论绍兴“文商旅”的融合发展

王晨露 杨 陈

（1.绍兴文理学院，浙江 绍兴 312000；2.江西服装学院，江西 南昌 330201）

2019 年，浙江省政府工作报告提出“整合提升产业集聚区”规划，明确指出要打造“产业－文化－旅游”三位一体的高质量发展平台。2020 年，浙江省政府工作报告继续提出“要大力推进产业集聚区平台的整合”，并指出要同时提升文化软实力以及其竞争力，快速且高质量地把文化产业发展起来，并通过健全现代文化产业的体系来推动文化、旅游和科技的全面融合发展。

与此同时，2021 年《中共中央国务院关于支持浙江高质量发展建设共同富裕示范区的意见》发布，指出要“打造新时代文化高地，丰富人民精神文化生活”，并对挖掘浙江文化优势、振兴非遗记忆、传承红色基因、提供更多优秀文化产品和优质旅游产品等提出了明确的要求。

如此一来，如何实现“文商旅”的深度融合与共同发展，就成为了思考绍兴文化经济未来发展方向的重要维度。

1 集群效应与“文商旅”融合

截至2021 年，绍兴市共有大小纺织企业及家庭工业单位近7 万家，规模性纺织企业近2000 家，创造了近2000 亿的产值，约占全市工业经济总量的28%，并于2020 年入选了工业和信息化部“先进制造业集群”名单。而基于该集群打造的“绍兴现代纺织产业链共同体”已于2020 年12 月31 日正式起航，其目标是要在2025 年达到8000 亿的产值规模。

此外，绍兴市原有220 余家印染企业，其中80%以上为分散性经营，不仅管理粗放、设备低档、配套缺失，而且产品低端、污染严重。自2010 年起，绍兴市开始对全市的印染行业进行产业集聚，经过了10 余年的发展，目前全市的印染企业被整合在110 家左右，统一集中在滨海工业区之内，形成了集群效应。

通过集群的发展，绍兴市的纺织印染业提高了产能、降低了消耗，取得了创新效益、平台效益和环境效益，也进一步贯彻了“绿水青山就是金山银山”的绿色发展理念。截至2021 年，已经孵育出了天圣控股、古纤道新材料、华孚色纺、庆茂纺织等业内龙头企业，而且通过产业空间、创新要素、时尚元素、工业旅游等多元化的元素聚集，打造了“文商旅”融合的蓝印时尚小镇，实现了产业、文化与旅游的互融与共通发展，也进一步提高了产业的文化附加值和文化软实力。

与此同时，绍兴的纺织与印染企业在“十四五”期间还需要进一步重视打造创新性的产业共同体，在进一步优化产业结构、淘汰落后产能、突破低端布局的基础上，继续深化创新资源、发掘潮流元素并扩展产业新功能。此外，还需要全面推动电子商务与绍兴纺织/印染企业的深度融合发展，能够在“十四五”期间培育出“四千亿”级的绍兴网上轻纺市场，并将绍兴同时建成全球最大的线下和线上纺织品贸易中心、物流中心和电商中心。

2 申报《世界遗产名录》，活化历史文化资源

2020 年12 月，绍兴“十四五规划”提出了坚持以山为骨、水为脉、绿色为基、人文为魂，全面推进文、商、旅融合发展和历史文化资源活化利用的发展之路。从绍兴历史文化资源上看，可以从“物质文化景观”和“非物质文化遗产”两个方面入手，并将两者糅合在一起，打造“绍兴古城历史文化社区”，在“十四五”期间申报联合国教科文组织《世界遗产名录》。

2.1 打造历史文化景观社区

活化利用古城内的历史街区打造“历史文化景观社区”。对西小河、新河弄、石门槛、仓桥直街、鲁迅故里、八字桥、蕺山等历史街区进行文化资源整合，在保留其各自文化特色、建筑风貌、空间布局的基础上连通七个街区，打造成为长廊性的“历史文化景观社区”，并为每一个街区赋予不同类别的绍兴文化主题，在增强文化体验和文化浸润的基础上，为文创企业的聚集和进驻创造文化空间。

