基于“人、货、场”视角下元宇宙赋能消费领域变革

覃睿睿，周子文，柴勇琦，蒙永亨

（桂林理工大学商学院，广西 桂林 541000）

1 引言

近几年，受新冠疫情冲击和国际政治经济环境的影响，我国经济面临的下行压力有所增加，2021年中央经济工作会议提出，我国经济发展面临着“需求收缩、供给冲击、预期转弱”三重压力。随着疫情防控措施的优化和生产生活恢复正常，中国经济迎来有力复苏，2023年4月，中共中央政治局会议指出中国经济运行面临的三重压力得到缓解，但仍存在内生动力不强、需求不足、经济转型升级面临新阻力等问题，恢复和扩大需求是经济向好发展的关键。消费是拉动经济增长的三驾马车之一，恢复和扩大消费成为当前乃至未来一段时间扩大内需的政策关注重点。

国内居民消费不足现象一直备受关注，众多学者从收入分配[1,2]、人口结构变迁[3-5]、社会保障[6,7]、负债[8,9]、房价[10,11]等多方面对引起居民消费不足的原因以及如何促进居民消费展开了广泛而深入的研究，也有学者从消费升级的角度来研究如何促进消费增长。根据马斯洛层次需求理论的假设[12]，当人们的基本物质生活得到满足时，会转而追求更高层次的需求，由此逐级提升，这将导致对于更高层次的商品和服务的需求增加，从而促进消费升级带动消费增长。毛中根等[13]将建国后居民消费发展分为了1949-1978年居民消费初步扩大、1978-1992年居民消费潜能释放、1992-2012年居民消费快速增长、2012年至今居民消费高质量发展4个阶段，居民消费逐步从数量增长升级到质量扩充。伴随着电商及直播电商的快速发展，人们对于消费模式、购物渠道以及商品形式的观念逐步扭转，消费从传统的消费场所释放出来，消费方式更加高效便捷。早先互联网时代以其便捷高效的特征重新定义了人们对于消费方式和频率的理解，而如今飞速发展的元宇宙为消费者提供了虚实空间交互的新体验。蒋玉芳等[14]基于2007-2020年间我国30个省市区的面板数据，通过面板固定效应模型、面板分位数模型探讨人工智能对消费升级的影响效果和作用机制，发现人工智能对消费升级具有正向推动作用。元宇宙作为VR、AR、区块链、人工智能、5G、数字孪生等技术整合的概念框架，不仅孕育出了新的生产能力，也必将驱动消费领域新的变革，中国的消费市场将会迎来更多的变化和机遇。

2 变革路径：“人货场”视角下元宇宙赋能消费领域变革

2.1 基于“人”的视角看元宇宙赋能消费变革路径

从“人”的层面看，元宇宙给用户带来了全新的消费体验，具有虚实融合、沉浸真实、去中心化、强交互、社交性的特点。相较于传统的网络消费模式而言，在元宇宙赋能的消费模式下，虚拟世界和物理世界的壁垒被打破，商品信息的呈现更加立体化、可视化、多元化，更能触达用户，增强用户对产品的认知，同时，用户还可以选择感兴趣的营销场景与商家进行互动，大大提升了参与感和购物体验感，更能增强用户粘性，提升用户潜在转化率。由于元宇宙消费模式的社交性，用户可以在元宇宙中建立起真实的社交网络，与品牌和其他用户保持更加紧密的联系，更有助于品牌方了解用户需求，提供个性化、多样化商品，增强商品信息在用户间的流通。

元宇宙消费模式下的“人”既可以是物理世界中人的虚拟化身，也可以是虚拟构建的数字形象。依托于元宇宙的底层技术，企业或商家可以设计虚拟品牌形象，或打造出虚拟偶像IP，进行直播带货、品牌宣传。与真实品牌代言人和真人偶像相比，虚拟形象人设稳定，无负面信息，不会因人设崩塌给企业或商家带来突如其来的损失；同时，虚拟形象的生命周期长，创作模式较为开放，品牌商家可以根据自己的品牌调性，或消费者偏好设置个性化形象，增强用户对品牌的认知，提升参与感、互动感和沉浸感，为企业或商家带来持续性的经济效益。在3D建模、实时渲染等技术的支持下，虚拟形象的写实度、互动能力不断提高，消费者对虚拟人的接受度也与日俱增，一些虚拟形象极具个人魅力，受到了很多年轻用户的追捧和喜爱。艾媒咨询《2023年中国虚拟人产业发展与商业趋势研究》显示，有八成以上的被调查群体接触过虚拟人，用户对虚拟人的喜爱度为8.8分；虚拟主播的受众最为广泛达64.1%；有超七成网民为虚拟偶像每月花费在500元以内，且94%的用户表示愿意继续花钱支持虚拟偶像。现阶段，虚拟数字人技术已在消费领域得到了广泛的应用，并展现出了前所未有的潜力。

