秦岭北麓西安段乡村亲子乐园游客消费特征

周伟伟

（西安翻译学院，西安 710105）

新冠疫情在客观上阻碍了人们的长途旅行，城郊休闲、乡村旅游、露营等“不出城”的旅游和休闲形式满足了人们的旅游需求。同时，“三孩”和“双减”政策的实施，使得“居家带娃”和“伴娃成长”成为了家庭主旋律，以“陪伴”的主题的亲子游备受市场热捧。城市近郊的乡村亲子乐园以其自身特点正逐步成为市场热点，其依托农村的自然环境和广袤空间，通过乡村休闲、农村体验、游乐设备等一系列项目开展家庭旅游活动。亲子乐园能够提供逃离城市生活节奏的出口，让父母和孩子在农业、劳作等体验活动中享受特别的、亲密的接触，获得情感上的满足，亲子之间在知识、趣味、身心上都能有所收获，这对于现代城市家庭十分具有吸引力。随着中国消费结构升级，亲子游市场有望保持较高的增速，“乡村+亲子”的时代正逐步走来。乡村振兴的背景下，乡村亲子乐园作为农村地区重要的服务设施和高质量发展载体，已成为振兴农村经济的重要抓手，受到社会各界的广泛关注。

1 研究综述

亲子旅游是从家庭旅游和儿童旅游中独立出来、更关注家长与孩子关系的一种旅游形式［1］。在实践中，亲子旅游无论内容还是形式都不是新鲜词汇，特别是以《爸爸去哪儿》为代表的亲子综艺节目的开播，使国内亲子旅游备受热捧［2］。

亲子乐园是亲子旅游活动开展的重要载体，中国乡村亲子活动场所的建设和研究都处于初步探索的阶段，研究主要集中在空间布局和人景观设计方面。乡村亲子乐园存在明显成人化、空间形式单一，缺乏父母与儿童互动的问题［3］，研究主要集中在亲子旅游动机［4，5］、景观设计［6，7］、旅游体验［8］、旅游产品［9-11］等方面。李蔚［12］分析地产公司投资的亲子农庄的共性和特性，并以蝴蝶来野艺术生态乐园为例进行详细分析，以期为亲子农庄的设计施工及运营提供相应的借鉴。李丰旭等［6］基于多龄互动对亲子乐园的游憩空间进行了设计研究；廖雅鋆［7］对长三角地区乡村亲子活动场所特色营造研究。李甜茹［13］选取了国内3 个具有典型性的类似案例——浙江安吉熊出没乐园、南京巴布洛生态谷、苏州泰迪乐园进行分析比较，提炼优点，指出不足，明确此类园区规划中应以农为主、主题鲜明、文化情结浓郁。对国内外典例设计特色研读，总结中国在建设农旅项目亲子互动景观规划设计可借鉴的经验包括3 方面，融入自然，寓教于乐；鲜明主题，制造趣味；细分客群，创造活动［14］。纵观现有文献，亲子游、亲子乐园相关研究滞后；研究方法主要是定性的探讨，缺乏定量化的数据研究支撑；亲子乐园研究的内容不够丰富。游客消费特征是开展相关研究的基础工作，也是旅游产品设计和改良的重要依据。

2 数据来源与研究方法

2.1 研究对象概况

本研究选择秦岭北麓西安段的乡村亲子乐园为研究对象。根据《大秦岭西安段生态环境保护规划》规划范围为环山路以北1 000 m 至西安市东、西、南行政界限，涉及周至、户县、长安、蓝田、灞桥、临潼6个区县。该区域作为西安旅游资源最集中、最富集的地域，乡村旅游资源种类多样。秦岭北麓乡村旅游亲子乐园众多，呈散点分布状态，主要亲子乐园的概况见表1。

