短视频背景下社会工作机构新闻传播路径探究

2023-04-22林玉珊

中国地市报人 2023年11期

林玉珊

社会工作人才队伍在我国逐渐壮大，社会工作机构也随之增多，其承接来自政府、企事业单位及其他社会组织的购买服务项目，其中以政府购买项目为主。社会工作机构除了为有困难的个人和群体提供专业服务，也是传播社会工作专业的重要场所。因此，机构要重视新闻传播的作用，以社会工作的视角去宣传、发展社会工作专业。短视频作为当下最热门的传播方式，社会工作机构要抓住时代的热点，抓住机遇，充分利用短视频新闻传播方式向大众展示出其专业精神及服务的专业性。借助短视频平台，让大众认识、了解社会工作机构，提升社会工作专业的社会认同度，提高社会工作机构的社会影响力，促进行业发展。

一、短视频新闻传播的独特优势

（一）传播范围广

传统社会工作机构会通过电视广播平台、社区宣传、海报展示等方式进行新闻传播，但是这些方式在一定程度上会受到时间和空间的限制，导致传播范围具有一定局限性。而在短视频环境下，可以借助各类短视频平台，如抖音、小红书、哔哩哔哩等平台，将社会工作机构相关新闻传播到各个角落，进行大范围传播。随着各类短视频平台的发展，其均拥有庞大的用户群体，遍及世界各地，通过互联网传播可以在一定程度上扩大传播的范围，而且短视频在传播的过程中会被不断转发，实现裂变式传播，观众在无形中持续增加。

（二）制作成本低

传统的新闻传播方式以长视频为主，拍摄过程涉及的专业设备较多，后期剪辑也需要一个较为专业的团队，其间需要投入大量的时间、金钱成本。相比之下，短视频则大大降低了拍摄成本，前期通过手机也可以完成拍摄，后期通过各种相关软件的运用和模板的套用，全程通过手机或电脑就能完成，将视频制作流程简单化。随着短视频的盛行，衍生出了许多剪辑软件，有很多套用模板，包含了特效、音效、音乐等，只需要将拍摄的内容导入，套用模板就能自动生成短视频，所投入的资金、人力成本等都比较低。

（三）用户互动性强

一般通过广播、电视的新闻传播在获取信息的同时无法进行实时互动，而在融媒体背景下，通过多渠道平台可以增强用户的互动性，越来越多的人通过短视频渠道获取新闻信息，并逐渐演变成一种流行趋势。短视频传播门槛较低，传播渠道又比较多，容易实现裂变式传播。各大短视频平台都可以转发分享、评论、点赞、发送弹幕等，看到有意思的视频可以实时与朋友家人分享，也可通过评论、发弹幕与网友交流，这种互动大大地激发了大众的参与度。

二、社会工作机构新闻传播的实际困境

（一）新闻传播方式单一

新媒体时代席卷而来，但仍有许多社会工作机构运用传统的新闻传播方式。社会工作机构线上的信息传播主要集中通过电视广播和微信公众号，个别机构会有微信视频号、微博、抖音账号等，但基本没有运营。线下社会工作机构的宣传工作重心主要是在社区内举行，或是向过往居民分发宣传单，或是在社区内开设科普讲座。在短视频占主流传播地位的环境下，其新闻传播方式显得单一。通常情况下，社会工作机构都会依据现有的新闻传播方式展开工作，但是，社会工作是一门应用性强的社会科学学科，要紧跟社会热点，随社会变迁而变动工作方式，传播方式同理，不能仅遵循老旧、单一的新闻传播方式。

（二）新闻传播内容单调

新媒体时代，基本每个社会工作机构都会有自己运营的微信公众号，但是，浏览过相关公众号后我们会发现一个问题，那就是内容千篇一律。大部分社会工作机构的微信公众号发布的内容基本分为三部分，一是社会工作机构基本概况，二是社会工作机构参与的活动，三是社会工作专业科普。微信公众号本就属于碎片化阅读，如果内容单调，就会失去受众群体，阅读量会大大降低。并且，社会工作机构对于新闻传播的内容选材缺乏新意，选择保守宣传方式的同时也将内容的形式限制住了。相较于文字配图片的传播形式，现代受众群体更愿意采用短视频的传播方式，以动态的形式来获取新闻信息。

