融媒体时代多场景融合传播的启示

刘子华

在互联网时代,媒体融合是时代背景下传播媒介发展的必然趋势，是在互联网飞速发展的基础上与传统媒体的有机融合。随着科技的兴起，包括移动终端、社交媒体、云计算、大数据分析、定位系统等平台的应用，传统媒体的信息传播日益趋向场景化，场景传播是源于媒介技术迭代更新，用户需求催生媒介转型，并促进了一系列新的变化。[1]在此背景下场景传播对大众传播的影响至关重要，场景传播实质上是特定情境下的个性化传播和精准服务。以互联网数字技术的专业化、信息的碎片化、场景的多元化等各种元素相结合，达成跨媒体、多场景、多媒介、全覆盖的目的，形成一致、持续的品牌融媒传播效应。

一、万物互联 场景兴起

20世纪末以来，全球化的场景革命正在进行，沿着PC互联网、移动互联网的路线演绎，互联网技术的飞速发展正在给人类社会带来巨大变革。万物互联，从广义上来讲是将人、过程、数据和物结合一起使得网络连接变得更加相关，更有价值。从而为人们带来更加丰富的场景体验和前所未有的发展机遇。场景的兴起也是互联网基础上的延伸和扩展，将各种信息传感设备结合起来而形成的一个巨大网络，实现任何时间、任何地点、人、机、物的互联互通。场景革命就是基于万户互联的基础，以前社会上已经形成固定模式的日常场景都发生了巨大的变化。很多时候，用户喜欢的不是本次事件，而是基于特定场景以及自己对场景的偏爱。

沈阳广播电视台从2018年起，以问题为导向，借助权威机构力量，经过自我诊断，全台梳理出阻碍媒体发展的“十大问题清单”，由此，沈阳广电开始了新一轮深化改革。几年来，经过不懈的努力，构建起与媒体深融发展需求相适配的文化生态、内容生态、技术生态、运营生态、制度生态、组织生态等六个生态。在推进媒体数字化转型上，构建出“一室”(5G+4K/8K+AI实验室)“一馆”(沈阳广电传媒文化博物馆)“一基地”(沈阳原创基地)“一厅”(沈阳全媒体会客厅)“一场”(杜比 7.1.4 沉浸式影音工场)“一空间”(全媒体创客空间)“一区”(沉浸式综合展示区)“一店”(广电科技 6S 店)“一房”(中国现代文学馆·沈阳书房)“一平台”(“学习强国”沈阳学习平台)“十个一”创新应用场景和机会场景。围绕媒体转型、产业升级两大目标，沈阳广播电视台将新型业态成果进行系统产业链构架整合，全力打造“五里河数字视听产业园”，力争建设成为区域性文化创意产业的新增长点，为把沈阳广播电视台建设成为与国家中心城市相匹配的新型主流媒体打下坚实基础。

作为沈阳广播电视台十大场景之一的沈阳广电传媒文化博物馆是依托沈阳文化优势及沈阳广播电视台资源及人才优势，打造首家涵盖“全媒体”的传媒科技类综合性博物馆。新媒体场景化为传播渠道打造的是一种全景式的体验平台。新场景的打造是以广播电视为主体，涵盖文献、影像、传输、新媒体、AR、VR、4K+5G、媒资大数据智能检索平台和互动体验科技于一体的特色博物馆。建设沈阳广电传媒文化博物馆，既是沈阳广播电视台传承历史、展示成就、彰显特色的重要工程，也是弘扬沈阳精神，提升沈阳广播电视台的聚合力和影响力，使其成为人们进行爱国主义教育和科普教育的基地。2020年5月18日，沈阳广电传媒文化博物馆正式对外开放，作为沈阳广播电视台在深融背景下一个新场景的创新应用平台，它不仅仅展示了沈阳广电数十年来的发展历程，还承载了媒资大数据检索、广电科技实验平台、文化创意产品研发等多种功能，是一个集历史文化和现代高科技于一体的新型广电创新项目。

二、多元融合 创新发展

场景时代的到来对于信息传播的挑战也是革命性的，场景时代下，人、物、场、事件等因素的互联重构了人们以往的行为方式和生活形式。[2]互联开放、无限分享，进入不同的社群。在互联网信息中，社群中互相分享的全部都具有真实性、可见性，有温度有内涵的屏幕展示更容易吸引大众。这种包容性、可信度使得每一个人都把获得的信息与他人分享，而且每一个分享的成员都会考虑让分享更加真实可靠，以维系朋友和社群成员的信任。

以互联网为代表的数字信息技术深刻重构了社会形态，尤其是媒体格局发生变化，已经孕育出新一代数字媒介，使传统大众媒介作为新闻生产者的垄断地位被打破，并重新融合成新的媒介生态。[3]

微信、微博、QQ社群等新型社交工具和平台都兼具媒体传播的属性，这种属性下的信息传播更具有开放性和病毒式的扩散效应。分享越多，链接的机会就越多，互为渠道的结合点就越多，所以说，移动互联网打破了传播机构和不同媒介的垄断地位，信息发布者和意见接收者之间的界限已变得极为模糊，互联网划时代地将大众群体推上了大众传播的舞台。每个人都可以成为传播的主体，都可以成为信息的发布者和传播者，利用互联网链接的本质，充分释放出场景中个人情感和价值诉求，进而激发个人的场景参与欲望。

