运河文化融入苏南城市文旅品牌塑造路径研究*

曹 晋

(江苏理工学院 艺术设计学院,江苏 常州 213001)

一、研究缘起及文献综述

党的二十大报告指出,“加大文物和文化遗产保护力度,加强城乡建设中历史文化保护传承,建好用好国家文化公园。坚持以文塑旅、以旅彰文,推进文化和旅游深度融合发展。”这为新时代城市重点文化遗产保护和文旅融合工作指明了发展方向。大运河作为世界文化遗产,已成为沿线城市独特的文化名片,为沿线城市特色文旅品牌的培育和塑造提供了得天独厚的文化资源。习近平总书记指出“大运河是祖先留给我们的宝贵遗产,是流动的文化,要统筹保护好、传承好、利用好”。2021年,国家发展改革委印发了《大运河文化保护传承利用“十四五”实施方案》。2022年,江苏省发改委印发的《苏锡常都市圈发展行动方案(2022—2025年)》中提出要联合塑造江南文化品牌。2022年,江苏省文化和旅游厅、新华报业传媒集团、南京师范大学共同发布的《2021—2022年度江苏文旅消费白皮书》指出:“苏南地区接待的省内游客量超过江苏接待省内游客总量的一半(50.34%),与2020年持平,说明江苏省居民选择省内出游时偏好苏南地区。”白皮书中也列出了2021-2022年江苏文旅消费热力榜,文旅消费人气目的地前十名中有九席在苏南城市,其中,无锡清名桥历史文化街区、常州青果巷历史文化街区都是运河文化在苏南城市的代表性元素。可见,苏南城市运河文化资源丰富,文旅消费市场潜力较大,利用好城市中的特色运河文化元素至关重要。

目前,国内外学者对大运河文化的研究主要聚焦在四个方面:第一,强调政府的作用。Bedi(2011)提出在旅游开发过程中要突出政府的主导作用。[1]13-18周峨春等(2020)认为大运河融文化与生态为一体的法律地位,需要采用统一立法、统一管理的保护模式,并从制度和规则方面进行设计。[2]50-57第二,从经济学视角探讨运河文化旅游资源的开发。Bliek (2007)主张用运河历史文化和经济价值来提升运河旅游资源的核心吸引力。[3]39-58第三,从国家宏观层面和社交媒体微观层面探讨运河文化传播。秦宗财(2020)认为,新时代背景下改善“千年运河”国家文旅品牌的叙事效果,重点要从优化叙事主体阵营、讲品牌“好故事”、“讲好”品牌故事三方面着手。[4]42-49第四,运河文化对于构建城市形象、加速推进文旅融合的作用。许波荣(2023)以大运河国家文化公园无锡段建设为例进行了探索,认为大运河国家文化公园的建设对于大运河文化的传承和推广起到了积极的作用。[5]58-63侯兵等(2019)从物质、社会和精神三个层面分析了“千年运河品牌”的构成。[6]81-92居敏(2021)分析了大运河苏南段文旅产业开发存在的问题,并提出了相应的策略建议。[7]142-144

综上所述,国内外学者近年来关于运河文化的研究主要集中于大运河文旅政策、运河文化资源开发、大运河文化传播、大运河国家文化公园建设、文旅产品设计、文旅融合发展策略等方面,这为苏南地区运河文化的传承发展提供了理论和实践参考。然而,目前理论界对运河文化融入文旅品牌塑造方面研究还相对较少。因此,深入探索运河文化融入苏南城市文旅品牌塑造的路径,对苏南城市高质量发展有着一定的理论和现实意义。

