“西游文化”元素融入淮安城市形象设计推广的应用研究

张 婷 姚志颖

广西师范大学

西游文化是中华优秀传统文化中极其灿烂辉煌的篇章。江苏淮安、连云港等城市与《西游记》之间有着特殊的联系，淮安城市文旅发展规划推进西游文化传播走在全国前列。

淮安作为全国历史文化名城，是《西游记》作者吴承恩的故乡，作者在撰写这部文学奇书时，结合了自身所处的社会环境、人文等信息，为淮安西游文化的传播提供了得天独厚的资源。

近年来，在淮安市政府政策的支持下，西游文化传播、传承、保护的部分项目得到实施。以西游文化为主题，大力发展旅游产业，在城市经济、文化等领域取得相对不错的成绩。但如何将淮安地方特色文化与西游文化符号紧密地联系起来是我们应该深思和探究的问题，这就需要对淮安西游文化内容进行挖掘和创新，生动地展现淮安城市独特的文化面貌。这有利于形成淮安城市文化中靓丽的风景，对打造淮安文化城市形象具有巨大的推动力，也对中华优秀传统文化的传播具有良好的导向作用。

一、江苏淮安西游文化概述

（一）淮安西游文化的主要内容

文化是人类创造的物质财富和精神财富的总和，文化渗透在人们生活的方方面面，影响着人们的精神内涵与思想价值，激励人们追求和创造美好生活。《西游记》与西游文化之间存在共性与差异。西游文化是基于小说《西游记》中师徒四人历经九九八十一难的历史故事而衍生的文化现象的总和，涉及文化价值、精神内涵、宗教思想等内容，具有泛文化的特征。以淮安西游文化资源为中心，西游文化内容可分为有形的文化资源和无形的文化资源，主要包括吴承恩故居、美猴王纪念馆、淮安西游乐园、白马湖公园、淮扬菜等，这类有形的西游文化资源以实物的方式增强了淮安城市文化的多样性。而无形的西游文化资源主要体现在城市所具有的时代精神、人文精神等方面，这些无形的文化精神与名人轶事共同展现了城市独特的精神风貌。

（二）淮安西游文化的主要特征

1.地方的独特性

人、活动、地方三者相互关联、互为媒介，是一个地方所凝练出的具有文化内涵的符号。吴承恩生活的年代对《西游记》的创作有着很大的影响，虽然其行为及思想不足以改变城市文化中的所有构成，但却在一定程度上加强了人们对城市文化的认同，有助于宣传城市形象。淮安作为苏北的中心城市，承担着推动各地区经济发展的重要任务，而西游文化为宣传淮安城市形象与旅游产品提供了得天独厚的优势，挖掘符合地方特色的文化产业品牌，不断发掘与创新西游文化内容与形态，努力将西游文化打造成一张展示淮安城市文化风貌的明信片。

2.形式的多样性

城市文化内容的多样化是促进城市可持续发展的主要途径，有利于加强城市形象的定位。目前，淮安以西游文化为中心形成了各式各样的表现形式。从城市景点的开发来看，淮安不仅将吴承恩故居、美猴王文化艺术馆、综合性主题乐园等打造成旅游景点，还开发出与西游文化有关的艺术活动或竞赛项目，如西游嘉年华、西游美食节、西游音乐节等，更好地向人们展现了淮安人心目中的西游文化。从文化创作的角度来看，西游集团以西游主题人物为元素，制作并打造了一批具有良好口碑的动漫视频、公益海报、专著、论文等。从媒介宣传的角度来看，除了电视、展览等表现形式外，淮安还加强西游文化资源和品牌打造力度，依托各行业和城市公共服务空间，运用多样化的宣传手段，使西游文化以更新颖的形式展现在城市空间当中。

3.内容的广泛性

淮安城市旅游环境的内容丰富多样。淮安地理位置优越，交通便捷，一方面，能有力地带动城市旅游业及相关产业的发展；另一方面，能有力地提升淮安城市形象和文化内涵，产生巨大的经济效益和社会效益。从文化本身来看，《西游记》是众多经典名著的旗帜，也是淮安独特的文旅资源，打造城市西游文化品牌，做活、做深、做透西游文化产业是一种责任。除此之外，《西游记》中的人物形象、灵器法宝、精神内涵等元素，为城市发展西游文化产业和打造西游文化品牌提供了源源不断的灵感。

二、西游文化在城市形象设计中的价值和作用

（一）唤起城市建设新形象

城市文化建设应基于城市自身的本质特征，如城市的自然、政治、经济、文化等特征。例如，对于广西桂林，大众往往偏向于自然特征。而对于江苏淮安，大众更偏向于人文特征，加强西游文化与淮安城市形象的文化关联，使西游文化为淮安城市文化旅游业发展提供不竭的动力。

（二）加深城市文化认同

在经济全球化背景下，上海迪士尼、北京环球影视城这类娱乐文化项目纷纷落地，对中国本土主题公园的发展具有颠覆性的推动作用，刺激城市探索与发展具有民族特色的城市文化产业，并融入城市经济社会发展的进程中。要想激发人们的城市文化认同感，一方面，我们在科学严谨的市场调研的基础上，应了解受众的文化需求，避免主观臆断和随意设计；另一方面，对经典名著文化元素的解构、重构及运用具有一定的难度，创造者需要发挥智慧，借助新媒体技术对文化资源进行创新，使受众对文化解构下的价值感产生认同。新时代呼唤经典名著文化、民族精神的主题文化，有效地将西游文化融入城市精神和价值体系中，促进善良、勇敢、平等、自由的文化精神与城市风貌相结合。