在元宇宙世界中，物理世界中的人可以通过多种交互接入的方式，拥有自己的虚拟化身，颠覆传统消费模式下用户和企业的交互体验，打破物理和地理空间的限制。随着元宇宙虚拟世界的不断丰富，底层技术的不断成熟，未来每个人都可以在元宇宙场景中塑造自己的虚拟化身，与好友的虚拟化身在虚拟空间中购物、观展、看电影等，消费行业将迎来更多机遇和挑战。

2.2 基于“货”的视角看元宇宙赋能消费变革路径

“货”的层面，元宇宙将提供新的消费产品。元宇宙不仅提供了新的营销方式，同时也将为消费者带来全新的消费产品以及消费体验。一方面，通过数字孪生技术将现实世界中的物品转化成元宇宙中真实存在的“实体”。例如购买电子产品，用户在网购或者现实中购物时，只能通过阅读参数去想象性能是否符合自己的要求，又或是通过短暂的体验去判断商品能否满足自己的重度使用需求。而在元宇宙中，用户可以通过设置参数模拟真实使用场景，据此判断商品性能是否符合自己的需求。元宇宙内的商品可以实现“透明化”，用户和商家之间的信息不平等会被打破，消费者可以自由地在元宇宙内的商场探索符合自己需求的产品。

此外，通过数字孪生技术商家可以在元宇宙内推出独特的数字藏品，他们具有现实世界中藏品一样的稀有性、独特性以及投资属性。“冰娃”“雪娃”3D运动形象数字藏品的开售秒罄等都充分展现出了数字藏品深厚的经济价值和投资属性。区别于传统藏品，数字藏品是指基于NFT技术打造的非同质化数字化收藏物，具有唯一性和不可复制性，可以被个人所有。得益于区块链技术，数字藏品可以实现每一个数字藏品单独的可信存证，用户购买后可以随时随地地鉴赏和分享。数字藏品的出现很好地满足了新一代年轻人的收藏需求，随着元宇宙概念的爆红，以及数字藏品独特的价值属性，数字藏品成了当下年轻人最关心的时尚潮流。

元宇宙的出现不仅改变了传统的购物体验和收藏体验。元宇宙中消费的底层逻辑在于信息与信息之间的需求，而非以物易物。相对于物质消费，信息消费能够实现瞬时的满足。例如，在元宇宙中旅游，从步行到租车出行，只要产生租车需求，就可以立刻得到满足。这是物质消费不具备的条件，元宇宙中，所想即所得。商家可以为不同的用户实现量身定制，用户也可以根据自己的需求和想法向商家定制，所需的仅仅是一套算法，一些元宇宙平台还提供了商家合作的机会，用户的设计成品可以进行实际的生产，并最终交付给消费者，这不仅是消费者需求的满足，更是全社会资源利用效率的提高。

元宇宙技术的发展使得商品和消费者之间的联系更加紧密，通过匹配消费者的需求和商品信息，能够极大缩减消费者在挑选过程中投入的时间成本和精神成本，通过不断分析市场交易情况，能够为商家精准预测未来消费市场走势，及时调整供需关系，实现消费市场的稳定、持续、健康发展。