新媒体争取了大量受众及广告客户等倒逼传统媒体必须转型。沈阳广播电视台目前已经建成十大场景，利用互联网思维进行拓展。现在客户的需求也越来越多样化，不仅要求海量曝光，还需要与潜在消费者进行互动和沟通，更希望实现品牌价值观的迅速传递。虽然消费者的需求未必一目了然，但传统媒体营销更希望能对此做到了然于心。这就要求能够将各种互联网资源相整合，形成对品牌的融媒传播。

目前，沈阳广播电视台以深化改革推进深度融合努力建设新型主流媒体。通过十大场景甚至更多场景的搭建及虚拟场景、沉浸式的设置，丰富广电客户对产品的需求，实现对场景的全覆盖，让用户置身在拓展销售的环境中，优化用户多元化的体验，并勾勒出全场景的体验版图，透过场景搭建的布局，让PC端以及移动端的跨场景体验成为可能。

三、业态融合 流量共享

场景传播以用户个人需求和场景体验为依据，以移动设备、社交媒体、大数据、传感器、定位系统等技术为支撑。移动互联时代场景传播是一种基于技术依托的情况下最大限度地满足用户定制化、个性化、可视化的精准传播。[4]场景传播也是一种社交沉浸式的传播，变成时尚的社区文化。场景传播实现了融合体验传播的特点，过去的场景传播只局限于布置场景，现在的场景传播要挖掘用户心理、需求以及情绪营造等多元业态融合的共享。

沈阳广播电视台作为沈阳本地有公信力的传统媒体，经过多年深耕影响力巨大，在百姓心中占据重要位置，一直以来就注重品牌建设。有一批百姓心中的名牌栏目《沈阳新闻》《直播生活》《沈视早报》《第一现场》等等。场景传播更加强化了场景融合的重要性，通过广播电视等多元媒介把用户与用户相关的人联系起来，形成一个有相同的爱好，相同的价值观，目标一致的朋友圈。

近年来，沈阳广播电视台连续打造了引爆全网的现象级宣传行动“微笑沈阳”进行全球全网传播，联合国秘书长古特雷斯亲笔致信沈阳；和中国作家协会联办的项目“中国一日·美好小康”随作家走进故事；“百年路·新征程”建党百年全网超级项目；72小时抗击暴风雪全媒全程联动直播；“沈阳家书”大型融媒传播行动，沈阳广播电视台正打造常态化应时、应急、应需发动全网超级传播的融媒宣传现象工场，赋能精品文化品牌工程。

2022年4月1日“沈阳家书”大型融媒传播行动的开启，是号召大家积极配合支持防控工作。一石激起千层浪，这封家书迅速点燃了沈阳人的热情，无数沈阳人提笔、展纸，写下了自己的沈阳家书。来自全国不同地域、不同职业、不同年龄的“家人们”写来的2500多封“沈阳家书”，字里写满了守望相助，行间彰显着政民同心。“沈阳家书”是一块试金石，体现了沈阳人民爱城如家、护城如家、齐心协力、共克时艰的坚定意志和良好素质。

党的十八大以来，习近平总书记在不同的场合多次强调建设良好家风的重要性，而家书，正是传承优秀家风的重要载体。今年沈阳“战疫”以来，由沈阳广电发起的“沈阳家书”全媒体行动，已经成为现象级IP，在全国产生强烈反响。“沈阳家书”是一次非常成功的实践。“沈阳家书”不仅是媒体系统进行融媒体改革的一个成功实践，更是中华传统文化进行创造性转化、创新性发展的一次成功的探索，同时，该活动对改善人与人之间的关系、创新城市管理，是一次有益的尝试。“沈阳家书”的这个实践，不仅是媒体传播的成功，更是家书文化在新时代创新性发展的成功案例。

“沈阳家书”活动目前已经持续进行了5次直播，每次直播都有不同场景呈现，最多一次直播场景达到了14处。根据各个平台的受众情况和融合传播的特点，沈阳家书论坛对多个演播室和直播点位进行多场景设计，让场景传播更适合观众、网友及产品客户的需求，实现了多点互动全媒体直播主演播室——新闻综合频道400平方米演播室、600平方米演播室、沈阳广电传媒文化博物馆、全媒体会客厅、城市书房等我台的十大场景外，还包括沈阳、北京多地，多场景、多形式串联录制方式，展现了沈阳广播电视台的高品质、高水准。家书论坛不仅有历史价值、伦理价值、文学价值、艺术价值等学术研究价值外，还具有鲜明的时代价值，包括文化遗产价值，爱国主义教育、思想道德教育、家庭教育等综合教育价值。在移动5G技术的保障下，完美实现了电视、广播、网站、新媒体交互直播。

