融媒体环境下中国纪录片的市场化营销探析

■ 浙江卫视：宋振磊

1.问题的提出

我国的纪录片市场所面临的问题首先是规模小。由于规模太小，不可能建立起现代市场经济意义上的规范市场。从市场经济的角度来看，我国目前还没有形成一个统一的市场体系。纪录片是一种高投资的影视作品，在没有充足的资本支持下，其作品难以稳定增长。国内有很多纪录片获得过世界奖项，但销量却很低，因为纪录片是亏本的，所以很多时候，都是出于政治和文化等原因，所以纪录片一直被排除在外。目前，中国的纪录片更多地依赖于作家的人文关怀、兴趣、责任心，或者是自身的使命意识。因此，必须大胆地从思想上认识到纪录片在影视市场上的特性，并对如何建设和发展中国的纪录片产业进行反思。

要想在国内纪录片市场中突破，必须从纪录片的质量、内容、形式等方面加以借鉴；其次，就是采用成熟的市场化运作方式，按照市场的需求来拍摄，而不是闭门造车。三是在国家政策上扶持国内纪录片，比如降低引进国外纪录片数量，比如对纪录片制作者、放映平台进行补助，特别是在电影院、电视台加大对国内纪录片的播出力度。

网络技术的推广与运用，以及市场经营的观念不断加强，使整个媒体产业发生了前所未有的变化。纪录片是一个重要的部分，它也正经历着一个巨大的变化。随着频道商品化、制作与播出分开的发展趋势，纪录片走向商品化，纪录片越来越重视引进商业战略，采用高技术，开拓新的创意；推动纪录片产业进入了一个新的时代，以适应现代媒体的工业化进程。近年来，媒介业进入了新的融合时期，在这种新的环境下，纪录片的发展将会更加的宽广，更加的充满了无限的可能。所以，在纪录片市场思维中，必须要有敏锐的洞察力和紧跟潮流的敏锐度。

2.纪录片市场化形成标准：市场供需体系的形成

2.1 有足够丰富、一定规模的产品供应

近年来，在蓬勃发展的文化环境下，中国纪录片从内容到经营都是中国的典范，涌现出一大批具有影响力的优秀作品，它们讲中国故事，弘扬中国精神，凝聚中国力量。根据《中国纪录片发展研究报告》，中国的纪录片产业每年的产出和GDP都在不断地增加。中国的纪录片行业在2012年的投资总额为13亿元，比2019年增加287%，为50.36亿元。2020年和2021年，由于大环境的影响，GDP略有下降。总体来看，在2015之后，纪录片的生产投资和GDP增速都出现了下降，生产进入了一个发展状态：纪录片的制作更多的是追求品质，而纪录片行业的市场运营则更为自由和灵活。制作单位日益多样化，包括广播电视台、网络视听平台、纪录片制作机构等；导演或独立制片人。在国内，电视仍然是最主要的制片和发行单位，而互联网影视也逐渐成为了纪录片产业的骨干。在2020年爱奇艺推出了30个左右的纪录片，优酷视频23个，哔哩哔哩24个，腾讯视频13个。如《中国医生》《微观中国》《守护解放西》等，深受广大青年受众的欢迎。

2.2 比较规范通畅的交换渠道

网络视频平台、社会化媒体等是纪录片传播的新力量。在市场化和媒体深度融合的双重推动下，电视台、新媒体平台和电影院线将会形成三足鼎立的局面。

2.3 有广泛而持久的产品的需求者

近日，国家广电总局发布了《关于推动新时代纪录片高质量发展的意见》，提出要在新时代纪录片网站上增加纪录片的上线率，在新时代纪录片的主页上增加推荐数量，并设立专门区域；加大供给力度，支持各级组织积极参与，打造新的纪录片发展模式，促进纪录片的高质量发展。现如今，除了央视等主流卫视频道以外，视频网站也是纪录片播出的重要媒介平台。我国目前网民数量达到8.45亿，移动互联网络的方便快捷推动了文化娱乐、教育产业的巨大发展、纪录片市场化也在这股浪潮下不断奋进。新媒体纪录片具有很大的发展空间，促使新媒体平台对其进行更多的投资。目前，国内视频网站主要有腾讯视频、优酷、芒果视频；无论是爱奇艺，还是哔哩哔哩，都在做着自己的纪录片项目。

3.纪录片市场化营销策略

3.1 全媒体领域融合

从“内容至上”到“IP化”，创新是“核心”，要在网络时代让纪录片走向更高的高度。

运用新媒体融合、数字化、强互动；实时性、便捷性、文字、图像等特征；在声音、动画、视频等多种媒介形式的基础上，实现传统媒介与新媒介的有机结合，实现新媒体与新媒体的有机结合；多平台、多层次的纪录片内容；多元化的宣传和市场营销，提供了多样化的选择。

