艺术设计助力信阳毛尖品牌发展策略探究

2023-04-17朱陈悦

福建茶叶 2023年4期

朱陈悦，张希

（湘潭大学艺术学院，湖北湘潭 411199）

1 信阳毛尖简介

信阳位于河南省东南部，是华夏文明的发祥地之一，因其地处中国南北方的过渡地带，境内山清水秀，气候宜人，再加上楚文化与中原文化的交融，形成了信阳独特的人文环境，就有了“江南北国、北国江南”之美誉。

信阳茶历史悠久，始于秦汉，发于隋唐，盛于宋元，延于明清，文脉传承延绵不绝，特别是被誉为"绿茶之王"的信阳毛尖，以“细、圆、紧、直、多白毫，香高、味浓、汤色绿”的独特风格而饮誉中外。早在1915年，信阳毛尖就在巴拿马万国博览会上获得金质奖，1990年参加国家评比，取得绿茶综合品质第一名，2017年在首届中国国际茶博会上又被组委会授予“中国十大茶叶区域公用品牌”称号，至今始终位列于全国十大名茶之一。

茶是信阳的象征，也是信阳的传统特色优势产业，截止到2021年，信阳共有茶叶种植面积14.4万hm2，总产量8万吨，总产值达到150亿元；茶叶从业人员共120万人，茶产业已成为信阳山区农民的重要收入来源。2022年信阳毛尖在中国茶叶区域公用品牌价值评估中，以75.72亿元位列第三。信阳茶叶出口的目标市场也开拓到19个国家和地区，包括美国、西班牙、尼日利亚等国家。[1]

同时，信阳茶文化对于当地人民来说，早已是融入血脉的习惯，影响着人们日常生活的方方面面。他们爱茶、懂茶、也会喝茶，在品茶味、习茶礼、颂茶俗等各种行为和活动充分展现出对大自然的敬畏和对先人智慧的敬仰。因为中国的茶文化历来倡导 “和、静、怡、真”。尊承品茶人之间、人与茶之间、茶与杯具之间的和谐共处。要求君子在品茶时应注意礼节，静心修养身心切不可浮躁，这样才能做到心神合一体悟到真正的人生境界。

2 信阳毛尖品牌发展现状与困境

2.1 品牌意识薄弱，市场关注不足

就现有市场来看，相较于曾并肩竞技的西湖龙井，信阳毛尖认知普及度上大为逊色，比起铁观音、普洱等茶类，信阳毛尖的大众关注度也一直偏低，甚至沦为其他茶叶的陪衬品，归根结底，是因为相关企业品牌意识薄弱，品牌建设力滞后导致了信阳毛尖仅仅在河南省内发展，始终没办法“走出去”。这个曾经在巴拿马万国博览会上扬眉吐气的“民族英雄”，如今却沦为羞羞答答不敢出门，对于信阳和信阳人而言，无疑是一种莫大的悲哀。

2.2 文化内涵缺失，产品品位低下

随着人们物质生活水平的不断提高以及国内文化环境的成熟和多元化，民众对消费产品的特色和文化品位也尤为关注。茶为国饮，茶叶这种传统的、具有文化特色的载体势必承载国人更多精神期待，因此，人们在购买茶叶产品时也会更加注重产品背后的文化价值传达。信阳毛尖文化内涵丰富，但还缺乏更深层次的挖掘和开发，商家也在当今文化热潮中“迷失方向”，忽视自身独特优势，一味注重产品的快销性，对大众文化消费需求缺乏准确洞察定位，这种只顾竭泽而渔的短视营销行为，也容易导致产品品位低下，销量不高。

2.3 产品包装陈旧，设计缺乏创新

近年来，消费主体逐渐向年轻群体转变，产品的开发也离不开年轻群体的消费需求，然而，信阳毛尖的现有产品品牌大都定位模糊，包装陈旧，大多运用市场上的通货包装，设计形式千篇一律，同质化严重，无法引起当下消费主体的关注，更别提带动产业发展了，有些包装更是简单粗劣，严重破坏了信阳毛尖在消费者心中的好感度。

