青海文化形象的塑造路径研究

衡淑荣

（西宁市文化馆，青海 西宁 810003）

文化形象塑造， 是中国特色社会主义进入新时代所面临的重大理论问题和实践需求， 习近平总书记在中国文学艺术界联合会第十一次全国代表大会、 中国作家协会第十次全国代表大会上强调，要“塑造更多为世界所认知的中华文化形象，努力展示一个生动立体的中国”。［1］青海省第十四次党代也指出让青海文化形象更具感染力、亲和力。 为实现这一目标，我们就必须认真梳理青海本土传统文化资源，打磨更为精准的地方文化品牌定位， 提炼更具传播竞争力的地方文化语言符号体系和更为高效有用的现代传播路径体系，加快塑造青海文化形象，凸显青海独特的地方魅力，赋能经济高质量发展。

一、问题缘起：地方文化形象的厘清与认识

以比较文学研究的理论范式看，“形象”是指“对一个文化现实的描述，通过这种描述，制造这个形象的个人或群体，显示或表达出他们乐于置身其中的那个社会的、 文化的、 意识形态的或虚构的空间。 ”［2］文化形象的塑造主要涉及文化元素在形成、表述、 传播等过程背后自我与他者的多元互动关系，其最终呈现为“社会集体想象物”，成为大众集体记忆的重要方面，并因其善于重复的“套话”属性而不断自我强化和更新［3］。 从这一理论阐释可以了解，文化形象具有鲜明传播属性，是在“自我”与“他者”的互动中、在多种形式的整体传播中积累形成的，代表一个地区的文化环境、行为方式以及从中所反映出的人们的思想观念、价值体系、意识形态等文化现状在认识主体中所产生的整体综合印象和群体观念［4］。 进言之，是指对一个地区呈现出来的精神风貌、文化品位、民族性格以及价值观念等方面的总体认知与评价。

（一）以认知主体角度观察

从认知主体来看，地方文化形象包括“自我形象”和“他者形象”。 “自我形象”是该地区民众对地方文化形象的整体印象，如当地民众对该地区文化事业发展、文化服务水平提升、文化惠民措施实施的感知，表现为民众从文化发展中体会到幸福感和获得感， 以及在此基础上建立起来的文化自信，进一步发展为当地民众对本地文化的认同及文化凝聚力，也关系到民众怎样自觉对外展示、塑造地方文化形象。 “他者形象”是国内外民众对地方文化形象的整体印象，具体而言，包括国内外民众对当地独特生态文化、历史文化、民族文化、宗教文化、自然文化， 以及对当地人民精神状态的整体感受，关系到地方文化的文化影响力、吸引力。

（二）以认知要素角度观察

从认知要素来看， 地方文化形象是文化传统、文化行为、文化成果的集中体现。 一个地方的文化传统、文化行为，千百年来植根于当地民众的文化习俗和文化习惯中，潜移默化浸融在当地人民的日常生活和生产之中，既与国内其他地区的文化有密切联系，也有其自身独有特色，既表现出历史、地域的差别，又带有民族、宗教、历史印记。 以青海地方文化为例，汉、藏、回、土、撒拉、蒙古族民族文化交流交融，藏传佛教、汉传佛教、伊斯兰教、道教、基督教等宗教文化共同发展，多种文化形态与各种宗教风俗和谐并存， 并反映在民众社会生活的方方面面，融入在各类艺术形态中和文化成果上，这些都是青海文化形象的具体体现。

（三）以塑造过程角度观察

从塑造过程来看， 地方文化形象是当地文化要素所展示的形状相貌及舆论反映。 地方文化往往具有丰富多样的表现要素和表达方式， 既具有历史性和传统性，也有地域性和独特性，还具有现代性和时尚性， 通过多种方式面向国内外不同民众进行系统全面、又有所差别的传播，给国内外民众描绘出一个立体丰富、有别于他地的文化形状样貌，从而在国内外民众心目中形成对当地文化形象的整体印象、舆论反映。