2.3 基于“场”的视角看元宇宙赋能消费变革路径

“场”的层面，一方面元宇宙对消费领域的赋能体现在以虚拟世界的体验为核心，为消费者塑造沉浸真实、丰富多元的消费场景和消费体验。相较于传统的网络消费体验而言，在元宇宙赋能下，消费者能够更多维的体验商品，将观感和参与度提升到了一个全新的层次。首先，实物商品在元宇宙中虚拟化、3D化，消费者可以在虚拟世界感受到真实世界的购物体验。例如，消费者可以在虚拟世界中试穿各种服饰，预览上身效果，并且可以实现快速更换，商家也可以根据AI算法匹配消费者的体型特点与消费偏好，提供个性化服装推荐，相对于线下购物模式更加便捷高效。其次，以元宇宙直播场景替代传统直播模式，虚拟主播替代真人主播，24小时持续互动讲品，极具创新性、趣味性，更能吸引年轻用户的兴趣，刺激购买行为的产生。最后，拓展更多元宇宙消费场景。孪生商场是元宇宙消费场景拓展的方向之一，现实世界的商场建筑、基础设施、商品和工作人员都可以投射到虚拟世界中，消费者也可以通过虚拟现实设备试穿试戴商品，参与商家活动，孪生商场可和现实商场联动，购买的商品亦可在现实中送达。如Nike和游戏平台Roblox合作推出了Nikeland元宇宙官方旗舰店。目前有越来越多的消费品牌将营销场所落地在元宇宙中，极大地拓展了品牌与用户互动的生态，为品牌营销提供更多驱动力。

另一方面，元宇宙对消费领域的赋能体现在以现实世界的体验为核心，以数字产品和技术增强人的认知能力和感知能力，以及推动传统的线下商场的数字化转型升级。例如，消费者可通过AI辅助功能来提升驾驶水平，进行外语翻译等。传统线下商场可以结合室内导航、AR、XR等技术，为消费者带来智能化购物体验，更有利于促进商场人流和品牌方的销售转化。

3 建议

随着元宇宙浪潮的持续推进，消费者的消费需求、消费体验、购物模式以及企业的产品需求、商业模式、营销平台都将发生深度改变，这要求企业必须努力把握这一虚实结合的发展大势，不断探索元宇宙底层技术的应用，开展试验项目，完善自身生态布局，最大程度释放企业内在价值，成为未来消费市场的引领者。

首先，要深刻理解并不断探索元宇宙持续演进着的概念和技术框架，招聘和培养元宇宙相关数字人才，以便抓住元宇宙带来的新可能性。元宇宙目前仍处于尚未成熟阶段，大多数企业对正在迅速发展着的元宇宙概念和技术都缺乏熟悉度，这就需要企业招聘熟悉元宇宙概念和技术的数字原生人才，并分配资源对员工进行培训，一方面可以紧密跟踪元宇宙的概念和技术动向，并从中找出可弥补的差距和长期发展机会；另一方面可通过采用增强、虚拟、混合现实等技术为员工提供沉浸式学习环境，夯实基础知识，提升业务技能。在这种实景培训模式下，企业还可以根据员工的反馈，对一些复杂的情境提前做出针对性准备，并不断完善，增强用户体验。

其次，数字时代下，消费者对数字化产物的接受程度越来越高，随着元宇宙的普及和进一步发展，消费者对数字化、虚拟化将提出新的需求。因此，企业必须要及时洞察消费者需求，通过元宇宙的新技术提供个性化、多元化的商品及服务，以不断适应消费者日益增长的美好生活需要。除此之外，还要积极探索新的营销策略，注意营销模式和品牌调性的一致性，保证创意的持续产出。利用元宇宙平台从视、听、体验等多感官维度呈现品牌故事，实时高效的互动沟通及多感官接入赋予的沉浸式交互体验模式，多层次提升消费者在营销活动中的感受，助力品牌与消费者之间共鸣，更大程度实现品牌价值输出，激发消费者潜在购买意识。

最后，企业要积极进行试验，开发新产品，打造新场景，注意速度和效率，抢占市场空间。利用元宇宙相关技术，通过小切口进行试验，找到最合适的落地方式。

4 结语

虽然目前元宇宙还处于早期发展阶段，底层技术体系、公共基础设施、人才队伍培养、市场监管体系都有待完善，但以元宇宙赋能消费领域变革已是大势所趋。元宇宙对消费领域“人、货、场”进行了重构，以新产品、新体验、新营销模式带来巨大价值和新的市场空间。消费企业理应积极抓住元宇宙带来的机遇，制定战略直面挑战，完善生态布局，以创新为推动力实现产品、体验和营销模式的持续性升级，适应元宇宙浪潮下消费者的多元化、个性化需求，增强消费者购买过程的沉浸感、真实感，进一步刺激消费需求，扩大内需。同时，政府也应支持并推进元宇宙产业技术发展，加大监管力度，以元宇宙赋能消费行业持续、健康、稳定、安全发展。