（三）开辟短视频传播渠道力度不足

随着短视频的迅猛发展，不少政府机构和官方媒体都开辟了多渠道平台，如人民日报等权威机构。反观众多社会工作机构，在这方面存在一定滞后性，停留在微信公众号、微信群等纯文字传播方向上，对于开辟新渠道缺乏一定的主动性。社会工作机构缺乏一定的传播意识，对新平台的开辟缺乏一定的敏锐性，应紧跟发展的步伐，及时拓展新平台进行新闻传播，抓住进步的机遇。传统的传播理论和过去经验在一定程度上会限制社会工作机构对于新媒体平台选择的想象力，应放宽视野，加大开辟短视频传播的力度，提供更多发展的可能性。

三、短视频环境下社会工作机构新闻传播的有效路径

（一）创建优质团队，培养媒介素养

1.短视频领域专业人才队伍组建。机构内需要有专业的新闻传播人才或相关团队。社会工作机构内人员配置包含专业社会工作者和行政人员，一方面可以在招聘时引进有从事过短视频行业或者学习过相关知识技能的专业人才，主要负责机构内短视频策划制作，也可以其为领导者，组建拍摄剪辑传播团队，将短视频制作进行流程化管理。另一方面，可以从社会工作机构原有人员结构中，选取对短视频传播感兴趣的，或者是有相关技能的，进行再培训辅导。机构原有人员对于机构运行更加熟悉，知道机构的亮点、底蕴在哪里，比起新招聘人员，能更快开展工作，节约了再了解机构的时间。

2.社会工作机构媒介素质培养

媒介素养是指人们对媒介各种信息的选择能力、解读能力、批判能力、创造能力以及利用媒介信息助力个人发展和社会进步的能力。社会工作机构以短视频作为新闻传播的途径，不仅要求相关操作人员要有接受媒介产品的能力，而且要能用独立、批判的眼光看待媒介内容和建设性地利用媒介。目前，受各大短视频平台影响，人们能接收到各类信息，但其中也包含了不良信息，这就要求社会工作机构人员有过滤信息的能力，提高自身媒介素养。

（二）注重内容价值，提升短视频质量

1.创新标题。根据以往“爆火”短视频的经验，其标题一定是足够吸引大众眼球的。首先，标题是大众对短视频的第一印象，标题足够新颖就能吸引更多的用户进行观看。例如广东一社工机构为宣传“双百社工”拍摄短片《回答》，提出“如何打通服务最后一米”的问题后，运用短视频回答，一语双关，引起用户观看兴趣。其次，标题也可以针对用户的需求进行简要概括，精准定位群体需求，例如《新手爸妈训练营》这样的标题就能快速引起需求群体的观看兴趣，也为不需要的人群进行了简单过滤。最后，标题可以运用一些夸张的手法，在一定程度上能调动用户观看兴趣，例如《一招教会家庭有效沟通》《3个小方法，亲子关系紧密和谐》等。各类短视频平台上也有很多值得借鉴的例子，要善于运用平台优势，使标题更具创新性。

2.优化短视频内容。要是说标题是吸引人进来，那内容就是要把人留下来。短视频内容的设计要多元化，更容易吸引到更多的关注，满足平台用户们的需求。首先，短视频运营有一个核心法则，即“黄金5秒”，视频前5秒最好能将有效的信息交代清楚，注重短视频核心要素的确立，调动大众往下观看的兴趣。例如深圳社会工作机构会通过情景模拟再现服务案件，将有冲突的矛盾点变成前情摘要放在视频最开头，从而达到增加观看量的目的。其次，短视频制作前要做好资料收集，尤其是科普类视频，不能出现错误的信息，要对内容足够了解。最后，“真诚才是必杀技”，短视频的制作需要投入真情实感，尤其是社会工作机构是为困难个人或群体提供帮助，更需要在短视频中有更多情感的融入，引起用户的共鸣与信赖。

（三）发挥平台优势，搭建互动渠道

现今各大视频平台都将资源向短视频领域倾斜，社会工作机构要拓展多个平台，扩大传播范围。不同平台的受众群体是不一样的，例如抖音的受众群体以“95后”和“00后”居多，小红书则更受女性偏爱，微信视频号吸引的中老年用户相对其他平台更多一些等，社会工作机构可以结合受众群体的特点，在不同平台发布更具针对性的内容。社会工作机构要借助短视频平台加强与受众群体的双向沟通，了解受众群体的真实需求。短视频制作时可以多与当下热点相结合，引导受众群体参与讨论，例如可以设置“社会工作就业怎么样”“社区怎么做到居民自治”等，以提问的方式引导用户留言。而针对短视频平台的评论、私信等要安排工作人员及时答复沟通，有效促进交流，同时提高社会工作社会认同度。