设计人类学视域下传统文化IP的新文创转换问题

何振纪

中国美术学院，杭州310024

近年来设计人类学在国内备受设计研究界关注。从字面上看，“设计人类学”（Design Anthropology）由“设计”（design）与“人类学”（Anthropology）结合而成，可视之为“设计学”（Design Studies）与“人类学”交叉研究的代表领域。然而从“设计人类学”而不是“人类设计学”的角度中可以看到其重要取向，即以“人类学”为关键的学术基础与研究背景，“设计学”则是与其跨界的研究领域与探索对象。由此，便在一定程度上解释了为何设计学与人类学的研究汇流早在20 世纪上半叶已有显现，却到20 世纪70、80 年代才逐渐引起人们的注意，直至20 世纪末，在中国的设计学界陆续引发共鸣乃至如今越来越受到了重视。这一后续趋势，既体现出了中国改革开放与设计研究的对外交流日益深入，同时也反映出设计人类学作为现代设计研究可以借鉴的有效方法之一，有着其持久魅力与独特价值。

一、设计人类学视域中的文化源泉

设计人类学作为一个研究领域的酝酿与萌芽，甚至可以追溯至19 世纪后期。当时有关应用人类学（Applied Anthropology）的出现，已为设计人类学的诞生埋下了伏笔。最早使用人类学一词的是德国学者洪德（M.Hundlt），他在1501年时便以该词意指人体解剖及对人生理的研究。到了17、18 世纪之时，随着新大陆的发现与西方国家的殖民扩张，在研究领域对于“人”的天性、本质，以及“人与动物的区别”“在抽象意义上的人指的是什么”等问题发出追问。1789 年，德国哲学家康德（Immanuel Kant）便在其《实用人类学》中讨论了“人是什么”的问题，并指出人能够具有“自我”的观念，因而人能够不断地发展成为地球上其他生命的存在之上，从而作为“人”而存在。到19 世纪，西方出现了与这些研究相关的人类学会，进化论随之发起了对宗教神学传统的挑战。例如1859年，法国成立了人类学会，以研究人类的生命、生活等议题作为主要方向。1908年，英国人类学家弗雷泽（James Frazer）以研究社会组织为重，提出了社会人类学的概念。初期为殖民政策服务，研究土著民族社会组织、政治制度，宗教、法律、家庭等；后来以部落社会的组织制度、社会结构为研究中心。

进入20世纪20年代，美国的文化人类学崛起。譬如美国的人类学研究在1920 年开始便将其研究领域扩大，在体质人类学、文化人类学两大组成部分下形成了涵盖民族学、考古学、语言学、体质学四个人类学分支。这些早期的人类学研究，从对不同民族、社会、文化的研究关注，到后来形成文化人类学、体质人类学、语言人类学、考古人类学四大领域至今。如今体质人类学与考古人类学的相关研究仍主要受进化论的影响，语言人类学的研究则对“普遍性”十分关注，文化人类学的研究尤以“差异性”与“多样性”为特点，包括了婚姻家庭、政治组织、经济交换、宗教等议题。文化人类学与社会人类学从19世纪末开始，其“实践性”已变得越来越强。而且，随着具有“实践性”的人类学发展趋势，不但在20世纪前期逐渐催生出了更多的人类学研究分支，设计人类学也在这个背景下得以酝酿诞生。除了“实践性”，关系设计人类学形成的另一个重要特征是对“技术性”的强调，它将“设计”作为人类学研究中受到关注的议题，并由此而成为其分支之一搭建起了重要的学科基础。