要言之，文化形象虽为一个抽象的理论概念，并非不可捉摸的空中楼阁， 在现实世界中有具体表现形式，例如清晰的文化宣传主题、突出地区特色的文化品牌、具有牵引性影响力的文化产品、高效多元的文化传播媒体，这些都是文化形象外在表现形式，可以深刻反映一个地区的文化内涵和价值导向， 向民众和社会各界传递这个地区的整体文化发展状况，从而在民众心中构建出关于这个地区较为全面完整的文化形象。

二、应然与意义：地方文化形象塑造的必要性探究

近几年，全国各地依托历史文脉、历史文化、自然禀赋、发展优势，积极塑造各类特色的文化形象，并吸引人才、聚集资源、挖掘优势、推动发展，形成以文化形象提升推动经济实力提升、以经济实力提升促进文化形象提升的良性循环发展格局。 可以说，文化形象对地区之间资金、技术、人才的竞争有着举足轻重的作用，良好的文化形象已成为各地宝贵的无形资产和不可或缺的软实力。

（一）适应传播规律

现代传播学理论认为，舆论世界的细胞是关注力，关注是舆论的本体，是舆论世界的最小构成单位。 从舆论本体的有限性可以推断，舆论世界具有鲜明的有限性与竞争性，舆论传播的终极目标就是争斗关注［5］。 在融媒体时代下，一个地区的传播能量竞争已由传统的传播渠道、传播声量竞争转化为对传播对象的心智争夺，谁能赢得传播对象的心智认同，谁就在舆论世界中掌握主导权力［6］。 为应对现代舆论世界的激烈竞争，传播者必须努力在潜在传播对象容量有限的心智中创建一个定位，使自己与其他同台竞争的传播者得以有效区分。 正因为这种竞争在心智层面展开，这也就意味着竞争的基本单位不是有形的产品、物件，而是其中蕴含的品牌、形象［7］。 正因如此， 各地区纷纷主动融入融媒体传播格局，为赢得传播竞争而精心打造地方文化形象，进而使自身所在地区在竞争中得以脱颖而出， 吸引更多人才、技术、资本的青睐。

（二）增强地区综合竞争软实力

在新时代背景下， 不同地区之间在人口吸引、产业培育、环境改善、文化认同等方面均存在着激烈竞争。 文化是地方软实力的重要组成部分，地方文化形象的表现直接关系到地区的发展和竞争力［8］。良好、特色鲜明的地方文化形象是一个地方的特色名片，也是一个地方高质量发展不可估量的无形资产［9］，不仅能够有效破解当前“千城一面”的困境，也具有广泛多样的社会功能和群体价值，有助于维护文化物种多样性与文化生态平衡，成为维护民族文化安全的重要手段，更具备直接转化为巨大经济价值的市场开发潜力［10］。 地方文化形象是地区软实力的核心构成部分，能够为地区高质量发展提供有效依托。

（三）实现传统文化传承创新

文化现象总是在物竞天择中保护与传承。 传统文化的本体创新是适应社会环境变化而传承的基础［11］。而文化创新的目的在于解答当代人的精神时代之问、满足当代人的精神文化需求，努力为其提供心灵慰藉、精神愉悦的文化产品。 地方文化形象的塑造往往植根于当地特色传统文化， 在传承特有文脉的同时，着眼于当代人的精神文化需求，不断推陈出新、吐故纳新，脱胎而成符合时代特征的地方文化精髓，并得到地方内外人民的真诚认可，在这一改造、推陈的过程中实现传统文化的螺旋式上升， 使传统文化得以进一步传承发展。

三、实然与短板：青海地方文化形象现状与问题

青海作为文化资源大省，极具异常丰富的文化资源底蕴，昆仑文化等有全球影响力的文化符号发轫于此，“大美青海”的响亮口号近年来赢得越来越高的市场认可，青海具备打造超级文化战舰的条件与机遇。 近年来，青海在地方文化形象打造上有许多有益的尝试而取得显著成效。 但仔细剖析青海地方文化形象建设现状可以发现，这项工作仍处于较为初级的阶段，存在许多问题。

