科尔沁蒙古族服装的市场营销对策研究

白斯琴毕力格，韩庆龄，周 航

（1.内蒙古民族大学，内蒙古 通辽 028043；2.内蒙古财经大学，内蒙古 呼和浩特 010051）

进入新时代的步伐，为了更加有效的衔接乡村振兴和脱贫攻坚成果，国家大力支持传统工艺的振兴工作，加大对传统工艺人的培养。在市旗县政府的努力下，2008 年科尔沁右翼中旗（图什业图）被评选为“科尔沁服饰之乡”，2021 年刺绣文化被列入“全国第五批扩展项目”。目前在各个地方专门设立试点和研究基地。对于传统的蒙古族服装而言，则体现出了游牧民族对文化传承和热爱家乡的浓厚情感与意义。

对于坐落在北部地区的科尔沁蒙古族而言，要为旅游的节假日做好准备，从而为消费者提供商品上的需求。要适应当代消费者的需求，对产品进行创新，不能一味的缝制传统款式服装。科尔沁蒙古族服装要在传统的款式基础上与现代的思想观念进行结合，这样才能吸引国内外的旅客在当地进行消费，从而带动当地人民的经济发展，促进少数民族非物质文化的传承。

1 科尔沁蒙古族服装的营销现状

1.1 主要的生产制作情况

蒙古族服装的穿着方式从繁到简，那些服装的禁忌观念也逐渐淡化了起来，人们更加注重追求舒适和便捷，并且注重实用性。特别是近几年的机械化生产、制造业的发达、先进的缝制工艺都对蒙古族服装起到了巨大的影响。服装制作的布、绸、缎等已经不是人们唯一可以选择的品质面料，反而混料、高仿面料等开始进入了面料市场。一针一线手工缝制的服装、刺绣和纹样都已经被机绣加工所代替，这种加工效率高、规模大。科尔沁蒙古族服装的生产、制作和服装销售的核心区域是通辽、兴安盟和赤峰等城市。科尔沁地区主要的生产企业分布在如下地区：由赤峰地区管理的7 个旗，即阿鲁科尔沁旗、翁牛特旗、巴林右旗、巴林左旗、敖汉旗、克什可腾旗、喀喇沁旗；兴安盟管辖的3 个旗1 市，即乌兰浩特、科尔沁右翼中旗、科尔沁右翼前旗、扎赉特旗等；以及通辽管辖地区的3 旗1 区，即科尔沁区、科尔沁左翼后旗、科尔沁左翼中旗、扎鲁特旗等地区。

1.2 传统生产与现实需求状况

在调查过程中，有幸采访了科尔沁右翼中旗代钦塔拉苏木的一家从事民族服装制作的小作坊，主人公张春花老人，70 岁左右，是科尔沁右翼中旗图什业图王府服装刺绣技艺的项目传承人。据老人言，科尔沁蒙古族服装都是由人一针一线缝制而成，从服装的设计、刺绣、裁剪到缝制，不是简单的流水线式就能制作而成。制作需要10～20 天左右的时间，普通的服装定价在500～1 000 元，较为华丽的服装定价1 000～2 000 元不等，年销售量40～50 件左右，年销售额大概6～10 万元。如今销量不太乐观，传承也有困难，年轻人更多是选择出去打工，而不愿意制作服装，并且随着时代的不断发展与进步，蒙古族服装的穿着机会也在减少。在半农半牧、半牧半林等地区，对于常年耕田的民族，穿蒙古袍反而会出现生活上的不便，因此科尔沁蒙古族服装已渐渐被日常服装代替。