二、运河文化融入苏南城市文旅品牌塑造的现状

(一)运河文旅品牌影响不强

苏南地区的城市文旅从运河两岸的个体特色来看独具文化特色,例如大运河苏州段打造的“运河十景”形成了苏州运河文化的主脉络,但是与苏州园林、江南水乡、姑苏等特色城市形象相比,体系化的“运河十景”在城市品牌形象塑造方面略显逊色。再如,运河常州段形成了运河五号创意街区、明城墙、篦箕巷、青果巷、天宁寺、红梅公园、东坡公园、三杰红色文化的人文旅游特色。但从整体来看,常州中华恐龙园、春秋淹城、智造之都的城市形象定位深入人心,运河文化对城市形象塑造的影响力相对不足。运河文化虽然在苏南各城市得到了一定的传承与活化,但其对城市形象塑造的作用还比较弱。

(二)运河文化品牌定位同质化

近年,苏南各城市对运河沿线的历史遗存进行修缮、开发,切实有效地将运河遗产与人居环境改善相结合,形成了具有一定影响力的文旅景观,例如常州的青果巷、苏州的“运河十景”、无锡的清名桥历史文化街区等。但是,由于苏南运河沿线区域文化资源和自然禀赋的共同性,导致了运河文化融入城市文旅品牌定位同质化。苏南城市大多将“江南水乡”“江南运河”等作为城市文旅的宣传点,在重点区域打造了一批历史街区、博物馆、工业遗存、水利遗存等,而运河沿线的郊区、村镇等缺乏独有特色的地方运河文化资源开发,品牌定位的系统化不足。反观苏北地区,淮安以大运河百里画廊打造为契机发展全域运河文旅,凸显了淮安城市运河文旅品牌特色。

(三)运河文化资源闲置或错配

文旅资源错配是指在城市发展过程中,产生的文化旅游资源利用不合理、规划不充分等现象。主要表现在:一方面,苏南城市存在只重视部分重点区域开发,缺少区域资源的整体规划开发。另一方面,这些城市对博物馆、重要遗址、商业遗存、古镇古街等有形文化资源挖掘与塑造得较多,但对非遗、民俗、文学、漕运商贸等无形文化资源的活化转化不足。此外,从整体来看,常州还未形成体系化的运河文旅大IP,没有将常州运河沿线的特色小镇、水利遗存、实业精神、人文精神、传统工艺等串联成完整的品牌体系。

(四)运河文化品牌传播不够系统

在信息传播快速化、碎片化的当下,文化的传播需要注重运用新的传播策略。目前,苏南城市尚未形成针对城市运河文化专题化的传播体系。尽管在媒体技术层面,苏南城市已经在运河文化展示中强化了“运河文化+数字”,将VR、AR、全息投影等科技手段应用在运河文化相关的表演、展示、大运河水景观资源、沿岸建筑内外立面等,然而在传播方式上,主要散见于地方政府、文化旅游部门的官网、微信公众号等平台,还没有形成运河文化专题的多元传播体系。

三、运河文化融入苏南城市文旅品牌塑造的机理

运河文化是苏南地区重要的文化遗产,从品牌塑造的视角,研究大运河文化融入苏南城市文旅的内在机理,可以提升苏南城市文旅的吸引力和竞争力,增强地区的凝聚力和认同感。

(一)国家文化数字化战略引领品牌塑造

首先,国家文化数字化战略促进了文化资源的整合和优化利用。通过数字化手段,各类文化资源得以数字化存储和传播,使得文化活动更加便捷和广泛,提升了传统文化的价值。其次,国家文化数字化战略以数字化的展示方式,使城市文化得以更直观地展现,使城市品牌更具特色和吸引力。同时,数字化的媒体平台和社交网络也为城市品牌塑造提供了更广泛的传播渠道。最后,在国家文化数字化战略的推动下,国家和城市的品牌文化形象得到了全面提升,进一步推动了经济社会的高质量发展。