奥地利维也纳实用艺术大学设计史教授艾莉森·J.克拉克（Alison J.Clarke）在其编辑出版的论文集《设计人类学：21世纪的物品文化》的导言中指出：“‘设计人类学’这一概念，作为一种新现象，自20 世纪70 年代的工业社会传至今日，逐渐在人机交互设计、系统思维、社会创新策略和以用户为本的研究崛起中显现出来……设计本体论的分支是在20 世纪60 年代设计激进注意遗产的基础尚发展起来的……从对20 世纪60年代和70年代所涵盖的现象学理论的接受，到人类学和解释性考古学在强调物质文化作为非文字历史资源的重要性方面所起到的关键作用……从20 世纪60年代开始，即便是在职业化设计的上层——国际工业设计协会（ICSID），人类学和更广泛的社会学也作为附属机构，对联合国工业发展组织的国际政策产生了影响。[1]”从中可知，学术界对“设计人类学”在二战后得到凸显的认识，并且与其时的社会环境有着千丝万缕的关系，而且与当时的工业设计发展紧密相连。艾莉森·J.克拉克同时还特别介绍了其凸显的学术背景：“在过去10 年中，跨学科的设计领域（设计研究、批判性设计、设计科学、协同设计、后期设计、过渡设计、设计民族志、思辨性设计，等等）的话题热门指数呈递增趋势……各类网络、公司、项目、出版物和创新设计层出不穷，并被随意定义为‘设计人类学’。尽管这一领域，无论是从作为课程的组成部分还是研究领域自身来看，都在不断延伸扩展，但本文并未妄自断言‘设计人类学是一门独立的学科、研究领域或方法论’（Gunn,Otto and Smith,2013）。[1]”

艾莉森·J.克拉克此处所引述并作出了否定的“设计人类学是一门独立的学科、研究领域与方法”，正好与南丹麦大小麦斯·克劳森研究所设计人类学副教授温迪·冈恩（Wendy Gunn）与澳大利亚詹姆斯·库克大学欧文分校的人类学与民族志教授托恩·奥托（Ton Otto）及奥尔胡斯大学文化与社会研究所的人类学与交互设计博士研究员蕾切尔·夏洛特·史密斯（Rachel Charlotte Smith）共同编辑出版的《设计人类学：理论与实践》开篇第一章所作的判定相映成趣，该书旗帜鲜明地指出：“设计人类学是一个快速发展的学术领域，结合了设计学和人类学的元素……它的兴起是源于20世纪70年代末民族志在设计中的早期应用，这一应用一直延续到现在。我们认为，设计人类学作为一门独立的（子）学科正在走向成熟，它有自己的概念、方法、研究实践和实践者，简而言之，它有自己独特的知识生产方式和实践方式。[2]”尽管这两部重要的设计人类学研究呈现出了对这个研究“分支”采取了截然不同的界定，反映出了该研究“方向”的容纳性与可塑性，同时它们皆把设计人类学的兴起界定在了20世纪60、70年代，展现出了设计人类学与其时的工商业发展环境与新技术的进步及影响同气连枝。然而，就人类学的“实践性”与“技术性”在20 世纪上半叶的突飞猛进而言，人类学与设计学的相互融合趋势便早已得到推进。倘若人类学与设计学的“实践性”与“技术性”可以追溯至关注对“物”作为研究焦点的话，那么设计人类学的研究发展便得以贯通到早期人类学对“物”的文化研究上。

二、“物质”民族志与传统文化IP

依照上述思路，尽管设计人类学在20 世纪60、70年代得到了突出，并与其时的工商业及新技术的发展珠联璧合，但其时应用人类学的发展已涵盖工业人类学、企业人类学、工商人类学等交错显现。在迈入信息化时代之前，有关现代商品文化的人类学研究影响日益显著。这在一定程度上可被视之为在人类学研究中对“物”传统的关注与发展，而且到了20 世纪60、70年代还兴起了以“物质文化”（Material Culture）为名的研究潮流。“物质文化”将文化人类学当中涉及生计方式、生计类型、生产工具、技术文化、饮食文化、交换与商业文化、服饰文化、交通与文化行为、建筑文化、居住类型等方面囊括在一起，从而把人类所创造的文化形态分成“社群（制度）文化”与“精神（表达）文化”及“物质文化”。“物质文化”中的“物质”包括各种物品及器物等，因人类克服自然而生产制作而成，是“技术的”文化表现形式，反映人与自然关系。二战后，西方的物质文化研究崛起，来自多个学科领域的研究方法被引入到物质文化的研究中，70 年代对人与物品的研究尤为重视，到了80年代以后则流行以物来展现文化表现，“物质文化”也展开了对唯物主义、结构主义、象征主义以及符号学的研究走向。