1.3 多元竞争状况

社会的多元化发展，人们的生活方式和审美观念随之变化，人们的穿着也受到一定的影响。城市化的快速发展，生态移民、大量的人口流动、人与人之间的交流更加频繁，民族之间互相学习探讨，使得地区之间的服装制作差异缩小。随着服装行业的不断的发展，国内外的服装行业也渐渐的融入到人们的生活当中。在科尔沁地区里发现别的民族服装行业也渐渐的融入了进来，科尔沁蒙古族服装的竞争对手也日益增多，导致了科尔沁蒙古族服装的销量不佳，影响比较大的蒙古国地区服装，以及“温暖全世界”而著称的鄂尔多斯服装和锡林郭勒盟地区的乌珠穆沁服装等，导致科尔沁民族服装行业的地位逐渐下降。

2 科尔沁蒙古族服装营销中存在的主要问题

2.1 传统服装设计与现代需求错位

随着时代的变迁，很多的传统文化也逐渐开始变得模糊起来，归属于文化遗产名录里面，而蒙古族服装的使用也开始脱离了人们的日常生活，开始定位于摆设观看的艺术品。意识到传统的制作方式的落后，没有大型的厂商的企业只能依靠那些小型的作坊，也考虑到长久的制作时间和昂贵的成本，很难制作出特色的产品，由此导致产品的加工水平低，无法提供大量的产品。

传统的长袍和宽腰带已经不适合现代化的消费人群，需要的是简便、朴素、整洁的现代化的蒙古族服装，传统的长袍只是满足于一部分人，不能满足更多的潜在消费者人群。蒙古服装也需要新时代的特征，要不断的创新，不断开发新的产品。据了解科尔沁地区的蒙古服装与别的民族地区服装在穿着上出现了在思想观念以及价值观念上的同质化现象，跟科尔沁蒙古族服装相似的服装也略有一二，消费购买时很难识别。

2.2 目标群体选择有偏差

对于科尔沁蒙古族服装的各个小作坊而言，在进行服装的研发和制作时，必须对目标市场和目标群体进行细分。对于消费者心理方面的影响因素，如市场上的低收入者买不到做工精良的科尔沁蒙古族服装，而高收入者买不到称心如意的科尔沁蒙古族服装，所以消费者的需求和生产企业的供应不相适应，导致厂商无法得知市场的反馈信息和消费者心理特征，即使生产厂商有能力进行生产但无法进行目标选择，从而出现了目标群体的选择有偏差的现象。

在科尔沁地区的蒙古服装依旧是古老的款式搭配，没有时尚的款式风格创新。在款式风格上没有迎合现在的消费人群，没有突破新的境界，大部分消费人群只知道冬天暖暖的大棉袄似的蒙古袍，随着季节变化、节假日来临、大型的活动筹办等需要的款式多样的蒙古袍更是没有更新。当前消费者对科尔沁蒙古族服装的需求日新月异，不变的款式已经跟不上需求的变化。

2.3 生产企业不注重品牌建设

品牌对于消费者来说是选择产品的第一要素。科尔沁蒙古族服装很少有百年传承的老字号企业，也没有像蒙古国知名服装品牌TORGO（陶日格）一样具有代表性的品牌。如今品牌对消费者选择的引导越来越强，企业要提升竞争力应扩大品牌效应，让品牌成为消费者选择产品时的指定选择要素。根据科尔沁蒙古族服装的目前情况来看，知名的品牌影响却不大，只是打着使用简单的缝制手法制作的旗号，进行售卖。

“品牌的核心价值”能给生产企业带来特殊意义，能辨别出与其他厂商的特殊之处。例如国内外的服装行业的“哈妮”“吉雅其”等知名品牌，他们经济实惠、款式多样、面料优质，受到了年轻消费者的极大欢迎。品牌建设是一个漫长的过程，不仅需要大批量的人才和财务支出，还要有专门的人员进行策划，而科尔沁蒙古族服装并没有专业的团队进行品牌设计，也没有专业的团队来为科尔沁服装行业的未来发展进行策划，只是依靠家族企业的形式，或者小作坊的形式来销售，这样并不利于整个科尔沁服装行业的发展。