(二)文化叙事是品牌塑造差异化的重要基础

每个城市都有独特的历史和文化传统,“文化传统和历史象征着一个城市的文明和开化程度。一个具有悠久历史文化的城市本身就具有人们施展创意的故事元素和想象元素,它可以使人们自由驰骋于古代与现代,穿梭于现代与未来,回味与记忆那些值得珍藏的经典历史和戏剧人生,是文化创意不朽的源泉”。[8]67城市历史文化的挖掘,对内可以唤起市民对城市的记忆和想象,形成归属感和文化认同,对外可以展示城市深厚的历史价值和独特的形象。无论是历史遗迹、文物等物质文化元素,还是文字艺术、节庆活动等非物质文化元素,都可以成为城市文旅品牌叙事的核心。挖掘和展示大运河与城市进程中的遗迹、文学艺术、传统习俗等文化符号并形成符合新媒介传播的展示与叙事方式,可以帮助城市更好地建立独特的运河文化品牌形象,避免同质化。

(三)建筑景观是品牌塑造辨识度的关键元素

全球化背景下,我国城市化过程中的“千城一面”现象较为突出,“城市建筑作为总体存在,可以表征为具有风格和样式的建筑、街区及稳定的城市结构空间。它代表着具有历史性、地方性、民族性及艺术和技术价值的地域建筑文化和都市空间形态”[9]143。具有代表性的建筑形态、建设符号(历史遗存建筑、博物馆、文化艺术中心)等文化设施可以用来传达城市的文化价值和创新精神。建筑景观最能唤起本地人对城市的记忆和认同,也是向游客展示城市特色魅力最具象的载体。大运河两岸在历史长河中形成的代表性建筑景观和衍生的船坞、水闸、亭阁、碑刻等历史文化遗迹,以及在运河具象历史文化符号及抽象的精神文化符号的基础上进行现代审美再设计的新文化设施,可以成为城市运河文化符号视觉呈现的有效载体,形成城市文旅品牌中的标志性运河文化符号。

(四)节庆活动是品牌塑造影响力的重要手段

“节庆活动可以提高城市的知名度和荣誉度,取得较好的社会效益和经济效益,成为推动区域性城市旅游的品牌。”[10]285首先,节庆活动强调地域特征,是一个城市的历史文化沉淀。其次,节庆活动需“以人为中心”,以独特的乡土风情形成群体文化认同。再次,只有走特色化路线,挖掘区域或城市具有唯一性的文化符号来举办节庆文化活动,方能吸引游客,提升城市文旅品牌影响力。由中共江苏省委宣传部、江苏省文化和旅游厅等举办的江苏大运河文化旅游博览会是以江苏全域运河文旅融合发展为主旨的文化活动。第五届博览会在苏州举办,据不完全统计,累计近12万人次走进运博会六大主题展,线上受众突破4亿人次,其品牌影响力可见一斑。

(五)游客体验是品牌塑造口碑度的创新核心

“旅游的本质是追求审美和愉悦的过程,其本身就是一种体验活动,它是旅游者从常住地去异地获得经历和感受的过程”。[11]103沉浸式文旅体验的营造,能够形成游客与城市的文化互动,使游客加深对城市文化体验和了解,增强获得感与愉悦感。城市需要提供高质量的旅游服务、消费保障、购物体验以及沉浸式互动体验(演艺、数字技术互动、故事情境参与、声光秀等)等,以提高游客的满意度,这种满意度反过来将有助于品牌的口碑传播。大运河水系特点形成的水、船、岸、闸以及文化街区等都是可以进行沉浸式文旅体验的载体。将城市与大运河文化相结合,开发特色城市运河体验,如游船、民宿、情境演艺秀、光影秀、数字屏互动、全息投影等都是加深游客沉浸式体验的有效方式。

(六)合作与联盟是形成规模效应的重要方式

文旅产业具有较强开放性和关联性,合作与联盟作为城市文旅实现区域联动辐射、扩大旅游经济收入、提升城市文化影响力的有效手段,可以实现城市间的资源整合以及城市自身文旅产品的品质提升。地理位置相临或具有文化共通性的城市与城市之间的联盟可以促进城市文旅资源的区域化整合,形成更具辐射力和知名度的区域文旅品牌。例如粤港澳大湾区的建设形成了产业经济、文化旅游、教育医疗、科技艺术等一系列的合作联盟,形成了我国沿海更具活力的文旅休闲湾区品牌。苏南地区不同城市间文旅产业的合作,可以合理配置苏南城市的文旅资源,扩展文旅市场规模,形成区域联盟的总体战略,塑造地区文旅品牌。