2.2 打造山水文化景观社区

活化利用绍兴的山岭和水系打造“山水文化景观社区”。以会稽山、鉴湖、兰亭国家森林公园、诸暨五泄、上虞曹娥江、新昌沃洲山、天姥山、嵊州剡溪、南山湖等为山水文化景观的主线路，活化利用绍兴市内的近2000公里河流，以及横跨在河流之上的八字桥、广宁桥、迎仙桥等600 余座古桥，讲好绍兴桥故事、绍兴水故事以及以绍兴山水为载体的中华优秀传统文化故事。

2.3 打造名人文化景观社区

活化利用绍兴名人文化遗产打造“名人文化景观社区”。文化名人是绍兴“文商旅”融合发展的重要资源，绍兴的“文化名人”既包括绍兴籍的名人，也包括非绍兴籍但在绍兴文化中留下了重要历史印记或历史遗迹的名人。可活化利用禹陵、鲁迅故居、三味书屋、秋瑾故居、吕府、沈园、王充墓、蔡元培纪念馆、徐锡麟故居、马寅初故居、西施故里、周恩来祖居、诸暨斯宅千柱屋、长乐钱氏大新屋等纪念馆、故居、墓葬或纪念性建筑物等名人文化遗产，讲好绍兴名人故事，以及以绍兴名人为载体的中华优秀传统文化故事。

2.4 打造民俗文化景观社区

活化利用大禹文化打造“民俗文化景观社区”。大禹文化在绍兴具有广泛的社会影响力与民俗凝聚力，已形成了具有鲜明绍兴特点的文化特质。大禹陵的建筑遗产作为大禹文化发展与传承的实物载体之一，表现出了越地百姓对于中华民族优秀传统文化的崇尚，体现出了深厚的社会价值与情感价值，具有极大的爱国主义教育意义。自1996 年以来，大禹陵和大禹文化先后被评为“全国爱国主义教育示范基地”和国家级非物质文化遗产代表性项目，并在2008 年举办了“中国·绍兴海峡两岸大禹文化研讨会”等民俗文化交流活动，进一步彰显了大禹文化在海峡两岸的文化纽带作用。

因此，需要进一步深入研究和活化利用“大禹祭典”民俗文化，全面探寻其在深化中华文化认同中的文化功能、在铸牢中华民族共同体意识中的文化意义。

2.5 实施绍兴“非遗文化基因”解码工程

近年来，浙江省政府工作报告中多次提出要在全省“实施文化基因解码工程”。浙江省文化和旅游厅《推进文化和旅游高质量发展促进共同富裕示范区建设行动计划（2021-2025 年）》也指出要在全面挖掘浙江文化内涵、解码浙江“文化基因”的基础上，促进“文商旅”的深度融合，助推浙江经济文化发展。如此一来，绍兴作为越文化的重要发源地和浙江经济文化发展的重要组成部分，我们就需要从全域旅游、文化基因解码的角度，对绍兴市各级各类非遗项目进行“文商旅”融合的学术思考。

具体来看，主要包括：1）如何做到绍兴非遗文化与绍兴全域旅游的“文商旅”深度融合？2）如何进一步扩大绍兴“非遗文化基因”的传承力、传播力、影响力？3）如何进一步利用绍兴“非遗文化基因”的标识性文化符号功能，全面促进绍兴文化产业的结构优化与产业升级？4）如何进一步通过绍兴“非遗文化基因”的创造性转化和创新性发展，来进一步深化绍兴全域的乡村振兴？等等。上述问题应该是绍兴文化经济在“十四五”时期实现“文商旅”融合发展所需要重点关注的系统性问题。

3 用“绍兴黄酒”讲好“绍兴故事”

3.1 构建绍兴黄酒产业共同体

绍兴黄酒的发展现状，需要在行业内进行资源整合。可效仿绍兴纺织印染行业的“集群效应”发展模式，通过政府主导将古越龙山、会稽山、塔牌三家大企业与其他使用“绍兴黄酒”商标的11 家企业一起整合成为“绍兴黄酒产业共同体”，实行按资持股、联席制与轮流话事人制度，防止内部恶性竞争，实现共同创新，协同发展。

3.2 创新竞品，扩大目标客户群体

黄酒消费具有很强的地域性，消费人群多以中老年为主，仅依靠引导消费，在短期内很难实现大幅度的销量提升。如此一来，就需要在传承的基础上进行竞品创新，以吸引新的目标客户群体。如清醇三年、水香国色、东方原酿等近年来投放市场的改良型黄酒，已经得到了年轻人的关注和消费。此举可为绍兴黄酒的竞品创新提供新的思路。