凭借沈阳广播电视台新传媒技术生态，应用 5G+4K〈K+AR+AI 技术支持系统，2022年3月，沈阳疫情战“疫”暖阳直播保持在台、在地(居家)人员高效协同生产，共完成了42场全媒体联动大直播，总时长3075分钟，“沈阳家书”成为每天直播的重要内容；五里河数字视听产业园的沈阳原创基地利用丰富的音视频技术手段，富有创意地创作出大量“沈阳家书”视听内容产品。芒尖工作室开发并推出人工智能虚拟主播产品——“沈小智读家书”，开辟广电融媒体技术变革新赛道。

四、场景传播 未来可期

在移动互联网时代，智能手机等设备使得人们随时随地互联网络，场景因素越来越重要，说 “场景取胜 ”可能有些夸张，但各行各业都不应该忽视这场新的巨大的传播革命。[5]多样态、多层次、多方位的信息和产品发布，让公众的接收信息更有现场感、参与感、代入感。在融媒体时代，大众对内容的个性化需求日益强烈。互联网发展为个性化需求的满足提供了可能，传播对象个性化，传媒市场面向不同地区、不同行业、不同年龄、不同兴趣的受众细分市场。在当代背景下，从“地域”“环境”转换到“互联网场景”与“大数据”。

沈阳广播电视台作为城市媒体具有稳定性强、聚集性强、高效传播、精准度高等多重优势，并以“媒体+场景”融合的新型销售模式让营销变得更简单，更精准。场景融合传播把新零售、新物种、物联网、智能生活还有区块链等多元素组合，形成这个时代最具特色的交响乐。[6]作为有担当、有作为的城市主流媒体，沈阳广播电视台积极推动数字经济与文化产业的深度融合，不断丰富文化科技融合领域应用场景打造文化科技融合“沈阳样板”，为未来五年沈阳建设区域性文化创意中心，推动文化事业和文化产业快速发展，构建文化创意产业体系，集聚“文化+”新动能助力。

VR云视是沈阳广播电视台自主研发的5G、VR融合制播系统。项目将5G、VR等技术融合场景应用于广电传媒业务，按采、编、播、存、传全流程要求，实现VR视频的现场录制、直播、后期制作、多终端播出、分享、用户互动、线下场景体验和线上运营管理等功能。该系统技术先进，曾获得2021年国家广播电视总局首届高新视频创新应用大赛全国二等奖，该系统已经成为沈阳市重点建设的五里河视听产业园的沉浸式技术服务基础设施。

2021年末，沈阳广播电视台创新党代会全媒体报道模式，在做好全媒体宣推的基础上，首次在大型时政报道中应用“5G+VR”场景直播技术，让广大关心沈阳城市发展的市民置身党代会场景最前排，沉浸式360度全面参与沈阳振兴发展的最前沿，凝聚人心，振奋精神。沈阳广播电视台VR新闻，以独特的视角、沉浸式的交互体验为观众观看新闻视频增添了不少乐趣。只要应用场景对路，VR新闻远比传统视频新闻吸引人。而对于VR新闻的研究和实践必然是全方位的，选题、拍摄、声音采集、后期、发布、产品包装、直播，甚至是用户的观看习惯，不一而足。

沈阳广播电视台“云盛京”APP在2019年上线很好地做到了为用户进行个性化推荐，它不仅聚合了所有网站及沈阳广播电视台各媒体的新闻内容，还通过推荐引擎为每一个人推荐感兴趣的新闻。其实“云盛京”APP推荐引擎的背后是程序，通过一系列复杂的类似数学模型的算法，通过基础数据为每个用户建立“兴趣 DNA”模型。根据这一模型为用户推荐资讯，未来“云盛京”APP提供不仅仅是新闻信息，如当用户外出旅游时，能够推送当地天气预报，租房的用户能准确了解附近房源，购物的用户能指导附近实时的打折信息。它将逐渐深入人们的生活场景，场景下的O2O模式，就要求信息传播者必须了解用户在不同生活环节中的不同需求。然后再通过合适的方式最大限度地满足这种需求。

沈阳广电传媒文化博物馆内的郎朗空间，用虚拟现实的形式，让郎朗“穿越时空”来到馆内为您现场弹奏。这一事件让人们对虚拟技术产生了极大的热情。其原理是先通过电脑制作视频片段，演出的舞台上安装了全息投影膜，这种膜既能透光也能反光，它展现给人的图像能够使人产生如同现实的感觉。其实相对于文字来说，我们更喜欢在智能手机或者平板电脑上玩游戏或者看视频。可以产生一种“沉浸式体验”,这种“场景化表达”与互联网的特点充分结合在一起，传递更加真实丰富的信息。

未来五年，沈阳将建设区域性文化创意中心，推动文化事业和文化产业快速发展，构建文化创意产业体系，集聚“文化+”新动能。

沈阳广播电视台积极推进媒体深度融合发展，加强先进技术引领驱动以及新场景开发的融合发展，积极推进VR/AR制播平台和国家文化数字化重点项目，构建高新视听产业服务体系，积极推动全媒体建设，以“云盛京”APP为核心的融媒矩阵已经助力沈阳广播电视台的发展成为辽沈地区移动端传播中体量最大、粉丝最多、影响最广的主流媒体机构。