四、运河文化融入苏南城市文旅品牌塑造的路径

(一)突出苏南城市运河文化的独特定位

文旅品牌作为城市的软实力,对于城市的竞争力有着重要的影响。苏南地区通过塑造运河文化的城市文旅品牌,可以吸引更多的游客和投资者,推动地区经济的快速发展,还可以提高苏南地区的影响力,增强地区的知名度和美誉度。运河文化作为苏南城市的核心资源,可以为城市文旅品牌定位注入独特的文化基因。例如,无锡从文化遗存保护、文化价值弘扬、生态保护修复、沿线环境建设方面凸显大运河无锡段的独特性,提出“江南水弄堂·运河绝版地”的定位,使运河沿线的文化景观得以串联、呼应,形成统一又各具特色的文化场景。其中,江南运河主题公园的建设集运河水文化展示、特色国潮美食、运河科学工场为一体,注重了文娱、科技等产业的融合。再如,常州的运河文化元素众多,青果巷被称为“江南名士第一巷”,是常州千年文脉最好的见证;运河水中第一园—东坡公园等凸显着常州的人文精神。瞿秋白、张太雷、恽代英等彰显着常州运河文化所孕育的红色精神。“中国实业之父”盛宣怀振兴了常州纺织工业,活化形成了以运河五号为代表的工业遗址文创园区。常州传承至今的留青竹刻、梳篦、乱针绣等非物质文化遗产诠释着常州运河文化所孕育的工艺之美。这些独属常州的运河文化最能彰显常州的历史人文特色,要将其“唯一性”整合并融入常州城市文旅品牌塑造中,以与其他城市运河文化品牌形成差异。

(二)创新苏南城市运河文化的叙事传播

“好故事”具有强烈的感染力和吸引力,“讲好故事”是信息发出者满足信息接受者的情感需求和感知事物文化魅力的一种有效传播方式。传承已久的手工艺、神话及民间传说、民俗活动、文人墨客及诗句等元素,为“讲好运河故事”、塑造文旅品牌提供了大量独特宝贵创作资源。将这些特色文化通过创意设计以图文、视频等形式转化成文创产品、影视剧、情景表演等载体中,形成具有江南运河文化独有的精神符号,以受众喜闻乐见的方式,阐释着一个个大运河所孕育出的美好故事。影视剧作为艺术性、传播性兼具的媒介形态,其对地域文化的艺术化处理对取景城市有一定的“增魅”作用,在很大程度上影响着人们对该城市特色文化及形象的想象与认知。2017年,常州籍导演邱阳执导的短片《小城二月》获得第70届戛纳电影节短片金棕榈奖,短片在故事叙述中出现的一幕幕常州运河两岸场景,加上使用常州方言作为全片主语言,使观众可以在品味故事的同时对常州产生深刻印象。

(三)增强“文化+数字”的沉浸式体验

叙事性景观打造加实景演艺是促进游客理解运河景观和沉浸式体验的重要手段之一。每一个人文景观都具有一定的叙事性,若只是单纯静态的建筑、环境、文字的呈现,无法加深游客的体验感和其对城市文化的理解。故事叙事能够引导游客把地域的特色文化发生的时间、典故、历史和人文记忆等无形的感知同更为具体的景观联系起来,使其获得身临其境之感。想要充分展现苏南运河文化特色,让游客感受苏南城市不同的人文风情,首先,需要在运河不同的景观节点,通过AR、MR、VR技术等将运河故事活化呈现。其次,进行真人实景演艺加互动,提升游客对苏南城市运河文脉的认知度和参与度。如杭州的《宋城千古情》演艺项目采用先进的声、光、电的科技手段和舞台机械,以虚拟穿越的形式将良渚文化、宋皇宫宴舞、岳家军金戈铁马、梁祝和白蛇传的浪漫故事及美丽杭州等一一呈现。身着宋朝服饰的演员跟着当下流行的网红音乐节拍舞蹈,并邀请游客互动其中,游客将现场观看和体验的感受以短视频、图文的形式在微博、微信、小红书、抖音等自媒体平台进行发布,形成二次传播,吸引了更多受众对宋城的向往和关注。无锡的《运河四季》沉浸式实景演出,将城市运河两岸的跨塘桥至望湖门等景观进行了串联,将歌舞演出、戏曲、情景剧以及灯光秀等各种艺术形式因地制宜地呈现,让游客移步换景地感受无锡运河的历史人文、建筑景观。