表1 秦岭北麓西安段乡村亲子乐园详情

2.2 研究方法

于2022 年3—4 月采用问卷调研法进行调查（重点在亲子乐园园区及园区周边的单位），共发放问卷200 份，有效问卷180 份，为保证问卷质量，调研时采用发送小礼品的形式进行，效果比较理想。问卷重点包括3 大部分：①游客人口统计学信息，包括客源地、年龄、性别等；②游客空间结构、游客知晓亲子乐园的渠道和选择亲子乐园旅游的动机；③游客感知满意度信息。还对部分潜在游客进行了线上和线下深度访谈，通过旅游者在网络中对亲子乐园的评价进行归类、分析、总结，从而发现活动中存在的问题并及时提出解决对策，调研基本上较为全面地反映了游客对亲子乐园的感知和行为特征。

3 乡村亲子乐园游客消费特征分析

3.1 游客性别与年龄构成

受疫情影响，以短时间、近距离、高频次为特点的“轻旅游”“微度假”“宅酒店”成为很多人的热门选择。相关调查显示，50%左右游客选择城市周边乡村和郊区公园游玩。2021 年以来，亲子游成为旅游市场发展热点之一。2020 年上半年亲子游市场85后、90 后、95 后占比逐年增加，成为亲子出游核心客群。本次调查男性游客占总游客的48%；女性游客占总游客的52%，游客的男女比例接近，性别比例合理，具有一定的普遍性。许多游客带父母和孩子一起游玩，因而景区可推出全新亲子游主题。根据百度指数对亲子乐园“秦岭野生动物园”的检索，年龄结构中，19 岁及以下占10%，20～29 岁占33%，30～39 岁占43%，40～49 岁占10%，而50 岁以上的占4%。从年龄结构中分析，秦岭野生动物园游览的最大的旅游群体是16～45 岁的中青年，这主要与亲子乐园的特色有关，它营造的休闲、自然、放松的氛围也是吸引这部分人群来此放松心情、舒缓压力的原因之一；同时25～45 岁人群有一定的经济基础、旅游消费能力也相对较强。他们有带孩子、老人出游观光的需求，也有一定的经济能力，是亲子乐园项目的目标群体。孩子年龄大多在4～10 岁；1～3 岁和11～18 岁的孩子占比均为19%。1～3 岁的孩子对新鲜事物充满好奇，以观赏性项目为主，参与度较低，但这些孩子是最易于培养旅游消费习惯的群体，是未来的中坚力量。4～10 岁的孩子大脑超速发育，动手动脑需求大，是亲子乐园的主要受众群体。

3.2 游客空间结构特征分析

城郊乡村亲子乐园主要来自西安本地游客，这与疫情防控有较大的关系。同时，乡村亲子乐园大多位于交通便利、自然风景秀丽的西安环城游憩带上，改变了居民的周末生活方式，成为西安市民的重要游憩区和休闲区。在百度指数中输入“亲子乐园”关键词，其西安、渭南和延安排名前三，尤其是西安搜索量最大，可见乡村亲子乐园在受西安本地人群中关注度较高。

3.3 游客亲子乐园知晓渠道

游客对景区信息知晓渠道见图1。由图1 可知，新媒体推送位居第1，可知新媒体（抖音、快手等）对潜在游客的影响作用力比较大。从亲朋好友介绍、旅行社、电视广播得知分别位于第2、3、4 位。国内许多景点都在利用新媒体小视频或直播进行宣传，新媒体的宣传对游客的决策起重要作用，未来亲子乐园可根据自己的实际情况，紧跟营销趋势，积极利用新媒体、社群营销等方式进行创新性宣传营销。

图1 亲子乐园知晓渠道统计

3.4 游客旅游动机

旅游动机是个人外出旅游的主观条件，包括旅游者身体、文化、社会交往、地位和声望等方面的动机。从游客对选择乡村亲子乐园旅游的8 个动机统计结果显示，健康休闲、增进亲子关系、摄影拍照、好友相邀是其最重要的动机，而追求新奇、增长知识和慕名前来比重较低（图2）。在城市的人们工作生活压力大，而乡村亲子乐园优美的环境和文化特色能让游客体验休闲，消除焦虑，放松心情。全社会对旅游景区的休闲、娱乐以及放松心情的需求为其在发展提供了充分的条件，但景区不能过度商业化和贵族化，而忽略景区本身的乡土化、休闲化和亲子娱乐功能。

