期待着媒体发挥其特殊的社会功能;主流媒体更应成为乡村振兴重要的推动力量。然而,目前数量众多的主流媒体正面临着日益边缘化的困境。

2.1 主流媒体乡村传播“失声”,传播“四力”失去依托。

首先是乡村受众转向社交媒体;主流媒体市场占有率极低,“有话传不出”。人们越来越多地转向网络和社交媒体获取信息,选择性阅读、观看与分享成为主流;由于技术手段、话语体系等原因,主流媒体的受众群体越来越少。乡村区域的电视尽管仍然占据着较高的收视率,但主要作为娱乐工具;报纸、广播和政务App、各级融媒体新闻的乡村占有率极低[9]8-11。其次是主流媒体广告收入锐减导致传播质量下行,“有话说不好”。新媒体的精准投送、互动设置和灵活的计费方式,吸引广告主越来越多地将预算投放到在线广告或社交媒体广告上,主流媒体的广告收入持续下降;加之媒介融合进程中不断增加的成本压力,主流媒体不得不削减人员开支,这又导致了新闻报道数量、质量和传播技巧的下降,主流媒体的社会覆盖和影响进一步削弱。再次是商业化影响和成本约束下的主流媒体较少深入乡村开展深度报道,“有话不去说”。主流媒体更倾向于城市区域的信息报道,也更多顾及城市市民的信息偏好;即便是县级融媒体,也较多报道中心城区、主导产业和市民生活,对于农业、农村和农民,往往重点关注政策性信息、典型报道,对农民的身边事身边情,尤其是与农民息息相关的基层治理矛盾极少涉及。主流媒体乡村传播的“唯上”“崇富”,导致农民和乡村社会对其信任降低。最后是基层政府开始更多地寻求多元化的媒体合作;主流媒体失去过去政治资源上的垄断地位,“有话无力说”。社交媒体、智能媒体的社会影响力上升,影响到政治资源的分配状况。各级党政机关逐渐注重与社交媒体、智能媒体的合作,主流媒体作为党的喉舌、社会公器的重要政治地位趋向低落,甚至“第一发布权”等政治资源的绝对垄断地位也不复存在。主流媒体日益边缘化,人员流失,机构萎缩,对于需要大量人力财力投入的原创性、公益性乡村报道,再无余力顾及。

2.2 全面乡村振兴战略为主流媒体发展提供了可能的作为空间和厚植的资源依托。

主流媒体和全面乡村振兴,在当前的社会发展态势下,具有“双向奔赴”的可能性。从主流媒体生存与发展需要来看。主流媒体难以主导社会舆论,生存艰危,需要有新的作为空间。主流媒体,尤其是基层主流媒体发展中面临着不同程度的生存危机。社交媒体、智能媒体的人工智能运用,使得人们在信息获取上更倾向于寻求算法主导的社交媒体、智能媒体。主流媒体渐渐“束之高阁”,只能是“风流总被,雨打风吹去”,无法再如20世纪一样,成为社会舆论的“弄潮儿”。继21世纪头十年的报纸休刊潮之后,电视、广播也纷纷呈现出“昨夜西风凋碧树”的酸楚凋零之态;即便是国家斥重金打造的四级融媒体,由于传播理念、采编流程、话语体系、传播技巧、技术平台等方面的影响,在传播覆盖面和影响力上至今难以与社交媒体竞争。从全面乡村振兴战略的推进看。主流媒体在全面乡村振兴战略实施中,理论上具有不可替代的功能。首先,主流媒体的专业积淀,使其在“议程设置”“舆论引导”上较之社交媒体具有更大的作为空间。乡村振兴是国家战略,也是各级政府集中力量与资源推进的重大战略。然而,现代社会充斥大量信息;面对乡村振兴推进中错综复杂的社会矛盾和舆情事件,涌现出相互矛盾的纷杂信息和众说纷纭的舆论浪潮,让网上“冲浪”的人们无所适从,严重干扰了乡村振兴进程。主流媒体权威信源的天然接近性和专业素养,赋予其更好履行“第一发布者”和“第一评议者”的角色优势。主流媒体理论上可以通过“议程设置”“权威发声”,更好地发挥舆论引导作用,助力乡村振兴。其次,主流媒体的党媒属性,使其在“为民代言”“危机预警”“建言献策”上,较之社交媒体有更充沛的作为空间。主流媒体作为党媒,既连接决策部门,又链接社会资源。“走基层”“访民情”,充分反映作为乡村振兴关键主体的农民的迫切需求和心声,监测乡村社会正在涌动的矛盾与危机,做乡村振兴战略推进中的社会“减压阀”,是主流媒体的天职。面对“千村千面”的乡村中现代化进程的不同矛盾,主流媒体还可以主动担当基层需求、部门决策和智库建言的链接“中枢”,组织更具建设性的报道,为乡村振兴战略因地制宜推进、实事求是决策作贡献。