2.4 宣传推广形式单一

蒙古族传统工艺的传承人所在牧区的文化水平较低，整个行业对整体营销不够重视，对营销的策略、方法研究较少。偶尔在节日庆典上能看到穿着蒙古服装的人群。如婚纱摄影，那达慕、马奶节、篝火晚会、祭敖包等。宣传方式的单一导致消费者和生产者无法进行产品上的信息交流，无法获知产品的质量等问题。

据调查发现科尔沁蒙古族服装并没有很多的宣传方式，只是靠线下的实体店进行宣传，出现了宣传形式较为单一的问题，从而无法及时掌握市场环境的需求和供给情况。单一的宣传推广形式很容易遇到利润风险和竞争风险，并且受众范围小，不利于企业进行消费者行为评估，同时企业在信息流和资金以及物流方面受到限制，容易出现成本高利润低、资金流转不佳的情况，无法发挥宣传功能的优势。

3 科尔沁蒙古族服装的营销对策

3.1 转变设计理念，迎合市场需求

如今人们对服装的需求特点表现为，服装面料的优质、服装色彩的搭配、跨地区服装的设计等。据了解得知，传统的服装大多数由阿玛（额吉）或奶奶等女性制作完成。如刺绣工艺、图案设计以及缝纫工艺等。在脱贫攻坚的步伐中，更要把老艺人的手工技术传承下去，让科尔沁蒙古族服装与时代的需求吻合。

（1）校企合作模式，培养专业人才。学校是培养国家级的高级人才的地方，人才为今后的服装行业打下坚实的基础。科尔沁蒙古族服装企业应该积极跟学校合作来培养一大批优秀的人才，在民族习俗和民族活动之中将缝制技艺传承下去。在国家和自治区的带领下大力弘扬传统文化艺术，培养更多制作传统服装的专业人才。

（2）改善生产方式，提高生产效率。目前科尔沁蒙古族服装制作的厂商大多数以家族企业或者小作坊为主，他们的服装企业规模很小，易于管理。但为了自身发展和提升产品的加工水平，更是要不断学习其他服装厂商的机械化的生产模式，刺绣工艺和剪切工艺以及缝纫工艺都可采用现代化机器设备，使复杂性的工艺技术和长久耗费时间的问题尽可能得到改善。

（3）挖掘服装本质，迎合现代消费人群。对于科尔沁蒙古族服装的同质化购买行为，要对科尔沁服装的发展形成与制作结构等方面进行视频讲解，区分科尔沁蒙古族服装与别的民族服装的独特之处。同时与各个科尔沁地区中小学进行合作制作民族特色校服，能扩大市场规模，传承民族服装文化。

3.2 恰当界定目标群体

企业选择目标市场是一个复杂的过程，不仅要考虑企业自身，还要考虑消费者特点。因此取得消费者的信赖及忠诚十分重要，企业要运用准确的市场策略进行消费者行为预测。在乡村振兴的背景下，科尔沁蒙古族服装企业要依据消费者特点更精准地为脱贫攻坚目标人群服务。

（1）在数据大爆发的时期，运用“数据库”营销来界定目标群体。通过识别分析客户的行为数据来得知客户的购买行为与决策。但是由于收集数据的类型不同，除了数据还要用人类的逻辑思维去识别。如网上购物时电商平台的偏好推送功能就是这类效应。在“数据库”营销模式下会让科尔沁蒙古族服装企业有一个崭新的发展道路。

（2）满足个别群体的差异需求，进行“一对一营销”。这种策略可以同时满足低收入者和高收入者需求，与消费者建立“双赢关系”。生产企业根据消费者的需求来提供服装的定制，提供个性化产品，达成长远的合作关系。企业与顾客“双向沟通”，生产企业不断提升营销能力，这样才会赢得顾客，获得利润。

（3）培养消费群体建立习惯性的购买行为。运用“关系营销”使得厂商既可以获得长期性的经济利润，消费者也能买到称心如意的商品，降低时间成本，提高让渡价值。同时顾客与生产企业之间要实现“双利”的购买行为，企业不能为了赢得短期的利润而欺骗顾客，对于老顾客也要提供优质的服务和优惠策略，以此来维护买卖关系。