2.4 产品形式单一，开发模式落后

作为一款得天独厚的绿色健康文化产品，信阳毛尖却存在着产品形式单一、缺乏深度开发等问题。虽然近年来也推出过“信阳红茶”“茶能”等新产品，但由于未能抢得市场先机，红茶市场也早已被其他品牌分食殆尽了，“信阳红”的推出收效甚微。而且产业链也缺乏延伸，只是简单的炒制成茶叶，其他开发模式一直有所欠缺。

2.5 经营管理无序，竞争优势不强

信阳毛尖是河南重要农业特色产业，也是当地文化名片。现如今，信阳市拥有信阳毛尖、信阳红两大茶叶公共品牌和7个中国驰名商标，茶叶企业1000多家，中国百强茶企业6家，注册茶叶品牌200多个。但由于茶叶品牌种类繁多，冗杂无序，再加上种植技术、加工技术及经营管理方式不同，茶叶产品质量参差不齐，导致优质企业难以突围，信阳地方文化传播效力不强，信阳毛尖的整体品牌市场竞争力也差强人意。因此，打造信阳毛尖的企业品牌特色，对当地农业经济发展，是非常必要的也是十分有价值的。

3 新时期背景下艺术设计助力品牌发展的优势

在建设新时期社会主义现代化强国的战略机遇中，艺术设计面临更有力的国家政策引领，肩负着更深重的文化传承使命，设计服务也成为地方经济、文化发展的新引擎。

3.1 市场竞争的需要

由于不同地域的经济环境的发展不同，同类产品和服务的质量差异较大。在市场激烈竞争的条件下，信阳毛尖产品的生存和发展就要注重自身形象的设计、宣传与推广工作，强化自身品牌的不可复制性和产品的不可替代性。显然，拥有独特设计风格和良好的形象的产品体系有利于建立个性化的品牌视觉形象，更容易刺激消费心理，获得市场的青睐并保持自己的优势。

3.2 消费者心理需要

随着人们生活水平的提高和对美的追求越来越强烈。消费者的消费心理发生了很大的变化，对产品的需求已经从单纯的产品功能向情感化转变。良好的设计能为消费者提供不一样的感受，满足心理所需。

3.3 社会文化进步需要

现代社会的文明程度不断提高，人们的审美情趣也日益成熟起来，精神层次的升华成为当今时代的主导趋势之一。这就使得人们在选购物品时更加重视商品的品质及品位，同时也更关注其文化内涵及其所带来的愉悦感。信阳毛尖作为河南的本土特色产业，其背后的茶文化、传统民俗文化的影响力不可小觑。让产品与文化相结合，既是对文化的继承与发扬，又能给消费者带来精神上的文化认同感，传承大国自信。

4 艺术设计助力信阳毛尖品牌发展策略

4.1 焕新包装设计，引起消费注意

产品包装是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映，它直接影响到消费者的购买欲。一项好的包装设计，各项设计要素协调搭配，相得益彰，是突出产品个性的重要因素，也是建立产品与消费者亲和力的有力手段（如图1）。

图1 端午节粽子包装设计

现如今，信阳毛尖产品包装多以长方体纸盒或者圆柱形金属盒为主，异形结构或特殊结构的包装极少，无法很好地与其他产品区分，基于此现象，可结合毛尖茶的自然属性或是信阳本土特征来进行相应设计，如图2中茶筐样式外包装设计还原了茶农采茶时使用的装茶工具，不仅强化了产品包装的艺术效果，还充分体现了产品的品质与格调。外部的竹编同样可以当作沏茶时使用的茶桶，置放小型沏茶用具，让整体包装更富有文化感、可读性，提高包装的利用率，同时也是向古人存茶习惯的致敬和传承，可谓美感与实用兼备。

图2 茶筐样式包装

4.2 丰富视觉表现，凸显产品个性

在包装的文字、色彩、图形和版面编排等环节体现，也要注重寻求视觉的独创性、审美性和明确的信息传达。巧妙的运用色彩搭配，能够给消费者带来心理暗示，让消费者产生购买欲望。“老同志”南糯山古树熟茶茶饼包装设计，在设计上深度考量了熟茶本身壮硕显豪、根根分明的形态，在图案设计上提取茶叶的形态进行简化，根据茶饼的圆形进行黑线条环绕排布。同时“南糯山”字体样式也与熟茶干枯的形态相呼应，更显其视觉表达的独特性。

