乡村振兴背景下特色农产品网络直播营销的对策分析

邵敏

(江西工业工程职业技术学院 江西萍乡 337000)

特色农产品网络直播是处理“三农”问题的有效举措，在最近几年受到广泛关注。营销模式能够将更多优质特色农产品通过网络渠道“走出去”，以增加当地农户的经济收益，实现农业的跨越式发展。

1 网络直播营销在乡村振兴战略中的重要作用

1.1 构建农村电商新业态

乡村振兴背景下，以网络直播模式进行的特色农产品营销，既是农产品销售方式的彻底革新，又为农村电商注入了更多发展活力。网络直播以短视频、线上购物平台、直播平台为载体，借助平台及网红明星流量优势，实现粉丝向消费者的转化，这样就能形成规模效应与口碑效应，让特色农产品销售量实现质的增长[1]。不仅如此，网络直播还有利于主播与消费者互动，消费者在直播间可以就产品提出问题，主播则要在讲解产品的同时，及时回答问题，进而消除消费者的购买顾虑。在移动互联网支持下的新媒体平台，支持随时随地在田间地头、加工场地进行现场直播，让消费者跟着镜头来到现场，切实提高消费者对产品的信任度安全感。网络直播往往是建立在大量粉丝的基础上，外加直播的互动效应、产品的地域特色，在短时间内即可形成营销的规模效应，真正做到即产即销，避免因存货造成管理成本的增加。

1.2 衔接脱贫攻坚与乡村振兴

脱贫地区下一步的工作目标是通过推动乡村产业、人才、文化的全面振兴，实现乡村产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕，将有关政策贯彻落实到位，进而使乡村从脱贫致富逐步实现各个方面的系统振兴。在脱贫与振兴衔接的过程中，网络直播为特色农产品销售拓展出全新渠道，网络直播营销模式会间接促进农产品生产的规模化，并逐渐形成地域品牌，提高特色农产品销售半径、提高品牌知名度，推动乡村产业转型升级[2]。此外，农业领域的网络直播通过详细介绍农产品生产流程及生长环境、当地生态环境、乡村旅游等激起消费者的购买欲望，借助这一过程可扩大当地及产品的影响力，为发展农业休闲、文旅、康养服务等奠定坚实的基础，使农业产业链得以延伸，实现多业态的有机融合，让产业附加值大幅提高，不断壮大产业体量，为乡村振兴注入持久力量。

1.3 带动乡村产业高质量发展

当前，随着网络直播的不断发展，很多种养殖大户均选择在各大新媒体平台进行直播，向各地消费者直观展示农产品的生长环境、产品信息，以获得消费者的信赖，刺激消费者的购买欲望，使网络直播这一营销模式成为新的利润增长点。在特色农产品营销阶段，主播需要连带介绍当地的自然环境、人文风貌、居民生活环境等，通过多维度、多层面地介绍当地优势资源，吸引更多人前来参观，助力当地旅游产业、交通运输业、餐饮行业、零售行业协同发展，让网络直播成为乡村振兴的助推器。

1.4 促进高素质人才引进

乡村振兴包含诸多方面的内容，不仅强调经济发展，还关注人才振兴。网络直播这一营销模式现今已经非常普遍，很多主播、厂商、个体都从中获得了可观的经济收益，在一定程度上吸引了很多毕业生、高层次人才的关注，各级政府可借助网络直播营销的契机，积极引进高素质专业化人才，让人才愿意来、留下来，更好地支持乡村振兴[3]。相应地，企业及社会组织也应围绕网络直播积极出台政策，在特色农产品营销中合理投入人力物力，为乡村经济发展注入活力，让人才成为全面落实乡村振兴战略的重要保障。

2 特色农产品网络直播营销的现状分析

2.1 直播氛围不活跃，缺乏主播人才

互联网与电子商务的持续发展，衍生出网络直播这一全新的电商发展模式，同时成为消费者购物的主要渠道。将网络直播融入特色农产品营销环节，不仅可以拓展农产品销售市场，还可以有效解决滞销问题。然而，我国农村大部分属于欠发达地区，虽然可以生产出优质、无公害的农产品，但碍于交通不便、信息不畅，导致当地生产的农产品无法“走出去”，逐渐堆积成山，如果可以通过网络直播打通农产品销售的“最后一公里”，就能进一步推动当地经济的可持续发展[4]。此外，很多农户对网络直播的认识并不全面，极不信任线上营销，造成部分地区的网络直播氛围不活跃，真正认同并主动参与的农户非常少，个别农户甚至存在抵触心理。从目前的实际情况来看，可以熟练使用网络技术、认同网络直播的大多为青年务工者，这些人大多选择外出务工，留在村内的务工人员对网络直播接受度较低，外加专业知识匮乏、技术能力薄弱，使得网络直播的营销价值无法充分发挥。