早期人类学中的“物质”研究较为零散，缺乏对相关物质或物品的系统发掘。一般将已有的发现区分为自然及人工的遗存，对其时空序列进行定位，并借助民族志而建构起初步的民族考古学方法。而早期收集到的田野物品，通常集中在人类学博物馆里，成为现在的博物馆人类学。即在博物馆中实践的人类学，以及作为博物馆的人类学，将人与物的关系及原来的文化环境、发展变化等联系起来。例如苏珊·皮尔斯（Susan M.Pearce）在其《解释博物馆物品》（1995年）中，把物品看作由人的劳动转化而来的物质或器物，又将物品看作符号和象征之物，并对物品所涵盖的社会“意义”进行分析。“物质文化”与“非物质文化”是两个字面上似乎相近，但内涵指向却是完全不一样的术语。前者的兴起及流行与文化人类学研究密切相关，后者则与“文化遗产”研究的发展有关。在学科背景与学理背景内，“民俗学”或许是可以将这两个领域连接起来的重要桥梁。然而，“非物质文化”的发展十分独特，它是在20世纪60、70年代崛起并就今天对传统文化的保护和研究产生巨大影响的重要潮流。“非物质文化”是“文化遗产”（Cultural heritage）中的关键概念，源自日本所发展起来的“无形文化财”（Intangible Cultural Heritage），即“无形文化遗产”。其中的“遗产”，通常是指传统、昔日发展至今的“文化财产（财富）”。除了包括涉及文化、艺术、历史等人文领域中富有价值的有形及无形“文化遗产”之外，亦包括动植物及景观等“自然遗产”。

尽管“物质文化”与“非物质文化”分属不同的领域，但在人类学强大的跨界融合影响下，二者均分享到了来自民族志研究的养分。民族志（Ethnography）作为人类学当中一种研究方法，在对研究主题的调查和相关信息的整理方面建构起了实地观察以及参与描述的一般规范，并以此方式通过文本记录和分析来理解和解释所研究的对象及现象。人类学所研究的文化对象及现象需要采集各种资料作为研究基础，民族志方法及其架构的建立，从19世纪末开始逐渐成为了人类学家获取研究资料的最基本途径。早在1871 年至1873 年，阿道夫·巴斯蒂安（Adolf Bastian）便发表了《民族学研究和资料的搜集》。1874年，英国不列颠科学进步协会出版了《人类学的笔记和询问》。与此同时，法兰兹·博厄斯（Franz Boas）组织北太平洋沿岸科学考察队、马林诺斯基（B.K.Malinowski）及人类学功能学派逐步推进“参与观察”的民族志方法。从主位与客位（本土的人类学家），宏观（面）和微观（点），社区（群体）和个案（个人家庭），定性与定量，专题与综合的角度，构成了基本的文物文献搜集、参与观察，以及个别访谈的方法。也就是今天常见的人类学调查研究方法，如观察与参与观察、个别访问、调查会、问卷方法、谱系调查法、自传调查法、定点跟随调查法、文物文献搜索等。直至今天，仍然是人类学研究之中最为主要、最为基本的方法，经过专门训练的人类学者利用这些方法进入到某一“社会（社区）”当中，通过直接观察、访谈、住居体验等参与方式获取第一手的研究资料。

为了追求研究的“客观”“科学”“规则”，对所有一手资料的调查研究包括了各种文化中的“物质”资源，从而为其他领域的调研提供了技术参照。无论笼统地把自往昔流传至今的文化遗存称之为“传统文化”或是“文化遗产”，甚或还可以将之划分为“物质”与“非物质”的形态。然而无论如何定义，“物质性”（Materiality）都贯穿于其中、不容忽视，即便是“非物质”的形态以“物质”作为其依据，亦存在必然的需要。例如，常被视为“非物质文化遗产”代表的戏剧、音乐、工艺技术等“非物质”形态，戏服、乐器、工艺美术等作品仍然是其艺术价值的重要见证。“物质文化遗产”的形态众多，环绕在人们社会生活的各个方面，包括建筑及各种具有“物质”形态的文化产品，如绘画、雕刻、工艺品、书迹和典籍、古代文件、考古资料、历史资料等。因此，对“传统文化”的认识和研究便奠基在这些“物质”与“非物质”形态的文化遗存之上。所谓“传统文化”冠以“IP”（Intellectual Property）所特指的便是其中具有文化价值及市场价值，并且可以继承的文化产品、文化现象或文化形象，同时还涵括与其相关的知识产权。由此可见，“传统文化IP”的出现与现代社会的文化及经济发展需求有着密切关系。随着应用人类学在今天的进展及民族志方法的进步，人们对“文化IP”的研究及对“传统文化”的注意，亦成为了十分瞩目的建设资源。