创新视觉表达效果，创意展示另辟路径。“粽观古今”端午礼盒包装巧妙采用立体结构。在视觉上，以国潮风为主，打造中国传统意味插画。采用立体纸雕插画再现了“知味观历史”、“虎镇五毒”、“戏龙舟”、“嬉钟馗”的传统故事，每一种元素无论是在颜色搭配还是组合上都极独具匠心，给人以极强的视觉冲击力。在表达上，结合盒子本身的四面结构实现了从二维到三维的转变，既遵循了包装的合理性又产生了新颖趣味效果。信阳毛尖可以以信阳传统非遗炒茶技术为切入，结合当代潮流风格，以插画的形式还原炒茶技艺的步骤融入本土历史文化打造创意立体包装设计[1]。

4.3 凝练文化内涵，提升产品品位

台湾创意设计中心执行长张光民认为“有文化的设计，不需要过多说明就可以感动消费者”。

台湾农产品品牌“掌生谷粒”，在掌生谷粒的眼中，农作物的价值不只是饱足口腹的粮食，它是天地人感情交流后的大地创作。在包装上，与人民的生活美学紧紧相连。其中“红金龙”包装提取五十年前台湾社会盛行的金龙棉纸（图3），以“金龙兆丰年”传递劳动人民的希翼，也是对早期人民生活美学的发扬，更容易为消费者所接受。

图3 “红金龙”包装

信阳毛尖入口微苦，回味甘甜。设计者可以信阳毛尖的口感为切入点，从“苦尽甘来”的主题入手，结合文人墨客对毛尖的评价进行文案创新设计，辅之河南本土特色元素融入茶饮品包装中。这既是对当代年轻一代在内卷压力下的一种鼓励，又与毛尖本身的口感相照应。除此以外，还可以在衍生文创上花点心思，以现代插画的方式再现古老非遗手艺炒茶过程，或是通过对茶道中使用的工具茶杯、茶壶、茶盘等进行仿生设计，让信阳毛尖这一文化名片得以更好传播[2]。

4.4 把握时下审美，设计面向大众

中国著名的美学家朱光潜说过:“美不仅在物，美是在心与物的关系上，它是借物的形式来表现情趣”。审美给人类社会带来了巨大的影响和发展，人类正是因为有了“美的感知”而变得更加文明和睿智。物品往往是反馈人们审美的切入点之一，所以把握当代审美趋势显得尤为重要，具有审美价值的产品既能做到与消费者的心灵对话，又从某种程度上带动着社会的审美体系发展。当代审美逐渐趋向大众化、多元化、实用化和体验化，消费者在其中不仅充当了设计选择者，同时也充当了设计的创造者。设计需要大众化和多元化以满足不同阶层的审美需求，趋向实用化和体验化的设计能给消费者带来更多心理上的满足。例如，三星堆博物馆推出的“绕月计划”文创月饼（如图4），包装设计上迎合了当代年轻人喜爱的机械科技风格，内包装设计上采用三星堆出土的8件文物命名为“星际探索者”，与“绕月计划”的主题相呼应，显得轻松有趣。文创月饼一经推出就获得年轻消费群体的热烈追捧。在设计上应遵循时代热点，精准定位人群，信阳毛尖可根据不同的时节进行，结合当下审美趋势，打造创新包装设计，增强产品记忆点。

图4 三星堆“绕月计划”文创月饼

4.5 增强互动体验，强化产品记忆

能与消费者进行互动的包装，既能吸引消费者的注意激发购买欲望，又搭建了产品与消费者之间情感沟通的桥梁。“光影端午”礼盒包装设计巧妙的将民俗皮影戏与端午粽子进行结合，发扬“吃粽赏戏”传统习俗。包装内附粽子、香囊、材料包、五彩绳、国潮贴纸组合，盒为展示台。将皮影人物手工进行DIY组合，在外盒戏台上进行模拟皮影戏演奏。“光影端午”包装设计既增进了消费者的情感沟通，又将中国传统民俗进行了传播，使包装更富有趣味性和文化性。

同时，包装本身具有功能性更能体现其价值，也更为消费者所偏爱。金骏眉特级红茶在包装上结合传统象棋，在茶叶内包装设计上将茶叶罐模拟棋子，“品茶博弈”是中国传统品茶习俗，茶叶使用完毕后茶叶罐可以当做象棋成为人们品茶时的娱乐项目，促进了包装二次利用。