正因为主流媒体需要乡村振兴主战场这一作用空间,乡村振兴需要主流媒体重构社会共识、协同社会行动、沟通社会资讯,主流媒体的生存和可持续发展,需要并且可以借助乡村振兴战略推进的赋能。各级政府和主流媒体间,在乡村振兴战略实施这一场域中,具有“互利共生”的协作空间。

三、建构新乡村传播共同体,助力乡村振兴战略实施

主流媒体与乡村振兴战略实施中的深度双向赋能,是一个复杂的系统工程。既需要各类、各级媒体的融合与协同,也需要媒体与政府、媒体与社会的深度合作。传统媒体时代的乡村传播,借助于各级通讯员队伍,架构了一个媒体与政府、与乡村社会畅通互动的传播共同体。在新的媒介环境下,主流媒体如何发挥自身优势,重塑与乡村社会的深度联系,形塑新的乡村传播共同体,这是主流媒体建构自身在乡村振兴战略推进中独特价值的必过之“坎”。

3.1 借力智能媒体、社交媒体优势,重建主流媒体乡村传播的社会影响。

习近平总书记指出:“要形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系”[10]318。社交媒体、智能媒体等新兴、新型媒体对乡村社会深度的渗透,为主流媒体提升乡村传播的影响力,提供了一条“借船出海”的广阔路径。以抖音为例。《2021快手三农生态报告》显示,快手三农兴趣用户超过2.4亿,新增三农原创短视频突破2亿条,三农创作者生产的短视频日均播放量超过10亿,日均消费时长超过900小时[11]。2020年8月,抖音推出“新农人计划”,投入总计12亿流量资源,从流量扶持、运营培训、变现指导等方面,全方位扶持三农内容的短视频创作[12]5。截至2021年12月,抖音平台扶持三农创作者4万多名[13]4。大部分数字农人人均拥粉44.47万人;约20%的农人销售额过20万元[13]5。康仔农人、彭传明、麦小登等普通农人,短短的两三年间都拥有了千万级粉丝。@乡愁很火这一个账号,2023年上半年就助力家乡销售农产品79万件[14]。

3.2 通过价值创造,夯实主流媒体乡村传播的社会基础。

中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出,“要发挥市场机制作用,增强主流媒体的市场竞争意识和能力, 探索建立‘新闻+政务服务商务’的运营模式”。作为党的媒体,与乡村生产生活、乡村治理的深度互嵌,是主流媒体重塑“主流地位”的一条坦途。以《南方农村报》为例。该报以“智库”方式介入乡村治理,提出“独特价值的‘三农’综合服务商”的新战略定位。该报2018年开始,承接各地市乡村振兴绩效评估,打造专业服务“南方评估”品牌。2020 年,南方农村报社走访1.2万多个自然村,共开展3次省级评估、4次地市级评估和25次县级评估。该报坚持农业农村的深度垂类服务,积累了4000多家农产品采购商资源,每年都帮助各地政府举办100多场的农产品产销对接活动;承办10多个产业节会,设计并创意营销各种农业主题馆、农业产业园、农业公园30多个。在“农”字类纸媒纷纷衰亡的今天,南方农村报社把一个边缘媒体做成了主流媒体;2020年严重的疫情下,涉农项目做了200多个,报社营收1.78亿元,增幅达 18.6%,利润增幅11%。[15]76-79

四、新乡村传播共同体的“四度互嵌”新架构

新媒体环境和乡村振兴背景下,以主流媒体为主导的新乡村传播共同体,需要从媒体和社会两个层面,形成中央媒体与地方媒体、主流媒体与智能媒体、主流媒体与乡村社会、主流媒体与乡村治理等四个不同维度的深度合作,不同主体间深度互嵌,目标一致、路径清晰、秩序井然、效果显著,共同推动乡村振兴。