三、传统文化IP与新文化创意产业

按照字面所指的意思，“IP”可直译为“知识财产”“智慧资产”或“智慧财产”。“IP”一词的出现与受到注意在19 世纪中叶已对“知识财产”产生十分直接的影响。在法律领域，“IP”对于其“产权”的范畴研究随着“知识”的变化而发生流变。而较为稳定并作为这一概念基础与核心的是与“脑力活动”有关，并由此而获得“知识”的“财产”。从知识产权的角度来看，现今的“IP”所指即各种需要大脑劳动、通过脑力活动才能明晰与收获的文化财产，还包括了在工业、科学、文学及艺术领域中与脑力活动相关的文化权利。因而，“IP”本身便是个指向“文化”领域的概念。“传统文化IP”突出了其中有关“传统文化”的部分，于是便与“文化遗产”相互联结，包括“物质文化遗产”及其所贯穿的“非物质文化遗产”中相关的诸内容。依此思路，此处的“传统文化IP”，其构成基础便与“文化遗产”之间存在高度的重合性。从人类学的角度来看，甚至可以将“文化遗产”视之为“传统文化IP”的强大背景与有力支撑。正是通过对“文化遗产”的研究与开掘，现代社会才得以对大量“物质”与“非物质”形态的传统文化资源塑造成为“传统文化IP”。

就“文化遗产”作为“传统文化”的载体发展成为“传统文化IP”来说，一方面与20 世纪60、70 年代以后逐渐发展起来，越来越国际化的“文化遗产”潮流有关；另一方面又与信息化时代的到来紧密相连。自20 世纪60年代以后，以电子信息技术为基础及信息资源的开发作为主导发展的方向，预示了以知识经济为代表的信息化时代或信息社会的到来。信息化时代或者信息社会有着一个更为传统或笼统的称呼——后工业化时代或者后工业社会，但是后者的指向更倾向于产业经济领域的特征。在过去农业化时代与工业化时代或称之为农业社会与工业社会中，所追求的是资源与物质生产的扩大化。在进入20 世纪60、70 年代后，随着计算机与微电子及相关通信技术的发展，80年代以后迈入到了飞速发展的网络化阶段。从19世纪70、80年代开始的第二次技术革命，内燃机的发明与电力越来越广泛地应用为无线电通信技术的突破起到了巨大的推动作用。19 世纪70 年代末电话机的发明，到20 世纪20年代末电视机被创造出来后，在20世纪40、50年代开始走向全球，即第三次技术革命，计算机与卫星通信技术的诞生，其影响一直持续至今。尤其到了20世纪80 年代末，互联网的出现开启了网络经济时代，因而信息化的网络化阶段亦称作互联网时代。

在互联网时代的发展趋势下，“文化IP”在“文化遗产”的基础上，以“传统文化”为中介得到了快速的进步。互联网时代的发展特点是以信息技术为主体的生产力开发，其关键是对知识生产的价值发掘，激发“智能”“智造”的创造力，以促进社会和经济发展。即在技术层面进入到互联网时代，在经济层面进入到“知识经济”的现代化发展阶段。所谓“知识经济”其实并不完全是个经济学概念，而是基于以脑力劳动为主的社会与经济发展状态，文化与教育及相关研究成为“知识经济”的重要资源。在这一背景下，有关知识的生产、分配与使用是推动其发展的关键环节，当中涉及的“知识”涵盖人类文化的各个方面。而且在这些知识生产与消费的过程中，艺术作为文化的“知识经济”中最具融合与传播动力的方面，对推动当前的相关文化产业发展发挥着十分突出的作用。通过设计研究与实践的手段，将有关艺术的文化塑造成为驱动“知识经济”的组成部分，从而为更广泛的“信息经济”服务。进入21世纪以后，“信息经济”更加成为了引领全球经济发展的创新领域。信息作为社会经济的第一生产要素，构成了信息化时代及信息社会的重要技术物质基础。只有信息进一步沟通发展，并与人的认知能力协同创新，才能高效率地产生新的知识。

