新媒体时代媒介城市形象传播路径变迁分析——以洛阳市为例

何昊汶

（首都经济贸易大学 北京 100070）

一、研究缘起

城市作为经济、文化、政治等领域的地域性中心，除却作为各行各业的中心，也作为管理的中心影响并控制着其附近包括乡村在内的地域。即使是占据了地理上以及经济等各领域的中心地位，我国城市作为一个个庞大的有机结合体，已经不同于费孝通先生在《乡土中国》中所阐释的差序格局的这种基层结构，亦不是熟人社会，而是一种由陌生人构成的团体格局。在城市间工业、GDP竞争愈发激烈的今天，一个城市被大众所熟知和接纳，仅靠着“习惯”与“切身地熟悉”这种方式是绝无可能的。并且伴随着媒介与人和社会的关系变得紧密，城市依靠媒介进行形象建构这一途径在城市发展与竞争中不可或缺。

关于城市形象有许多学者作出界定，但还没有一个统一的概念。著名社会学家刘易斯•芒福德认为，城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的，因而城市形象必然无法脱离媒体的构建。[1]这一定义将城市形象归纳为人们的一种主观印象，是一种意识形态层面的事物。城市形象也存在于具体客观存在的主体，也就是城市设施建设、标志性建筑、历史文化遗迹等实体，以及包含城市信息的媒介之中。也就是说，城市形象可以通过城市的建设实体或是各类视听媒介塑造，但最终形成一种大众集体接受的印象或象征性形象。

这种象征性的印象是大众媒介通过议程设置、框架报道等方式所传播的某一城市形象，与个人接触与某一城市相关信息共同形成的对某城市的认知图式，是该城市相关信息的集合，因此某一城市的形象在不同的人群或个体之间存在差异。因而城市建设、城市建筑与大众媒介会在政府和企业有意图、有策略的组织下，进行城市形象的构建，以期大众对该城市形成较为统一的、在预期之内的总体印象与评价，即城市形象传播。

在各种城市形象传播的媒介中，大众传播是进行城市形象建构的一种重要且高效的途径。在新媒体时代下，使用移动化、服务个性化、内容垂直化，[2]这些智能移动终端媒介所具备的特点，也使城市形象传播不再仅仅是政府等官方话语的单一建构，公众或市民也对塑造本市形象的权利以及寻求城市归属感抱有期许。从区域布局和发展潜力看，洛阳在打造高质量发展新的增长极上更有条件。洛阳如何把准目标定位、积极融入对接，实现服务国家大战略与加快自身大发展的有机统一，是当前和今后一个时期洛阳乃至全省发展的重大问题。

结合上述各方面现实背景，本文选题在现实层面与理论层面具有研究的意义和价值。洛阳作为河南省副中心城市在中原地区占据着重要的发展战略地位，建构良好的城市形象，通过媒介使大众对洛阳这个历史古都有更加清晰的认识，是增强城市影响力的有效手段。

本文试图以洛阳为案例，梳理步入新媒体环境后不同媒介在城市形象传播过程中在传播方式策略方面的变迁，分析其采用了何种策略去实现更好地建设、传播城市形象。

二、洛阳城市传播现状

法国著名学者布尔迪厄曾指出，文化、经济、社会资本是资本的三种基本类型，而在一定条件下文化资本可以转化为经济资本。一个城市的发展离不开经济的支撑，而城市的可持续发展不能没有文化作为根基。洛阳作为一个本身就具有悠久历史、在文化积累上具有优势的古城，更应当发挥媒介提供信息以及社会遗产传承的基本功能，扩大公众对洛阳的文化认知与认同，为城市发展提供不竭动力。[3]

洛阳作为一个中原古都，有历史文化的深厚积淀，另一方面在我国五年计划实施以来，始终是河南乃至中原地区的重要工业发展城市，对我国的工业化、现代化发展都作出了卓有成效的贡献。[4]在洛阳作为河南省副中心城市的发展进程中，建立真实、良好的城市形象对洛阳本市以及河南省的经济发展、人才引进、可持续发展等方面都有积极的作用。而在本世纪初至今，媒介技术发生了巨大变化，从早期政府利用报刊、影视的媒介资源进行城市形象传播，到如今市民可以随时使用自媒体对城市形象进行传播，与官方话语共同呈现城市的人文精神。