（一） 青海文化形象的发展现状

缘于特殊的地理位置、复杂的民族格局、多元文化来源，青海在历史中融汇了先羌文化、羌文化、藏文化、汉文化、鲜卑蒙古文化和伊兰斯文化的优秀特质，在文化演变发展的轨迹中逐渐衍生成为三个文化圈，即以佛苯文化为特征的“藏文化圈”、以兼容并包为特质的“河湟文化圈”、以伊斯兰文化为特征的“穆斯林文化圈”。［12］近年来，青海充分利用中央媒体和省内外各类媒体，全面展示青海厚重的人文历史、丰富的人文资源，产生良好的政治、社会和舆论效应。期间，累计收视观众超过2 亿人（次），微博阅读量达18.4 亿， 折合广告价值达20 亿元。 抖音、快手等平台中关于青海文化的话题总阅读量近16 亿人次， 相关短视频累计播放量超过170 亿次，点赞数累计超过4.5 亿，青海已成为年轻游客“跨越大半个中国”感知大西北人文美景的旅游首选目的地；同时，举办文化旅游节、黄河民歌集等系列活动2000 余项，参与外交部青海全球推介和世园会“青海日”等活动，在50 余个国家和地区线上线下推介青海文化和旅游资源，30 余个国家和地区的近2000 名外宾及港澳台同胞来青海参加各类文旅活动。 相关发布数据显示，2021年，青海在“跨省游目的地人气排行榜”和“跨省游目的地省份游客增速”中都位列全国前十，“青海旅游” 搜索环比增长27%，“大美青海” 全网搜数据月增长速度在20%以上，全国排名靠前。

（二） 青海文化形象塑造中存在的问题

由于现实条件限制等原因， 青海集西部地区、高原地区、民族地区等特征于一身，虽然历史悠久、文化渊远流长，然而历史上的青海地区，远离全国政治、经济、文化中心，经济社会发展滞后，历史典籍中对青海的记载少而零散，人们对青海历史的了解并不深入，青海的历史文化形象也不明显。

其一，塑造文化形象的聚合性缺乏“纵横双向”的贯通。 政府是塑造地区文化形象的主要引导力，必须承担起规划引导和组织实施的重要责任。 比如，日本从20 世纪70年代末开始研究和塑造国家文化形象，并从20 世纪80年代开始向周边国家输出文学作品、影视作品、动漫形象、流行音乐、娱乐时尚， 其打造的青年偶像团体和真人选秀节目，极大影响了中国、韩国、东南亚影视娱乐圈，体现出较强的文化输出能力。 从国内看，陕西省从2008年开始，大力推进文化体制改革，积极培育文化市场主体，加快释放文化发展活力，推动形成了整合产业资源、培育产业体系、打造产业园区、聚合产业资本为重点的文化发展格局［13］，并建设大唐不夜城，排演大型实景剧《梦回唐朝》，拍摄《周恩来回延安》《平凡的世界》《装台》 等具有陕西文化特色的影视剧，全方位展示出陕西的历史与当代、 梦想与现实，立体反映陕西地理风貌和人文历史，向全国展示出一个有血有肉的陕西文化形象。

就青海省而言，虽然出台了青海省“十四五”文化和旅游规划及相关文化产业发展计划，但并未在全省层面出台关于塑造文化形象的规划，相关部门也没有塑造青海文化形象的专业机构和专项资金投入。 可以说，目前全省从政府相关部门到研究机构，对青海应该塑造什么样的文化形象、怎样塑造文化形象、对外界展示什么样的青海形象，都未进行过系统性研究，也没有提出明确定位，对青海文化形象未开展过系统深入地解读、宣传、推广，全省上下对塑造青海文化形象还没有形成统一的认识。

其二，培育文化形象的产业支撑“单一”“同质”“弱散”并存。繁荣发展的文化产业是塑造国家文化形象的重要基础。 由于文化产业附加值高、发展可持续性强，国外很多国家越来越重视文化在提高国家综合实力中的重要地位和作用，纷纷从战略高度塑造和传播本国文化形象、 扩大文化国际影响力，以此来提高国家文化软实力，提升本国文化产业竞争力。 英国是塑造国家文化形象起步较早、文化产业体系较为成熟的国家之一，20 世纪90年代，首相布莱尔成立创意产业特别工作组，最早提出“创意产业”之概念，因此在全球掀起了一场创意文化的风潮，在世界范围内树立了独特、鲜明的英国文化形象［14］。 云南省1996年第一次提出“让云南民族文化走向全国、走向世界，努力把云南建设成为富有民族特色的文化大省”的战略。 1999年，云南推出“七彩云南”的产业品牌。 此后利用市场规律，推动文艺作品走向市场，推出《云南映象》等为世界所瞩目的代表性文化产品，并迅猛发展出“纳西古乐”“丽水金沙”“印象丽江”等文化产业品牌，文化产业占GDP 比重超6%［15］。