(四)拓展文化节庆活动扁平化传播渠道

通过举办文化展览、演出、艺术节等活动,引进国内外的文化资源,激发市民们的文化兴趣,促进了文化交流与融合。借助新媒体平台进行数字化传播,塑造江南运河“网红”打卡地,吸引年轻消费群体。城市运河文化的传播,需要传统媒体(卫视、央视、官媒报纸、杂志等)的权威性提升品牌形象力,也需要新媒体(手机移动媒体、网络媒体、线下互动媒体等)的穿透力、精准化传播,以更加有效地送达到年轻群体中。正如西安、重庆成为网红打卡地是因为其在依托现有特色文化资源的基础上,充分利用自媒体(抖音、快手、微博等)进行“网红化”传播,让游客、市民成为传播主体进行主动传播。通过举办江南运河主题的摄影大赛、运河夜市、vlog短视频大赛、水上文体项目、运河十景评选、运河美食节、音乐节等节庆活动,塑造江南运河文脉IP形象(网红景观、网红人物、网红动植物、网红游戏互动、网红活动、网红音乐等)。邀请文旅、美食、文化艺术类博主实地参与短视频创作、活动直播、线上互动,以此吸引年轻人深度参与到城市打卡活动中,实现线上线下的联动传播。

(五)开发苏南标志性文旅产品

文化符号主要起到记录、传承和传播文化的作用,是人类自我内心层面的精神表达的形象化形式,是一种具有象征意义的、用于传递身份信息、区别他物的形象化标志。当某一种社会群体遇到符合自我精神诉求的文化符号时,他们会热衷于去追求这种外在的标志物来标榜自己的身份地位和个性表达。文创产品是地域特色文化创新的载体,也是承载人们对当地游览经历美好回忆的载体,兼具文化和商业属性。运河文化资源十分丰富,要开发出符合消费者文化认同的江南运河文创产品,必须将抽象的大运河文化进行合理转化,形成具象的文化符号,做到传神达意,赋予产品一定的寓意和文化象征。以无锡为例,在运河主题文创产品开发方面,其比较注重运河文脉的梳理与创新,形成其特有的运河文创产品开发体系。物质文化层面,其开发的梁溪手绘地图丝巾将江南运河中的梁溪风景、建筑等呈现出来,体现了江南地区的丝织产业特色。精神文化层面,无锡注重江南人文精神的传承与创新,并将形成的符号化元素融入文创产品的设计开发中。无锡博物馆以无锡籍钱松喦的《今日江南分外娇》为灵感设计开发的“江南春色拼图”文创产品,兼具趣味性和文化性,使受众在趣味拼图的同时,还可以感受江南山水的多娇、空灵明洁。

五、结语

运河文化是苏南地区重要的文化遗产。城市文旅品牌是展现城市文化魅力、加深游客印象、促进经济发展、提升市民文化认同的重要载体。本文针对运河文化融入苏南城市文旅品牌塑造过程中存在的问题,提出了运河文化融入城市文旅品牌塑造的路径:要从独特的城市形象定位、多元的叙事性传播方式、“文化+数字”的沉浸式体验、拓展文化节庆活动、故事化文创产品的开发和城市形象的整合传播等策略层面入手,打造苏南城市具有高度辨识性、唯一性的文旅IP形象。总之,将运河文化融入城市的文旅品牌塑造,可以增强地区的凝聚力和认同感,为区域高质量发展拓展新空间。