2.2 直播流量较分散，引流成本较高

各个行业的有机融合使网络直播的准入门槛与成本都在农户的承受范围内，仅需要购置直播设备、搭建网络环境。然而，大部分小农户进行网络直播的前期为增加直播间浏览量与热度，需要投入大量的引流成本，这部分成本往往超出其承受范围。资源与资金充足的大厂商则可邀请网红主播、流量明星参与直播，进而达到流量变现的目的。农村地区由于资金不足，外加产品前期缺少知名度，所以很难吸引消费者走进直播间、激起其购买欲望，这也是制约网络直播营销成效的根本原因。

3 乡村振兴背景下特色农产品网络直播营销的实践策略

3.1 平衡价值网络

网络直播营销模式在网络经济高速发展的背景下衍生，重视创造自身价值及合作对象的选择，以保障直播的灵活性、适应性。农村地区在借助网络直播进行特色农产品营销的过程中，为尽快形成品牌效应，首先要做的便是通过跨领域的方式广泛筛选合作伙伴，与其共享价值资源，打造优势互补、互利共赢的合作局面[5]。与内容生产伙伴、传播伙伴建立良好的合作关系，对当地现有特色农产品的内涵展开深度挖掘，作为内容生产的素材，就能以优质内容塑造良好的品牌形象，让越来越多的人了解产品、认同产品。同时，重视维护主播及用户关系，坚持科学的利益分配原则，积极同有影响力的主播合作，利用主播自身的流量优势不断扩大产品销售额。若是初次购买产品或不甚了解产品的消费者，需要通过多种营销渠道接触消费者，将优质内容及产品信息传递给消费者，增进其对特色农产品的了解与信任，为流量变现奠定前期基础。

3.2 打造主播IP

网络直播兴起以来获得了井喷式发展，各个行业先后参与到网络直播领域，呈现出千播打战的局面，越来越多的资本投入此行业中，使得网络直播不再是从前的蓝海市场，而是逐步转变为红海市场，传统直播形式已经难以适应日趋激烈的市场竞争环境，亟待突出重围，根据产品特色构建差异化直播模式[6]。在乡村振兴背景下的特色农产品营销同样如此，应尽快拓展上游产业链打造主播IP，同时主播群体要综合考虑各类群体的身份认同、情感共振、身份标识的消费习惯。设计直播形式、产品宣传方案时，只要尽可能适应青年、中青年群体的个性化特点，才能让主播及特色农产品在其心中留下深刻印象，为品牌战略奠定基础。同时，积极推行垂直化发展，也就是说当地要对现有特色农产品进行细致分类，按类挖掘品牌内容，如此才能达到提高影响力、带动消费的目的。

3.3 挖掘产品内涵

网络直播是助力农村产业转型升级的有效举措，只有特色农产品带有生命力、品牌知名度，才有可能通过网络直播的营销模式获得更多消费者的认可与青睐。农村地区幅员辽阔，各地的文化风俗、自然环境均存在极大不同，网络直播过程中为形成品牌效应，可尝试将农产品特色、地方风俗文化等当地特色资源融入其中，加快打造特色优势农产品品牌，助推农业产业化发展[7]。不仅如此，网络直播还可成为联系消费者与农民的桥梁，通过直播提高消费者黏性，借助网络直播的流量与热度实现营销手段、渠道的创新，打造网红品牌，让农产品“走出去”，彻底打破过去特色农产品销售各自为战的固有局面，以特色产品品牌打造畅通无阻的农产品销售渠道，全面推进乡村经济振兴。在网红经济与网络直播形式下，将特色农产品与潜在消费者紧密衔接，以有限的成本实现特色农产品知名度的最大化，进而带动乡村产业高质量发展，促进乡村振兴。