3.3 用“绍兴黄酒”讲好“绍兴故事”

将绍兴黄酒与绍兴的物质文化遗产、非物质文化遗产、民俗文化遗产等相互结合，用“绍兴黄酒”讲好“绍兴故事”，深挖文化附加值。

具体来看，主要包括：1）可以将绍兴黄酒与投醪河、鉴湖酒坊等古迹相结合，讲好黄酒文化与国家工业文化遗产（鉴湖酒坊）的故事；2）可以将绍兴黄酒与黄酒博物馆等黄酒特色建筑相结合，讲好黄酒文化与现代设计艺术的故事；3）可以将绍兴黄酒与开酿节、封坛节、婚嫁习俗（女儿酒、会亲酒、纳彩酒）、生丧习俗（剃头酒、得周酒、寿酒、白事酒）、岁时习俗（散福酒、分岁酒）等绍兴民俗文化相结合，讲好黄酒文化与绍兴民俗、越地风俗之间的文化故事等。

3.4 开发黄酒旅游线路，赋能黄酒文化景观

全面推进绍兴黄酒的“文商旅”融合发展，开发“寻找鉴湖水域，观赏飘香稻田，觅得黄酒本原”的深度旅游线路，将黄酒博物馆、东浦黄酒小镇等纳入到黄酒酿造工艺的闭环性全过程之中，将传统旅游的“吃、住、行、游、购、娱”升级成为“养、文、修、展、研、体”，实现绍兴黄酒和绍兴文化、绍兴旅游的深度融合，将绍兴变成来越游客留宿的核心目的地，而不能只是杭州留宿地的周边一日游。

3.5 创新宣传形式，扩大文化宣传

在扩大绍兴黄酒宣传的同时，还需要进一步深化绍兴黄酒与绍兴历史典故、名人、名家、名作之间的文化影响力宣传。

具体来看，主要包括：1）可以将绍兴黄酒与越王勾践“投醪出征”、王羲之“曲水流觞”、王子猷“雪夜访戴”、徐渭“狂生醉酒”等历史名人的典故相结合；2）可以将绍兴黄酒与李白、杜甫、贺知章等“浙东唐诗之路”中的酒文化诗词相结合；3）可以将绍兴黄酒与陆游与唐婉、范蠡与西施、梁山伯与祝英台等历史掌故和民间传说相结合；4）可以将绍兴黄酒与《社戏》《祝福》《孔乙己》等鲁迅笔下的绍兴酒描写相结合等。此外，还需要在绍兴黄酒的广告词上深入揣度，创作出类似“劲酒虽好，可不要贪杯哦”、“你能品味的历史，国窖1573”、“传承千年酿造工艺，酱香典范红花郎”、“往事越千年，陈酿白云边”等，能够独具绍兴标志性和唯一性，能够在第一时间彰显绍兴黄酒文化特质的广告词、广告片和宣传片。

此外，在互联网时代，酒香也怕巷子深。还需要为绍兴黄酒文化插上“文创”的翅膀，将绍兴黄酒所蕴含的传统文化、技艺品质等通过文创方式、电商途径、互联网平台等让更多的年轻人知晓、关注和接受。

4 结语

总体而言，当下绍兴“文商旅”虽然已有融合和发展，但仍处于“游离分布”的状态。柯桥区可更关注文旅融合和特色度假屋开发；越城区主要侧重于围绕历史街区进行进行文创开发；上虞区、诸暨市等则主要进行特色文化街区和特色非遗小镇的建设等。对于绍兴市而言，无论是纺织印染技艺、黄酒酿造技能，越剧表演技法，还是浙东唐诗之路、鲁迅文化、王羲之文化、王阳明文化的保护和传承等，都面临着“文商旅”互相融合、多层融合、多维度融合的深度需求。

全面深化绍兴“文商旅”的融合发展，可以进一步推进绍兴历史文化遗产、红色文化遗产、非物质文化遗产的保护、传承、创造性转化和创新性发展，对于绍兴市在“十四五”期间的经济文化发展具有重要意义。