在这个知识创新的过程中，文化的创新是重点。文化创新能力决定了这方面的知识发展效用。具体到相应的经济领域，文化创意产业成为了整合文化资源及相关知识和能力的重要依托。早在20世纪末开始，从欧美肇起的创意产业风潮，把对文化创意的核心集中在创作上，并且强调通过挖掘和开发智力财产来创造就业与促进经济活力，而焦点则集中在了文化艺术的知识创新与研究实践上。包括“广告、建筑、美术和古董交易、手工艺、设计、时尚、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件，以及电视、广播等”[3]。2004年，国家统计局出台《文化及相关产业分类》标准，以规范文化及其相关产业的统计工作，其中在有关文化产业的内容中提出：“提供实物型文化产品和娱乐产品的活动，如书报出版、制作、发行等；文化服务和休闲娱乐服务，如广播电视、电影、文艺表演等；文化管理和研究，如文物和文化遗产保护、图书馆、文化社会团体活动等；提供文化娱乐产品和服务所必须的设备、材料的生产经营，如文具、印刷设备、广播电视设备、电影设备的生产经营等；与文化、娱乐相关的其他活动，如工艺美术、设计等。[4]”关于“新文创”，则一般被用以指在新时代下，以“IP”的构建为核心的文化生产方式。而有关“新文创”的发展目标，则通常是以打造中国文化符号、发挥中国文化影响力为主要追求。“新文创”的流行被认为发轫于2018 年，该概念的出现，其目的是由此而推动“泛娱乐”的转型和升级[5]。

四、新文创转换的关键点及其问题

“新文创”其实是个十分晚近才被凸显的概念，而且从上述分析可见其与社会经济与文化发展的背景有着密切的关系。从社会经济发展的角度来看，“新文创”针对文化产业化的发展具有十分直接的促进意义，并且具体地联系到了文化的艺术领域作为一个重要的促进范畴，例如尤为突出的出版发行、文艺表演、影视制作、艺术设计等文化艺术消费方面。从社会文化发展的角度来看，“新文创”针对产业技术的发展带有非常与时俱进的配合作用，并且积极地应信息社会“知识经济”发展的需要，提出以“IP”作为核心的文化生产方式，从而为进入互联网时代以来，随着知识数字化的日益深入，得以进一步通过增强知识共享来促进文化协同发展的目标。同时也希望由此而生产塑造出更多具有广泛影响力的中国文化符号。随着这一目标的确立与日益明晰，“文化IP”中的“传统文化IP”发展就变得广受关注。该发展目标与中国拥有的深厚历史文化渊源和丰富的传统文化与文化遗产资源相得益彰，但随着社会大众对文化服务与消费的质与量的不断提高与需求，在当前“新文创”的发展“创新”方面所面临“转换”上的问题亦日渐明显。

除我国历史文化的深厚传统及“文化遗产”的丰厚遗存之外，当今社会亦对“传统文化IP”的大力发展有着清晰的价值追求。在中国进入全面建设社会主义现代化国家的发展过程中，增强文化自信，不断向现代化的发展推进，便可以在“文化遗产”的深入研究上，发掘与发展“传统文化IP”能够在其中发挥的应有作用。而且，具有潜力并能产生影响的“传统文化IP”还可以加强本国文化的国际传播力量，从而形成能够匹配中国当前综合国力的国际文化话语。其中有关国际传播效能及国际话语权的诉求，体现了中国特色社会主义新时代发展新的历史方位。从党的十八大开始，中国特色社会主义进入新时代。新时代中国的国际文化传播工作如何开创新局面，是当前发展的关键。如何充分发挥我国的文化特色和传统艺术优势，努力构建新的文化IP成为发展的重点所在，拓展多元化与多样化的传播渠道至关重要，“传统文化IP”的生产有着其天然优势，在当前如何塑造与传播“新文创”变得举足轻重。

