餐饮“刺客”，涨价能否涨有所值

从2021年底开始，餐饮行业就已悄然涨价。前有海底捞、西贝、肯德基、麦当劳涨价相继登上热搜，后有瑞幸咖啡、星巴克、茶百道、CoCo、一点点等茶饮品牌价格上调。今年1月，麦当劳“随心配1+1”套餐从原来的12.9元调整至13.9元，冲上微博热搜。到3月，巴奴毛肚火锅发布通报，对“富硒土豆”进行下架处理，再次引发热议。这一事情缘起今年2月，西安一顾客吐槽巴奴毛肚火锅18元一份的土豆上菜仅有5片，一时“天价土豆”火爆网络。

价格争议

自今年春节以来，多地餐饮消费出现不同程度报复性消费。美团数据显示，2月份，北上广深一线城市餐饮门店堂食线上订单量月环比增长40%左右。随着气温升高，3月份以来，重点城市餐饮消费稳中有进，周末外出就餐的需求不断升温。

伴随着浓厚烟火气而来的，除了食客的幸福感外，却还有一个令消费者厌恶的事实——涨价。“我可以接受餐饮的合理涨价，但被价格刺中的感觉是来自于服务的不匹配，以及餐饮品质的物非所值。”消费者小林解释道，“现在引发诸多议论的天价土豆也是这一原因，简单来说，就是我能接受火锅店里18元的土豆，但不能接受18元的土豆只有5片。”

“诚信问题之外，餐饮定价也是要和消费者认知相符合的，卖高价是需要有底气支撑的。” 某餐饮店市场经理李雨解释道，“例如威士忌，有100元一杯的，也有千元一杯的，不同的年份、不同的产区等，要让消费者了解自己的钱花在哪里了。消费者付出这个价格就会有一个相应的预期，当然这一预期还与餐饮品牌、定位、门店地段等相关。”

对此，北京云嘉律师事务所律师赵占领向记者指出，根据《中华人民共和国价格法》第八条规定，经营者定价的基本依据是生产经营成本和市场供求状况；第十一条规定，经营者有权自主制订属于市场调节的价格。作为经营者，餐饮企业有权根据自己的营业成本、市场供应状况来调整菜品价格。但价格的涨幅也不能是短时间内大幅度上涨，这就属于价格违法行为了。

他进一步解释到，但这一价格明显高于成本上涨幅度是一个没有量化的判断标准，如果是5倍的上涨一般是会被认定为价格违法，但如果是50%的上涨，这就很难判断了。况且，成本涉及的也不止原材料，还有门店租金、人员服务等多方面。

价格敏感？

餐饮价格确是商家的自主定价，但价格之下也应有与价格相对应的菜品和服务。

“消费者对品类是有充分认知的，不同品牌、菜系，甚至门店地段，是有自己的心理价位的。再加上，现在大众点评等线上平台的普及，在消费之前都能够看到相对应的人均价格段、菜品介绍图片等，在进店点餐之前，就已经有了足够的预期。”李雨指出，“价格也是一个淘汰机制，餐饮市场的竞争非常激烈，消费者的选择不仅是基于价格，而是价格需要有相对的品质有所体现，可以在各个方面体现，比如服务、环境等。”

从连锁品牌到小吃店，有人加价不加量，也有店家价格虽然没变，但是量悄悄减少了。3月15日，上海市市场监管局执法总队会同上海市计测院，对位于打浦桥日月光的凑凑火锅·茶憩检查中，发现“凑凑肥牛”在菜单标注“150克”，实际称重140.43克，偏差-9.57克；“凑凑和牛”在菜单标注“200克”，实際称重177.90克，偏差-22.10克。而根据《价格法》第十三条的规定，经营者销售商品应当按照政府价格主管部门的规定明码标价，注明商品的品名、产地、规格、等级、计价单位、价格或者服务的项目、收费标准等有关情况。经营者不得在标价之外加价出售商品，不得收取任何未予标明的费用。

“餐饮行业在最近三年经历了非常大的挑战，不仅是疫情的关系，成本的上升也是显著的影响因素，尤其是人员成本的上升。总体来说，整体餐饮行业的涨价幅度相对还是比较合理。”中国食品产业分析师朱丹蓬解释道，“更多的价格争议是在于认知的不对称，餐饮业有价格调整的权利，但消费者也应享有有充分的知情权。”

人和馆品牌总监蓝鸟认为：“人均60元以上的餐饮消费，消费者追求的是生存之上的体验消费，价格不是唯一的指标，而是由餐品品质、用餐环境、服务配套等构建出来的综合体验。比同行更贵的价格，只要消费者体验好，他仍会觉得这家餐厅是不贵的。”某知名火锅品牌联合创始人也表达了同样的观点：“性价比没有标准答案，而是一千个消费者一千个哈姆雷特的存在，我们和消费者是双向选择的，中国市场也足够大，各个定价的商家都有自己的生存空间。”但也有观点认为，即使涨价行为本身并不违反《价格法》，一味的涨价也并不是餐饮行业的最佳选择。目前，我国餐饮行业百花齐放，代替品种类繁多，若依靠硬性“涨价”丧失口碑、流失顾客，反而得不偿失。

如何让消费者觉得物有所值、物超所值，是接下来餐饮业仍需探索的课题。

（摘自《21世纪经济报道》易佳颖、田文奇）