就青海省而言，这方面还有不少短板：一是文化产业投资渠道单一，多元化投入不足。 当前文化产业市场的主力军，如出版、广播、影视、体育等大都是政府投资的文化产业，民间资本参与文化产业的意愿和参与主动性不强；二是文化产业集约化程度偏低。 全省文化产业经营单位数量虽多，但多数为小型企业，规模小、实力弱、资源分散，抗风险能力偏弱，产业增加值占GDP 的比重低于全国平均水平。 同时，我省文化企业大多是轻资产企业，高度依赖创新创意，普遍面临盈利模式不稳定、生命周期短、可持续发展难度大等突出问题；三是文化产业结构不合理，文化产业“小”和“散”，娱乐产业在文化产业中比重过大， 文化产品和文化服务形态单一，科技创新对文化产品创新支撑不足，文化产业的影响力和文化产品的市场竞争力受限。

其三， 文化形象展示的整体性尚未有效形成。文化形象作为一个地区整体样貌的全面反映，既需通过一系列的文化产品来展示，也需建立完善的文化传播体系来输出。 从国际看，韩国在20 世纪末提出“文化立国”战略，通过推动影视、音乐、服装等文化来塑造国家文化形象， 形成了风靡世界的 “韩流”。 中华人民共和国成立后，虽然全国各省市并没有对本地文化形象作出明确定位，也没有进行系统谋划和推进，但一些文学作品、影视作品的推出，都有意无意地让不少地方建立起非常突出的文化形象。 比如，电影《刘三姐》对于广西，电影《阿诗玛》对于云南，电影《冰山上的来客》对于新疆，现代京剧《红色娘子军》对于海南，等等。 虽然这些影视作品故事主题不同，树立的人物形象各异，但都呈现出各地与众不同的自然景物、 社会风貌以及民俗文化，这些自然与人文特性既根植于生活，却又高于生活， 在一定程度上向外界传递出当地的文化状况，也在全国人民心中初步构建起各地独具特色的文化形象。

就青海省而言，几千年文明的延续发展，多民族和谐共处的中华民族共同体，高原大河交相辉映的山川形胜，近600 万青海各族人民坚持不懈的拼搏奋斗……这些元素共同构成了多元的青海文化整体形象。 近年来，虽然我省也推出了《尕布龙》《大河之源》《唐卡》等文化精品，从不同角度展示青海文化的魅力。 但整体来看，全省文化作品还是普遍存在缺创意、缺精品，片面注重外在表现形式、忽略本质内涵挖掘的现象，对青海文化的整体形象塑造不够、阐释不多，对多元一体的青海文化，彰显“多元”有余，强调“一体”不足，还没有推出过在全国有牵引性影响力、能够全面呈现青海文化形象的文化产品。

其四，打造文化品牌的视觉形象与内涵诠释不够匹配。 打造强大文化品牌是塑造文化形象的重要条件。 从国内看，各省市开始高度重视地方文化形象，制定出一系列文化发展规划，并把文化与旅游紧密结合起来，打造具有地方特色、能够综合反映当地文化形象的宣传品牌，并利用中央和地方传统媒体、新媒体，广泛宣传，效果明显。 比如，“老家河南”“好客山东”“江西是个好地方”“彩云之南——云南”“丝路秘境、奇彩甘肃”“壮美广西”等等，这些文化宣传语简单亲切，清新优美，也真实反映出每个省份独具特色的文化风貌和较高辨识度的文化形象。 贵州在2005年提出“多彩贵州”的宣传品牌，围绕歌舞比赛、建筑园艺、旅游餐饮、服饰绘册等多个领域，相继推出系列文化活动与文化产品，并通过全国网络媒体展开 “多彩贵州” 踏春行活动、在CCTV-1 不断插播形象宣传片《走遍大地神州醉美多彩贵州》、打造“多彩贵州”系列文化产品品牌等方式，全面展示贵州美丽神奇的自然景观、丰富多彩的民族文化与民族生活，大大提升了贵州的知名度与影响力，也推动“多彩贵州”这一品牌不断变化与升级［16］。