三、新媒体时代传统媒体中的洛阳城市形象传播

（一）报刊：官方话语的“自塑”到定位形象的“他塑”

早期洛阳关于城市形象方面建构角度较为单一，甚至不能够称为建构，更多的是城市发展数据的相关内容传播，或是旅游景点的宣传。官方对市政建设的政绩报告占据了洛阳关于城市自身传播的大部分内容，并且比较局限于洛阳当地报刊等媒介的传播途径。洛阳日报、洛阳晚报是洛阳受众最广泛、订阅量最高的两份报纸。

洛阳日报偏向于市政规划、政绩情况的报道，没有专门设立关于洛阳城市形象报道宣传的专题，但其内容本身也是对洛阳城市经济发展、工业进步的展现。但是单纯运用数字、图表信息对洛阳形象进行传播，不仅是角度较为单一，难以将一个更加完整的城市风貌、形象展现给公众，另一方面问题在于，缺乏城市形象这一表象之外更为内在的城市价值理念，难以在公众心中建构起一个有精神内在为内核的城市形象。并且运用数字、图表所表现的政绩成就较为生硬，直观但需要一定的理解过程，可能会使部分受众产生选择性忽略该类信息的结果。

洛阳晚报与洛阳日报不同，内容更多元，偏向于民生新闻与公众关注的国际、体育、娱乐等新闻，版面众多，在“经典洛阳”“洛阳综合”版面中涉及城市形象内容居多。但没有清晰城市定位，以旅游宣传信息为主，城市风光、历史典故停留在表面。“经典洛阳”版面中介绍洛阳古迹经典，例如洛阳分金沟这一地名来源于“管鲍分金”的佳话典故；成语“问鼎中原”的由来与内涵等内容，该类内容在表达洛阳市，涉及到了城市文化的层面，但没有凝练其内涵，仅仅是停留在文化的表层。

早期洛阳市报刊关于城市形象建构的传播的共同问题在于，局限于对洛阳本地区公众的传播，面向省内外其他地区受众的渠道较少，城市形象相关信息的传播主要是使本地区公众对故乡有更深入的了解，建立了洛阳人民的城市归属感，但对于城市形象“对外”传播的效果并不明显，不能够达到使外地公众对洛阳有清晰明确的认知，并且传播内容也没有统一清晰的精神内核。经过互联网的普及，报刊媒介也走上数字化。近年来，洛阳的城市形象传播、城市形象建构通过全国性的、更加权威的报刊面向更广泛的受众。2020年4月人民日报专版刊发“春天里古都再出发”点赞洛阳城市建设成果。洛阳文旅结合、守正创新、重工基地、副中心城市的形象定位展示在公众视野中。洛阳城市形象的塑造，由以往的本地媒体自塑，扩展到了其他区媒体为传播主体。对提升洛阳城市形象、城市美誉度具有积极的作用。但在传统媒体进行城市传播的过程中，即使走向转型的道路，也依旧难免会受到受众群体逐渐流失、受众注意力分散、时效性低等其先天带有的缺陷限制。

（二）影视作品：风景内容同质化到人文精神的展现

传统媒体宣传城市形象的重要渠道之一即通过影视传媒进行城市宣传片的拍摄推广，许多城市通过这一渠道投放了大量城市宣传片，塑造了许多鲜明的城市形象，如“春都昆明”“好客山东”“休闲成都”等等。但在早期城市宣传片的制作中，画面普遍是各大景区或宏伟壮观、或山清水秀风景画面的堆砌，较少运用同期声，往往采用古典乐器编曲恢弘的音乐为单一背景音。例如洛阳2008年制作的城市形象宣传片，时长共2分32秒。开头是洛阳标志性文物龙门石窟卢舍那大佛的画面，接下来依次是汉魏遗址、汉光武帝陵、白马寺等文化遗址画面，该宣传片仅仅能够进行洛阳景点宣传，而不涉及到洛阳人文风土、历史积淀的城市精神。