网络时代的到来，使我们产生了产品化、产业化的思维。要做到这一点，必须要把中国的纪录片产业都聚集在一起。除了《河西走廊》的电视平台之外，在市场推广方面，还通过凤凰视频PC端、凤凰视频APP、凤凰FM等渠道进行宣传；凤凰卫视通过手机、微博、微信等多个媒体平台，将《河西走廊》的视频剪辑成了7～15分钟的精彩片段，通过手机、微博、微信等媒介进行快速的直播，并通过互动游戏、主题讨论等方式，更好地实现了多个平台的传播。

3.2 垂直化营销与线上绑定

纵向市场经营模式，以纪录片为核心，以消费者为焦点的衍生产品（美食、游戏、书籍）；以旅游为基础，通过商品链的连接，从产品到商品的利润链，重点发展和运营衍生品市场；是纪录片行业的一条价值链。比如《日食记》，在自己的美食视频有了一定的影响力后，就会推出类似于围裙、咖啡杯之类的商品，并会继续改进自己的存货和装运。《河西走廊》还带动了许多衍生产品的发展，比如以金丝楠木为主题的手链和屏风，限量版黑色胶原声碟，精装礼品DVD等；以T恤衫、同名书籍等为主题，在河西走廊周边景区销售，以获取长期的市场收益。《大黄山》《第三极》《敦煌》《五大道》等节目的相继开播，也促进了本地旅游的发展和旅游产品的发展。

《舌尖2》播出后，电商的“依附”营销风潮，天猫、淘宝、中粮“我买网”等电商纷纷将“舌尖”的品牌理念和故事推广运用到了“舌尖美食”的销售上，并推出了一系列的宣传推广；豆果网还推出了一个名为《中国舌尖2》的APP。搜狐和深圳卫视联合打造的《宅人食堂》，是中国第一个“网络美食生态”的纪录片，通过网络直播，将直播内容集中在网络上能买到的美食，同时，淘宝店也会在直播后上线。《原产地的味道》以纪录片+电商的形式呈现出全新的纪录片商业模式，展示了美食之美。发展衍生品市场的纵向销售模式，将精神文化内容转化为实物形式，让消费者付费，从而实现行业品牌的宣传。

3.3 “ 互联网+ 纪录片+ 商业”营销

网络上的良好的市场条件，使纪录片在新的商业生态中寻找一个切入点，为新的纪录片生态建设和发展提供新的机会；利用影视网站或媒介公司进行广告宣传，取得较好的经济效益。《进藏Ⅱ》是一部以纪实为题材的纪录片，也是一部以软形式进行宣传的纪录片，通过高质量的内容传播，激发了消费者对产品的价值意识，以及对产品的自觉共享。与之相似的，是由奔驰公司主办的《侣行》；以及由福特公司赞助的纪录片《我是谁》。

另外，由凤凰网出品的宣传主流价值观的《新的生活梦想者——百人百梦》，运用本土化的销售方式，将记录梦想、坚持、敬业等主题的平凡人的奋斗历程与中国移动的“和”品牌相融合，正好契合了“和”的“友好、活力、创新”，而“和”作为一个“助推器”，帮助新人达成梦想，使得这部电影的市场价值达到了最大。体育品牌，电影营销，如耐克，红牛等；节庆里的快速营销等活动，视频，节庆促销活动，以纪录片的方式进行网络宣传。新媒介平台上的纪录片，已经成为了新一轮的新的经济增长点，而纪录片的发展，也要求更加成熟、更加市场化，从而形成一个良性的循环。

3.4 促进中国纪录片走向世界

纪录片是中国优秀的传播媒介，也是促进中外文化交流和交流的重要手段。随着中国的经济、社会的发展，中国的纪录片也在不断地向世界各地传播，这在推动各国文化之间的交流和理解中显示出强大的实力。

外国观众很想了解被摄者的朴实的、最原始的感情，他们想要知道自己所见的是真实的，而不是过分的制作和修饰。透过一种非西方的、国际化的、第三人的观点，会给我们带来新鲜的、不同寻常的启示。我们可以把中西文化结合起来，再对其进行新的思考。我们想要寻找一种新的讲故事的方法，让更多的中国题材的内容进入西方世界，走向世界。我们要充分了解中国的特色和重要性，拓宽其内容的广度和深度，不断地创新其宣传方法和观念，多元化、多元、多元的形式开展国际宣传；对中国纪录片在国外的传播影响和国外观众的审美喜好进行深度的研究，充分利用中国的故事，展示中国的文化软力量，提高中国在世界上的话语地位；弘扬“人类命运共同体”的思想是我们的历史任务。