就青海省而言，一方面，虽然也提出“大美青海”文化旅游品牌，但更多的是围绕生态旅游来宣传，文化内涵较少，还难以支撑起青海文化的整体形象。 另一方面，各市州都利用独特的文化资源建构自己的文化品牌，如“中国夏都”“梦幻海北”“秘境黄南”“圣洁海南”“雪域净土·秘境果洛”“祖国聚宝盆·神奇柴达木”等，但各地之间文化品牌的整合度较低，与全省的文化品牌关联不密切，给社会各界和公众留下青海文化品牌内涵不够统一、文化形象比较模糊的印象。

其五，文化产业与关联业态融合度不高的“短板” 亟需补齐。 文化形象的形成和传播除借助报刊、书籍、影视、广播、新媒体之外，通过其他产业的融合发展也是一个重要途径。比如，云南省经过多年探索和发展，目前已形成以新闻出版业、广播影视业、文化娱乐业、民族民间工艺制品、演出演艺业、文化旅游业等重点文化产业门类为主导，相关产业联动发展的产业格局， 走出了独具特色的云南发展模式，“七彩云南”文化形象大放异彩，为国内外公众所熟知［17］。

由于经济和自然条件限制，还无法在全国乃至国际全面输出文化产品，但可以依托产业“四地”建设， 特别是深入推进国际生态旅游目的地打造，让国内外游客在领略青海大美风景的同时，对青海文化形象产生更加直观、深刻的体验和理解，以此青海文化在对外传播时会更有说服力、吸引力。 目前青海虽然已基本完成了文旅的体制性职能融合，但在法律、规制、政策等方面还未形成完善的制度体系，文旅产业融合处于起步阶段，融合模式单一、融合手段传统、融合领域不够宽广、多种业态叠加层次较浅，市场融合、服务融合、交流推广融合等方面“合”而不“融”，没有发挥出“1+1＞2”的效果。

其六， 文化创新型人才短缺依然是最大的制约。 人才是文化繁荣兴盛的核心竞争力，是一个国家、一个地区塑造文化形象的根基所在。 纵观国内外塑造文化形象的成功案例，完备的创新型文化人才是重要保证。 青海省由于受经济基础、技术力量、人才储备等资源条件的限制，从事文化产业的专业人才资源较匮乏， 尤其缺乏创新创意、 策划、营销、 管理等方面的中高层次人才， 完备的文化人才培养体系还未形成， 这是青海省塑造文化形象面临的最大短板之一。

四、方向与路径：青海文化形象的塑造与提升

塑造青海文化形象需结合青海实际，从地理风貌、文化历史、民族风俗、发展目标出发，对青海文化形象明确定位，在此基础上强化地域特色的文化宣传品牌，建立完整文化产业体系，推出能够反映青海特色、有吸引力和影响力的文化艺术产品。

（一）充分发挥政府主导作用

塑造文化形象，离不开文化产业发展，而文化产业又涵盖影视、音乐、动漫、广告、出版、卡通形象、创意设计等诸多行业，文化产业的良性发展，又需要政府相关部门积极理顺产业内的各个链条、环节、要素之间的关系，建立完整产业链。 因此，要尽快制定青海文化形象发展规划或计划，进一步明晰青海文化形象的定位、导向，青海文化形象所具表征及内涵， 充分挖掘青海文化资源特色和优势，积极整合全省各类文化资源， 推进文化基础设施建设，建立完整文化产业链条，生产优秀文化产品，全方位展示青海源远流长的历史文化、 民族文化、红色文化、生态文化，在国内外塑造出一个更加立体生动的青海文化样貌。