图2 亲子乐园旅游动机

3.5 游客体验性项目需求

根据问卷统计分析，在游客对景区项目体验中，运动健身、节庆小活动位居第1 位。野营露宿、果蔬采摘分别位于第2、3 位，研学项目、游乐项目位于第4 位，动物喂养位于第5 位，音乐会、读书会、户外写生、其他居于第6 位（图3）。运动健康可以更好地增进父母与孩子之间的相亲相爱及情感的互动交流，更能启发孩子在智力及运动方面健康快乐成长，节庆小活动项目丰富中小学生节日精神文化生活，提高孩子们的审美能力、艺术情趣和欣赏水平，体现积极向上、乐观进取的精神，因此游客体验性项目需求量多。

图3 游客体验性项目需求

3.6 游客满意度分析

游客满意度方面，主要采用深度访谈和实地观察法，同时从大众点评、马蜂窝、游侠客旅行3 种旅行评价网站对旅游者在网络中对亲子乐园的评价进行归类和分析，从而发现乐园存在的问题。从网络文本中分析，游客对亲子乐园的满意度总体较高，而在各因素游客满意度的评语结果中，满意度较高的是园区景观项目中的园区面积规模、园区乡野性和优越地理位置等，游客对乐园认同度较高，但也有游客对乐园基础设施和员工服务态度评价不高，如游客反映猛犸亲子乐园，“服务态度差，说不带小孩不让进，场地脏乱、项目单调无趣、项目过少”；反映麦草人有机农业公园，“环境一般，感觉杂乱无章，提供吃的又贵又少，活动项目少”；反映悦芽谷，“停车场小、公共础设施较差，餐食简陋，味道不好，没有儿童游乐区，也没有动力设施”；反映花町美学营地，“游乐设施脏旧，宣传与实际情况差别较大，无管理秩序”；来亲子乐园的游客以中青年为主，而这类游客往往喜欢参与性强的旅游产品。园区可策划设计参与性强、乡村文化融合度高的项目，如互动体验项目“蔬果采摘”，让游客感受浓郁的田园风情。同时通过深度访谈，发现游客在餐饮价格、娱乐设施价格和交通感知均值都较低，这些是亲子乐园急需改进的方面，部分游客反映娱乐设施价格和周边餐饮的价格偏高，因此要提高游客的满意度，首先要合理制定旅游产业链上各环节的价格。从基础设施分析，游客对乐园的引导及景观解说设施感知较低，提出的意见集中在路牌标识不够明显，无法及时找到正确的位置，因而导致体验感差等问题。

4 小结与建议

随着人们生活方式的改变和家庭结构的调整，乡村亲子旅游将成为未来旅游消费的热点。依托线上和线下数据调研，可以得出以下结论，①乡村亲子乐园作为亲子旅游活动开展的重要载体市场潜力巨大，在未来一段时间将得到持续发展。②85 后、90后、95 后在乡村亲子乐园市场中处于核心地位，在亲子游活动开展过程中，其往往充当“决策者”角色，旅游营销、旅游设计等活动的开展应符合其心理需要和预期。③与其他形式的旅游活动不同，亲子旅游更侧重学习、互动，对旅游项目的可参与性要求较高。

通过调研和研究对秦岭北麓西安段相关乡村亲子乐园提出几点建议。一是提升空间设计。一方面应进行主题性空间氛围营造，通过具象的形象塑造儿童对场所的主观印象，另一方面亲子乐园应充分考虑周边的环境氛围，用灵活的空间设计使游客真正融入农村环境。二是加大宣传力度。秦岭野生动物园的知名度较高，其他乐园知名度较低。在新媒体时代下，旅游营销策略正不断发生着改变，亲子景区应充分利用新媒体力量提升自身知名度。三是提高服务质量，大多乡村亲子乐园的员工来自于当地村民，其服务态度和仪容仪表有较大的提升空间。景区的负面评论主要原因在于服务质量。企业应充分认识到旅游服务的重要性，主动提升服务质量。同时秦岭北麓西安段乡村旅游地应深入开发当地自然山水风光、民俗文化底蕴、淳朴乡风文明、农村产业发展等各类元素并进一步串成线、连成片，为乡村振兴注入新动能，也让乡村亲子乐园真正成为乡村振兴和绿色发展的助推器。