3.3 注重蒙古族文化传承，着手进行品牌建设

近年来，由于各级政府和各级部门的重视和保护，在2004 年蒙古服饰被列入我国首批“中国民族民间文化工程保护名录”，蒙古服装出现了蓬勃发展的新景象。乡村振兴要注重文化内核，在传承和发扬民族服装文化的基础上来进行品牌建设。

（1）提取蒙古元素，为品牌打好基础。在进行科尔沁蒙古族服装品牌设计时要提取具有代表性的传统的蒙古元素，如草原文化、民族习俗、传统礼节等。在继承传统文化的基础上创造和添加现代化的风格，并融入蒙古族审美特点，来塑造民族品牌。

（2）打造民族企业的“IP”地址。借助政府政策，拍摄民族商品的宣传片，或在特定场合做代表商品的展览，建立民族特色区域品牌的“IP”记忆，进行品牌定位让更多的消费者知道民族品牌特点。在品牌建设方面还需要专业的人员对品牌进行有效宣传才能更好地带动企业形象。

（3）结合科尔沁蒙古族曲艺艺术，丰富品牌内涵。科尔沁地区家喻户晓的“好来宝”、“笑嗑亚热”、“科尔沁民歌”、“胡润乌力格尔”等曲艺是人们日常中的佳话，可以将这些曲艺艺术融入到科尔沁蒙古族服装的品牌中，进而为品牌的完善提供保障。

3.4 运用新媒体传播，加大宣传力度

当今时代快速发展，信息成为了企业关注重点。脱贫攻坚同样离不开信息的助力。在国家政策和政府部门的帮助下，可以由此迎合消费者的需求，建立专属的门店。同时科尔沁蒙古族服装也可以反过来通过影视和视频的传播来吸引更多的消费人群。乡村振兴要紧跟时代步伐通过创新的方式实现科尔沁蒙古族服装产业振兴。

（1）线上与线下联合推广。网络的普及使得科尔沁蒙古族服装不仅要做线下的实体店模式，还要进行线上的网购模式，来满足足不出户的潜在消费者。手机应用端的升级让微信、微博和短视频等平台都展现了出色的传播功能，如抖音平台的传播就让民族小商户“蒙古丽人”有了更多的消费群体。所以科尔沁蒙古族服装更要跟紧时代的步伐运用新媒体进行宣传。

（2）运用创新科技手段加强服装体验。高科技的进步使得人们在虚拟的环境中也能足不出户的体验到不同款式服装的装扮效果。如俄罗斯的一家科技公司就发明了一款“虚拟试衣镜”。这种技术使得科尔沁蒙古族服装在选购时的距离以及穿着效果问题得到解决，可以通过3D 远程试衣和VR 技术对科尔沁蒙古族服装开展宣传来弥补线上网购时的不足。

（3）借助民族题材扩大服装的影响。通过具有代表性的民族题材电影和传统的民族习俗和民族文化等方式进行有效的传播，在此基础上结合广告媒体的推广进而快速的引人注目，从而在消费者心里形成一个口碑。科尔沁蒙古族服装要结合本民族特色来加大宣传，树立特点，进而间接地为民族文化传承给予支持。

4 结束语

总之，科尔沁蒙古族服装作为我国北部地区的游牧生活最具有代表性的服饰之一，作为新一代蒙古民族承担着必须传承和发展蒙古文化的职责，要对民族团结及中华民族的光辉绚烂的文化进程有促进作用，在乡村振兴的进程中更要为脱贫攻坚贡献出自身的力量。通过对科尔沁文化的视角、手段和途径来处理当今科尔沁蒙古族服装的营销现状，进而来解决民族企业或者厂商在营销中的不足之处和差异环节，可以帮助民族企业壮大，提升当地产业水平，促进经济进一步发展。