从上述有关设计人类学的学科发展背景及相关的民族志理论方法，可以发现其转换问题在其中起着举足轻重的作用。首先，有关数字化和智能化在“新文创”语境内的融合问题。即所谓“新文创”的产业形态是对“泛娱乐”形式的升华和深化，围绕着这一发展语境将文化的“IP”作为文化艺术知识的核心生产方式。“传统文化”作为优势资源，应因循着以“IP”为中心的文化产业形式，建立起具有多元化的数字文化综合平台，对接当前的数字科技进展，积极地为文化“IP”的精品打造提供支持，促进中国数字文化的发展。设计人类学的不断发展并在今天得以凸显的重要原因之一，是其被视作理论指导应用的“实践性”与“技术性”方面，无论是对“物质”与“非物质”的文化形态，还是人类社会活动的分析研究，皆涉及其“实用性”。其次，在“新文创”中有关“文化IP”的转换问题值得关注。特别是对我国当前的“新文创”发展趋势来说，在近十年的发展探索过程中，随着互联网技术的不断升级及快速进步，过去的“移植”发展模式已然跟不上当下的发展需求。以电子游戏产业为例，可以明显地看到对平台设计的要求越来越高。在文化艺术与技术协同联动的层面，亦形成了更加现实的价值追求。此时，本土化的“传统文化IP”建设便成为了未来的急需。

由于设计人类学的应用特点，尤其是针对“新文创”的艺术设计与具体的研究个案建设而言，“人类学”的方法论优势将能够为“传统文化IP”的转换研究与塑造提供具有可持续性的，深入发掘其文化潜力的支撑。早在设计人类学酝酿形成之时，对艺术与设计的研究便已被纳入早期的文化人类学家的研究视野内[6]。例如，在1924 年至1931 年间，位于美国芝加哥的菲尔德自然史博物馆（Field Museum of Natural History）曾出版过《设计人类学系列》（Anthropology Design Series）。这是一套以不同种族和文化认同差异为基础的、研究艺术设计史资料，其中包括了印度纺织版画、爪哇蜡染图案、中国篮篓、新几内亚装饰艺术与雕绘等内容。倘若能够更为广泛地认同今天有关设计人类学的研究范畴，贯穿人类社会的所有“物质”与“非物质”，甚或可以将任何与艺术、美学、设计相关的对象涵盖在设计人类学的研究范围之内。而其中围绕设计关于物与人之间的互动与意义分析，将成为设计人类学研究的重点。[7]通过民族志的实践方法，设计人类学将极有可能成为发掘中国“传统文化IP”资源与潜力有益的学术力量。直至今天人类学仍在为“文化遗产”的研究与发展提供动力。设计人类学亦将可能成为从“传统文化”中开发有价值的本土“文化IP”的可资运用方法。

五、结语

设计人类学作为一门将设计研究与人类学专业融合发展的应用学科，对“文化IP”的深入探索有着促进作用，尤其是对以“文化遗产”研究为基础的“传统文化IP”的塑造和发展，具有十分有益的发掘与升华价值。在讲好中国文化故事，展示中国文化形象的目标下，今天的“新文创”发展对本土原创“文化IP”的需求日益增强，“传统文化”所具有的强大资源在当前的发展态势下，正需要更加有效的理论和方法引领其“IP”的塑造与传播。近数十年来人类学研究随着社会经济和文化的发展而形成了诸多分支，特别是在应用人类学领域，设计人类学的包容性和延展性更是为贯穿艺术设计与文化产业的研究与实践提供了启迪。与此同时，既对“新文创”与“传统文化IP”展开探索，又为设计人类学拓展其研究范畴并发挥其影响提供了新的课题。至于具体到“传统文化IP”如何在“新文创”中实现转换或转化的问题，从方法论的角度出发，设计人类学所率先可以提供的最直接回答便是对“传统文化IP”得以形成的基础进行微观的研究，对“新文创”的“系统化”“协同化”及“智能化”运作效能作出评估和反馈，并及时匹配优化方案和策略。就此而论，设计人类学既体现了其应用于“新文创”研究的可塑性，又突出了“新文创”实践对于社会文化与艺术设计探索的必要性。