3.5 “O2O”线上线下营销

“O2O”在很多商务活动中已经得到了广泛的应用。从发布和宣传的方式来看，《二更》已经涵盖了包括微信、微博、秒拍在内的所有在线和线下的直播；美拍，今日头条，新闻信息应用；视频应用程序，社交应用程序，PC和离线播放渠道地铁，公共汽车，公共汽车；航空公司、OTT公司等，打造了“W+T+N+S”的全流程经营系统，为客户提供了一个全新的品牌形象，打通了线上和线下的销售通道。

优酷制作的《侣行》，主打的是书籍和演讲，以读者为基础，进行线上和线下的产品研发，以及与其他非专业的商业组织合作；如读书，旅游合作，与百所学校进行交流，开展横向市场推广。除此之外，《我的诗篇》也推出了“百城众筹”O2O模式，观众们可以通过众筹、排片、包片等方式，让电影在提升产品的知名度和影响力，让电影在提升点击量的同时得以进一步传播推广。

3.6 纪录片市场细分成为一种必然要求

从宏观上讲，电视纪录片行业是媒体的一个重要组成部分。媒介市场具有区域性、分散性和无形性；潜在性，独占性，多重性；因此，在制订电视纪实产品的营销战略时，必须充分利用其多元化的特征。

美国行销学专家温德尔·史密斯于1956年就将“市场细分”这一理论引入到了《市场营销战略中的产品差异化与市场细分》中。媒介同质性的市场产生了对市场进行分割的需求。媒体的产品在市场上的争夺，将会愈加趋于统一化、单一化，最终使顾客产生疲劳，从而使其产生出差别，以满足不同的顾客的需要；媒体可以更好的生存和发展。当今的电视纪实正面对着新媒体、媒体融合等新形势，同时也在不断加剧着竞争。而在市场划分中，对企业的营销战略更加重视，而对纪录片进行细分，则可以说是对未来的市场呼唤。

中国有着大量的文化消费群体，也就是说，他们很容易成为一名“纪录片爱好者”。然而，该领域和客户并未被清晰地划分和整理。在当今媒体技术迅猛发展的今天，在纪录片消费群体多样化、个人化的今天，对市场进行分拆或分化是必然的。而市场分割则是制作和销售记录类节目的依据。区分出不同的消费群，就不会丧失产品的制造和销售的目的。市场分割是获取商机的一种利器，一味追求自我满足的生产与销售，其产品势必不能得到大众的青睐。

真正的市场分割，可以使纪录片制作公司在选定的市场、将资源、人力、财力投入到一个新的领域，更有助于开辟新的市场，进而获得更大的市场占有率。比如新传媒《人生一串》的宣传和营销，它的第一次播出就是在哔哩哔哩这个唯一的平台上进行的，而《烧烤》这个题材，正是它的青年代言人，也是为了宣传这个节目而不惜一切代价。最终获得了大量的青少年点击，成为了这个站点上最热门的记录。因此，市场的划分应该是将消费人群聚集起来，最终的细分程度可以细化到每个人，从而达到订单销售。这种方法已经在某些在线的视频网站上得到了初步的应用，通过对大量的信息进行运算，从而为用户提供相应的信息。当今，市场营销人员应该从困境中脱身，唯有在内部建立起一个细分的创新体系，并进行整合；要适应当今时代的大潮流，必须要有针对性地采取相应的创新措施。

3.7 提高观众参与度：观众参与会提升影响力

一个有吸引力的新闻能引起大众的关注并因此被吸引。推动大众持续的积极参加，将产生更大的社会影响。而当受众不了解的文化和主题时，就必须运用一些具有战略意义的市场营销手法，使受众感到与电影所面临的问题有着直接的联系，从而产生出一种独特的效果。

《海豚湾》就是一个很好的案例，可以让更多的人加入进来。这部纪录片于2009上映，导演路易·塞霍尤斯，里克·担任主角。这部电影以一位知名的海洋哺乳动物学家为首，一批环保人员不顾生命危险，突破重重障碍，进入这个港湾，拍摄到大批的鲸鱼惨遭杀害。《海豚湾》首映时，电影的屏幕上也出现了一个硕大的标题“text DOLPHINto 44144”，于是宣传口号得以加强，更多的人加入进来，使得这部电影的社会影响越来越大。

4.结语

我们已经进入了一个新的时期，在新的发展中，改革和挑战是共存的。在互联网的大环境下，中国的纪录片应该从整体上进行规划，既要巩固原有的内容制作和传播，又要大力发展新媒介特征的传播主体、内容、形式和传播途径。中国30年发展的历史，为中国纪录片的发展创造了良好的条件。中国的纪录片在资金融通、营销推广、资金运营等方面具有很好的发展前景。