3.4 采取多样化营销

3.4.1 精准式营销

此种营销策略以精准定位消费者为基础，利用信息技术手段加持，在消费者之间建立畅通的沟通服务体系，有效衡量投资回报的风险水平。大数据是实施精准营销的必要工具、先决技术条件，主要通过对海量数据客观、多维度的分析，实时捕捉不同消费群体的个性化需求，精准预测市场变化及为个性化推送做好准备等。消费者是特色农产品营销的中心，当地农产品销售企业及个体经销商可依托各大电商平台，对农产品消费者的基本信息、页面行为记录等数据源进行实时抓取，以数据源为依据，综合分析消费者属性、购物行为、兴趣喜好、消费能力及根据客户位置信息确定可就近配送产品等[8]。另外，可利用相关分析技术从海量数据中提取有价值的信息，经过对消费者需求的分析，将消费者划分为若干个层级，以便于更好地进行沟通、落实精准营销。

企业往往掌握着大量的农产品客户资源，对现有客户资源进行深度分析便可将客户潜在需求挖掘出来，这样就能精准施策，进而获得更多黏性强的忠实客户，比如推动专属信息、提供人性化服务、推出个性化产品等，这些都是实现关联销售、交叉销售、延伸销售的有效方法。消费者不仅能在短时间内筛选出满意的产品，还能及时了解到折扣信息，获得高性价比的产品与服务，于细微处提高其购物体验满意度。值得注意的是，特色农产品的精准营销应关注消费者多而分散、喜好兴趣不固定的情况，这会大大降低营销目标与信息匹配度，若是在网络直播前期进行广告营销，需要在网页中着重强化产品特征，借助标签识别各类消费人群，比如为农产品标注“低糖”“无公害”等标签，以便对目标客户针对性地开展营销活动。

3.4.2 品牌式营销

品牌产品通常集质量与特色为一体，用于在营销环节迅速锁定目标客户。我国优质农产品最关键的标签就是“三品一标”认证，代表该产品属于绿色有机、无公害、地理标志的产品，诸如阳澄湖大闸蟹、符离集烧鸡、云南普洱、黄山毛峰等均属于带有地理标志的农产品。在实行品牌式营销过程中，为将农产品品种、品质一目了然地展示给客户，推动乡村振兴，当地政府部门应辅助种养殖人员积极申请注册“三品一标”，让当地特色农产品家喻户晓。

待特色农产品通过认证后，要继续建设品牌文化。众所周知，特色农产品的地理标志同产品产地的地理环境存在密不可分的关系，土壤、光照、气候等均会在不同程度上影响产品的外观、营养价值及口感，这也是品牌的独特价值所在。此外，产品产地的历史文化、民间传说、经营方式等人文因素也会影响品牌质量与信誉度，所以在进行网络直播营销的过程中，不仅要着重宣传农产品的生产、生长、品质等参数，还应将当地的地域特征、风俗习惯、产品营养价值、品牌文化、绿色理念、食用方式等信息传递给客户，以彰显自然资源的独特性，让其感受到地域魅力，进一步增强特色农产品的市场竞争力，塑造富有浓郁乡村特色的品牌文化，用价值、情怀、体验吸引消费者，提高产品销量的同时，扩大特色农产品品牌影响力。与此同时，为提高品牌意识、维护产品名誉，当地可搭建独立的网络监督举报平台，用于常态化监管电子商务环节的不规范行为、违规现象，为特色农产品及服务的质量、安全、价格提供多一重保障[9]。现阶段，整合式营销是非常受欢迎的营销策略，由多个企业形成营销合力，采取多样化策略共同提高产品附加值、市场吸引力，当地可从三只松鼠、来伊份等食品品牌中借鉴优秀的营销经验，创新实施多元的电商渠道营销。也就是说，在专注线上淘宝、抖音直播、短视频带货、京东旗舰店等营销路径的同时，也可开通助农微信小程序，打造全渠道营销，力求实现销售额的突破。

3.4.3 透明化营销

当前，我国农业发展呈现标准化、绿色化的趋势，也就是说当地在实施网络直播营销的过程中，不仅要重视生产绿色有机农产品，还需考虑到网络直播途径销售的农产品缺少质量监管与市场监督，很多消费者会因食品安全因素拒绝购买产品，因此有必要针对特色农产品尽快建立认证体系与质量安全追溯制度。具体来说，就是利用大数据技术、物联网技术建立健全的食品安全机制，针对区域特色农产品实施透明化的网络直播营销，确保每个走进消费者家中的产品都符合质量要求且绿色无公害。