（二）建立有效的文化传播机制

文化形象传播，需要政府发挥主导作用，企业发挥主体作用，媒体发挥枢纽作用，公众发挥主力军作用。 因此，要建立以政府为主导、企业为主体、媒体为枢纽、全社会共同推进的文化形象传播体系，完善文化传播方式，拓宽文化宣传渠道，鼓励引导民众积极参与文化青海文化传播。 对外，要全力借助青洽会、环湖赛、生态博览会、“一带一路”清洁能源发展论坛以及对口支援、 东西部协作等平台资源，讲好青海故事、传播青海声音、展示青海形象、增强青海文化对国内外民众的吸引力；对内，要扎实开展“文化进万家”“高雅艺术进校园”“特色文艺进景区”等活动，引导民众热爱青海优秀文化、积极传播青海优秀文化，树牢青海文化自信。 同时，要建立数字文化传播平台，实现线上展示与线下演出相结合，多渠道展示推广青海优秀文化作品，促进青海文化新业态创新发展。

（三）塑造优秀的文化形象品牌

文化形象并非抽象而是具体的，最终要通过文化品牌和载体来体现。 因此要打造一个符合青海实际、体现高原特色、有较高辨识度的公共文化形象宣传品牌，通过广泛宣传品牌，强化民众对青海文化的印象，从而进一步提升青海文化形象的亲和力、感染力、浸润力。 目前来讲，“大美青海”已成为宣传青海的响亮口号，要持续挖掘蕴含其中的博大之美、磅礴之美、雄奇之美的“旅游美学”内涵，积极展示“大美青海”的山川之壮美、江河之秀美、人文之和美，努力让大美青海成为世人向往之地。

（四）打造有发展潜力的文化产业

文化形象只有通过文化产业来支撑和推动，才能更具创造力和生命力。 要根据当前青海的文化资源禀赋和文化发展实际，建立健全文化产业体系，培育壮大文化产业龙头企业， 辐射带动文化上下游产业链发展，形成以龙头企业为骨干，各类中小型文化企业共同发展的文化企业群，推进文化产业与旅游、科技、金融全面融合发展，为更好塑造和宣传青海文化形象提供支撑。

（五）培养有创新意识的文化人才

文化人才是塑造青海文化形象的重要保证，也是推动青海文化传播的关键因素。一方面，要立足我省文化人才队伍实际，积极营造“近悦远来”的人才环境，扎实开展高端创新人才千人计划、文化名家暨“四个一批”人才推荐选拔工作，并围绕文化遗产保护、精品演艺剧目打造、文化旅游市场营销等方面，引进“高、精、尖”文化专业人才，为塑造青海文化形象提供智力支撑。 另一方面，要推动省内大专院校与文化企业密切合作，建立符合青海文化发展的专业人才教育培养体系，着力培养具有青海特色的剧目编创、舞美设计、文创研发、舞台艺术、公共服务、文化遗产保护等文化专业人才，并积极培育乡村文化能人、民间艺术师和业余文化骨干，为塑造青海文化形象奠定坚实的人才基础。

（六）提高全省各族群众文化素养

一个地区的文化形象， 最基本的或者最终都要通过个人、公民的素质表现出来。 只有了解青海发展实际、了解青海文化发展的人，才有可能在国内外交往中，把良好的青海形象呈现出来，最主要的是提升民众的文化素养。 因此，要加大国民教育投入力度，从中小学教育抓起，提高公众文化素质。 同时，以群众喜闻乐见的形式， 大力开展对于中华优秀传统文化、 社会主义核心价值观、 社会主义先进文化的宣传，注重全民文化素质的培养，在润物细无声中提升广大群众的文化素养， 提升民众对青海文化形象的感知力与塑造参与度。

总而言之， 自古以来青海一直远离中原王朝，且长期处于战乱之中，在各种文学作品和历史典籍中关于青海的记载非常少，导致地域文化的延续性不强，文化形象特征不明显。中华人民共和国成立以来，青海文化事业取得全面发展，特别是党的十八大以来，经“十二五”“十三五” 两个五年规划， 文化事业得到迅速发展，在国内外有了一定影响力。 迈上新征程，青海进入了历史上最好发展时期，要抓住时代机遇，在史料与他者看法的基础上，结合青海的文化历史与现实，重新定位自我，从不同层面呈现青海“山宗水源”“大美青海”等文化特征与文化内涵，并建构起一个不断发展变化且丰富多样的青海文化形象系统。