（三）推动城市经济发展

西游文化项目有利于筑牢城市文旅的发展根基，推动城市文化产业发展。西游文化本身具有兼容性，不明确的地域界限增强了多地文化的有机融合性。近年来，淮安市政府与淮安西游集团以西游文化为中心，开创“文化+旅游+产业”的发展模式，努力打造西游文化盛宴，实现有主题、有内涵的城市文化建设。2021 年初，淮安西游乐园推出了以西游为主题的马拉松比赛，扩大了西游文化品牌的影响力，借助淮安城市形象的系列推广活动，利用相关文化资源推广城市形象。新时代赋予西游文化新的活力，我们要努力推进“西游文化”主题城市建设，着重打造区域化西游创意文化产业，致力于开发一系列以西游文化为主题的周边产品，为当代城市经济发展提供新动能。

三、西游文化在淮安城市形象设计中的新途径

（一）提炼与打造西游文化的精神内涵

可持续发展的城市形象要以精准发掘城市的文化特质为基础，再有效利用现有文化资源推广城市形象。以新时代、新要求提炼西游文化的内在精神，弘扬时代精神，响应时代号召，将西游文化融入城市文化建设全局。除此之外，要在西游文化中融入新时期的淮安精神和价值取向，生动展现淮安勇于突破现状、勇于创新的城市形象。城市精神是城市的灵魂，是人文精神和价值观念的集中体现，有助于增强人们的凝聚力和对城市文化的认同感。在这种精神的感召下，既要践行城市精神，又要凸显城市文化特色，明确城市文化与西游文化新定位，凝练城市文化新精神，突出区域旅游文化特色主题，打造多元一体的城市文化。

（二）挖掘与重塑西游文化元素符号

由于地理环境、位置的不同，每个城市的历史、文化、风俗等存在差异。在城市形象设计中要综合考虑城市的自然环境、历史文化等因素，挖掘城市的文化优势，应用于城市形象建设中。通过提炼淮安美食、地方文化、历史景点等文化符号，形成具有意义的传播符号，巧妙地将西游文化与地方文化结合，促进文化符号传递。这些符号可以应用在公共区域、城市街区、个性化空间、文化场所中，构建新的城市文化景象，清晰地展现淮安的人文精神与独特的西游气质，彰显优秀传统文化的魅力，促进淮安城市形象的多元化宣传。

（三）升级淮安城市形象视觉识别系统

形象视觉识别系统由城市理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统三个部分组成。同时，城市视觉形象设计以城市文化认同作为前提条件，是通过图形的视觉形式让人们认识到城市的核心价值。西游文化作为一种设计符号，应巧妙地融入淮安城市形象视觉识别系统中，将西游文化中的人物角色与精神价值融入城市形象视觉元素当中，提升城市的竞争力，提高城市形象的辨识度。西游人物具有勇敢无畏、正义自由的英雄主义色彩，在一定程度上表达了城市文化理念，具有地方特色的文化符号能够引起大众的共鸣，生动地反映城市人民所特有的心理文化符号特征。通过合理的设计手段将文化符号应用在城市形象识别系统中，既可以生动展现城市风貌，又能凸显城市的地方特色和文化氛围，增强城市空间设计的感知体验和审美价值。

（四）开发西游文化系列产品

西游文化只有与当地的文化特色相融合才能在文化产业中立足。淮安城市形象需要具备独特的文化竞争力，快速吸引游客或投资者的目光。西游文化融入城市地方特色的过程实际上是再造文化的过程。如美国对花木兰传说的利用，选择突出女性对自我价值的追求，而不是体现传统美德——以孝为先，有效地将文化创意与文化资源融合，形成新的文化产品。通过创作蕴含淮安元素与西游文化的文创衍生品，推广淮安城市文化，最大化地实现文化价值，将西游文化打造成全球主题文化品牌。

（五）利用媒介体验西游文化氛围

淮安城市形象不仅包括名人雕像、古老建筑等实物，还包括独特的文化符号，使公众对城市形象的感知更加多元化，可以利用影视、动画等数字化产品不断挖掘西游文化的亮点，有效增强大众对城市形象的记忆。例如，上海的迪士尼乐园，用白玉兰、太极、十二生肖去构建不同方位的文化景观，将中华文化元素融入迪士尼乐园中。借鉴这种形式，可以将西游中的人物符号、道具符号、场景元素与城市历史文化和地域文化特色紧密结合。以动画短片、城市空间景观等形式有效宣传城市内涵、自然景观、文化特色，让大众沉浸式地感受淮安的古城风貌。在推动城市经济可持续发展的同时，更好地吸引各地游客，有效推动城市经济发展和优秀传统文化的传承。

（六）实现跨区域西游文化互动

在打造淮安城市文化特色的基础上，还需要整合各地区的西游资源，长期而有效地发展西游文化产业，实现西游文旅产业的互利共赢。城市文旅产业应秉承“差异化发展，融合性共享”的原则［5］。淮安加强与其他城市文化产业的合作，如连云港的“花果山”、扬州的“大明寺”、河南的“嵖岈山”等与《西游记》有关的取景地，根据区域特色，打造适合的文化产业链，如连云港可建设宜居生态小镇，以免与西游文化产业雷同，从而让游客沉浸式感受西游文化的魅力，推进城市文化和旅游业的融合创新。

四、总结

西游文化作为中华优秀传统文化的重要组成部分，具有独特、鲜明的文化符号，将西游文化充分融入淮安城市形象的建设中，需要创新表现方式并与城市的文化资源有效衔接，挖掘两者的文化优势，明确城市品牌形象的定位，塑造出个性化、多样化、识别度高的城市文化形象。对淮安西游文化内涵进行挖掘与利用，是打造城市文化旅游形象的重要途径，不仅能够彰显淮安城市的人文风采，也能对城市未来的发展起到推动作用。