4.1 乡村传播与智能媒体、中央媒体与地方媒体深度互嵌,提升主流媒体传播力、引导力。

一是“借船出海”。借力社交媒体、智能媒体,实现广泛覆盖和有效抵达,提升乡村传播力。技术层面:可以通过与智能媒体合作研发智能算法,开发共享的信息发布平台等,“推动关键核心技术自主创新不断实现突破”。[12]318探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中,“用主流价值导向驾驭‘算法’”,[12]318提高信息服务于乡村社会不同社群的个性化适配特性,提升信息传送的精准度和有效性。内容层面:可以收集和反馈乡村的实时信息,以更加全面、客观、真实的方式呈现乡村的状态,提升乡村信息的权威性和影响力,并助力上级政府的乡村决策,从而有效参与乡村治理。形式和模式层面:主流媒体可以引入视频直播、动漫制作、网民参与协同制作等新传播形式及模式,以更加生动、具体、直观、亲民的方式进行乡村传播,吸纳不同阶层、不同地域的农民与新农人的传播参与,提高乡村传播的吸引力、覆盖率和二次传播概率。

二是“借梯登高”。中央—省—市—县四级媒体相互借力,优化传播质量、提高传播效果,提升乡村传播的引导力。传播技术方面:如北京市延庆区融媒体中心,就借力人民日报媒体技术公司的技术支持,高度整合了区属移动客户端、微博、微信等平台的部门、人员和新闻资源,完成了融媒体中心机构设置、流程再造、平台搭建等重点工作。传播效果层面:地方主流媒体可“借梯”中央媒体,将“本地人写、写本地事、给本地人看”的地方声音转化为全国性的“议题”或决策参考,从而助力地方乡村发展;中央媒体可“借梯”地方媒体,将中央的政策与声音,转化为合乎地方实际诉求和接受习惯的信息产品,从而为政策实施奠定更坚实的民意基础。还可以通过策划四级联动的重点选题,更好地促进乡村发展。传播质量层面:地方媒体“借梯”中央媒体、县级媒体“借梯”省市媒体,在技术平台、传播艺术、话语方式、采编模式等各方面,得到上级媒体的指导和资源支撑,无论是选题还是采编,在品质上实现较大的跃升,从而改进报道;中央媒体“借梯”地方媒体、省市媒体“借梯”县级媒体,从采访的深入、基层政府的沟通、农民的深入了解等各个方面,更好地把握报道的基调,从而使自己的报道更为贴近当地的实际、更具现实的针对性和引导力。

4.2 乡村传播与乡村社会、乡村治理深度互嵌,提升主流媒体影响力、公信力。

一是更新现有“媒体+服务商务”模式,充分尊重和调动农民,实现乡村社会的深度服务价值。一方面,利用APP对接“智慧城市”建设和公共服务平台,做好“媒体+服务”。打通交管、医疗、教育、农业农村等通用政务与民生服务、文明实践接口,聚合各类优质公共服务资源,打造一站式乡村社区服务终端,开通各项功能应用,成为村民“衣食住行娱游购学文”等方面的贴心伴侣,助力“乡风文明”目标。另一方面,“媒体+商务”打造系列“掌上市场”。通过信息提供并嵌入社交功能,全面服务乡村经济活动与村民经济能力提升需求,全面展示乡村风貌,赋能乡村产业振兴、文化振兴和人才振兴,打造农资农贸、务工务农、农旅对接等系列“掌上”产品,助力“产业兴旺、生态宜居、生活富裕”目标。如长沙市望城区融媒体中心通过持续性组织旅游节会、开展主题营销,与各乡镇旅游发展形成嵌入关系,有力传播了望城区的乡村文旅品牌,巩固了自己的乡村影响力。

二是革新升级“媒体+政务”服务模式,公正无畏的捍卫农民和基层政权双方正当权益,助力乡村振兴难点问题的破解。习近平总书记强调,“要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。”[10]319乡村振兴战略实施中,乡村治理作为乡村振兴战略实施的重要保障力量和核心内容之一,治理有效性成为一个亟待解决的难题。作为党的媒体,主流媒体理应做深做好“媒体+政务”的功夫,主动有效地嵌入乡村治理。一方面,用心用情用力组织捍卫农民与基层政权正当权益的乡村传播。要深入到乡村,积极参与乡村社区的发展,倾听农民、新农人、乡村新的建设者们的需求与期待,从而发现乡村治理中的真问题,寻找问题的真答案,为改进完善乡村治理,汇聚农民和社会各界智慧,通过组织论坛、撰写内参、发表调研报告、深度报道、系列报道等,推进乡村治理。另一方面,为农民提供发声渠道,疏通民情民意。身处基层的县级融媒体可以通过设置“乡村议政厅”等互动空间,针对事关农民切身利益的问题,吸纳读者的反映意见,开展网上议政;还可以在村民中培养“网络通讯员”队伍,让村民的心中话身边事,成为媒体的有机内容。