谁说科特勒不能跳舞？

陈禹安

《科学营销：极简科特勒科学营销体系》

作者：郑毓煌

定价：79.00元

出版社：中信出版集团

郑毓煌教授的这本《科学营销：极简科特勒科学营销体系》，荟萃了科特勒体系中最核心的内容，并配上了简练生动的最新案例，同时还保持了整个知识架构的完整性，就像是一个妙手回春的魔法师，让瘦身成功的科特勒体系，踩着曼妙多姿的步伐，在所有营销工作者面前翩翩起舞。

通读这本书，你会发现，这些核心的内容，其实都是营销的常识。

人们总是喜欢追逐那些眼花缭乱的商业新理论，对常识不屑一顾。殊不知真正有助于创造价值的还是那些看似寻常的经典常识。这就是学习者的窘境。如果你想跳出学习者的窘境，就一定要相信，常识其实具备了最强大的力量。

在这本书里，威力巨大的营销常识比比皆是。

比如书中介绍的“折中效应”。这是斯坦福大学商学院的西蒙森教授于1989年提出的——当需要在偏好不确定的情况下做选择时，人们往往更喜欢中间的选项，因为中间的选项让我们感到安全，不至于犯下严重的决策错误。

郑教授用自己的亲身经历举例。他在清华大学门口的理发店理发，店里提供了两档价格供选择：一档是38元，由普通理发师打理；一档是68元，由总监级理发师打理。学营销的人，最恨被营销者占便宜，郑教授也不例外，他不顾店员异样的眼光，毅然选择了38元这一档。后来，他又去稍远的一家理发店。这家店提供了38元、68元、98元和128元四档价位供选择。这一次，店员没有做任何推销动作，郑教授却毫不犹豫地选择了68元这一档。背后的原因就是折中效应在发挥作用。

如果企业懂得這个常识，并据此来定价，就可以轻轻松松增加收入及利润。

再如，提出“营销短视症”的莱维特教授告诉我们，当顾客想买四分之一英寸的钻头的时候，顾客真正想买的不是钻头，而是墙上的洞。

这个营销常识是在告诉我们如何洞察顾客真正的需求是什么。如果我们真的搞明白了顾客想要的是四分之一英寸的洞，而不是四分之一英寸的钻头，我们就不会犯营销短视症的错误了，在飞速变化的环境中也就不会决策失误了。

亚马逊的创始人贝佐斯曾经感叹说，总是有人来问我顾客会发生什么样的变化，却很少有人来问什么是不会变化的。顾客想要用更少的钱，更快地买到他想要的商品，这就是永远不变的。贝佐斯的这个洞察，难道不也是营销的常识吗？

科特勒科学营销体系中那些经久不变的营销常识，已经被荟萃到这本书里了。如果你想推广自己的产品，如果你想服务好你的顾客，如果你想拥有更多的粉丝，请带着这本书一起跳舞吧！

（作者系心理管理学家，《玩具思维》三部曲作者）