近年来城市影视宣传片更趋向于通过城市建设成果、风土人情展现城市定位，内容也不再局限于单一的旅游宣传。2020年在央视发布的洛阳城市宣传片《这里是洛阳》融入了市民生活场景、城市惠民设施、生态环境状况，从经济、环境、人文多角度呈现洛阳城市风貌，将洛阳市年轻蓬勃与厚重深沉的特质融合起来，展现出洛阳古今辉映的形象。2021年河南卫视节日晚会频繁“出圈”，河南卫视春晚舞蹈节目《唐宫夜宴》掀起网友在微博上的话题热议，其丰富的服化配色、严谨的历史原型、出彩的节目编排，使得该类节目不仅仅是为晚会增色的表演，更成为了彰显河南文化底蕴勃发出新生机的标志，也成为人们茶余饭后的“社交货币”。河南卫视自此之后一再制作出电视节目爆品，七夕晚会中舞蹈节目《龙门金刚》，拍摄地点在洛阳龙门石窟，运用VR/AR增强技术进行录制，受到全国各地观众的热议与好评。节目制作的初衷或许并不是以传播城市形象为主，但在传播过程中，使河南历史文化名城底蕴深厚并能历久弥新的城市形象深入人心，取得了良好的城市形象传播效果。通过革新电视节目制作，并在智能移动终端社交平台形成“创新-扩散”趋势，使公众讨论与节目制播产生共振，从而实现城市形象的塑造与传播，不失为一种可进一步研究并应用的城市形象传播策略。

四、新媒体中的洛阳城市形象传播：话语权的下沉

（一）融媒体打通舆论场

官方微信公众号直接面对不同地区甚至海外用户进行运营，不同于报纸、影视等传统媒介，只能被动等待受众搜集相关信息，微信的推送功能可以随时提供给受众相关信息，“洛阳网”“洛阳日报”“洛阳晚报”等本地官方媒体均推出公众号，及时推送洛阳最新城市消息，其内容改变了以往注重政绩建设报道的官方话语，转向受众议程，围绕相关热点进行内容制作。例如2020年洛阳作为主会场承办央视中秋晚会期间，洛阳网公众号以H5的形式发布晚会邀请函推送，与公众进行互动。此外，洛报在抖音平台中的官方账号“洛视频”在中秋晚会期间，将晚会制作的幕后情况制作成短视频发布，更多的后台内容作为前台内容进行展示，满足了受众的猎奇、好奇心理，吸引大量用户围观、讨论洛阳“秋晚”，从而将洛阳城市视觉的美感、文化的厚重传递给公众，同时也利用新媒体打通与公众沟通的渠道。

（二）用户主动传播与再创作

正如著名社会学家与哲学家齐格蒙特•鲍曼所提出的“液态社会”那样，现代生活方式所呈现一种不断变化、永无休止的流动状态，唯一不变的是变化本身，[5]新媒体时代的传播主体也不再是以往的官方权威媒体传播单向流动的内容，用户不仅可以传播反馈信息，更能够主动创作内容进行发布。在城市形象建设的进程中，以往的公众更多的仅仅是作为信息的目的地了解城市形象建设，通过对文本的解读间接地再创造城市形象。而在自媒体发达的今天，用户随时可以主动、直接地利用移动终端上传展示城市的内容。抖音上获赞较高的作品有《洛阳人的汤》，从市民微观视角描画出洛阳人民积极生活的侧影，展现出洛阳奋斗发展的氛围，从而在外地公众心中树立良好形象。

然而，用户为主体的内容制作，容易陷入微观、片面的犄角，虽然通过抖音爆火塑造鲜明特质的一系列网红城市在人们心中留下了深刻的印象，但支撑一个城市获得持续影响力的绝不仅仅是通过自媒体平台的内容生产，也并非每一个城市都适合“网红策略”。

结语

不同的媒介对城市形象的建构能起到不同的作用，但没有任何一种媒介是可以单独存在以达到预期效果的，这也如同媒介环境学派学者保罗•莱文森提出的媒介补偿理论那样，新媒介出现的目的并不是为了使旧媒介消亡，而是与已存在的被广为使用的媒介互相补充，以达成更优的传播效果。[6]不管是洛阳还是其他城市的形象建构与传播，都需要主体多元、注重内核、官民共建的形象表达途径。

本篇文章对洛阳自2008年以来的城市形象传播媒介状况进行了梳理，总结出洛阳城市形象传播在使用媒介方面的变化，采用定性分析的方法，但对于城市形象传播效果的衡量未进行定量的统计研究，在严谨性上有缺陷。同时也缺乏对未来发展策略方面的结论，希望在今后的研学中有机会进行更进一步的分析研究，得出具体、严谨、可操作的城市形象传播策略。■