另外，以信息技术、网络系统为支撑，建立支持一键检索的农业服务平台，为特色农产品产业链中的各主体实时追溯产品生产周期、农药残余、基因特性等基础信息，了解产品生长环境、施肥状况、生产流程、检测标准、品牌信息等提供便利条件。通过创立特色农产品品牌的方式可以让产品交叉流通，让农户与市场之间的关系更加紧密，为农户提供可靠、完整的信息支撑。数字化功能平台、经营主体、农户三者协同起来，共同协商特色农产品的营销策略与方案，有利于精准对接农业产业政策与农产品产业需求，发展绿色品牌农业，推进农业高质量发展，切实提升农产品的附加值、质量安全水平、市场竞争力，成为推动产业振兴的重要力量。此外，农业生产的规模化、标准化也意味着生产不再盲目，自然风险、市场风险的影响大幅降低，特色农产品的销售流程也有所简化。

农村经济发展离不开技术信息数据，然而由于政策指导力度不足、缺少软硬件支持、数据搜集不完整、数据共享困难等问题，导致特色农产品的质量安全追溯系统作用并未得到充分发挥。为有效解决这一问题，政府部门需要发挥主导作用，与相关企业共同建立农业大数据平台，将二维码、电子耳标、RFID等应用到农产品生产、加工等环节中，支持短信、手机扫描等方式直接查询产品信息，并将该平台同农业生产经营主体、检测机构、监管部门联通起来，实现特色农产品信息的全程可追溯。

3.5 组建营销团队

为了更快更好地让当地特色农产品“走出去”，贯彻落实乡村振兴的战略目标，企业有必要以主播为代表，组建高素质专业化营销团队，以不断拓展特色农产品的营销范围。当前，网络直播体现在产品营销上更多的是娱乐性，短期销量虽然高，但很难将消费者群体转化为长期客户。所以，当务之急是调整理念与思路，着重创建长期品牌、实行专业营销，通过网红主播、明星效应吸引更多消费群体关注特色农产品，将主播影响力与产品销售真正结合在一起。高素质专业化营销团队的建设虽然能够把控好产品质量，为消费者提供优质的售后服务[10]，但是在正式直播之前，营销预案设计也是至关重要的环节，要求营销团队围绕直播过程中消费者可能提出的问题及紧急情况做出应急处置策略，同时主播要具备应急处置能力，控制好直播节奏、热度。只有配备了足够专业的团队，才能保障特色农产品销售额的直线上升，为消费者提供多元化服务，达到理想化的网络直播销售效果。

3.6 延长销售供应链

供应链是网络直播营销非常关键的一项内容，应用这一模式进行特色农产品营销涉及流量、供应链、产品供货方、仓储等多项问题，使网络直播营销的优势最大程度地发挥。退货现象是网络直播营销环节普遍存在的，为减少退货，关键是控制好产品质量，精心筛选产品，构建健全的、服务更多网络消费群体的供应链。同时，供应链服务端要与主播实施风险共担，即服务端需要与主播共同完成专业化选品、溢价谈判服务，为主播提供相对较低的产品价格。

国内很多头部主播均有专属的供应链，拿到的产品价格相比其他主播更加低廉。营销团队需要找到或开辟一条适合自身的供应链，加大专业主播的培养力度，针对现有主播定期组织专业知识、业务能力、应变能力、综合素质的考核，为消费者展示出一个专业阳光的形象。在产品选择与质量控制方面，需要以高质量、有特色、绿色无公害、价格亲民为主要指标，再为不同类型农产品供应商遴选适合的主播。为有效减少退货现象，还需要在网络直播后做好产品销售情况、物流利益的分析，及时处理好售后问题，让生产活动、营销活动更加精细化。

4 结语

综上所述，采取网络直播的方式进行特色农产品营销，是落实乡村振兴战略的重要内容，不仅可以有效解决农产品滞销问题，还可拓宽销售路径、扩大产品知名度、增加农户经济收益。现阶段，新农人、新业态不断涌现，为助力乡村振兴，各农村地区有必要根据自身网络直播的现状，认真梳理其中存在的不足，以此为基础针对性地优化网络直播营销的实践策略，促使特色农产品的销售额获得直线稳定增长，以数字赋能乡村振兴。